Как согласовать автоматизацию B2B-рассылок с отделами продаж и маркетинга
Гостевая статья Анны Кроу (контент-стратега Leadfeeder)
Поиск согласованности между командами B2B-продаж и маркетинга — далеко не новая задача.
Спроси у отдела продаж, почему он постоянно не выполняет план, — и виноватыми окажутся недостаток количества и качества лидов, которых приводит маркетинг.
Задай тот же вопрос маркетингу — и, скорее всего, услышишь совсем другую версию: отдел продаж недостаточно активно сопровождает лидов и не проявляет мастерства, необходимого для закрытия сделки.
Это не значит, что обе группы не готовы заглянуть внутрь себя и признать свои ошибки.
Но нельзя отрицать, что напряжение между этими командами настраивает их участников друг против друга, хотя все они работают ради схожих целей.
Поскольку средний цикл продаж в B2B занимает от четырёх до семи месяцев, крайне важно поддерживать отношения с клиентами и не давать им забыть о себе. И это вполне возможно.
На самом деле у тебя, вероятно, уже есть всё необходимое для успешного привлечения клиентов: качественный контент и стратегии email-маркетинга.
Теперь тебе нужно автоматизировать тактики и работать сообща, как одна команда.
Давай разберёмся, как согласовать автоматизацию B2B-электронной почты с работой отделов продаж и маркетинга.
Что такое B2B- email-маркетинг?
B2B- email-маркетинг в основе своей довольно прост. Представь его как диалог по электронной почте как минимум между двумя компаниями.
Ключевое слово здесь — диалог.
Если 59% B2B-маркетологов считают этот канал самым эффективным для увеличения дохода, к формированию сообщений важно подходить стратегически.
Это относится ко всему: от первого приветственного письма до письма для рабочего процесса с подборкой полезного контента.
В условиях конкуренции на рынках и высоких ожиданий в отношении персонализации отделам продаж и маркетинга особенно важно согласовать свои усилия с автоматизацией электронной почты.
Автоматизация помогает командам выявлять качественных лидов и быстро перемещать их по воронке.
Она централизует сообщения вокруг заранее заданных триггеров клиентского пути и позволяет командам сохранять высокую скорость ответа.
7 типов автоматизированных B2B-писем и способы согласовать их с продажами и маркетингом
На этом этапе тебя, вероятно, уже не нужно убеждать в том, почему командам продаж и маркетинга важно синхронизировать работу с автоматизацией электронной почты. Ты хочешь понять, как это сделать.
Вот семь сценариев использования автоматизированных писем в B2B.
#1: Улучшить работу с холодными письмами
Есть причина, по которой холодные письма часто не дают результата в B2B-продажах: по сути, ты обращаешься к незнакомцу. Причём к очень занятому незнакомцу.
У людей нет времени на светскую беседу в письме о продажах. Они хотят видеть, что ты изучил, кто они и чего хотят.
Если ты начинаешь с нуля и отправляешь холодное письмо, есть несколько золотых правил, которые помогут постепенно наладить контакт. Одно из них — найти что-то общее.
Или можно вложиться в инструмент, который поможет тебе с исследованием и даст контекст о том, кто посещает твой веб-сайт.
Как я сделал ниже.
Чтобы сделать этот шаблон своим, замени каждый выделенный жирным фрагмент сведениями о том, что ты продаёшь.
Создай по одному шаблону письма для каждого типа целевого клиента, а затем теги объединения сами подставят остальные детали (только не забудь при необходимости настроить информацию о дате и времени).
Вот пример:
«Привет, пол!
Недавно ты посетил Salesflare.com и скачал наш whitepaper «расширенная команда продаж».
Если тебе интересно узнать больше о том, как выстроить эффективную организацию продаж, рекомендую следующие дополнительные материалы:
– удалённые продажи: как успешно продавать откуда угодно
– почему твоему малому бизнесу нужен простой в использовании CRMНаша компания также предлагает CRM, которым торговым представителям нравится пользоваться. Он поможет тебе продавать больше и не упускать ни одного follow-up.
Ты свободен для звонка во вторник в 12:00 по MST, чтобы обсудить это?»
Чем больше информации ты соберёшь о своих клиентах, тем эффективнее будут шаблоны холодных писем, которые можно автоматизировать и использовать повторно в типичных сценариях.
#2: Увеличить конверсию из пробного периода в регистрацию
Среднее количество легитимных деловых писем, которое люди получают каждый день, не меняется с 2015 года.
В этом есть и хорошая сторона: с помощью очень релевантной и точно нацеленной автоматизации электронной почты ты легко можешь выделить свой бренд.
Но не так хорошо, если ты просто добавляешь ещё больше писем в общий информационный шум.
Когда кто-то регистрируется на пробный период твоего продукта, отправку полезных писем на протяжении всего пробного периода совершенно логично автоматизировать. Используй это время как возможность.
Отправь письмо в начале пробного периода: покажи свою признательность и обозначь следующие шаги.
Добавь ссылки на полезные ресурсы, которые помогут им максимально эффективно использовать продукт за минимальное время.
#3: Повышай вовлечённость с помощью писем для онбординга
Зарегистрироваться в сервисе — не то же самое, что действительно начать им пользоваться.
Если на то, чтобы разобраться, как вообще начать работу, уходит слишком много времени, это не способствует удержанию клиентов.
Помни: привлечение нового клиента может стоить в пять раз дороже, чем удержание существующего.
