Холодные письма для стартапов
Гостевая статья Риммы Сытник (Senior Digital Marketer в Reply)
Стартап — это тяжёлая работа. И среди всех пунктов в списке дел основателя стартапа аутрич должен находиться где-то в верхней части списка. Неважно, пытаешься ты связаться с потенциальными клиентами, инвесторами, партнёрами или кандидатами — лучшего способа сделать это, чем холодное письмо, не найти.
Что ж, у холодных писем не самая лучшая репутация. Помимо привычных заявлений о том, что электронная почта умерла и тебе просто необходимо быть в центре последнего увлечения соцсетями, сама «холодная» составляющая оставляет многих людей… ну, равнодушными 🥶
Но электронная почта не только жива — она прекрасно себя чувствует. А холодное письмо (если всё делать правильно) может стать надёжной основой для роста твоего стартапа. Именно так мы вырастили Reply, и хотя со временем вышли в другие каналы, исходящие холодные письма по-прежнему лежат в основе нашего бизнеса — и могут стать основой твоего.
Итак, в этой статье я хочу поделиться профессиональными советами и лучшими практиками, которые помогут тебе это сделать.
Что именно такое холодное письмо?
Холодное письмо — это всего лишь письмо людям, с которыми ты раньше не общался: например, когда ищешь инвестиции, предлагаешь партнёрство, расширяешь команду или пытаешься найти своих первых клиентов.
Итак, чем это отличается от спама?
Для начала самое время сказать, что я не юрист (хотя прочитала немало романов Джона Гришэма), и всё, что я говорю, ни в коем случае не является юридической консультацией. Правила меняются, поэтому тебе стоит самостоятельно изучить вопрос и убедиться, что твои письма соответствуют требованиям твоей страны (а также страны, в которую ты отправляешь письма, если это другая страна).
Для начала стоит ознакомиться с американскими правилами Can-Spam или соответствующими правилами ЕС. Небольшие детали — например, видимые контактные данные и возможность отписаться от будущих писем — помогут тебе соблюдать требования к холодным письмам.
Холодные письма подходят всем?
Хотя я искренне считаю, что отправка холодных писем может принести пользу любому бизнесу, некоторым компаниям они определённо принесут больше пользы, чем другим.
Однако главное, что нужно учитывать, — не то, подходит ли тебе кампания холодных писем, а то, подходит ли она твоим потенциальным клиентам.
Главный вопрос: есть ли у них адрес электронной почты? Вопрос может показаться глупым, но я лично знаю генеральных директоров старой школы, которые едва заглядывают во входящие 📠 А для некоторых B2C-компаний компьютеры могут быть совершенно не по душе их целевой аудитории.
Но если твои потенциальные клиенты бывают в интернете, скорее всего, они пользуются электронной почтой.
Почему бы просто не использовать соцсети?
Я уже слышу, как кто-то говорит: да, их потенциальные клиенты бывают в интернете, но всё время проводят в соцсетях — смотрят видео с котиками на Facebook, пытаются попасть в ноты под фонограмму в TikTok или, возможно, заводят деловые знакомства в Linkedin.
Это справедливое замечание. Все эти платформы великолепны, и мы регулярно публикуем контент (а также размещаем платную рекламу) в Facebook, LinkedIn, Quora и других местах.
Но, хотя мы и используем эти социальные платформы, до электронной почты им никогда не дотянуться. Почему?
- Сегодня здесь, завтра исчезло. Одни соцсети живут дольше других, но появление следующего популярного тренда — лишь вопрос времени. Ты можешь пытаться запрыгнуть на каждую новую платформу, потратив на это массу сил, или выбрать не ту и упустить возможности.
- Их платформа — их правила. Это особенно актуально для всех, кто развивал органическое присутствие в Facebook. Когда платформа ограничила органический трафик и фактически превратилась в пространство, где нужно платить за показы, многие компании за одну ночь увидели, как их охват упал до нуля. Даже если ты платишь, тебе всё равно придётся соблюдать их правила, которые часто допускают разные толкования и могут измениться в любой момент.
