Desarrolla una estrategia de contenidos en 5 pasos: deja de perder el tiempo con el contenido (a menos que tengas una estrategia)
Clase magistral de marketing de contenidos: segunda parte
Si has leído la primera parte de esta clase magistral de marketing de contenidos, deberías conocer bien todos los beneficios del marketing de contenidos para tu empresa.
¿Te entusiasma? A mí también.
Sin embargo, antes de empezar a producir contenido por producir, deberías plantearte seriamente crear una estrategia de contenidos sólida.
Si te saltas este paso, corres el riesgo de invertir muchísimo tiempo, energía y recursos para obtener muy poco a cambio. Así que espera un segundo antes de ponerte a escribir esa publicación de blog rompedora y descubre cómo crear una estrategia de contenidos paso a paso.
Me lo agradecerás más adelante.
Esta publicación es la segunda parte de una nueva y flamante serie de clases magistrales sobre marketing de contenidos. Creemos que es un tema increíblemente importante y, según una pequeña encuesta que hicimos, tú también. El problema es que hay muchísimo contenido sobre marketing de contenidos (hablando de meta) y gran parte de la información se contradice.
Te ofrecemos esta clase magistral en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer en Ampersand. Anouck es redactora especializada en conversión y estratega de marketing de contenidos. Ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarlas a alcanzar sus objetivos empresariales mediante contenido estratégico. Pongamos de una vez por todas las cosas claras sobre el contenido con una guía completa. ¿Listo para sumergirte?
– Jeroen Corthout, cofundador de Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B
¿Qué es una estrategia de contenidos?
«¡Me muero de ganas de hablar de estrategia, definiciones, jerga empresarial y palabrería!».
– nadie, nunca
Aunque el tema en sí aparentemente hace que muchas personas muy inteligentes quieran sentarse en un rincón y llorar, es importante tener una comprensión común de lo que es una estrategia de contenidos.
Una estrategia define un curso de acción específico que te llevará desde el punto en el que se encuentra ahora tu empresa hasta donde quieres que esté. Básicamente, es «dónde jugar y cómo ganar».
Una estrategia de contenidos, en concreto, te guía en la creación, publicación, distribución y gestión de contenido útil. Define cómo vas a utilizar el contenido para alcanzar tus objetivos empresariales y satisfacer las necesidades de tu audiencia.
Tu contenido debe tener un propósito bien planificado, y ese propósito debería estar alineado con tus objetivos empresariales. Desde el tuit más pequeño hasta la épica serie de 10 partes de clases magistrales en el blog: si no está alineado con la visión general de tu empresa, es una pérdida de tiempo, energía y dinero.
Los 5 elementos clave que debes tener en cuenta en tu estrategia de contenidos son:
- ¿Qué intentas conseguir?
- ¿A quién te diriges? ¿Quién es tu audiencia?
- ¿Cuál es tu historia de marca única?
- ¿Qué formatos de contenido vas a utilizar?
- ¿Qué canales vas a utilizar para distribuir tu contenido?
Estas son preguntas cruciales que debes responder antes de determinar cómo vas a crear, publicar y distribuir contenido de forma constante en tu plan de marketing de contenidos.
A continuación profundizaremos en cada una de estas preguntas, cuando entremos en los detalles de cómo crear tu propia estrategia de contenidos.
¿Por qué necesito una estrategia de contenidos?
Si todavía no tienes una estrategia de contenidos, no eres la única persona. De hecho, las estadísticas muestran que la estrategia de contenidos es una de las áreas que más dificultades plantea a los profesionales del marketing (Fuente: Content Marketing Institute):
- El 63 % de las empresas no tiene una estrategia de contenidos documentada
- El 64 % de los profesionales del marketing necesita ayuda para crear una estrategia de contenidos mejor
- Al 60 % de los profesionales del marketing le resulta difícil producir contenido estratégico de forma constante
El problema es que sin una estrategia, el éxito o el fracaso dependen únicamente de la suerte; y corres el riesgo de que todos tus valiosos esfuerzos acaben desperdiciándose. 🤯
Crear contenido sin un plan es como hacer senderismo por la naturaleza sin mapa ni brújula: puede que al final llegues a la cima y regreses a la civilización, pero lo más probable es que acabes vagando sin rumbo, frustrado y hambriento (y, dependiendo de dónde te encuentres, un oso grizzly podría tenerte como plato principal). 🐻
No sorprende que las empresas que sí tienen una estrategia sean las más propensas a considerar que sus esfuerzos de marketing de contenidos tienen éxito.
