كيف توائم أتمتة البريد الإلكتروني في B2B مع المبيعات والتسويق
مدونة ضيف بقلم Anna Crowe (استراتيجي المحتوى في Leadfeeder)
البحث عن مواءمة فريقي المبيعات والتسويق في شركات B2B ليس بالأمر الجديد.
اسأل فريق المبيعات عن سبب استمرارهم في عدم تحقيق حصصهم، وستتجه أصابع الاتهام إلى نقص العملاء المحتملين من حيث الكم والجودة، وهم العملاء الذين ينتجهم فريق التسويق.
اطرح السؤال نفسه على فريق التسويق، ومن المرجح أن يقدموا صورة مختلفة: صورة تتعلق بغياب المتابعة والمهارة اللازمة من جانب فريق المبيعات لإتمام الصفقة.
هذا لا يعني أن كلا الفريقين غير مستعد للنظر إلى الداخل والاعتراف بأخطائه.
لكن لا يمكن إنكار أن التوتر القائم بين هذين الفريقين يضع أفرادهما في مواجهة بعضهم بعضًا، بينما يعملون لتحقيق أهداف متشابهة.
مع امتداد متوسط دورة البيع في شركات B2B من أربعة إلى سبعة أشهر لإتمام الصفقة، تصبح رعاية علاقات العملاء والحفاظ على حضورك في أذهانهم أمرًا بالغ الأهمية. وهذا ليس مستحيلًا أيضًا.
في الواقع، من المحتمل أنك تمتلك بالفعل مكونات اكتساب العملاء بنجاح، بفضل المحتوى الذي طورته واستراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني.
والآن، عليك أتمتة الأساليب والعمل معًا كفريق واحد.
دعنا نتعمق في كيفية مواءمة أتمتة البريد الإلكتروني في شركات B2B مع المبيعات والتسويق.
ما هو التسويق عبر البريد الإلكتروني في شركات B2B؟
التسويق عبر البريد الإلكتروني في شركات B2B واضح إلى حد كبير من حيث المفهوم. فكّر فيه باعتباره تبادلًا حواريًا عبر البريد الإلكتروني بين شركتين على الأقل.
الكلمة المفتاحية هنا هي الحواري.
بالنسبة إلى قناة يقول 59% من مسوّقي شركات B2B إنها الأكثر فاعلية لديهم في تحقيق الإيرادات، من المهم التعامل مع الرسائل بطريقة استراتيجية.
وينطبق ذلك على كل شيء، بدءًا من رسالة البريد الإلكتروني الترحيبية الأولى ووصولًا إلى رسالة بريد إلكتروني للرعاية مليئة بالمحتوى المنتقى بعناية.
في ظل الأسواق التنافسية والتوقعات العالية فيما يتعلق بالتخصيص، تزداد أهمية مواءمة فريقي المبيعات والتسويق لجهودهما مع أتمتة البريد الإلكتروني.
تتيح الأتمتة للفِرق تحديد العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية ونقلهم بسرعة عبر مسار التحويل.
فهي توحّد الرسائل حول محفزات محددة مسبقًا لرحلة العميل، وتتيح للفِرق الحفاظ على أوقات استجابة سريعة.
7 رسائل بريد إلكتروني مؤتمتة في شركات B2B وكيفية مواءمتها مع المبيعات والتسويق معًا
في هذه المرحلة، على الأرجح لم تعد بحاجة إلى مزيد من الإقناع بشأن سبب حاجة فريقي المبيعات والتسويق إلى توحيد جهودهما في ما يتعلق بأتمتة البريد الإلكتروني. ما تريد فهمه هو الطريقة.
إليك حالات الاستخدام السبع للبريد الإلكتروني الآلي في مجال B2B.
