Construya una estrategia de contenidos en 5 pasos: Deja de perder el tiempo con los contenidos (a menos que tengas una estrategia)

Masterclass de marketing de contenidos: Segunda parte

Si has leído la Primera Parte de esta Masterclass de Marketing de Contenidos, deberías conocer bien todos los beneficios del marketing de contenidos para tu negocio.

¿Muy emocionado? Ya somos dos.

Sin embargo, antes de empezar a producir contenido por el contenido, debería considerar seriamente la creación de una estrategia de contenidos sólida.

Si te saltas este paso, te arriesgas a invertir mucho tiempo, energía y recursos a cambio de muy poco. Así que espera un segundo para escribir ese blogpost rompedor y descubre cómo crear una estrategia de contenidos paso a paso.

Ya me lo agradecerás.

Este artículo es la segunda parte de una nueva serie de clases magistrales sobre marketing de contenidos. Creemos que es un tema increíblemente importante - y de acuerdo con una pequeña encuesta que hicimos, usted también. El problema es que hay mucho contenido sobre marketing de contenidos por ahí (hablando de meta) y mucha de la información es contradictoria.

Te traemos esta Masterclass en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer en Ampersand. Anouck es un copywriter de conversión y un estratega de marketing de contenidos que ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarles a alcanzar sus objetivos de negocio a través de contenidos estratégicos. Vamos a aclarar la historia del contenido de una vez por todas en una guía completa. ¿Listo para sumergirte?

- Jeroen Corthout, Cofundador Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B.

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¿Qué es la estrategia de contenidos?

"¡Me entusiasma hablar de estrategia, definiciones, jerga empresarial y jerigonza!".
- nunca nadie

Aunque aparentemente el mero tema hace que muchas personas muy inteligentes quieran sentarse en un rincón a llorar, es importante tener una idea común de lo que es una estrategia de contenidos.

Una estrategia define un curso de acción específico que le llevará desde donde está ahora su empresa hasta donde quiere que esté. Básicamente es "dónde jugar y cómo ganar".

Una estrategia de contenidos, en concreto, le guía a través de la creación, publicación, distribución y gestión de contenidos útiles. Define cómo vas a utilizar los contenidos para alcanzar tus objetivos empresariales y satisfacer las necesidades de tu público.

Su contenido debe tener un propósito bien planificado y ese propósito debe estar en consonancia con sus objetivos empresariales. Desde el tuit más pequeño hasta la épica serie de 10 clases magistrales en un blog: si no está alineado con la visión general de tu empresa, es una pérdida de tiempo, energía y dinero.

Los 5 elementos clave a tener en cuenta en tu estrategia de contenidos son:

  • Qué ¿qué quiere conseguir?
  • Quién ¿A quién se dirige? ¿Quién es su público?
  • ¿Cuál es su historia de marca única?
  • ¿Qué formatos de contenido utilizará?
  • Qué canales utilizarás para distribuir tus contenidos?

Estas son preguntas cruciales que debe responder antes de determinar cómo creará, publicará y distribuirá el contenido de forma coherente en su plan de marketing de contenidos.

Profundizaremos en cada una de estas cuestiones a continuación, cuando nos adentremos en el meollo de cómo crear su propia estrategia de contenidos.

estrategia de contenidos: 5 pasos clave
No hay estrategia sin intriga.

¿Por qué necesito una estrategia de contenidos?

Si aún no tienes una estrategia de contenidos, no estás solo. De hecho, las estadísticas muestran que la estrategia de contenidos es una de las áreas con las que más luchan los profesionales del marketing (Fuente: Instituto de Marketing de Contenidos):

  • 63% de las empresas no tienen una estrategia de contenidos documentada
  • 64% de los profesionales del marketing necesitan ayuda para crear una mejor estrategia de contenidos
  • 60% de los profesionales del marketing tienen dificultades para producir contenidos estratégicos de forma coherente

El problema es: sin una estrategia, el éxito o el fracaso es sólo cuestión de suerte - y te arriesgas a que todos tus valiosos esfuerzos se vayan al garete. 🤯

Crear contenidos sin un plan es como hacer senderismo en la naturaleza sin un mapa ni una brújula: puede que al final llegues a la cima y regreses a la civilización, pero lo más probable es que acabes vagando sin rumbo, frustrándote y pasando hambre (y dependiendo de tu ubicación, puede que un oso pardo te tenga de almuerzo). 🐻

No es de extrañar que aquellas empresas que tienen una estrategia sean las que más probabilidades tienen de considerar que sus esfuerzos de marketing de contenidos tienen éxito.

