Jak dopasować automatyzację e-maili B2B do sprzedaży i marketingu
Gościnny artykuł Anny Crowe (strateg ds. treści w Leadfeeder)
Poszukiwanie porozumienia między zespołami sprzedaży i marketingu B2B nie jest niczym nowym.
Zapytaj sprzedaż, dlaczego wciąż nie realizuje targetów, a winą zostanie obarczony brak odpowiedniej liczby i jakości potencjalnych klientów pozyskiwanych przez marketing.
Zadaj to samo pytanie marketingowi, a prawdopodobnie usłyszysz zupełnie inną wersję wydarzeń: że osoby zajmujące się sprzedażą nie zapewniają odpowiedniego follow-upu i nie mają wystarczającego wyczucia, by doprowadzać transakcje do końca.
Nie oznacza to, że obie grupy nie są gotowe spojrzeć na siebie krytycznie i przyznać się do własnych błędów.
Nie da się jednak zaprzeczyć, że napięcie między tymi zespołami stawia ich członków po przeciwnych stronach, gdy pracują nad podobnymi celami.
Ponieważ domknięcie przeciętnego cyklu sprzedaży B2B zajmuje od czterech do siedmiu miesięcy, kluczowe znaczenie ma pielęgnowanie relacji z klientami i pozostawanie w ich pamięci. A co więcej, nie jest to niemożliwe.
W rzeczywistości prawdopodobnie masz już pod ręką wszystko, czego potrzebujesz do skutecznego pozyskiwania klientów: dopracowane treści i strategie e-mail marketingu.
Teraz musisz zautomatyzować działania i zacząć działać jako jeden zespół.
Przyjrzyjmy się, jak dopasować automatyzację e-maili B2B do działań sprzedaży i marketingu.
Czym jest e-mail marketing B2B?
E-mail marketing B2B jest w założeniu dość prosty. Pomyśl o nim jak o konwersacji prowadzonej za pośrednictwem e-maila między co najmniej dwiema firmami.
Kluczowe jest tu słowo konwersacja.
W przypadku kanału, który 59% marketerów B2B uważa za najskuteczniejszy sposób generowania przychodu, ważne jest strategiczne podejście do komunikacji.
Dotyczy to wszystkiego — od pierwszego powitalnego e-maila po e-mail pielęgnujący relację, pełen starannie wybranych treści.
W obliczu konkurencyjnych rynków i wysokich oczekiwań dotyczących personalizacji jeszcze ważniejsze jest, aby zespoły sprzedaży i marketingu koordynowały swoje działania z automatyzacją e-maili.
Automatyzacja pozwala zespołom identyfikować wartościowych potencjalnych klientów i szybko przesuwać ich przez lejek.
Centralizuje komunikację wokół zdefiniowanych wcześniej wyzwalaczy w ścieżce klienta i umożliwia zespołom utrzymywanie krótkiego czasu reakcji.
7 automatycznych e-maili B2B i sposoby na dopasowanie ich do sprzedaży i marketingu
Na tym etapie prawdopodobnie nie potrzebujesz już kolejnych argumentów wyjaśniających, dlaczego zespoły sprzedaży i marketingu muszą zgrać swoje działania z automatyzacją e-maili. Chcesz wiedzieć, jak to zrobić.
Oto siedem zastosowań automatycznych e-maili w sprzedaży B2B.
#1: Usprawnij docieranie z zimnymi e-mailami
Nie bez powodu docieranie z zimnymi e-mailami jest często nieskuteczne w sprzedaży B2B: w końcu zasadniczo rozmawiasz z nieznajomym. I to z bardzo zajętym nieznajomym.
Ludzie nie mają czasu na pogawędki w e-mailu sprzedażowym. Chcą zobaczyć, że sprawdziłeś, kim są i czego potrzebują.
Jeśli zaczynasz od zera z zimnym e-mailem, możesz zastosować kilka złotych zasad, które pomogą ci trochę ocieplić relację. Jedną z nich jest znalezienie wspólnego punktu.
Możesz też zainwestować w narzędzie, które wesprze cię na etapie researchu, dostarczając kontekstu na temat tego, kim są odwiedzający twoją stronę internetową.
Tak jak zrobiłem to poniżej.
Aby dostosować ten szablon do własnych potrzeb, zastąp każdą pogrubioną sekcję informacjami związanymi z tym, co sprzedajesz.
Stwórz jeden szablon e-maila dla każdego docelowego typu klienta, a tagi scalania zajmą się resztą szczegółów (pamiętaj tylko, żeby w razie potrzeby dostosować informacje o dacie i godzinie).
