Comment aligner ton automatisation des e-mails B2B sur tes équipes commerciales et marketing
Un article invité d’Anna Crowe (stratège de contenu chez Leadfeeder)
La recherche d’un alignement entre les équipes commerciales et marketing B2B n’a rien de nouveau.
Demande aux commerciaux pourquoi ils n’atteignent pas leurs quotas et le doigt se tourne vers le manque de leads produits par le marketing, tant en volume qu’en qualité.
Pose la même question au marketing et il est probable qu’il te donne une tout autre version des faits : celle d’un manque de suivi et de finesse de la part des commerciaux pour conclure le deal.
Cela ne veut pas dire que les deux groupes ne sont pas prêts à se remettre en question et à reconnaître leurs erreurs.
Mais il est indéniable que la tension entre ces équipes pousse leurs membres à s’opposer les uns aux autres, alors qu’ils travaillent à atteindre des objectifs similaires.
Avec un cycle de vente B2B moyen qui va de quatre à sept mois avant de conclure, entretenir les relations avec les clients tout en restant présent à leur esprit est crucial. Et ce n’est pas impossible.
En fait, tu disposes probablement déjà des ingrédients nécessaires à une acquisition réussie de clients, avec tes contenus développés et tes stratégies d’e-mail marketing.
À présent, tu dois automatiser tes tactiques et travailler ensemble comme une seule équipe.
Voyons comment aligner ton automatisation des e-mails B2B sur les équipes commerciales et marketing.
Qu’est-ce que l’e-mail marketing B2B ?
L’e-mail marketing B2B est assez simple dans son principe. Imagine un échange conversationnel par e-mail entre au moins deux entreprises.
Le mot-clé ici, c’est conversationnel.
Pour un canal que 59 % des spécialistes du marketing B2B considèrent comme le plus efficace pour générer du revenu, il est important d’aborder tes messages de manière stratégique.
C’est vrai pour tout, du premier e-mail de bienvenue à l’e-mail de nurturing rempli de contenus sélectionnés avec soin.
Face à des marchés concurrentiels et à des attentes élevées en matière de personnalisation, il est encore plus important que les équipes commerciales et marketing alignent leurs efforts grâce à l’automatisation des e-mails.
L’automatisation permet aux équipes d’identifier les leads de qualité et de les déplacer rapidement dans le funnel.
Elle centralise les messages autour de déclencheurs prédéfinis du parcours client et permet aux équipes de maintenir des délais de réponse rapides.
7 e-mails automatisés B2B et comment les aligner sur les équipes commerciales et marketing
À ce stade, tu n’as probablement plus besoin qu’on te convainque de l’importance, pour les équipes commerciales et marketing, de s’aligner autour de l’automatisation des e-mails. Tu veux comprendre comment faire.
Voici sept cas d’utilisation d’e-mails automatisés en B2B.
#1 : Améliorer la prospection par e-mail à froid
Si la prospection par e-mail à froid est souvent inefficace dans les ventes B2B, c’est pour une raison simple : en réalité, tu t’adresses à un inconnu. Et à un inconnu très occupé, qui plus est.
Les gens n’ont pas de temps à consacrer aux banalités dans un e-mail commercial. Ils veulent voir que tu t’es renseigné sur qui ils sont et sur ce qu’ils recherchent.
Si tu pars de zéro avec un e-mail à froid, tu peux suivre quelques règles d’or pour les mettre progressivement en confiance. Parmi ces règles, trouve un point commun.
Tu peux aussi investir dans un outil qui t’aidera à faire tes recherches en te donnant du contexte sur les visiteurs de ton site web.
Comme je l’ai fait ci-dessous.
Pour te l’approprier, remplace chaque section en gras par des informations liées à ce que tu vends.
Crée un modèle d’e-mail pour chaque type de client cible, puis laisse les balises de fusion s’occuper du reste des détails (n’oublie simplement pas de personnaliser les informations relatives à la date et à l’heure si nécessaire).
Voici un exemple :
« Bonjour Paul,
Tu as récemment consulté Salesflare.com et téléchargé notre livre blanc, « L’équipe commerciale augmentée ».