#1: تحسين التواصل عبر البريد الإلكتروني البارد
هناك سبب يجعل التواصل عبر البريد الإلكتروني البارد غير فعّال غالبًا في مبيعات B2B: لأنك تتحدث في الأساس إلى شخص غريب. بل إلى شخص غريب مشغول جدًا.
لا يملك الناس وقتًا للحديث الجانبي في رسالة مبيعات إلكترونية. إنهم يريدون أن يروا أنك أجريت بحثك حول هويتهم وما يريدونه.
إذا كنت تبدأ من الصفر برسالة بريد إلكتروني باردة، فهناك بعض القواعد الذهبية التي يمكنك اتباعها لتهيئة هؤلاء الأشخاص قليلًا. ومن بينها، ابحث عن شيء مشترك بينكما.
بدلًا من ذلك، فكّر في الاستثمار في أداة تساعدك في جانب البحث من خلال توفير سياق حول هوية زوار موقعك الإلكتروني.
كما فعلت أدناه.
لجعل هذا القالب خاصًا بك، استبدل كل قسم بالخط العريض بتفاصيل مرتبطة بما تبيعه.
أنشئ قالب بريد إلكتروني واحدًا لكل نوع من العملاء المستهدفين، ثم دع علامات الدمج تتولى بقية التفاصيل (ولا تنسَ تخصيص معلومات التاريخ والوقت عند الحاجة).
إليك مثالًا:
«مرحبًا يا بول،
لقد زرت مؤخرًا Salesflare.com ونزّلت ورقتنا البيضاء «فريق المبيعات المعزَّز».
إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد عن إدارة مؤسسة مبيعات رائدة، فيمكنني أن أوصيك بالموارد الإضافية التالية:
– المبيعات عن بُعد: كيف تبيع بنجاح من أي مكان تكون فيه
– لماذا تحتاج إلى CRM سهل الاستخدام لشركتك الصغيرةتقدم شركتنا أيضًا CRM يحب مندوبو المبيعات استخدامه، ويمكن أن يساعدك على تحقيق المزيد من المبيعات من خلال ضمان عدم تفويت أي متابعة.
هل أنت متاح لإجراء مكالمة يوم الثلاثاء الساعة 12 ظهرًا بتوقيت MST للتحدث عن هذا؟»
كلما زادت المعلومات التي يمكنك جمعها حول هوية عملائك، زادت فعالية قوالب البريد الإلكتروني الباردة التي يمكنك إنشاؤها لأتمتتها وتكرار استخدامها في السيناريوهات الشائعة.
#2: زيادة التحويلات من الفترة التجريبية إلى التسجيل
لقد ظل متوسط عدد رسائل البريد الإلكتروني التجارية المشروعة التي تم استلامها يوميًا ثابتًا منذ عام 2015.
وهذا أمر جيد من ناحية أنه يمكنك بسهولة مساعدة علامتك التجارية على التميز من خلال أتمتة بريد إلكتروني شديدة الصلة وموجّهة بدقة.
لكن الأمر ليس جيدًا إذا كنت تكتفي بإضافة المزيد إلى الفوضى.
عندما يسجّل شخص ما في الفترة التجريبية لمنتجك، فمن البديهي أن تؤتمت إرسال رسائل بريد إلكتروني مفيدة طوال فترة تجربته. استخدم هذه الفترة الزمنية كفرصة.
أرسل بريدًا إلكترونيًا في بداية الفترة التجريبية يعبّر عن تقديرك لهم ويمهّد للخطوات التالية.
أضف روابط إلى موارد قيّمة تساعدهم على تحقيق أقصى استفادة من المنتج في أقصر وقت ممكن.
#3: عزّز التفاعل من خلال رسائل البريد الإلكتروني لتهيئة المستخدمين
هناك فرق بين الاشتراك في خدمة واستخدامها فعليًا.
إذا استغرق الأمر وقتًا طويلًا لمعرفة كيفية البدء فحسب، فأنت لا تساعد على الاحتفاظ بالعملاء.
