Creación de contenido: cómo crear contenido de calidad de forma constante como pequeña empresa
Máster de marketing de contenidos: quinta parte
Tengo que sincerarme contigo sobre algo.
¿Recuerdas todos esos beneficios del marketing de contenidos de los que hablamos en la primera entrega de este Máster? ¿El impulso en las posiciones de SEO, el aumento del tráfico y la mejora de los leads? ¿El hecho de que el contenido te ayuda a generar confianza y autoridad?
Bueno, esa era solo una parte de la verdad. Verás, solo el contenido valioso, relevante y de calidad hará eso por ti. Es más, solo obtendrás esos beneficios si lo creas una y otra vez: la constancia es clave.
Como equipo pequeño de, bueno, una sola persona, sé que después de toda esa estrategia, lluvia de ideas y planificación, ponerse manos a la obra para crear ese contenido de calidad es un trabajo endemoniadamente duro. Y con la presión añadida de tener que crear algo que haga salivar a tu audiencia, puede resultar increíblemente intimidante.
Lo que necesitas es un plan para crear contenido de calidad, y precisamente eso es lo que tengo preparado para ti. Así que remángate y aprende a crear contenido excelente que te ayude a construir una marca próspera.
Esta publicación es la quinta parte de una flamante serie de Máster sobre marketing de contenidos. Creemos que es un tema increíblemente importante y, según una pequeña encuesta que hicimos, tú también. El problema es que hay tantísimo contenido sobre marketing de contenidos ahí fuera (hablando de meta) y mucha información contradictoria.
Te ofrecemos este Máster en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer de Ampersand. Anouck es copywriter de conversión y estratega de marketing de contenidos, y ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarlas a alcanzar sus objetivos empresariales mediante contenidos estratégicos. Vamos a aclarar de una vez por todas cómo funciona el contenido en una guía completa. ¿Listo para sumergirte?
– Jeroen Corthout, cofundador de Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B
Calidad, no cantidad
Cualquiera puede crear contenido mediocre. Algunos dirían que internet es un enorme montón de contenido mediocre. Crear contenido que se ha publicado, republicado, reciclado y reutilizado un millón de veces es fácil, pero no hará nada por tu negocio.
Al contrario: podría perjudicarte. 😳
Lo he dicho antes y lo diré de nuevo: el marketing de contenidos es como salir con alguien. Nunca tienes una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. Si vas a conocer a tus suegros por primera vez, no te presentarás con un jersey manchado, ligeramente achispado y dispuesto a hablar únicamente del tiempo, ¿verdad?
Sin embargo, eso es justo lo que hacen tantas empresas cuando publican contenido atiborrado de palabras clave y solo ligeramente informativo. Contenido que no ha tenido en cuenta las necesidades de la audiencia, está desactualizado, contiene faltas de ortografía o errores gramaticales, es inexacto o directamente incorrecto.
No solo ahuyenta a los lectores (y a los clientes potenciales), sino que también fastidia a los motores de búsqueda.
A estas alturas, es una regla inamovible de la legislación del marketing de contenidos: solo el contenido bien elaborado y de alta calidad puede crear una audiencia, confianza y fidelidad.
La calidad de tu contenido también está estrechamente relacionada con la percepción que se tiene de tu marca y con la probabilidad de que los motores de búsqueda la muestren favorablemente. Invertir en contenido de calidad es hacerle un favor tanto a tu audiencia como a los motores de búsqueda.
Cuando publiques contenido, prepárate para dar la cara y ofrecer tu mejor versión.
Llévale a tu suegra una caja de bombones o una botella de vino y prepárate para conquistarla con tus ocurrencias ingeniosas y tus cumplidos sinceros. Derretirás corazones (y abrirás las carteras de los clientes) en un abrir y cerrar de ojos. 😍
Pero espera: ¿qué es exactamente el contenido de calidad?
De acuerdo, el contenido excelente te ayuda a captar la atención de las personas que necesitan tu producto o servicio. Pero ¿cómo defines el contenido de «calidad»?
¿Todo se reduce a métricas como el «Tiempo en el sitio» o la tasa de rebote? ¿Al número de backlinks que tu publicación del blog consigue con el tiempo? ¿A hasta qué punto se vuelve «viral» en las redes sociales?
Probablemente podrías defender todos esos elementos (y muchos profesionales del marketing lo hacen). El problema es que todos ellos se evalúan únicamente después de crear y compartir el contenido. Y resultan de poca ayuda cuando estás en plena trinchera, creando contenido.
Lo que necesitas es una forma de saber que el contenido que estás creando para tu negocio será eficaz a la hora de construir autoridad y ganarte la confianza de los clientes.
