Aprende a escribir textos publicitarios irresistibles de la mano de los maestros de la redacción publicitaria
Masterclass de marketing de contenidos: sexta parte
Entonces, la parte de creación de contenido de esta Masterclass te ha dejado con ganas de más consejos y trucos de copywriting, ¿eh? Buena decisión: aprender a escribir textos persuasivos es una de las cosas más poderosas que puedes hacer por tu marketing y tu negocio.
Aunque he escrito una buena cantidad de páginas de venta que convierten, secuencias de correo electrónico y artículos de blog, cuando enseño copywriting siempre vuelvo a la sabiduría de los maestros originales del arte del copywriting de respuesta directa.
Aunque vivimos en un mundo distinto al suyo —no es que ellos estuvieran precisamente preocupados por la tasa de bounce o el SEO—, eran auténticos expertos en influir sobre algo que apenas ha cambiado desde los primeros días de la publicidad: la psique humana.
Así que acompáñame en este curso introductorio de copywriting y toma prestadas algunas ideas de la gente en la que se basó el personaje de Don Draper. Porque no hay escuela como la vieja escuela.
Esta publicación es la sexta parte de una flamante serie de Masterclass sobre marketing de contenidos. Creemos que es un tema increíblemente importante y, según una pequeña encuesta que hicimos, tú también. El problema es que hay tanto contenido sobre marketing de contenidos ahí fuera (hablando de meta) y que mucha de la información se contradice.
Te traemos esta Masterclass en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer en Ampersand. Anouck es copywriter de conversión y estratega de marketing de contenidos. Ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarlas a alcanzar sus objetivos de negocio mediante contenidos estratégicos. Pongamos de una vez por todas las cosas claras sobre el contenido en una guía completa. ¿Listo para sumergirte?
– Jeroen Corthout, cofundador de Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B
Copy frente a contenido
Antes de empezar, quiero detenerme un momento en la diferencia entre copy y contenido. Después de todo, esta es una Masterclass de marketing de contenidos: ¿por qué nos estamos molestando en escribir la friolera de más de 2300 palabras sobre copy?
- Copy, tradicionalmente, son las palabras que usamos para cerrar una venta. Según la definición de John E. Kennedy, es vender por escrito (o en píxeles, según el caso). Su objetivo es persuadir. El resultado de un copywriting eficaz es que tu lector realice una acción concreta.
- Contenido, por otro lado, significa crear y compartir contenido valioso para atraer y captar a una audiencia, demostrar tu capacidad para resolver sus problemas y generar el tipo de confianza que podría acabar dando lugar a una compra.
El copy lleva ya bastante tiempo entre nosotros.
El contenido es el recién llegado.
Sin embargo, si eres una persona lista, sabrás que conviene robar alguna que otra idea de las viejas técnicas del copywriting de respuesta directa. Créeme: los elementos clásicos de la persuasión harán que todo lo que publiques funcione mejor.
Si tu blog muestra contenido realmente bueno, pero no consigue atraer lectores, puede que un toque de copywriting clásico sea todo lo que necesitas.
Puede que tus titulares sean demasiado ingeniosos y ocurrentes, pero no muestren ningún beneficio para el lector. Quizá tampoco te hayas centrado lo suficiente en esos beneficios a lo largo de tu contenido. ¿O será que tus llamadas a la acción no son lo bastante concretas?
Introduce algunas técnicas de copywriting en tu blog y conseguirás que tu audiencia se suscriba, se registre y comparta tu contenido con sus colegas. Así, amigo mío, es como construyes una audiencia grande y fiel.
Sin más preámbulos, aquí tienes 7 estrategias que querrás tomar prestadas de la rica tradición del copywriting de respuesta directa.
1. Escribe con los oídos
Si no puedes convertirte en tu cliente, probablemente no deberías dedicarte a escribir anuncios.
— Leo Burnett
Una de las ideas equivocadas más comunes sobre el copywriting es que consiste en algún tipo de juego creativo con las palabras.
No puedo decirte cuántos correos electrónicos recibo de aspirantes a copywriters que me cuentan que quieren ganarse la vida escribiendo copy porque se les da bien escribir. Porque son escritores creativos y a sus amigos les encantan sus juegos de palabras ingeniosos y sus chistes. O —Dios no lo quiera— su poesía.
Da igual lo creativo que tu profesor de tercero de primaria pensara que eras.
Da igual que escribieras un haiku al día durante toda la universidad.
Ni siquiera tu amplio vocabulario y tu elocuencia te servirán de mucho como copywriter.
El secreto de una gran redacción publicitaria no está en ser ingenioso o seductor con las palabras.
Es la investigación de toda la vida.
La cita de Leo Burnett nos recuerda que el copy convierte mejor cuando dejas que tus clientes hablen. Cuando tú, como redactor publicitario, escuchas a tus clientes.