Cuando se les preguntó qué factores atribuían los profesionales del marketing B2B al mayor éxito de su marketing de contenidos, 72% se refirieron al desarrollo y/o ajuste de estrategias. (Fuente: Instituto de Marketing de Contenidos)

Realmente vale la pena documentar su estrategia también: 62% de los profesionales del marketing con más éxito tienen una estrategia de contenidos documentada. (Fuente: Instituto de Marketing de Contenidos). Según la investigación anual de MarketingProfs, estos profesionales del marketing:

  • son mucho más propensos a considerarse eficaces en el marketing de contenidos
  • sentirse significativamente menos desafiado con cada aspecto del marketing de contenidos.
  • son capaces de justificar el gasto de un mayor porcentaje de su presupuesto de marketing en marketing de contenidos.
trazar su estrategia de contenidos
Crear contenidos sin una estrategia es como ir de excursión por la naturaleza sin un mapa (atención: sigue siendo necesario consultar el mapa y elegir la ruta correcta si no quieres quedarte tirado al borde de un precipicio como éste).

Estrategia de contenidos = éxito de los contenidos

Si aborda el marketing de contenidos de forma estratégica, ayudará a su empresa a planificar fuentes fiables y rentables de tráfico web y contactos cualificados nuevos. Incluso una sola pieza de contenido perenne puede crear esa cantidad constante de tráfico orgánico, y la adición de un regalo en la mezcla ayudará a generar clientes potenciales para usted a medida que pasa el tiempo.

Es más, su contenido no sólo ayudará a atraer clientes potenciales, sino que también ayudará a educar a su público objetivo y a generar conciencia de marca.

No es de extrañar que aprender a crear una estrategia de marketing de contenidos eficaz y escalable sea una de las mayores necesidades educativas de los profesionales del marketing. (Fuente: Instituto de Marketing de Contenidos).

Si tú también te has estado preguntando cómo crear una estrategia de contenidos para tu negocio, estoy aquí para ayudarte. Se acabó lo de tirar espaguetis contra la pared: vamos a sumergirnos para aprender los detalles específicos de cómo crear una estrategia de contenidos.


Cómo crear una excelente estrategia de contenidos en 5 pasos

Esta guía le guiará a través de 5 pasos para desarrollar y ejecutar un plan de marketing de contenidos que le ayudará a hacer crecer su negocio sin perder tiempo ni dinero.

 

Paso 1 - Objetivos: ¿por qué creas los contenidos que creas?

Lo más probable es que quiera producir sus contenidos para cumplir uno de los siguientes objetivos:

  • Atraer nuevos leads de alta calidad y, finalmente, clientes de pago.
  • Realizar más ventas, aumentar sus ingresos.
  • Aumentar el conocimiento de su empresa y crear expectación sobre ella.
  • Ganar influencia y autoridad
  • Fomentar una comunidad y dar a tu tribu una razón para hablar de ti a los demás.

Tener muy claros los objetivos exactos que quieres alcanzar es crucial. Pero también hay que saber cuándo se han alcanzado. Ahí es donde entra en juego el establecimiento de indicadores clave de rendimiento (KPI) para tu estrategia de marketing de contenidos.

Incluirán lo que piensa conseguir en términos de:

  • Ingresos
  • Ventas
  • Tráfico
  • SEO
  • Marketing por correo electrónico (crecimiento de listas, tasas de apertura, tasas de clics,...)
  • Métricas de las redes sociales
  • Gastos de marketing

Toma nota de tus objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI) y planifica el seguimiento de tu progreso hacia estos objetivos con regularidad. No hay nada que te provoque un "nerdgasmo" mayor que marcar esas casillas y ver las métricas resultantes de tu duro trabajo.