A lo largo de los años, mientras trabajaba con numerosos emprendedores, empresas y organizaciones para desarrollar contenido que atrae a una audiencia fiel, he podido destilar las características del contenido que funciona —y del contenido que se queda en nada—.
Estas son las cuatro reglas que sigo a rajatabla para crear contenido de calidad.
Regla n.º 1: establece autoridad
Si quieres destacar con tu contenido y crear una ventaja competitiva, deberías crear contenido para el que estés especialmente cualificado. Escribe sobre aquello en lo que eres un auténtico experto y atrévete a profundizar: no te limites a rascar la superficie.
Expón ideas claras y convincentes y demuestra a los lectores que sabes de lo que hablas.
Por cierto: la creación de contenido debería poner de manifiesto tu experiencia, pero eso no significa que tengas que saberlo todo sobre cualquier tema. Ponte en contacto con expertos y pídeles que escriban artículos invitados (¡como este!).
Regla n.º 2: sé preciso
¿Sabes qué es aún peor que un contenido mediocre? Las fake news.
Ahora bien, no estoy diciendo que todas las personas que crean contenido mediocre echen datos falsos en sus contenidos de forma intencionada (aunque, por desgracia, algunas sí lo hacen y a menudo les pagan por ello). Sin embargo, hay personas que simplemente se niegan a hacer los deberes.
Si vas a crear contenido que de verdad se lea, ¡sin duda deberías hacerlos!
- Investiga todo aquello sobre lo que escribas.
- Utiliza fuentes fiables.
- Verifica que tu información sea verídica y esté respaldada por datos o por una investigación.
- Una opinión no es un hecho.
- Y no todo el mundo es un experto.
Regla n.º 3: haz que sea relevante
¿Recuerdas lo que dije sobre el pecado capital del marketing de contenidos?
Evita la trampa de crear contenido egocéntrico y céntrate exclusivamente en lo que sea significativo y relevante para tu lector ideal. Mientras creas contenido, pregúntate:
- ¿Hasta qué punto esto es útil para mi audiencia?
- ¿En qué medida se aplica a la situación en la que se encuentra ahora mismo?
- ¿Estoy ofreciendo una orientación clara sobre los pasos que debe dar para alcanzar su objetivo o resolver su problema?
- ¿Estoy respondiendo a sus preguntas mejor y de una forma distinta a los demás?
- ¿Le estoy demostrando que sé exactamente lo que necesita?
Regla n.º 4: ayúdales a pasar a la acción
Tu audiencia está deseando conocer tu visión experta, pero no busca una enciclopedia sobre un tema concreto. Solo quiere saber qué hacer.
A menudo, busca la información justa para dar el siguiente paso o tomar una decisión. Ayúdale a avanzar hacia sus objetivos: desglosa la información en partes fáciles de asimilar y ofrece consejos y recomendaciones concretos y prácticos.
Un proceso de creación de contenido impecable
Ahora que sabes qué debes buscar en tu contenido, vamos a eliminar las conjeturas del proceso de creación de contenido en sí.
1. Redacción
Voy a hablar del proceso de redacción porque… bueno, eso es lo que hago la mayor parte del tiempo. Consulta la sección sobre formatos de contenido más abajo para conocer otros tipos de contenido, como los podcasts y los vídeos.
Sea cual sea el formato, el proceso de creación sigue unas reglas bastante parecidas:
- Crea contenido para un único lector. No intentes escribir para cualquiera que pueda tener un mínimo de interés. Esto te obligará a centrarte en tu lector ideal, usar su lenguaje y adaptar el contenido a sus necesidades concretas.
- Lo mismo ocurre con aquello sobre lo que escribes: limítate a un mensaje central o a una sola idea. Evita desviarte del tema o intentar explicar un montón de ideas en una sola pieza de contenido.
- Coloca el beneficio de tu contenido donde no pueda ignorarse: el «qué gano yo con esto» debe resultar evidente de inmediato al leer el título (y la introducción).
- Haz que tu contenido sea fácil de consumir: no obligues a tu lector a buscar la información que necesita. Usa títulos, subtítulos, párrafos cortos, viñetas… para estructurar tu texto y guiarle a través de él.
- Lo ingenioso antes que lo claro. Quieres que tu lector se identifique contigo y obtenga valor de tu contenido. Lo que no quieres es abrumarle con jerga o conceptos demasiado complicados. No le hagas esforzarse para entender lo que estás diciendo (porque si tu mensaje no resulta evidente de inmediato, hará clic para salir en un abrir y cerrar de ojos).
¿Necesitas más orientación para redactar tu contenido? En la Parte 6 de esta Masterclass profundizaremos en la redacción de textos.
2. Investigación SEO
El SEO ha avanzado mucho: los motores de búsqueda entienden y procesan bastante mejor nuestra forma de comunicarnos.