ضع في حسبانك أن اكتساب عميل جديد قد يكلّف أكثر بخمس مرات من الاحتفاظ بعميل حالي.
اجعل فريقي المبيعات والتسويق يتعاونان لتحديد بعض نقاط الألم الأكثر شيوعًا لدى العملاء الجدد المتعلقة بالمنتج. تتوفر الكثير من أدوات المبيعات التي تساعد على اكتشاف رؤى العملاء واتخاذ الإجراءات اللازمة بناءً عليها.
يمكن استخدام هذه المعلومات لإنشاء سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني الآلية لتهيئة المستخدمين، وتوفير مسار واضح للبدء.
وفوق كل شيء، تريد أن يعرف العملاء أنهم أكثر من مجرد علامة دولار: إنهم مستخدمون مرحَّب بهم، وتدعمهم موارد ودعم مناسبان.
#4: زِد معدلات التحويل من خلال الحملات المحفَّزة بالسلوك
أظهرت الدراسات أن رسائل المتابعة تحقق عادةً معدل استجابة أفضل من العملاء مقارنةً بالرسالة الأولى.
فلماذا يجري إهمالها في كثير من الأحيان؟
الإجابة المختصرة هي: ضيق الوقت والخطأ البشري.
عندما تحاول فرق المبيعات يدويًا مواكبة الرسائل الواردة والصادرة وكل ما بينهما، فمن المحتم أن تفوتها بعض الأمور.
ولهذا السبب يُعدّ أتمتة متابعات المبيعات أمرًا بالغ الأهمية.
تسهّل الحملات المحفَّزة بالسلوك إنشاء رسائل متابعة استنادًا إلى كل شيء، بدءًا من فتح الرسالة ووصولًا إلى النقر على رابط. ويمكنك تخصيص القوالب وفقًا لذلك باستخدام معلومات شديدة الصلة.
#5: تفاعل مع المستخدمين الجدد بعد ندوة عبر الإنترنت
يقول 73% من مسوّقي B2B وقادة المبيعات إن الندوات عبر الإنترنت هي أفضل طريقة لتوليد عملاء محتملين ذوي جودة عالية.
هؤلاء أشخاص لم يكتفوا بتخصيص الوقت لتعبئة نموذج، بل حضروا في اليوم المحدد وقضوا من 30 دقيقة إلى ساعة من وقتهم في مشاهدة محتواك.
عندما تبدأ في التخطيط للندوة نفسها، أنشئ مواد المتابعة مسبقًا. وأنشئ تدفقًا داخل CRM يستهدف قائمة تضم حاضري الندوة، مع محتوى ذي صلة يستند إلى ما جرى تناوله.
يلعب CRM الذي يقوم عليه هذا الإعداد دورًا مهمًا جدًا. يمكنك العثور على أنظمة CRM جيدة في مقارنتي بين أفضل برامج CRM لـ B2B.
وهذا أيضًا وقت مناسب للترويج لعروض الفترة التجريبية المحتملة، ولتشجيع التفاعل مع فريق المبيعات لديك.
#6: البيع المتقاطع/البيع الإضافي
عندما تراقب تفاعل العملاء مع منتج أو خدمة وتتولى تتبعه، يحدث أمر سحري.
فأنت تفسح المجال أمام الفرصة.
والمقصود هنا أنك تصبح أقدر على تحديد احتمالات البيع الإضافي.
فعلى سبيل المثال، يمتلك شخص ظل عميلًا لفترة من الوقت ويستخدم منصتك بانتظام مستوى راسخًا من الولاء. وهو يجد قيمة في منتجك.
أنشئ محفزات لتحديد عملائك الأكثر ولاءً، ثم استهدفهم بما يناسبهم من عروض خاصة وفرص لترقية الخطة.
#7: الاحتفاظ بالعملاء
لقد ناقشنا بالفعل الفرق في التكلفة بين اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم. أما العملاء الحاليون، فقد مروا بكل هذا المشوار.