- Их охват ограничен. Может показаться, что все сидят в Facebook, Instagram и подобных соцсетях, но на самом деле это не так. Ты можешь сколько угодно вкладывать денег в TikTok — я всё равно не увижу там твой контент (как и большинство B2B-лидов).
С другой стороны, электронная почта — неотъемлемая часть жизни людей. Большинство из нас полагается на входящие и бесчисленное количество раз проверяет их в течение дня. Многие используют их, чтобы планировать работу, хранить важную информацию и поддерживать связь с командой и клиентами.
Если ты хочешь быть там, где находятся люди, значит, тебе нужно быть в их входящих 📥
Кому отправлять холодные письма?
Холодные письма настолько эффективны и увлекательны, что многие чрезмерно рьяные маркетологи отправляют рекламные письма абсолютно всем, у кого есть адрес электронной почты.
Да… это спам 🚫 — и отчасти именно поэтому у холодных писем такая плохая репутация.
Твоя задача — отправить персонализированное, релевантное сообщение нужному человеку. Для этого отправляй письма по тщательно отобранному списку.
Представим, например, что ты продаёшь программное обеспечение для торговых точек (POS). Очевидно, что имеет смысл писать только людям, у которых действительно есть розничный бизнес. Если пойти дальше, можно нацелиться только на тех, кто находится в определённом регионе или стране либо владеет магазином определённого размера.
А что насчёт твоего продукта или услуги? Кто твой целевой рынок? Надеюсь, ты об этом задумался ещё на первых этапах развития стартапа. Сформировать профиль идеального клиента (ICP) на раннем этапе гораздо проще.
С другой стороны, может возникнуть соблазн сказать, что твой продукт предназначен для всех и что каждому человеку на планете нужно и хочется то, что ты предлагаешь.
Спойлер: это не так, и это нужно далеко не всем.
Даже если ты продаёшь воду, между продажей на неприхотливом массовом рынке и продажей элитным ценителям воды, которые хотят пить только воду, настоянную на слезах единорогов, существует огромная разница.
Хорошая новость в том, что, как только ты конкретно определишь, кому отправляешь письмо, написать его станет в миллион раз проще.
Если ты пишешь всем подряд, сообщение неизбежно получится расплывчатым и слабым. Но если ты отправляешь письма руководителям отделов продаж, которые работают в компаниях со штатом более 100 сотрудников и оборотом 1 000 000 долларов и используют Acme Products в качестве CRM, внезапно становится гораздо проще быть релевантным.
Персонализируя письма и делая их релевантными, ты уже окажешься на миллион шагов впереди большинства писем, забивающих папки со спамом. 10 релевантных, персонализированных писем, отправленных подходящим потенциальным клиентам, окажутся эффективнее 100 000 расплывчатых писем, отправленных случайным людям.
Как отправить эффективное холодное письмо
А теперь главный вопрос на миллиард долларов: как написать холодное письмо, которое даст результат?
Проведи исследование 🔎
Чтобы написать лучшие холодные письма, большую часть работы нужно выполнить ещё до того, как ты напишешь хотя бы одно слово. Тебе придётся исследовать, исследовать и ещё немного исследовать. Разумеется, ты должен досконально знать, что продаёшь, но также обязан понимать, кому ты продаёшь, — то есть знать свой целевой рынок.
И я говорю не об электронной таблице, забитой демографическими данными. Речь о том, чтобы понимать их убеждения, цели, болевые точки, возражения — всё, что не даёт твоим потенциальным клиентам спать по ночам.
Чтобы это выяснить, лучше всего действительно пойти и поговорить с существующими клиентами. Отойди от компьютера и пообщайся с ними лично. Если у тебя ещё нет клиентов, найди людей, которых ты хотел бы сделать своими клиентами.
Узнай своего идеального клиента — и ты будешь знать, что сказать потенциальным клиентам.
Найди контактные данные 🎯
Найти адреса электронной почты этих людей может быть немного сложнее, чем определить свой ICP.
Ты можешь купить список имён и адресов, но здесь определённо действует принцип «покупатель, будь осторожен». Конечно, есть вполне надёжные поставщики данных. Но в большинстве случаев ты заплатишь за непроверенную, неполную или устаревшую информацию. В одном из списков, которые мы протестировали, более 50% адресов оказались неверными.