Oto przykład:
„Cześć Paul,
Niedawno odwiedziłeś Salesflare.com i pobrałeś nasz whitepaper „Wspomagany zespół sprzedaży”.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o prowadzeniu skutecznej organizacji sprzedaży, mogę polecić ci następujące dodatkowe materiały:
– Sprzedaż zdalna: jak skutecznie sprzedawać z dowolnego miejsca
– Dlaczego potrzebujesz łatwego w obsłudze CRM-u dla swojej małej firmyNasza firma oferuje również CRM, z którego handlowcy chętnie korzystają. Może on pomóc ci zwiększyć sprzedaż, nie dopuszczając do tego, by jakiekolwiek działania następcze umknęły twojej uwadze.
Czy masz czas na rozmowę we wtorek o 12:00 czasu MST, żeby o tym porozmawiać?”
Im więcej informacji uda ci się zebrać na temat tego, kim są twoi klienci, tym skuteczniejsze szablony zimnych e-maili możesz stworzyć, aby automatyzować i powielać je w typowych scenariuszach.
#2: Zwiększ konwersję z okresu próbnego na rejestrację
Średnia liczba legalnych e-maili biznesowych, które odbiorca otrzymał każdego dnia, pozostaje na niezmienionym poziomie od 2015 roku.
To dobra wiadomość, ponieważ możesz łatwo wyróżnić swoją markę dzięki bardzo trafnej, ukierunkowanej automatyzacji e-maili.
Nie jest już tak dobrze, jeśli po prostu dokładasz kolejną warstwę do tego informacyjnego chaosu.
Kiedy ktoś rejestruje się na okres próbny twojego produktu, automatyczne wysyłanie pomocnych e-maili przez cały okres próbny to oczywisty wybór. Wykorzystaj ten czas jako szansę.
Wyślij e-mail na początku okresu próbnego, aby pokazać, że doceniasz klienta, i przedstawić kolejne kroki.
Dodaj linki do wartościowych materiałów, które w możliwie najkrótszym czasie pomogą klientom w pełni wykorzystać produkt.
#3: Zwiększ zaangażowanie dzięki e-mailom onboardingowym
Samo zapisanie się do usługi to nie to samo co faktyczne korzystanie z niej.
Jeśli rozpoczęcie korzystania z usługi wymaga zbyt wiele czasu i wysiłku, nie pomagasz sobie w utrzymaniu klientów.
Pamiętaj, że pozyskanie nowego klienta może kosztować pięć razy więcej niż utrzymanie obecnego.
Niech zespoły sprzedaży i marketingu wspólnie ustalą, z jakimi problemami najczęściej mierzą się nowi klienci podczas korzystania z produktu. Dostępnych jest wiele narzędzi sprzedażowych, które pomogą odkrywać informacje o klientach i podejmować na ich podstawie działania.
Te informacje można wykorzystać do stworzenia sekwencji automatycznych e-maili onboardingowych, które wyznaczą jasną ścieżkę rozpoczęcia korzystania z produktu.
Przede wszystkim chcesz, żeby klienci wiedzieli, że są czymś więcej niż tylko znakiem dolara: są mile widzianymi użytkownikami, którzy mają dostęp do odpowiednich materiałów i wsparcia.
#4: Zwiększ konwersje dzięki kampaniom wyzwalanym zachowaniem
Badania pokazują, że e-maile follow-up zazwyczaj spotykają się z lepszą reakcją klientów niż pierwszy e-mail.
Dlaczego więc tak często się o nich zapomina?
Krótka odpowiedź brzmi: brak czasu i błędy ludzkie.
Kiedy zespoły sprzedaży próbują ręcznie nadążać za wiadomościami przychodzącymi, wychodzącymi i wszystkim, co dzieje się pomiędzy nimi, coś musi w końcu umknąć.
Właśnie dlatego tak ważne jest automatyzowanie follow-upów sprzedażowych.
Kampanie wyzwalane zachowaniem ułatwiają tworzenie e-maili follow-up na podstawie wszystkiego — od otwarcia wiadomości po kliknięcie linku. Możesz odpowiednio dopasować szablony, wykorzystując niezwykle trafne informacje.
#5: Zaangażuj nowych użytkowników po webinarze
73% marketerów B2B i liderów sprzedaży twierdzi, że webinary to najlepszy sposób na pozyskiwanie potencjalnych klientów wysokiej jakości.
To osoby, które nie tylko poświęciły czas na wypełnienie formularza. Pojawiły się też w dniu wydarzenia, by spędzić od 30 minut do godziny na oglądaniu twoich treści.
Gdy zaczynasz planować sam webinar, przygotuj wcześniej materiały do dalszej komunikacji. Stwórz w swoim CRM przepływ pracy kierowany do listy uczestników webinaru, zawierający odpowiednie treści na podstawie omówionych tematów.