Cuando se preguntó a los profesionales del marketing B2B a qué factores atribuían el aumento del éxito de su marketing de contenidos, el 72 % mencionó el desarrollo o el ajuste de la estrategia. (Fuente: Content Marketing Institute)
Además, documentar tu estrategia realmente da sus frutos: el 62 % de los profesionales del marketing más exitosos tiene una estrategia de contenidos documentada. (Fuente: Content Marketing Institute). Según una investigación anual de MarketingProfs, estos profesionales:
- tienen muchas más probabilidades de considerarse eficaces en marketing de contenidos
- se sienten significativamente menos desafiados por todos los aspectos del marketing de contenidos
- pueden justificar dedicar un porcentaje mayor de su presupuesto de marketing al marketing de contenidos
Estrategia de contenidos = éxito del contenido
Si abordas estratégicamente el marketing de contenidos, ayudarás a tu empresa a planificar fuentes fiables y rentables de tráfico del sitio web y, además, de nuevos leads cualificados. Incluso una sola pieza de contenido evergreen puede generar un flujo constante de tráfico orgánico, y añadir un recurso gratuito a la mezcla te ayudará a generar leads con el paso del tiempo.
Además, tu contenido no solo ayudará a atraer leads: también ayudará a educar a tu público objetivo y a generar reconocimiento de tu marca.
No es de extrañar que aprender a crear una estrategia de marketing de contenidos eficaz y escalable sea una de las mayores necesidades formativas de los profesionales del marketing. (Fuente: Content Marketing Institute).
Si tú también te has preguntado cómo crear una estrategia de contenidos para tu empresa, estoy aquí para ayudarte. Se acabó eso de lanzar los espaguetis contra la pared a ver qué se queda pegado: vamos a entrar en materia para descubrir los detalles de cómo crear una estrategia de contenidos.
Cómo crear una estrategia de contenidos ganadora en 5 pasos
Esta guía te acompañará a través de 5 pasos para desarrollar y ejecutar un plan de marketing de contenidos que te ayudará a hacer crecer tu empresa sin perder tiempo ni dinero.
Paso 1: objetivos: ¿por qué estás creando el contenido que estás creando?
Lo más probable es que quieras crear contenido para alcanzar uno de los siguientes objetivos:
- Atraer nuevos leads de gran calidad y, con el tiempo, clientes que paguen
- Conseguir más ventas y aumentar tus ingresos
- Aumentar el reconocimiento de tu empresa y generar expectación a su alrededor
- Ganar influencia y autoridad
- Fomentar una comunidad y dar a tu tribu un motivo para hablar de ti a los demás
Tener muy claros los objetivos exactos que intentas alcanzar es crucial. Pero también necesitas una forma de saber cuándo los has conseguido. Ahí es donde entran en juego los indicadores clave de rendimiento (KPI) para tu estrategia de marketing de contenidos.
Incluirán lo que tienes previsto conseguir en términos de:
- Ingresos
- Ventas
- Tráfico
- SEO
- Marketing por correo electrónico (crecimiento de la lista, tasas de apertura, tasas de clics,…)
- Métricas de redes sociales
- Gasto en marketing
Anota tus objetivos y KPI, y planifica verificar periódicamente tu progreso hacia ellos. No hay nada que produzca un subidón friki como marcar esas casillas y ver las métricas que salen de todo tu trabajo duro.
Paso 2 – Audiencia: ¿a quién te diriges con tu contenido?