Пусть твои команда продаж и маркетинговая команда вместе определят самые частые проблемы, с которыми новые клиенты сталкиваются при работе с продуктом. Есть множество инструментов продаж, которые помогут выявить такие наблюдения клиентов и принять меры.
Эту информацию можно использовать, чтобы создать цепочку автоматизированных онбординг-писем с понятным маршрутом для начала работы.
Прежде всего, клиенты должны понимать, что для тебя они не просто денежный знак: им рады как пользователям, а рядом с ними есть релевантные ресурсы и поддержка.
#4: Повышай конверсию с помощью кампаний, запускаемых поведением пользователей
Исследования показывают, что письма с последующим касанием обычно получают от клиентов более высокий отклик, чем первое письмо.
Так почему же о них так часто забывают?
Короткий ответ: время и человеческий фактор.
Когда команды продаж вручную пытаются справиться со всеми входящими и исходящими сообщениями и всем, что происходит между ними, что-то неизбежно оказывается забытым.
Вот почему так важно автоматизировать последующие касания в продажах.
Кампании, запускаемые поведением пользователей, позволяют легко формировать последующие письма на основе самых разных действий — от открытия письма до клика по ссылке. Ты можешь соответствующим образом адаптировать шаблоны, добавляя в них максимально релевантную информацию.
#5: Вовлекай новых пользователей после вебинара
73% маркетологов в сфере B2B и руководителей отделов продаж считают вебинары лучшим способом привлечь качественных лидов.
Это люди, которые не просто нашли время заполнить форму. Они пришли в назначенный день и потратили от 30 минут до часа на просмотр твоего контента.
Когда начнёшь планировать сам вебинар, заранее подготовь материалы для дальнейшей коммуникации. Создай в CRM рабочий процесс, нацеленный на список участников вебинара, и отправляй им релевантный контент с учётом того, что обсуждалось.
CRM, на которой построена эта система, имеет большое значение. Хорошие CRM ты найдёшь в моём сравнении лучших CRM для B2B.
Это также отличная возможность рассказать о пробном периоде и предложить взаимодействие с твоей командой продаж.
#6: Кросс-продажи/допродажи
Когда ты отслеживаешь вовлечённость клиентов в использование продукта или услуги, происходит нечто волшебное.
Ты создаёшь возможности для сделок.
Иными словами, тебе становится гораздо проще выявлять потенциал для допродаж.
Например, человек, который уже какое-то время пользуется твоей платформой и регулярно заходит в неё, успевает сформировать определённый уровень лояльности. Он видит ценность в твоём продукте.
Настрой триггеры, чтобы находить самых лояльных клиентов, и обращайся к ним с соответствующими специальными предложениями и возможностью повысить тариф.
#7: Удержание клиентов
Мы уже обсуждали разницу в стоимости привлечения и удержания. Текущие клиенты уже прошли через все круги ада.
Их удалось убедить настолько, что они открыли кошелёк и вложились в то, что ты продаёшь. С большинством потенциальных клиентов, которые входят в эту метафорическую дверь, такого не происходит.
Последнее, что ты как команда продаж и маркетинга должен делать, — принимать этих людей как должное. Твоя работа не заканчивается в тот момент, когда они подписывают договор.
На самом деле всё только начинается. Теперь тебе нужно убедить их, что они не зря пошли на этот шаг. И показать, что твой сервис будет приносить им пользу из месяца в месяц.
У маркетинговых команд, которые делают ставку на контент, под рукой есть все материалы, чтобы постоянно поддерживать вовлечённость текущих клиентов.
Составь еженедельную или выходящую раз в две недели рассылку. Рассказывай клиентам о новых запусках продукта и, когда это уместно, предлагай эксклюзивный доступ к новым функциям ещё до того, как они станут доступны всем.
Ты также можешь использовать свою клиентскую базу как источник обратной связи. Автоматизируй регулярную отправку опросов ключевым сегментам пользователей и используй полученную информацию, чтобы улучшать текущие предложения.
Итоги: отделы продаж и маркетинга максимально повышают ROI электронной почты, когда работают сообща
Само собой разумеется: когда команды работают сообща, происходят хорошие вещи. И нигде это не проявляется так ярко, как в продажах и маркетинге.
В конце концов, у обеих команд одна общая цель: привлечь и удержать клиентов.
Ни один из этих результатов не может быть достигнут эффективно и устойчиво, если обе группы работают изолированно друг от друга. Особенно когда каждая из них обладает ценной информацией, которая помогает другой двигаться вперёд.
У маркетологов есть доступ к внутренней стороне процесса. Они могут изучать посетителей веб-сайта, лидов, привлечённых через формы, показатели вовлечённости в рекламу и так далее — и выяснять, что побуждает людей к действию.
А затем они могут воспроизводить то, что работает, в разных каналах.
У менеджеров по продажам есть доступ к внешней стороне процесса. Благодаря регулярному общению и умению выстраивать отношения они знают, что помогает продвигать deal вперёд.
И они знают все возможные боли, связанные с продуктом, и все отговорки, из-за которых договор может остановиться на месте.
Открыть каналы коммуникации между обеими сторонами — это первый шаг.
Когда общее понимание интересов клиентов и триггеров сформировано, автоматизация электронной почты становится последним звеном.
Она создаёт мост между компанией и клиентом — благодаря этому можно не только обмениваться серией сообщений, отправляемых по триггеру, но и выстраивать настоящее подключение, основанное на искреннем желании предложить решения.
Немного об Anna:
Anna — контент-стратег в Leadfeeder и помощник редактора Search Engine Journal. Она любит буррито 🌯 и щенков 🐶 (именно в таком порядке).
__PRESENT