De hecho, están empezando a hablar como las personas, lo que es una gran noticia para cualquier creador de contenido que se centre en escribir bien (en lugar de llenar el contenido de palabras clave y sonar como un robot).
Escribir bien es fundamental, pero eso no significa que incluir un par de palabras clave en lugares estratégicos no te ayude a posicionarte bien. Lo que se traduce en más ojos sobre tu contenido. 🤓
La investigación SEO también te ayudará a determinar si merece la pena invertir en un tema o una palabra clave concretos, ya que te muestra el volumen de búsquedas y lo difícil que es competir por esa palabra clave específica.
Este es el aspecto de un proceso básico de investigación SEO:
- Anota algunas preguntas que podría tener tu lector ideal a partir de sus dificultades y sus objetivos.
- Haz una búsqueda de palabras clave relacionada con esas preguntas. Usa herramientas de búsqueda de palabras clave como Google Keyword Planner, KWfinder, SEMRush, Moz Keyword Explorer o Ahrefs. Escribe tu palabra clave en Google y anota las consultas que aparecen automáticamente. O simplemente desplázate hasta el final de la página y verifica la sección de búsquedas relacionadas en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP).
- Busca palabras clave que tengan un volumen de búsquedas mensual significativo (MSV) y una dificultad razonable, en consonancia con la autoridad de tu dominio. Si llevas poco tiempo escribiendo en un blog y la autoridad de tu dominio todavía es baja, lo mejor es que te fijes como objetivo palabras clave long tail de poco volumen (200-1000 MSV) con una dificultad mínima (<30). Así tendrás buenas posibilidades de posicionarte para esas palabras clave y conseguir que tu contenido llegue a tu audiencia.
Así que, cuando tengas listo tu primer borrador, verifica que hayas cubierto los siguientes puntos:
- Usa tu palabra clave en el título
- Incluye tu palabra clave o frase clave en un H2
- Asegúrate de que la palabra clave aparezca al menos una vez en el cuerpo del artículo (¡pero no abuses!)
- Usa texto alternativo en las imágenes (incluida la palabra clave cuando corresponda)
Y eso es todo, en realidad: no tiene por qué ser más complicado que eso.
3. Edición
Antes de editar tu texto, siempre es buena idea alejarte un poco. Déjalo reposar un rato, deja que madure y vuelve a él con la mirada despejada.
Libérate del apego y olvida que, en realidad, eres tú quien ha escrito el texto. Como editor, no deberías tener ningún problema en editarlo para producir un artículo más coherente e interesante.
Si no puedes, como diría Stephen King, matar a tus seres queridos, considera pedirle a un miembro del equipo o a un editor externo que revise tu trabajo.
Cuando por fin vuelvas a tu borrador, céntrate en la legibilidad, el SEO, las llamadas a la acción, los enlaces, la ortografía y la gramática. Algunas herramientas que te ayudarán a reducir el tiempo de edición son Grammarly y Hemingway Editor.
Presta atención a la voz activa, al lenguaje claro, las frases cortas, los párrafos breves y los espacios en blanco abundantes. Recuerda revisar el contenido anterior para encontrar oportunidades de enlazar a tu artículo una vez que esté publicado.
Mientras el contenido todavía está fresco en tu mente, escribe algunas publicaciones para promocionarlo en redes sociales y para tu newsletter por correo electrónico.
Añade imágenes o, al menos, una imagen destacada eficaz: está demostrado que añadir una consigue más clics, más favoritos y más comparticiones en redes sociales. Echa un vistazo a sitios como Unsplash o Pexels para encontrar fotos y utiliza después una herramienta como Canva o Visme para darles el toque final. Si necesitas imágenes más personalizadas o únicas para tu proyecto, puedes usar un generador de imágenes como Picsart, que te ayudará a crear imágenes fácilmente.
4. Publicación
¿Publicar no consiste simplemente en pulsar un botón y darlo por terminado? Sí y no. Si estás empezando, puede bastar con subir tu texto inmediatamente. O puedes intentar maximizar su impacto agendándolo para un momento óptimo.
Si llevas un tiempo haciéndolo y te has comprometido con una agenda de publicación regular, tu audiencia esperará ver tus publicaciones a horas concretas; ¡sin duda deberías intentar mantenerla!
Si tienes mucho contenido que publicar, probablemente sea buena idea invertir en una herramienta de planificación de contenidos, como comentamos en la parte 4 de esta Masterclass.
O, si quieres automatizar y agilizar el proceso de publicación, opta por una herramienta como Story Chief (eso es lo que usamos para escribir, publicar y distribuir este artículo). Algunas empresas prefieren utilizar una plataforma CMS que pueda almacenar, gestionar y publicar grandes volúmenes de contenido, como blogs, vídeos y páginas de destino del sitio web.