لقد اقتنعوا بما يكفي لفتح محافظهم والاستثمار فيما تبيعه أنت. وهذا ببساطة لا يحدث مع كثير من العملاء المحتملين الذين يعبرون من الباب المجازي.
آخر ما تريده كفريق للمبيعات والتسويق هو أن تعتبر هؤلاء الأشخاص أمرًا مفروغًا منه. فمهمتك لا تنتهي لمجرد أنهم وقّعوا العقد.
بل إنها تبدأ حينها. ففي هذه المرحلة عليك أن تقنعهم بأن الخطوات التي اتخذوها كانت تستحق العناء، وأن خدمتك تواصل تقديم فائدة لهم شهرًا بعد شهر.
أما فرق التسويق التي تعتمد على المحتوى، فلديك المواد اللازمة في متناول يدك للتفاعل باستمرار مع العملاء الحاليين.
أعدّ نشرة إخبارية أسبوعية أو نصف شهرية. وأطلعهم على إطلاق المنتجات الجديدة، مع إتاحة وصول حصري إلى الميزات الجديدة عندما يكون ذلك مناسبًا، قبل أن تصل إلى الجميع.
يمكنك أيضًا الاستفادة من قاعدة عملائك كمصدر للتعليقات والآراء. أتمت إرسال استطلاعات منتظمة إلى شرائح المستخدمين الأساسية لديك، واستخدم المعلومات لتحسين العروض الحالية.
أفكار ختامية: تزيد المبيعات والتسويق عائد الاستثمار من البريد الإلكتروني إلى أقصى حد عندما يعملان بانسجام
من البديهي أن التعاون بين الفرق يؤدي إلى نتائج إيجابية. ولا ينطبق هذا على أي مجال بقدر ما ينطبق على المبيعات والتسويق.
فكلاهما يعمل لتحقيق الهدف نفسه في نهاية المطاف: استقطاب العملاء والاحتفاظ بهم.
ولا يمكن تحقيق أي من هذين الهدفين بفاعلية واستدامة عندما يعمل الفريقان في جزر منفصلة. خصوصًا عندما يمتلك كل منهما رؤى قيّمة وضرورية لدفع جهود الفريق الآخر إلى الأمام.
يمتلك المسوقون الرؤية الخلفية. إذ يمكنهم الاطلاع على زوار الموقع الإلكتروني، والعملاء المحتملين الذين جرى توليدهم عبر النماذج، ومعدلات التفاعل مع الإعلانات، وغير ذلك، ثم معرفة ما الذي يحفّز اتخاذ إجراء.
وبعد ذلك، يمكنهم تكرار ما ينجح عبر مجموعة متنوعة من القنوات.
يمتلك موظفو المبيعات الرؤية الأمامية. فمن خلال المحادثات المنتظمة وخبرتهم في بناء العلاقة، يعرفون ما الذي ينجح في دفع الصفقة إلى الأمام.
كما أنهم يعرفون كل نقطة ألم في المنتج وكل حجة يمكن تخيلها لإيقاف العقد في مكانه.
فتح قنوات التواصل بين الجانبين هو الخطوة الأولى.
وبعد ترسيخ فهم مشترك لاهتمامات العملاء ومحفزاتهم، تصبح أتمتة البريد الإلكتروني هي الرابط الأخير.
فهي تنشئ جسرًا بين الشركة والعميل، ما يتيح لك ليس فقط تبادل سلسلة من الرسائل المحفَّزة، بل أيضًا إقامة اتصال حقيقي تقوده رغبة صادقة في تقديم الحلول.
نبذة عن Anna:
Anna هي استراتيجية المحتوى في Leadfeeder والمحررة المساعدة في Search Engine Journal. تحب البوريتو 🌯 والجراء 🐶 (بهذا الترتيب).
__PRESENT
