Leer overtuigende copy schrijven van de meesters van het copywritingvak
Masterclass Contentmarketing: deel zes
Heeft het onderdeel contentcreatie van deze Masterclass je honger naar meer tips en trucs voor kopiëren aangewakkerd? Goede keuze – leren hoe je overtuigende copy schrijft, is een van de krachtigste dingen die je voor je marketing en je bedrijf kunt doen.
Hoewel ik zeker mijn deel van de converterende salespagina’s, e-mailsequences en blogposts heb geschreven, grijp ik bij het onderwijzen van copywriting altijd terug naar de wijsheid van de oorspronkelijke meesters van de kunst van direct-response-copywriting.
Hoewel we in een andere wereld leven dan zij – zij hielden zich niet bepaald bezig met bouncepercentages of SEO – waren ze absolute experts in het beïnvloeden van iets wat sinds de begindagen van reclame nauwelijks is veranderd: de menselijke psyche.
Dus ga mee op deze introductie tot copywriting en leen wat ideeën van de mensen op wie het personage van Don Draper is gebaseerd. Want er gaat niets boven de old school.
Dit is deel zes in een gloednieuwe Masterclass-reeks over contentmarketing. Wij vinden dit een ongelooflijk belangrijk onderwerp – en volgens een kleine enquête die we hebben uitgevoerd, vind jij dat ook. Het probleem: er is ontzettend veel content over contentmarketing te vinden (over meta gesproken) en veel van die informatie spreekt elkaar tegen.
We brengen deze Masterclass bij je in samenwerking met Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bij Ampersand. Anouck is een conversiecopywriter en contentmarketingstrateeg die met talloze merken, groot en klein, heeft gewerkt om hen te helpen hun bedrijfsdoelen te bereiken met strategische content. Laten we het verhaal over content voor eens en altijd helder krijgen in een uitgebreide gids. Klaar om erin te duiken?
– Jeroen Corthout, medeoprichter van Salesflare, een gebruiksvriendelijke sales-CRM voor kleine B2B-bedrijven
Copy versus content
Voor we beginnen, wil ik kort het verschil tussen kopiëren en content bespreken. Dit is tenslotte een Masterclass Contentmarketing – waarom besteden we dan maar liefst 2300+ woorden aan kopiëren?
- Copy bestaat traditioneel uit de woorden die we gebruiken om een verkoop te realiseren. Volgens de definitie van John E. Kennedy is het verkoopkunst in druk (of in pixels, afhankelijk van de situatie). Het doel ervan is overtuigen. Het resultaat van effectieve copywriting is dat je lezer een specifieke actie onderneemt.
- Content daarentegen betekent dat je waardevolle content aanmaakt en deelt om een publiek aan te trekken en te betrekken, te laten zien dat je hun problemen kunt oplossen en het soort vertrouwen op te bouwen dat uiteindelijk tot een aankoop kan leiden.
Copy bestaat al een hele tijd.
Content is het nieuwe kind op het blok.
Maar als je slim bent, weet je dat je best een of twee ideeën uit de oude technieken van direct-response-copywriting kunt afkijken. Geloof me: de klassieke overtuigingstechnieken zorgen ervoor dat alles in je content beter werkt.
Als je blog serieus goede content bevat, maar de lezers ontbreken, is een vleugje klassieke copywriting misschien alles wat je nodig hebt.
Misschien zijn je headlines te schattig en slim bedacht – zonder voordelen voor de lezer te laten zien. Misschien heb je doorheen je content niet genoeg aandacht besteed aan die voordelen voor de lezer. Of zijn je calls-to-action misschien niet specifiek genoeg?
Verwerk een aantal copywritingtechnieken in je blog en je krijgt je publiek zover dat het zich abonneert, zich inschrijft en je content deelt met anderen uit het vak. Zo bouw je dus een groot, loyaal publiek op, mijn vriend.
Zonder verder oponthoud: hier zijn 7 strategieën die je wilt afkijken uit de rijke traditie van direct-response-copywriting.
