Hoe je je B2B-e-mailautomatisering afstemt op sales en marketing
Een gastblog van Anna Crowe (Contentstrateeg bij Leadfeeder)
De zoektocht naar afstemming tussen B2B-sales- en marketingteams is niets nieuws.
Vraag sales waarom ze hun quota's steeds niet halen en de vinger wijst naar het gebrek aan volume en kwalitatieve leads die door marketing worden geproduceerd.
Leg diezelfde vraag voor aan marketing en de kans is groot dat zij een ander beeld schetsen: een beeld waarin het sales ontbreekt aan opvolging en finesse om de deal te sluiten.
Dat wil niet zeggen dat beide groepen niet bereid zijn om naar zichzelf te kijken en hun fouten toe te geven.
Maar het valt niet te ontkennen dat de spanning tussen deze teams ervoor zorgt dat teamleden tegenover elkaar komen te staan, terwijl ze naar vergelijkbare doelen toewerken.
Met een gemiddelde B2B-verkoopcyclus van vier tot zeven maanden om een deal te sluiten, is het cruciaal om klantrelaties warm te houden en onder de aandacht te blijven. En dat is bovendien niet onmogelijk.
Sterker nog, de ingrediënten voor succesvolle klantenwerving heb je waarschijnlijk al in huis: je ontwikkelde content en e-mailmarketingstrategieën.
Nu moet je je tactieken automatiseren en als één team samenwerken.
Laten we eens kijken hoe je je B2B-e-mailautomatisering afstemt op sales en marketing.
Wat is B2B-e-mailmarketing?
B2B-e-mailmarketing is conceptueel vrij eenvoudig. Zie het als een conversatie tussen minstens twee bedrijven via e-mail.
Het sleutelwoord hier is conversatie.
Voor een kanaal waarvan 59% van de B2B-marketeers zegt dat het het meest effectief is voor het genereren van omzet, is het belangrijk om strategisch met je boodschappen om te gaan.
Dat geldt voor alles, van de eerste welkomstmail tot een nurturingmail vol zorgvuldig geselecteerde content.
In concurrerende markten en met hoge verwachtingen rond personalisatie is het voor sales- en marketingteams nog belangrijker om hun inspanningen af te stemmen met e-mailautomatisering.
Automatisering maakt het mogelijk om kwalitatieve leads te identificeren en ze snel door de funnel te verplaatsen.
Het centraliseert de communicatie rond vooraf ingestelde triggers in de klantreis en maakt het voor teams mogelijk om snel te reageren.
7 geautomatiseerde B2B-e-mails en hoe je ze afstemt op sales en marketing
Op dit punt heb je waarschijnlijk geen verdere overtuiging meer nodig over waarom sales- en marketingteams zich met e-mailautomatisering op één lijn moeten brengen. Je wilt weten hoe.
Maak kennis met deze zeven use cases voor geautomatiseerde B2B-e-mails.
#1: Je koude e-mailbenadering verbeteren
Er is een reden waarom cold e-mail vaak ineffectief is in B2B-sales: je praat in wezen tegen een vreemde. En dan nog tegen een erg drukke vreemde.
Mensen hebben geen tijd voor koetjes en kalfjes in een sales-e-mail. Ze willen zien dat je onderzoek hebt gedaan naar wie ze zijn en wat ze willen.
Als je met een koude e-mail helemaal vanaf nul begint, zijn er enkele gouden regels die je kunt volgen om het contact wat op te warmen. Zoek daar bijvoorbeeld overeenkomsten bij.
Je kunt ook overwegen te investeren in een tool die je helpt met onderzoek door context te bieden rond wie je websitebezoekers zijn.
Zoals ik hieronder heb gedaan.
Om dit je eigen versie te maken, vervang je elk vetgedrukt gedeelte door details die te maken hebben met wat je verkoopt.
Maak één e-mailsjabloon per type doelklant aan. Daarna kunnen samenvoegtags de rest van de details voor hun rekening nemen (vergeet alleen niet om datum- en tijdinformatie waar nodig aan te passen).
Hier is een voorbeeld:
“Hoi Paul,
Je hebt onlangs Salesflare.com bezocht en ons whitepaper ‘The augmented sales team’ gedownload.