Si tu souhaites en savoir plus sur la gestion d’une organisation commerciale performante, je peux te recommander les ressources supplémentaires suivantes :
– Vente à distance : comment vendre efficacement où que tu sois
– Pourquoi choisir un CRM facile à utiliser pour ta petite entrepriseNotre entreprise propose également un CRM que les commerciaux adorent utiliser. Il pourrait t’aider à réaliser davantage de ventes en évitant qu’aucune relance ne passe à la trappe.
Es-tu disponible pour un appel mardi à midi (MST) afin d’en discuter ? »
Plus tu recueilles d’informations sur tes clients, plus tu peux créer des modèles d’e-mails à froid efficaces, puis les automatiser et les reproduire dans les scénarios courants.
#2 : Augmenter les conversions de l’essai à l’inscription
Le nombre moyen d’e-mails professionnels légitimes reçus chaque jour est resté stable depuis 2015.
C’est une bonne chose, car tu peux facilement aider ta marque à se démarquer grâce à une automatisation des e-mails très pertinente et ciblée.
C’est moins positif si tu ne fais qu’ajouter au flot d’e-mails déjà encombrant.
Lorsqu’une personne s’inscrit à un essai de ton produit, il est évident qu’il faut automatiser l’envoi d’e-mails utiles pendant toute la durée de son essai. Profite de cette période comme d’une opportunité.
Envoyer un e-mail au début de l’essai pour montrer que tu apprécies leur démarche et présenter les prochaines étapes.
Ajoute des liens vers des ressources utiles qui les aideront à tirer le meilleur parti du produit en un minimum de temps.
#3 : Augmente l’engagement grâce aux e-mails d’onboarding
Il y a une différence entre s’inscrire à un service et réellement l’utiliser.
S’il faut trop de temps pour comprendre comment simplement démarrer, tu ne contribues pas vraiment à la fidélisation des clients.
Garde à l’esprit que l’acquisition d’un nouveau client peut coûter cinq fois plus cher que la fidélisation d’un client existant.
Fais travailler tes équipes commerciales et marketing ensemble pour identifier certains des problèmes les plus fréquents rencontrés par les nouveaux clients avec le produit. De nombreux outils de vente sont disponibles pour t’aider à faire émerger les informations sur tes clients et à agir en conséquence.
Ces informations peuvent servir à créer un workflow d’e-mails d’onboarding automatisés qui offrent un parcours clair pour démarrer.
Par-dessus tout, tu veux que tes clients sachent qu’ils sont bien plus qu’un simple chiffre d’affaires : ce sont des utilisateurs bienvenus, qui bénéficient de ressources et d’un support pertinents.
#4 : Augmente les conversions grâce aux campagnes déclenchées par le comportement
Des études ont montré que les e-mails de suivi obtiennent généralement un meilleur taux de réponse de la part des clients que le premier e-mail.
Alors, pourquoi sont-ils si souvent négligés ?
La réponse courte : le manque de temps et les erreurs humaines.
Lorsque les équipes commerciales essaient de suivre manuellement les messages entrants, sortants et tout ce qui se passe entre les deux, certaines choses finissent forcément par passer entre les mailles du filet.
C’est pourquoi il est si important d’automatiser les suivis commerciaux.
Les campagnes déclenchées par le comportement permettent de générer facilement des e-mails de suivi en fonction de tout type d’action, de l’ouverture d’un e-mail au clic sur un lien. Tu peux adapter les modèles en conséquence avec des informations extrêmement pertinentes.
#5 : Engage les nouveaux utilisateurs après un webinaire
73 % des spécialistes du marketing B2B et des responsables commerciaux affirment que les webinars sont le meilleur moyen de générer des leads de qualité.
Ce sont des personnes qui n’ont pas seulement pris le temps de remplir un formulaire. Elles se sont connectées le jour J pour consacrer entre 30 minutes et une heure de leur temps à regarder ton contenu.
Au moment de commencer à planifier le webinar lui-même, crée à l’avance les ressources de suivi. Crée un workflow dans ton CRM pour cibler une liste de participants au webinar avec du contenu pertinent en fonction de ce qui a été abordé.