No olvides enlazar al artículo del blog desde el contenido anterior y agendar también el contenido de tus redes sociales.
Por último, revisa las analíticas durante los días siguientes, después de una semana y al cabo de un par de semanas para evaluar el rendimiento.
Cómo crear otros formatos de contenido
Las publicaciones de blog son un excelente punto de partida para tu marketing de contenidos, porque tienen una barrera de entrada muy baja. No necesitas un diseñador ni ningún equipo especial. Apenas necesitas conocimientos técnicos. Empieza a escribir y estarás listo para empezar.
Muchas de las pautas para el contenido escrito también se aplican a otros tipos de contenido. Veamos los detalles de cómo crear algunos otros formatos de contenido populares: vídeos y podcasts.
Cómo crear vídeos
Según investigaciones recientes, el 51 % de los profesionales del marketing de todo el mundo señala el vídeo como el tipo de contenido con el mejor ROI. El vídeo para redes sociales genera un 1200 % más de comparticiones que el texto y las imágenes juntos.
Sin embargo, si no te consideras el próximo Casey Neistat o no tienes un equipo de vídeo dedicado como Gary V, la idea de producir vídeos puede parecer abrumadora e intimidante.
Pero no te preocupes: no necesitas un equipo especializado (ni mucho equipo) ni un estudio. Dios sabe que esos vídeos de gatos que atraen a millones de espectadores no han pasado precisamente por procesos de producción profesionales. 😼 Si puedes contar una historia cautivadora, da igual si la grabas con tu iPhone o con una cámara profesional. ¡Incluso hay plantillas de After Effects totalmente personalizables que podrías probar!
Ni siquiera necesitas un guion, pero sí un plan: piensa en lo que vas a decir y prepara algunos puntos clave para estructurar tu vídeo. ¡No olvides incluir una llamada a la acción al final!
Por último, añade subtítulos, ya que la mayoría de los vídeos se ven sin sonido.
Producir pódcasts
Los pódcasts siguen estando de moda y dando mucho que hablar. Ofrecer tu contenido en formato de audio atraerá a una parte de tu audiencia que quizá prefiera escuchar contenido en lugar de leer entradas de blog largas.
Puedes empezar a producir tu propio pódcast sin invertir demasiado esfuerzo.
- Reúne tu equipo. Una configuración básica para hacer pódcasts consta de un micrófono y un software para grabar tu voz. Te recomiendo usar un micrófono USB externo (en lugar del micrófono integrado de tu ordenador), una interfaz de audio y un software de grabación profesional.
- Encuentra a tus invitados o prepara el esquema de tus propios episodios. En lugar de escribir un esquema para un blog, ahora prepararás uno para cada episodio del pódcast. Si haces un programa con formato de entrevista, reúne una lista de invitados y prepara una plantilla de correo electrónico para contactar con ellos.
- Edita tu pódcast. Siendo completamente transparente: ahora estoy en mi tercera temporada haciendo pódcasts y todavía no he editado ni un solo episodio. Por suerte, hay muchísimas opciones asequibles para contratar a un ingeniero de sonido o a un productor de pódcasts que una tus episodios. En realidad, solo necesitas 4 archivos: tu archivo de audio principal o la entrevista, una introducción, un cierre y una sintonía.
- Sal ahí fuera y hazte escuchar. Ahora ya tienes un episodio de pódcast listo para subirlo a iTunes, Spotify, Stitcher, SoundCloud o cualquier otra plataforma, y promocionarlo junto con el resto de tu contenido.
Mantén la constancia
Crear contenido es una maratón, no un sprint. 🏃♀️
Para aprovechar los beneficios del marketing de contenidos, mantén la constancia en tus esfuerzos y comprométete con tu calendario de contenidos y tu plan de creación de contenido.
Si sois un equipo pequeño, organízate para trabajar de la forma más eficaz posible.
Crea contenido por lotes para ser más productivo y busca ayuda cuando la necesites: contrata a un gerente de contenidos, un editor o un redactor. Colabora con partners y pide a blogueros invitados que contribuyan. Si escribir te resulta pesado, recurre a un servicio de transcripción y dicta tu contenido (o pide a tu asistente que te entreviste y redacte un resumen).
Crear un proceso sostenible de creación de contenido que puedas mantener a lo largo del tiempo requiere mucho trabajo y esfuerzo. Oye, si fuera fácil, todo el mundo lo haría. Pero si lo haces bien, estarás muy por delante de los demás.
¿Cómo es tu proceso de creación de contenido? ¿Y estás siendo constante? Cuéntanoslo en los comentarios.
Y no olvides volver la semana que viene para leer la sexta parte de nuestra Masterclass de Marketing de Contenidos, sobre cómo redactar textos!
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