 

Paso 2 - Audiencia: ¿a quién va dirigido su contenido?

Parece una pregunta sencilla, ¿verdad?

En realidad, sin embargo, a menudo veo que las empresas no aciertan en este punto. Y créeme: si no defines correctamente la audiencia de tu contenido y no la entiendes de verdad, es prácticamente imposible alcanzar esos ambiciosos objetivos de contenido que te habías marcado en el paso 1.

Evite la clásica trampa de los novatos de intentar dirigirse a "cualquiera" o a un público definido demasiado amplio. Cuando se trata de contenido, la talla única no sirve para todos: si intentas hablar a todo el mundo al mismo tiempo, nadie sentirá realmente que tu contenido está escrito para ellos.

Su estrategia de contenidos sólo puede ser eficaz si define claramente el público objetivo de sus contenidos. Si conoces a tu público objetivo, podrás producir contenidos más relevantes y valiosos que ellos querrán leer y convertir.

Intenta aclarar las siguientes preguntas:

  • ¿A quién quiere dirigirse exactamente con sus contenidos?
  • ¿Cuáles son sus preferencias?
  • ¿Dónde están?
  • ¿Qué tipos de medios de comunicación o qué plataformas resuenan con ellos?
  • ¿Cuáles son sus problemas?
  • ¿Cómo puede ayudarles?

Haga lo que haga, no se limite a suponer que conoce las respuestas.

La investigación de los clientes es vital para el éxito de cualquier estrategia de contenidos. Se pueden recopilar datos valiosos comprobando qué tipos de sitios visitan sus clientes potenciales, con qué contenidos interactúan y en qué plataformas de redes sociales comparten contenidos.

Una de las formas más básicas de investigación de clientes es entablar un diálogo con sus clientes potenciales o clientes. Pregúntales qué buscan, cómo puedes ayudarles a resolver problemas. Realiza una sencilla encuesta o pon un pop-up en tu web preguntándoles. Acércate a ellos en los grupos de Facebook o mantén una conversación en Twitter. Observa de qué hablan y qué preguntas hacen.

Consejo adicional: guarda un archivo donde recopiles estos datos y asegúrate de copiar sus palabras exactas; se convertirá en un valioso archivo que te servirá de base para tus futuros textos.

¿Te apetece algo más avanzado? Activa Demografía e intereses de Google para comprobar los tipos de sitios que visitan los clientes potenciales. A continuación, eche un vistazo a Google Analytics para ver el contenido con el que interactúan y revise qué plataformas sociales son populares para compartir en páginas de contenido.

En Google Analytics, haga clic en Comportamiento>Contenido del sitio>Desglose de contenido para determinar qué contenido está produciendo los mejores resultados.

Con toda esta información, ya estás listo para crear contenido dirigido a tu audiencia, en lugar de sólo el contenido que quieres leer. En una de las siguientes partes de esta Masterclass, profundizaremos mucho más en el tema de la generación de ideas de contenido.

Por último, no olvide revisar periódicamente los parámetros de su audiencia realizando estudios de clientes.

estrategia de contenidos: ¿a quién se dirige?
¿Tienes una idea clara de con quién estás hablando? - Foto de William Moreland en Unsplash

 

Paso 3 - Formatos: ¿Qué tipo o tipos de contenidos va a crear?

Lo siguiente es determinar qué tipos de contenidos/formatos crear.

Existe una plétora de opciones. Estos son algunos de los formatos de contenido más populares que crean los profesionales del marketing:

  • Entradas de blog
  • Vlogs
  • Podcasts
  • Libros electrónicos
  • Infografía
  • Historias
  • Publicaciones en redes sociales
  • Seminarios en línea

Recomiendo encarecidamente tener un núcleo central de contenido publicado en su propio sitio web que luego puede ser reutilizado y compartido en otros sitios o plataformas. Asegúrate de que este contenido central sea valioso, procesable y compartible.

Una advertencia: cuando se está empezando, es fácil entusiasmarse y empezar a crear toda una gama de tipos de contenidos diferentes.