Suena bastante sencillo, pero ¿cómo haces que tus clientes hablen?
Todo se reduce a investigar a los clientes (que, en realidad, es una forma elegante de decir que escuchas a escondidas a tus lectores). Descubre cómo hablan de sus problemas, sus esperanzas y sus sueños.
Después vas a utilizar esas mismas palabras que usaría tu público para vender tu producto. Se trata de poner las palabras juntas en una página. Bastante distinto de inventar frases ingeniosas para tu último soneto, ¿verdad?
Encontrarás muchos consejos y trucos para investigar a los clientes en el artículo sobre estrategia de contenidos, así como en el de generar ideas para tus contenidos. Usa tu investigación como inspiración tanto para tu copy de ventas como para tus publicaciones del blog.
2. Escribe titulares irresistibles
De media, cinco veces más personas leen el titular que el cuerpo del texto. Cuando has escrito el titular, has gastado ochenta centavos de tu dólar.
– David Ogilvy
Hay una única razón por la que tu lector leerá una sola palabra de la publicación del blog que has escrito: tu titular.
Si tu titular es débil o impreciso, nadie leerá tu contenido – aunque sea el mejor contenido que haya visto el mundo. Esto también es cierto aunque tengas un público fiel y de un tamaño considerable. Tienes que convencerlo de que te preste atención cada vez que publicas una pieza de contenido.
Los buenos titulares ayudan mucho con eso. Dedicar algo de tiempo a crear un titular convincente es una gran inversión, porque puede hacer que tu artículo triunfe o fracase.
Al escribir tu titular, empieza por las 4 U:
- Útil: responde de inmediato a la pregunta «¿qué gano yo con esto?»
- Urgente: diles por qué deberían leer tu publicación ahora
- Único: deja claro que tu artículo no es simplemente una reelaboración o una repetición de todos los demás textos sobre el tema
- Ultraconcreto: diles exactamente qué pueden esperar
Ahora bien, si tu publicación del blog es malísima, es evidente que el titular no va a salvarla. Pero hará mucho por aumentar la interacción de los leads de calidad. Y conseguirás más veces compartido, más me gusta y más enlaces.
3. Pon la información más importante al principio
La web no es un misterio de asesinato. Diles quién lo hizo en la primera frase.
– Gerry McGovern
Fue, sin duda, uno de los hábitos más difíciles que tuve que abandonar cuando me despedí de la buena gente de la oficina de Sidley Austin en Bruselas para convertirme en redactor publicitario.
Verás, un memorando jurídico suele seguir este esquema. Primero, explica lo que vas a tratar. Después, presenta un resumen detallado de la jurisprudencia y la bibliografía. A continuación, analiza el tema y extrae tu conclusión. El punto más importante —la conclusión— siempre aparece al final del todo.
Si esta estructura te resulta familiar —y no eres abogado—, es porque también es la forma en que nos enseñan a escribir ensayos.
Sin embargo, estructurar así tu información en la web está totalmente desaconsejado.
De hecho, tienes que hacer justo lo contrario. Los periodistas se refieren a esta forma de escribir como la pirámide invertida.
Solo tienes que abrir un periódico para reconocerla enseguida: la información más relevante aparece primero, y los detalles y la información de contexto vienen después. Aunque solo leas el titular y el párrafo introductorio, obtendrás las ideas principales del artículo.
En tu sitio web o blog ocurre lo mismo: tus lectores quieren conocer primero la visión general. Si realmente les interesa, seguirán leyendo para descubrir los detalles jugosos.
4. Haz que sea fácil de escanear
«Lo que estoy haciendo aquí es tomar al lector de la mano y llevarlo exactamente adonde quiero que vaya. Parece un detalle pequeño y quizá lo sea, pero son estos pequeños toques los que mantienen el ritmo de la carta y hacen que el lector siga avanzando.»
– Gary Halbert
Mientras escribo esta publicación del blog, ya estoy pensando en las personas que la leen. ¿De verdad la leerán? En esta era digital, la realidad es que solo unas pocas personas lo harán.
Las investigaciones indican que solo el 16 % de las personas lee las páginas web palabra por palabra. En su lugar, la mayoría las escanea.
Echan un vistazo a cada página nueva con la que se encuentran. Escanean parte del texto y hacen clic en lo primero que capta su atención o que se parece vagamente a lo que están buscando.
Aquí tienes una lista de comprobación para aplicar técnicas de copywriting a tu contenido y responder a las necesidades de quienes escanean:
- Comunica en tu titular de qué vas a hablar
- Usa los pies de foto de tus imágenes para reforzar tu mensaje principal
- Coloca tus puntos clave en los subtítulos
- Usa listas con viñetas fáciles de escanear
- Usa la negrita para destacar las palabras importantes
Tu visitante está buscando información. Asegúrate de que pueda entender tu información más importante con solo echar un vistazo a la página.