1. Schrijf met je oren
Als je jezelf niet kunt veranderen in je klant, hoor je eigenlijk helemaal niet thuis in de reclamewereld.
– Leo Burnett
Een van de meest voorkomende misvattingen over copywriting is dat het een vorm van creatief woordkunstenaarschap is.
Ik kan je niet vertellen hoeveel e-mails ik krijg van aspirant-copywriters die me vertellen dat ze copy willen schrijven voor de kost omdat ze goed zijn met woorden. Omdat ze creatief schrijven en hun vrienden dol zijn op hun gevatte woordspelingen en woordgrappen. Of – God verhoede het – op hun poëzie.
Het maakt niet uit hoe creatief je leraar in groep 5 je vond.
Het maakt niet uit dat je tijdens je hele studententijd elke dag een haiku schreef.
Zelfs je rijke woordenschat en welsprekendheid zullen je als copywriter niet veel opleveren.
Het geheim van goede copywriting is niet dat je slim of sexy met woorden omgaat.
Het is gewoon ouderwets goed onderzoek.
De quote van Leo Burnett herinnert ons eraan dat copy beter converteert wanneer je je klanten laat praten. Wanneer je als copywriter naar je klanten luistert.
Het klinkt eenvoudig genoeg, maar hoe laat je je klanten praten?
Uiteindelijk draait alles om klantonderzoek (wat eigenlijk gewoon een mooie term is voor het afluisteren van je lezers). Ontdek hoe ze praten over hun problemen, hun hoop en hun dromen.
Vervolgens gebruik je precies dezelfde woorden die je doelgroep zou gebruiken om je product te verkopen. Het komt erop neer dat je die woorden op een pagina samenbrengt. Best iets anders dan slimme regels bedenken voor je nieuwste sonnet, toch?
Je vindt volop tips en trucs voor klantonderzoek in het artikel over contentstrategie en in het artikel over ideeën bedenken voor je content. Gebruik je onderzoek als inspiratie voor je sales copy én voor je blogposts.
2. Schrijf onweerstaanbare koppen
Gemiddeld lezen vijf keer zoveel mensen de kop als de hoofdtekst. Zodra je je kop hebt geschreven, heb je tachtig cent van je dollar uitgegeven.
– David Ogilvy
Er is één reden, en alleen één reden, waarom je lezer ook maar één woord zal lezen van de blogpost die je hebt geschreven: je kop.
Als je kop zwak of vaag is, wordt je content niet gelezen – zelfs niet als het het beste stuk content is dat de wereld ooit heeft gezien. Dat geldt ook als je een loyaal publiek van een behoorlijke omvang hebt. Je moet hen er telkens opnieuw van overtuigen om je aandacht te geven wanneer je content publiceert.
Goede koppen helpen daar absoluut bij. Tijd besteden aan het schrijven van een pakkende kop is een uitstekende investering, want het kan je artikel maken of breken.
Begin bij het schrijven van je kop met de 4 U’s:
- Useful: beantwoord meteen de vraag “wat heb ik eraan?”
- Urgent: vertel waarom ze je post nu moeten lezen
- Unique: maak duidelijk dat je artikel niet gewoon een bewerking of herhaling is van alle andere stukken over het onderwerp
- Ultra-specific: vertel precies wat ze kunnen verwachten
Als je blogpost nu waardeloos is, zal je kop het stuk natuurlijk niet redden. Maar hij helpt wel enorm om de betrokkenheid van kwalitatieve leads te vergroten. En je krijgt meer shares, likes en links.
3. Zet de belangrijkste informatie eerst
Het web is geen moordmysterie. Vertel in de eerste zin wie het heeft gedaan.
– Gerry McGovern
Het was zonder twijfel een van de lastigste gewoontes die ik moest afleren toen ik afscheid nam van de aardige mensen op het kantoor van Sidley Austin in Brussel om copywriter te worden.