По этой причине я всегда рекомендую DIY. Если ты сам соберёшь свой список, то будешь знать, что каждое имя в нём принадлежит одному из твоих идеальных клиентов. Заодно ты сможешь воспользоваться этой возможностью, чтобы по пути узнать немного больше о своих клиентах.
С чего начать? Я бы сначала выбрал LinkedIn. В Sales Navigator ты можешь сузить поиск до аккаунтов, которые соответствуют твоим точным параметрам, а затем найти адреса электронной почты этих людей по одному или массово — в зависимости от используемых инструментов.
Напиши письмо, сосредоточенное на них 💌
Отправляя письма потенциальным клиентам, легко увлечься. Ты гордишься своей компанией и продуктом, поэтому вполне естественно, что тебе хочется рассказать о них всё. Только не в письмах для холодного аутрича, хорошо?
Главным объектом внимания в твоём письме должен быть потенциальный клиент. Расскажи о нём и о проблемах, с которыми он сталкивается. Когда ты говоришь о своём решении, оно должно быть явно связано с тем, как помогает потенциальному клиенту достичь его целей.
Мой быстрый приём — представить, что потенциальный клиент сидит напротив тебя и читает твоё письмо. После каждой строки он спрашивает: «И что? Что мне с этого?»
- То, что ты — новая компания… И что?
- То, что ты получил награду… И что?
- То, что в твоём продукте используется нанотехнология 8g… И что?
Чтобы сделать письма ещё более релевантными, сегментируй свой список настолько, насколько это практически возможно. Если держать в центре внимания потенциального клиента и то, что важно именно ему, ты окажешься впереди 99% авторов холодных писем.
Добавь CTA 📢
Подумай, что ты хочешь, чтобы потенциальный клиент сделал после прочтения твоего письма. В идеальном мире он стал бы клиентом или инвестором уже после первого письма, но, к сожалению, реальная жизнь устроена иначе.
Поэтому рассчитывай на реалистичный результат:
- Попросить кого-то инвестировать в твою компанию после одного письма: маловероятно.
- Задать человеку вопрос и начать двусторонний разговор: гораздо вероятнее.
Это значит, что первое письмо стоит использовать для начала разговора с потенциальным клиентом, а не для попытки закрыть сделку.
Напиши эффективную тему письма 🧲
Теме письма приходится выполнять большую работу в очень ограниченном пространстве. Откроет ли потенциальный клиент твоё великолепное холодное письмо и увидит ли его вообще, во многом зависит от того, насколько хороша тема письма.
Ошибка № 1 в холодных письмах — попытка быть слишком остроумным, и нигде это не проявляется так явно, как в теме письма. Слишком многие эксперты говорили нам, что в теме нужно вызывать любопытство, но если не проявить осторожность, тема твоего письма будет звучать так же, как все остальные в папке со спамом.
Итак, если ты продаёшь столы с регулировкой высоты…
- Хорошо: Сэкономь 20% на своём первом столе с регулировкой высоты
- Плохо: RE: Ты не поверишь, что Опра Уинфри только что сделала в прямом эфире
В современном мире ясная формулировка выделит тебя гораздо сильнее, чем любой кликбейтный заголовок, и поможет получить гораздо больше открытий.
Также помни: если тема письма будет слишком длинной, её обрежут (особенно на мобильных устройствах), поэтому постарайся сделать её как можно короче. В Reply мы выяснили, что оптимальная длина — 3-7 слов.
Заключение
Вот и всё. Холодные письма не умерли — наоборот, это мощный инструмент.
И что ещё лучше — чтобы быть эффективными, они вовсе не обязаны выглядеть как спам. На самом деле лучшие результаты дают персонализированные и релевантные письма.
Изучив своих потенциальных клиентов и написав письмо, сосредоточенное на них и их потребностях, ты сможешь использовать холодные письма для достижения своих целей — будь то поиск первого инвестора или привлечение следующего клиента.
**Немного о Rimma:
**Rimma Sytnik — Senior Digital Marketer в Reply.io с опытом более 4 лет. Она специализируется на email- и мессенджер-маркетинге, SEO на странице и линкбилдинге.