Als je meer wilt leren over het runnen van een toporganisatie voor sales, kan ik je de volgende aanvullende bronnen aanraden:
– Remote Sales: How to Sell Successfully From Wherever You Are
– Why You Want an Easy to Use CRM for Your Small BusinessOns bedrijf biedt ook een CRM dat salesmedewerkers graag gebruiken. Het kan je helpen meer sales te realiseren doordat er geen enkele opvolging meer tussen de mazen van het net glipt.
Heb je dinsdag om 12.00 uur MST tijd voor een oproep om dit te bespreken?”
Hoe meer informatie je kunt verzamelen over wie je klanten zijn, hoe effectievere koude e-mailsjablonen je kunt aanmaken om ze te automatiseren en in veelvoorkomende scenario's opnieuw te gebruiken.
#2: Meer conversies van proefperiode naar registratie realiseren
Het gemiddelde aantal legitieme zakelijke e-mails dat dagelijks wordt ontvangen, is sinds 2015 stabiel gebleven.
Dat is goed, omdat je je merk met zeer relevante, doelgerichte e-mailautomatisering gemakkelijk kunt laten opvallen.
Het is minder goed als je alleen maar bijdraagt aan de ruis.
Wanneer iemand zich aanmeldt voor een proefperiode van je product, ligt het voor de hand om gedurende die proefperiode automatisch nuttige e-mails te versturen. Gebruik dat tijdvenster als een opportuniteit.
Verzend een e-mail aan het begin van de proefperiode om je waardering te tonen en de volgende stappen voor te bereiden.
Verwijs naar waardevolle bronnen die hen helpen om in de kortst mogelijke tijd het maximale uit het product te halen.
#3: Verhoog de betrokkenheid met onboarding-e-mails
Er is een verschil tussen je aanmelden voor een dienst en die dienst daadwerkelijk gebruiken.
Als het te veel tijd kost om uit te zoeken hoe je gewoon aan de slag gaat, help je de klantretentie daar niet bepaald mee.
Houd er rekening mee dat het werven van een nieuwe klant vijf keer meer kan kosten dan het behouden van een bestaande klant.
Laat je sales- en marketingteams samenwerken om enkele van de meest voorkomende pijnpunten van nieuwe klanten met het product vast te stellen. Er zijn volop sales tools beschikbaar om klantinzichten bloot te leggen en er actie op te ondernemen.
Deze informatie kun je gebruiken om een stroom geautomatiseerde onboarding-e-mails aan te maken die een duidelijk pad bieden om aan de slag te gaan.
Bovenal wil je dat klanten weten dat ze meer zijn dan alleen een geldbedrag: het zijn welkome gebruikers die kunnen rekenen op relevante bronnen en support.
#4: Verhoog conversies met gedragsgestuurde campagnes
Onderzoek heeft aangetoond dat follow-up-e-mails doorgaans een betere respons van klanten opleveren dan de eerste e-mail.
Waarom worden ze dan zo vaak verwaarloosd?
Het korte antwoord: tijdgebrek en menselijke fouten.
Wanneer salesteams handmatig proberen om alle binnenkomende en uitgaande berichten en alles daartussen bij te houden, glipt er onvermijdelijk van alles tussen de mazen door.
Daarom is het automatiseren van sales-follow-ups zo belangrijk.
Met gedragsgestuurde campagnes kun je eenvoudig follow-up-e-mails aanmaken op basis van alles, van het openen van een e-mail tot het klikken op een link. Je kunt sjablonen daarop afstemmen met hyperrelevante informatie.
#5: Betrek nieuwe gebruikers na een webinar
73% van de B2B-marketeers en salesleiders zeggen dat webinars de beste manier zijn om leads van hoge kwaliteit te genereren.
Dit zijn mensen die niet alleen de tijd hebben genomen om een formulier in te vullen. Ze zijn op de dag zelf komen opdagen om dertig minuten tot een uur van hun tijd te besteden aan het bekijken van jouw content.
Terwijl je de webinar zelf begint te plannen, maak je de follow-upassets alvast aan. Maak binnen je CRM een flow aan die zich richt op een lijst met webinar-deelnemers en relevante content bevat op basis van wat er aan bod kwam.