Zo gaat een juridische memo meestal. Eerst leg je uit wat je gaat bespreken. Daarna geef je een gedetailleerd overzicht van de rechtspraak en de literatuur. Vervolgens bespreek je de zaak en trek je je conclusie. Het belangrijkste punt – de conclusie – komt altijd helemaal aan het einde.
Als deze structuur je bekend voorkomt – en je bent geen advocaat – komt dat doordat we ook zo leren essays te schrijven.
Op het web je informatie op deze manier structureren? Dat is dus absoluut not done.
Sterker nog, je moet precies het tegenovergestelde doen. Journalisten noemen deze manier van schrijven de omgekeerde piramide.
Sla maar eens een krant open en je herkent het meteen: de meest nieuwswaardige informatie staat vooraan, details en achtergrondinformatie volgen daarna. Zelfs als je alleen de kop en de inleidende alinea leest, krijg je de belangrijkste inzichten uit het artikel mee.
Op je website of blog werkt het net zo: je lezers willen eerst het grote plaatje kennen. Als ze echt geïnteresseerd zijn, lezen ze verder voor de sappige details.
4. Maak het scanbaar
“Wat ik hier doe, is de lezer bij de hand nemen en hem precies brengen waar ik hem hebben wil. Het lijkt misschien een klein detail en dat is het misschien ook, maar juist dit soort kleine accenten houden de brief gaande en zorgen ervoor dat de lezer blijft doorlezen.”
– Gary Halbert
Terwijl ik deze blogpost schrijf, denk ik al aan de mensen die hem lezen. Zullen mensen dit echt lezen? In dit digitale tijdperk is de realiteit: maar weinig mensen zullen dat doen.
Onderzoek wijst uit dat slechts 16% van de mensen webpagina’s woord voor woord leest. De meeste mensen scannen de tekst.
Ze werpen een snelle blik op elke nieuwe pagina waar ze op stuiten. Ze scannen een deel van de tekst en klikken op het eerste wat hun aandacht trekt of vaag lijkt op wat ze zoeken.
Hier is een checklist voor het toepassen van copywritingtechnieken in je content, zodat je aan de behoeften van scanners voldoet:
- Maak in je kop duidelijk waarover je gaat schrijven
- Gebruik de bijschriften bij je afbeeldingen om je hoofdboodschap te ondersteunen
- Zet je belangrijkste punten in tussenkoppen
- Gebruik gemakkelijk scanbare opsommingstekens
- Gebruik vetgedrukte tekst om belangrijke woorden te benadrukken
Je websitebezoeker is op zoek naar informatie. Zorg ervoor dat die je belangrijkste informatie al kan begrijpen door alleen even naar de pagina te kijken.
5. Ga niet op zijpaden
Je lezers moeten zo nieuwsgierig zijn naar je tekst dat ze niet kunnen stoppen met lezen voordat ze alles hebben gelezen, alsof ze van een glijbaan naar beneden glijden.
– Joseph Sugarman
Oom Joe weet duidelijk waar hij het over heeft. Elke zin die je schrijft, moet ervoor zorgen dat je lezer de volgende wil lezen.
Dit betekent dat je bij je punt blijft, gefocust blijft en vooral: je tekst opruimt. Behandel je tekst zoals Marie Kondo dat zou doen: doe overbodige rommel weg, verminder ruis en voeg witruimte toe.
Niet alleen maakt dat je tekst makkelijker leesbaar, het zal ook het vertrouwen dat mensen in je hebben vergroten. En natuurlijk zorgt het voor meer plezier.
Denk ook aan de visuele aantrekkingskracht van je tekst – die beïnvloedt hoe leesbaar je tekst is en of je lezer snel kan vinden wat die zoekt.
6. Maak het kristalhelder
Je moet je kort, helder en overtuigend kunnen uitdrukken.
-Claude Hopkins
Als je je argument niet kunt terugbrengen tot een paar kernachtige woorden en zinnen, klopt er iets niet aan je argument.