Parece una pregunta bastante sencilla, ¿verdad?
Sin embargo, en realidad, a menudo veo que las empresas fallan por completo en este punto. Y créeme: si no defines correctamente la audiencia de tu contenido y no la entiendes de verdad, es prácticamente imposible alcanzar esos ambiciosos objetivos de contenido que te habías marcado en el paso 1.
Evita la clásica trampa de principiante de intentar dirigirte a «cualquiera» o a una audiencia definida de forma demasiado amplia. Cuando se trata de contenido, una misma talla no sirve para todos: si intentas hablarle a todo el mundo al mismo tiempo, nadie sentirá realmente que tu contenido está escrito para esa persona.
Tu estrategia de contenido solo puede ser eficaz si defines claramente el público objetivo de tu contenido. Al conocer a tu público objetivo, puedes producir contenido más relevante y valioso que querrán leer y que les llevará a convertir.
Intenta tener claras las respuestas a estas preguntas:
- ¿A quién quieres dirigirte exactamente con tu contenido?
- ¿Cuáles son sus preferencias?
- ¿Dónde pasan el tiempo?
- ¿Qué tipos de medios o qué plataformas les resultan atractivos?
- ¿Cuáles son sus problemas?
- ¿Cómo puedes ayudarles?
Hagas lo que hagas, ¡no te limites a suponer que conoces las respuestas!
La investigación de clientes es vital para cualquier estrategia de contenido exitosa. Puedes recopilar datos valiosos verificando qué tipos de sitios visitan ya tus prospectos, con qué contenido interactúan y en qué plataformas de redes sociales comparten contenido.
Una de las formas más básicas de investigar a tus clientes es entablar un diálogo con tus prospectos o clientes. Pregúntales qué buscan y cómo puedes ayudarles a resolver sus problemas. Haz una encuesta sencilla o coloca un pop-up en tu sitio para preguntárselo. Ve a pasar el rato con ellos en grupos de Facebook o conversa con ellos en Twitter. Observa de qué hablan y qué preguntas hacen.
Consejo extra: guarda un archivo en el que recopiles estos datos y asegúrate de copiar sus palabras exactas; se convertirá en un archivo de referencia de incalculable valor para orientar tus textos a partir de ahora.
¿Te apetece algo un poco más avanzado? Activa Google Demographics and Interests para verificar qué tipos de sitios visitan tus prospectos. Después, consulta Google Analytics para ver con qué contenido interactúan y revisa qué plataformas sociales son populares para compartir contenido en las páginas de contenido.
En Google Analytics, haz clic en Behavior>Site Content>Content Drilldown para determinar qué contenido está produciendo los mejores resultados.
Con toda esta información, estás listo para crear contenido dirigido a tu audiencia, en lugar de limitarte a crear el contenido que tú quieres leer. En una de las siguientes partes de esta Masterclass, profundizaremos mucho más en el tema de generar ideas de contenido.
Por último, no olvides revisar periódicamente los parámetros de tu audiencia mediante investigaciones de clientes.
Paso 3 – Formatos: ¿qué tipo o tipos de contenido vas a crear?
A continuación, toca determinar qué tipos de contenido o formatos vas a crear.
Hay una gran cantidad de opciones. Estos son algunos de los formatos de contenido más populares que crean los profesionales del marketing:
- Publicaciones de blog
- Vlogs
- Podcasts
- Ebooks
- Infografías
- Stories
- Publicaciones en redes sociales
- Webinars
Te recomiendo encarecidamente tener un núcleo central de contenido publicado en tu propio sitio web, que después puedas reutilizar y compartir en otros sitios o plataformas. Asegúrate de que este contenido central sea valioso, práctico y fácil de compartir.
Una advertencia: cuando estás empezando, es fácil entusiasmarse y empezar a crear todo tipo de formatos de contenido.
Elijas lo que elijas, no te excedas: si quieres establecer tu autoridad y convertirte en un referente, tendrás que publicar contenido de forma constante.