Het CRM onder deze setup is erg belangrijk. Je kunt goede CRM’s vinden in mijn vergelijking van de beste B2B-CRM-software.
Dit is ook een goed moment om mogelijke proefperiodes en interactie met je salesteam onder de aandacht te brengen.
#6: Cross-selling/up-selling
Wanneer je de betrokkenheid van klanten bij een product of dienst monitort en volgt, gebeurt er iets magisch.
Je creëert ruimte voor opportuniteiten.
Daarmee bedoelen we dat je makkelijker het potentieel voor upgrades kunt identificeren.
Iemand die al een tijdje klant is en je platform regelmatig gebruikt, heeft bijvoorbeeld al een zekere loyaliteit opgebouwd. Die persoon ziet de waarde van je product.
Stel triggers in om je trouwste klanten te identificeren en stem daar speciale aanbiedingen en upgrade-opportuniteiten op af.
#7: Klantretentie
We hebben het al gehad over het kostenverschil tussen acquisitie en retentie. Bestaande klanten hebben het hele traject al doorlopen.
Ze zijn ervan overtuigd geraakt dat ze hun portemonnee hebben geopend en hebben geïnvesteerd in wat jij te verkopen hebt. Dat gebeurt nu eenmaal niet bij veel van de prospects die door de figuurlijke deur binnenkomen.
Het laatste wat je als sales- en marketingteam wilt doen, is deze mensen als vanzelfsprekend beschouwen. Je werk zit er niet op alleen omdat ze het contract hebben ondertekend.
Sterker nog: het begint dan pas. Nu moet je hen ervan overtuigen dat hun acties de moeite waard waren. En dat ze maand na maand blijvende voordelen uit je dienst kunnen halen.
Voor contentgedreven marketingteams heb je de materialen binnen handbereik om bestaande klanten continu te blijven betrekken.
Stel een wekelijkse of tweewekelijkse nieuwsbrief samen. Breng ze op de hoogte van nieuwe productlanceringen en bied, wanneer dat relevant is, exclusieve toegang tot nieuwe functies voordat die voor het grote publiek beschikbaar zijn.
Je kunt je klantenbestand ook benutten als bron van feedback. Automatiseer het regelmatig versturen van enquêtes naar je belangrijkste gebruikerssegmenten en gebruik die informatie om je huidige aanbod te verbeteren.
Laatste gedachten: sales & marketing maximaliseren hun e-mail-ROI wanneer ze op elkaar zijn afgestemd
Het spreekt voor zich dat er positieve dingen gebeuren wanneer teams samenwerken. Nergens is dat duidelijker dan bij sales en marketing.
Uiteindelijk werken beide met hetzelfde doel voor ogen: klanten aantrekken en behouden.
Geen van beide resultaten kan op een effectieve en duurzame manier worden bereikt wanneer beide groepen in silo's werken. Zeker niet wanneer ze elk waardevolle inzichten hebben die essentieel zijn om elkaars inspanningen vooruit te helpen.
Marketeers hebben zicht op de back-end. Ze kunnen websitebezoekers, leads die via formulieren zijn gegenereerd, betrokkenheidspercentages van advertenties enzovoort bekijken en achterhalen wat tot actie aanzet.
Vervolgens kunnen ze wat werkt via verschillende kanalen herhalen.
Salesmensen hebben zicht op de front-end. Dankzij regelmatige gesprekken en hun expertise in het opbouwen van relaties weten ze wat werkt om een deal vooruit te helpen.
En ze kennen elk denkbaar pijnpunt rond het product en elk excuus om een contract voortijdig een halt toe te roepen.
De communicatielijnen tussen beide kanten openen is de eerste stap.
Zodra er een gedeeld inzicht in de interesses en triggers van klanten is ontstaan, vormt e-mailautomatisering de laatste schakel.
Het creëert een brug tussen bedrijf en klant — waardoor het niet alleen mogelijk wordt om een reeks getriggerde berichten uit te wisselen, maar ook om een echte connectie op te bouwen die wordt gedreven door oprechte interesse in het bieden van oplossingen.
Iets over Anna:
Anna is Contentstrateeg bij Leadfeeder en adjunct-redacteur bij Search Engine Journal. Ze houdt van burrito's 🌯 en puppy's 🐶 (in die volgorde).
__PRESENT