– Maurice Saatchi
Als ik niet één maar twee godfathers van de reclame aanhaal, dan is dat omdat ik hier echt een punt probeer te maken.
Hopkins verwijst naar de trifecta van copywriting: duidelijkheid, beknoptheid en bruikbaarheid.
- We hebben het in deel 3 van deze Masterclass over contentideeën uitgebreid gehad over het relevant en nuttig maken van je content voor je lezer. Als het niet relevant is voor je ideale klant, kun je net zo goed niet de moeite nemen om het te schrijven. Maar zelfs als je een nuttig onderwerp kiest om over te schrijven, zal niemand het daadwerkelijk lezen tenzij je je punten duidelijk en bondig kunt formuleren.
- Beknoptheid gaat niet per se over het schrijven van korte copy – het gaat erom de ballast weg te snijden en zo weinig mogelijk woorden te gebruiken zonder je bericht ineffectief te maken. Verwijder de woorden die alleen maar voor de sier zijn (kijk, misschien komt je ervaring met haiku’s uiteindelijk toch nog van pas).
- Duidelijkheid gaat over woorden schrijven die je ideale lezer daadwerkelijk kan begrijpen. Wanneer ik met klanten in de juridische of zakelijke dienstverlening werk, krijg ik altijd die “je maakt zeker een grapje”-blik wanneer ik zeg dat ze jargon en onbegrijpelijke vaktaal moeten schrappen. Wat achter die blik schuilgaat, is de angst dat ze te veel van hun kennis zullen prijsgeven en dat klanten hun advies niet langer nodig zullen hebben (ja hoor, ik kijk dwars door jullie heen, dames en heren).
Dat is natuurlijk complete onzin. Ik denk er precies tegenovergesteld over. Volgens mij was het Einstein die zei: ‘als je het niet eenvoudig kunt uitleggen, begrijp je het niet goed genoeg’. Die man was in geen enkel opzicht een marketingexpert, maar ook bepaald geen idioot…
7. Maak het actiegericht
Direct response-copy schrijven heeft altijd een specifiek doel. Als je het goed doet, dient je content ook een strategisch doel en stimuleert die een specifiek gedrag: je abonneren op je e-mailnieuwsbrief, de volgende blogpost in een reeks lezen, een whitepaper downloaden, contact opnemen,…
Als je actie wilt, moet je erom vragen.
(Dat lijkt alleen maar passend in het post-#metoo-tijdperk, toch?).
Of zoals good old Gary Halbert zou zeggen:
“Ontlast (de lezer) van de last om zelf te moeten uitzoeken wat hij hoort te doen wanneer hij klaar is met het lezen van een bepaalde pagina.”
Neem elke vorm van frictie weg en maak de volgende stap eenvoudig. Op een knop klikken. Een link delen. Een e-mailadres typen (maar niet per se volledige accountinformatie – zelfs die hoeveelheid moeite kan mensen afschrikken).
Hoe eenvoudiger de actie, hoe groter de kans dat je publiek zich gemotiveerd genoeg voelt om die te ondernemen.
En dat is alles! Zeven solide copywritingstrategieën om je content meer slagkracht te geven en een betere ROI te behalen.
Natuurlijk zijn regels er om gebroken te worden, en ik maak me daar net zo goed schuldig aan als ieder ander. En de wijsheid van deze oude heren (de oorspronkelijke Mad Men) in de praktijk brengen kan een ontmoedigende taak zijn – maar de extra moeite is het waard.
Good old Gary (Halbert) wist waar hij het over had toen hij zei dat “het geschreven woord de sterkste bron van macht in het hele universum is.” Gebruik het verstandig.
Gebruik je copywritingtechnieken in je blogposts? Met welke specifieke uitdagingen op het gebied van copywriting worstel je? Laat het ons weten in de reacties!
En vergeet niet volgende week terug te komen voor deel zeven van onze masterclass contentmarketing over het verspreiden van je content!
We hopen dat je dit artikel leuk vond. Vond je het interessant? Vertel het dan verder!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