Elijas lo que elijas, no te excedas: si quieres establecer autoridad y ser visto como un líder de opinión querrás publicar contenido consistentemente.

Especialmente cuando sus recursos son limitados, es mucho mejor concentrar sus esfuerzos en un número limitado de formatos (incluso sólo uno) en lugar de dispersarse. Un blog abandonado o un canal de YouTube no le hacen ningún favor a nadie.

Antes de tomar una decisión definitiva, pregúntese: ¿qué puedo hacer una y otra vez?

 

Paso 4 - Canales: ¿dónde va a correr la voz?

Odio tener que decírtelo, pero si un blog, vlog o podcast va a ser el eje central de tu estrategia de contenidos, tu trabajo no termina después de pulsar el botón de publicar. Atrás han quedado los días en los que la gente se limitaba a venir a ver si tenías un nuevo post en el blog (y sí, he sido testigo de la existencia de esa época).

¿Cómo se va a encontrar, acceder y compartir tu contenido una vez publicado? ¿Dónde va a promocionar y distribuir todo ese jugoso material?

Tu mejor apuesta para atraer la atención hacia tus contenidos es servirlos allí donde tu audiencia ya se encuentra. Es mucho más fácil encontrarte con ellos allí que intentar tentarles para que visiten un lugar al que no suelen ir. Centra tus esfuerzos en las plataformas que tu público ya utiliza o en las que ya tienes una presencia exitosa. Siempre puedes ampliarla más adelante.

¿No está seguro de dónde clavar una estaca en el suelo virtual? Eche otro vistazo a los análisis de su sitio web. En Google Analytics, vaya a Adquisición>Social>Overview para ver los principales medios sociales en los que se está compartiendo su contenido. Buzzsumo te permite encontrar datos similares a través de su herramienta de Análisis de Contenido.

Otro canal que es simplemente perfecto para distribuir su contenido es el correo electrónico. Los suscriptores de su lista de email ya han mostrado interés en su empresa o productos, por lo que enviarles contenido relevante de forma regular y animarles suavemente a visitar su sitio web es una gran idea. Una nueva y relevante entrada de blog es la excusa perfecta para enviarlos a tu sitio.

 

Paso 5 - Historia de la marca - ¿Quién es usted?

Antes de entender realmente a sus clientes, tiene que entenderse a sí mismo. Si no quiere fiarse de mi palabra, confíe en la del evangelista del marketing de contenidos Joe Pulizzi. Según Pulizzi, es vital crear una identidad propia y única. Desarrollar una marca duradera y memorable que te distinga de todos los demás en el abarrotado mercado en el que compites.

Dígame, ¿tiene una respuesta clara a estas preguntas?

  • ¿Qué tienen de especial usted y su empresa?
  • ¿Cuál es tu punto de vista? ¿Su punto de vista?
  • ¿Qué representa su empresa?
  • ¿Cómo suena?
  • ¿Qué le diferencia de sus competidores más cercanos?

Hoy en día es increíblemente difícil crear un producto o servicio que sea realmente único en sí mismo. Lo que significa que sus clientes potenciales necesitan saber exactamente qué hace diferente al tuyo. 

Su público quiere saber quién es usted y qué representa. Tiene que ir más allá de lo que ofrecen sus productos o servicios, que es donde entran en juego los contenidos. Para demostrar por qué merece la pena comprar a tu empresa, primero tienes que demostrar por qué merece la pena escucharte.

Asegúrese de dedicar algún tiempo a aclarar su misión, su posicionamiento y su propósito. Defina los beneficios más importantes de su marca. Y, por último, defina la personalidad, la voz y el tono de su marca. Son la expresión y encarnación de la personalidad, las creencias y los valores de su empresa.


¿Tiene una estrategia de contenidos clara? ¿O adopta el enfoque del espagueti contra la pared? Háganoslo saber en los comentarios.

Y no olvides volver la semana que viene para ¡La tercera parte de nuestra Masterclass de Marketing de Contenidos sobre cómo generar ideas para tus contenidos!

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Anouck Meier