5. No te vayas por las ramas
Tus lectores deberían sentirse tan atraídos por tu texto que no puedan dejar de leer hasta terminarlo, como si se deslizaran por un tobogán.
– Joseph Sugarman
El tío Joe sabe muy bien de lo que habla. Cada frase que escribas debería hacer que tu lector quiera leer la siguiente.
Esto significa ceñirte a tu idea, concentrarte y, lo más importante: despejar tu texto. Trata tu texto como lo haría Marie Kondo: elimina el exceso, reduce el ruido y añade espacios en blanco.
No solo hará que tu texto sea más fácil de leer, sino que también aumentará la confianza que generas. Y, por supuesto, te hará sentir alegría.
Ten en cuenta también el atractivo visual de tu texto: influye en su legibilidad y en que tu lector pueda encontrar rápidamente lo que busca.
6. Hazlo cristalino
Hay que saber expresarse de forma breve, clara y convincente.
-Claude Hopkins
Si no puedes reducir tu argumento a unas pocas palabras y frases claras y concisas, es que hay algo que falla en tu argumento.
– Maurice Saatchi
Si estoy citando no a uno, sino a dos padrinos de la publicidad, es porque de verdad quiero dejar algo claro aquí.
Hopkins se refiere a la trifecta del copywriting: claridad, brevedad y utilidad.
- Ya hemos hablado largo y tendido sobre cómo hacer que tu contenido sea relevante y útil para tu lector en la parte 3 de esta Masterclass sobre ideas de contenido. Si no es relevante para tu cliente ideal, ni te molestes en escribirlo. Pero incluso si eliges un tema útil sobre el que escribir, nadie lo leerá si no consigues exponer tus ideas de forma clara y concisa.
- La brevedad no consiste necesariamente en escribir textos cortos: consiste en recortar la grasa y usar el menor número de palabras posible sin que tu mensaje pierda eficacia. Elimina las palabras que solo sirven de adorno (mira, aquí es donde quizá tu experiencia con los haikus te resulte útil después de todo).
- La claridad consiste en usar palabras que tu lector ideal pueda entender de verdad. Siempre que trabajo con clientes del sector jurídico o de los servicios profesionales, me miran con cara de “no me estarás hablando en serio” cuando les digo que eliminen la jerga y la palabrería. Lo que se esconde detrás de esa mirada es el miedo a compartir demasiado de sus conocimientos y a que sus clientes ya no necesiten sus consejos (sí, os veo venir, chicos y chicas).
Por supuesto, esto es una tontería absoluta. Yo creo justo lo contrario. Creo que fue Einstein quien dijo: «si no puedes explicarlo de forma sencilla, es que no lo entiendes lo bastante bien». El tipo no era precisamente un experto en marketing, pero tampoco era idiota…
_ No dejes a tu lector perplejo ni confundido: deja claro tu argumento sin recurrir a explicaciones excesivamente complejas ni a jerga. – Foto de Bruce Mars en Unsplash_
7. Hazlo accionable
Escribir textos de respuesta directa siempre tiene un propósito concreto. Si lo haces bien, tu contenido también debería servir a un objetivo estratégico y estimular un comportamiento específico: suscribirse a tu boletín de correo electrónico, leer la siguiente entrada de blog de una serie, descargar un libro blanco, ponerse en contacto contigo…
Para conseguir que alguien actúe, tienes que pedírselo.
(Parece lo más apropiado en la era posterior al #metoo, ¿no?).
O, como diría el bueno de Gary Halbert:
«Libera al lector de la carga de tener que averiguar qué se supone que debe hacer cuando termina de leer una página concreta».
Elimina cualquier fricción y haz que el siguiente paso resulte fácil. Hacer clic en un botón. Compartir un enlace. Escribir una dirección de correo electrónico (pero no necesariamente toda la información de la cuenta: incluso ese esfuerzo puede ahuyentar a la gente).
Cuanto más fácil sea la acción, más probable será que tu audiencia se sienta lo bastante motivada como para llevarla a cabo.
¡Y eso es todo! Siete estrategias sólidas de copywriting para inyectar en tu contenido y conseguir un mejor ROI.
Por supuesto, las reglas están para romperlas, y yo soy tan culpable como cualquiera. Y poner en práctica la sabiduría de estos viejos caballeros (los Mad Men originales) puede ser una tarea abrumadora, pero merece la pena hacer ese esfuerzo extra.
El bueno de Gary (Halbert) sabía de lo que hablaba cuando dijo que «la palabra escrita es la fuente de poder más potente de todo el universo». Úsala con sabiduría.
¿Usas técnicas de copywriting en tus entradas de blog? ¿Te enfrentas a algún reto concreto de copywriting? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!
¡Y no te olvides de volver la semana que viene para leer la séptima parte de nuestra clase magistral de marketing de contenidos sobre cómo distribuir tus contenidos!
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