Le CRM qui se trouve au cœur de cette configuration joue un rôle très important. Tu peux trouver de bons CRM dans ma comparaison des meilleurs logiciels CRM B2B.
C’est aussi le moment idéal pour mettre en avant les offres d’essai potentielles et l’échange avec ton équipe commerciale.
#6 : Cross-selling/up-selling
Quand tu surveilles et suis l’engagement des clients envers un produit ou un service, quelque chose de magique se produit.
Tu fais de la place à l’opportunité.
Et par là, nous voulons dire que tu es davantage en mesure d’identifier le potentiel d’up-selling.
Par exemple, une personne qui est cliente depuis un certain temps et utilise régulièrement ta plateforme a déjà établi un certain niveau de fidélité. Elle trouve de la valeur dans ton produit.
Mets en place des déclencheurs pour identifier tes clients les plus fidèles et cible-les en conséquence avec des offres spéciales et des opportunités d’upgrade.
#7 : Fidélisation des clients
Nous avons déjà évoqué la différence de coût entre l’acquisition et la fidélisation. Les clients actuels ont déjà franchi toutes les étapes.
Ils ont été convaincus au point d’ouvrir leur portefeuille et d’investir dans ce que tu as à vendre. Ce n’est tout simplement pas le cas de beaucoup de prospects qui franchissent la porte métaphorique de ton entreprise.
La dernière chose que tu veux faire, en tant qu’équipe commerciale et marketing, c’est de considérer ces personnes comme acquises. Ton travail n’est pas terminé simplement parce qu’elles ont signé au bas du contrat.
En fait, il ne fait que commencer. C’est à ce moment-là que tu dois les convaincre que leurs choix en valaient la peine. Et qu’elles peuvent continuer à trouver des avantages dans ton service, mois après mois.
Pour les équipes marketing axées sur le contenu, tu as toutes les ressources nécessaires à portée de main pour continuer à engager tes clients actuels.
Prépare une newsletter hebdomadaire ou bimensuelle. Informe-les des nouveaux lancements de produits (en leur offrant un accès exclusif aux nouvelles fonctionnalités lorsque c’est pertinent, avant leur mise à disposition du grand public).
Tu peux également utiliser ta base de clients comme source de feedback. Automatise l’envoi régulier d’enquêtes à tes principaux segments d’utilisateurs et sers-toi de ces informations pour améliorer tes offres actuelles.
En conclusion : les équipes commerciales et marketing maximisent le ROI de leurs e-mails lorsqu’elles sont alignées
Il va sans dire que lorsque les équipes travaillent ensemble, des choses positives se produisent. C’est particulièrement vrai pour les équipes commerciales et marketing.
Après tout, elles poursuivent le même objectif : gagner de nouveaux clients et les fidéliser.
Aucun de ces résultats ne peut être obtenu de manière efficace et durable lorsque les deux groupes travaillent en silos. Surtout lorsqu’ils disposent chacun d’informations précieuses, indispensables pour faire progresser les efforts de l’autre.
Les spécialistes du marketing disposent de la vue sur le back-end. Ils peuvent examiner les visiteurs du site web, les leads générés par les formulaires, les taux d’engagement publicitaire, etc., et déterminer ce qui déclenche le passage à l’action.
Ils peuvent ensuite reproduire ce qui fonctionne sur différents canaux.
Les commerciaux sont sur le front-end. Grâce à leurs échanges réguliers et à leur expertise dans la construction de relations, ils savent ce qui permet de faire avancer un deal.
Et ils connaissent tous les points de friction liés au produit ainsi que toutes les excuses possibles pour faire capoter un contrat.
Ouvrir les canaux de communication entre les deux parties est la première étape.
Une fois qu’une compréhension commune des intérêts et des déclencheurs des clients est établie, l’automatisation des e-mails devient le lien final.
Elle crée un pont entre l’entreprise et le client — permettant non seulement d’échanger une série de messages déclenchés automatiquement, mais aussi d’établir une véritable connexion fondée sur un intérêt sincère pour fournir des solutions.
Un peu sur Anna :
Anna est stratège de contenu chez Leadfeeder et rédactrice en chef adjointe de Search Engine Journal. Elle aime les burritos 🌯 et les chiots 🐶 (dans cet ordre).
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