CRM stojący za tą konfiguracją ma ogromne znaczenie. Dobre systemy CRM znajdziesz w moim porównaniu najlepszego oprogramowania CRM B2B.
To także świetny moment, by promować potencjalne oferty okresu próbnego i zachęcać do kontaktu z zespołem sprzedaży.
#6: Cross-selling/up-selling
Kiedy monitorujesz i śledzisz zaangażowanie klienta w produkt lub usługę, dzieje się coś magicznego.
Pojawia się przestrzeń na szanse.
Mamy na myśli to, że łatwiej rozpoznajesz potencjał sprzedaży dodatkowej.
Na przykład osoba, która jest twoim klientem od pewnego czasu i regularnie korzysta z twojej platformy, ma już ugruntowany poziom lojalności. Dostrzega wartość w twoim produkcie.
Ustaw wyzwalacze, które pozwolą zidentyfikować najbardziej lojalnych klientów, a następnie kieruj do nich odpowiednie specjalne oferty i możliwości aktualizacji.
#7: Utrzymanie klientów
Wspominaliśmy już o różnicy w kosztach pozyskiwania i utrzymania klientów. Obecni klienci przeszli już przez całą tę procedurę.
Przekonano ich do tego stopnia, że otworzyli portfele i zainwestowali w to, co masz do sprzedania. W przypadku wielu potencjalnych klientów, którzy przechodzą przez twoje metaforyczne drzwi, po prostu do tego nie dochodzi.
Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz jako zespół sprzedaży i marketingu, jest uznanie tych osób za oczywistość. Twoja praca nie kończy się tylko dlatego, że podpisali umowę.
Właściwie dopiero się zaczyna. Teraz musisz przekonać ich, że podjęcie tej decyzji było tego warte. I że w twojej usłudze z miesiąca na miesiąc można znaleźć kolejne korzyści.
Jeśli pracujesz w zespole marketingowym opierającym działania na treściach, masz pod ręką materiały, które pozwalają stale angażować obecnych klientów.
Przygotuj cotygodniowy lub wysyłany co dwa tygodnie newsletter. Informuj klientów o premierach nowych produktów, oferując im — gdy ma to sens — wyłączny dostęp do nowych funkcji, zanim trafią one do szerszego grona odbiorców.
Możesz również wykorzystać bazę swoich klientów jako źródło opinii. Zautomatyzuj regularną wysyłkę ankiet do głównych segmentów użytkowników, a następnie wykorzystuj zebrane informacje do ulepszania obecnej oferty.
Końcowe przemyślenia: sprzedaż i marketing maksymalizują ROI z e-maili, gdy działają w zgodzie
Nie trzeba dodawać, że kiedy zespoły współpracują, dzieją się dobre rzeczy. Nigdzie nie jest to prawdziwsze niż w przypadku sprzedaży i marketingu.
W końcu oba zespoły mają ten sam cel: pozyskiwać i zatrzymywać klientów.
Żaden z tych rezultatów nie może być osiągnięty skutecznie i w sposób zrównoważony, gdy obie grupy pracują w silosach. Zwłaszcza wtedy, gdy każda z nich dysponuje cennymi spostrzeżeniami, które mają kluczowe znaczenie dla napędzania działań drugiej strony.
Marketerzy mają wgląd w zaplecze. Mogą analizować odwiedzających stronę internetową, potencjalnych klientów pozyskanych przez formularze, wskaźniki zaangażowania w reklamy itd. i ustalać, co skłania ludzi do działania.
Następnie mogą powielać to, co działa, w różnych kanałach.
Sprzedawcy działają na pierwszej linii. Dzięki regularnym rozmowom i umiejętnościom budowania relacji wiedzą, co pomaga posuwać deal do przodu.
Znają też każdy możliwy problem związany z produktem i każdą wymówkę, które mogą zatrzymać umowę w miejscu.
Otwarcie kanałów komunikacji między obiema stronami to pierwszy krok.
Gdy obie strony mają już wspólne rozumienie zainteresowań i czynników skłaniających klienta do działania, automatyzacja e-maili staje się ostatnim ogniwem.
Tworzy pomost między firmą a klientem — umożliwiając nie tylko wymianę serii komunikatów uruchamianych przez określone działania, lecz także nawiązanie prawdziwego połączenia opartego na autentycznej chęci dostarczania rozwiązań.
Kilka słów o Annie:
Anna jest strategiem ds. treści w Leadfeeder i zastępczynią redaktora w Search Engine Journal. Lubi burrito 🌯 i szczenięta 🐶 (w tej kolejności).
__PREZENT