Sobre todo cuando tus recursos son limitados, es mucho mejor concentrar tus esfuerzos en un número reducido de formatos (aunque solo sea uno) que dispersarlos demasiado. Un blog o canal de YouTube abandonado no le hace ningún favor a nadie.
Antes de tomar una decisión definitiva, pregúntate: ¿qué puedo seguir publicando una y otra y otra vez?
Paso 4 – Canales: ¿dónde vas a hacer correr la voz?
No me gusta ser quien te dé la noticia, pero si un blog, vlog o podcast va a ser el centro de tu estrategia de contenido, tu trabajo no termina después de pulsar el botón de publicar. Atrás quedaron los días en que la gente simplemente entraba para comprobar si habías publicado una nueva entrada de blog (y sí, he sido testigo de que esa época existió).
¿Cómo se va a encontrar, consultar y compartir tu contenido después de que lo publiques? ¿Dónde vas a promocionar y distribuir todo ese contenido tan bueno?
Tu mejor opción para conseguir que tu contenido reciba atención es ofrecerlo allí donde tu audiencia ya pasa el tiempo. Es mucho más fácil encontrarte con ella allí que intentar convencerla de visitar un lugar al que no suele ir. Centra tus esfuerzos en las plataformas que tu audiencia ya utiliza o en las que ya tienes una presencia sólida. Siempre puedes ampliar después.
¿No tienes claro dónde plantar tu bandera en el terreno virtual? Vuelve a echar un vistazo a las analíticas de tu sitio web. En Google Analytics, ve a Acquisition>Social>Overview para ver las principales redes sociales en las que se comparte tu contenido. Buzzsumo te permite encontrar datos similares mediante su herramienta Content Analysis.
Otro canal sencillamente perfecto para distribuir tu contenido es el correo electrónico. Los suscriptores de tu lista de correo electrónico ya han mostrado interés en tu empresa o tus productos, así que enviarles contenido relevante con regularidad y animarlos sutilmente a visitar tu sitio es una gran idea. Una publicación de blog nueva y relevante es la excusa perfecta para dirigirlos allí.
Paso 5 – Historia de marca – ¿Quién eres?
Antes de poder entender de verdad a tus clientes, tienes que entenderte a ti mismo. Si no quieres fiarte de mi palabra, fíate de la de Joe Pulizzi, evangelista del marketing de contenidos. Según Pulizzi, es fundamental crear una identidad independiente y única. Así desarrollarás una marca duradera y memorable que te diferencie de todas las demás en el abarrotado mercado en el que compites.
Dime, ¿tienes una respuesta clara a estas preguntas?
- ¿Qué hay de único en ti y en tu empresa?
- ¿Cuál es tu punto de vista? ¿Tu perspectiva?
- ¿Qué representa tu empresa?
- ¿Cómo suenas?
- ¿Qué te diferencia de tus competidores más cercanos?
En la actualidad, es increíblemente difícil crear un producto o servicio que sea realmente único por sí mismo. Esto significa que tus clientes potenciales necesitan saber exactamente qué hace diferente al tuyo.
Tu audiencia quiere saber quién eres y qué representas. Tienes que ir más allá de lo que ofrecen tu producto o tus servicios, y ahí es donde entra el contenido. Para demostrar por qué merece la pena comprarte, primero tienes que demostrar por qué merece la pena escucharte.
Asegúrate de dedicar algo de tiempo a definir con claridad tu misión, tu posicionamiento y tu propósito. Define los beneficios más importantes de tu marca. Y, por último, traza la personalidad, la voz y el tono de tu marca. Son la expresión y la encarnación de la personalidad, las creencias y los valores de tu empresa.
¿Tienes una estrategia de contenidos bien definida? ¿O vas probando cosas a ver cuál funciona? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!
Y no te olvides de volver la semana que viene para leer la tercera parte de nuestra masterclass de marketing de contenidos, sobre cómo generar ideas para tus contenidos!
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