Leer boeiende teksten schrijven van de meesters in copywriting

Contentmarketing Masterclass: Deel zes

So the content creation part of this Masterclass has made you hungry for more copywriting tips and tricks, huh? Good call – learning how to write compelling copy is one of the most powerful things you can do for your marketing and your business.

Hoewel ik zeker mijn deel aan converterende verkooppagina's, e-mailsequenties en blogposts heb geschreven, grijp ik als ik lesgeef in copywriting altijd terug naar de wijsheid van de oorspronkelijke meesters van de (direct response) copywritingkunst.

Hoewel wij in een andere wereld leven dan zij - ze hielden zich niet bezig met bounce rate of SEO - waren ze absolute experts in het beïnvloeden van iets dat nauwelijks veranderd is sinds de begindagen van reclame: de menselijke psyche.

Dus kom langs voor copywriting 101 en doe ideeën op bij de mensen op wie het personage van Don Draper is gebaseerd. Want er is geen betere school dan de oude school.

Deze post is deel zes in een gloednieuwe Masterclass-serie over contentmarketing. Wij vinden het een ongelooflijk belangrijk onderwerp - en volgens een kleine enquête die we hebben gehouden, vinden jullie dat ook. Het probleem is: er is zoveel content over contentmarketing (over meta gesproken) en veel van de informatie is tegenstrijdig.

We brengen deze Masterclass in samenwerking met Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bij Ampersand. Anouck is een conversietekstschrijver en een contentmarketingstrateeg die met talloze grote en kleine merken heeft gewerkt om hen te helpen hun bedrijfsdoelen te bereiken door middel van strategische content. Laten we het verhaal over content eens en voor altijd op een rijtje zetten in een uitgebreide gids. Klaar om erin te duiken?

- Jeroen Corthout, medeoprichter Salesflare, een gebruiksvriendelijk verkoop-CRM voor kleine B2B-bedrijven.


Kopiëren versus inhoud

Voordat we beginnen, wil ik even het verschil tussen tekst en inhoud aanstippen. Dit is tenslotte een Content Marketing Masterclass - waarom nemen we de moeite om maar liefst 2300+ woorden te schrijven over tekst?

  • Kopiezijn traditioneel de woorden die we gebruiken om de verkoop te doen. Om De definitie van John E. KennedyHet is verkoop in drukvorm (of pixels, afhankelijk van het geval). Het doel ervan is overtuigen. Het resultaat van effectieve copywriting is dat je lezer een specifieke actie onderneemt.
  • InhoudAan de andere kant betekent het creëren en delen van waardevolle inhoud om een publiek aan te trekken en te betrekken, om aan te tonen dat je hun problemen kunt oplossen en om het soort vertrouwen te creëren dat uiteindelijk tot een aankoop kan leiden.

Kopiëren bestaat al een tijdje.
Content is de nieuwe speler op de markt.

Maar als je slim bent, weet je dat je een paar ideeën moet stelen van de oude technieken van direct response copywriting. Geloof me, de klassieke overtuigingselementen zullen ervoor zorgen dat alles in je inhoud beter werkt.

Neem een voorbeeld aan de personages waarop Mad Men is gebaseerd: de originele direct response copywriters - Afbeelding: Lionsgate en AMC

Als je blog echt goede inhoud heeft, maar niet de lezers die erbij horen, is een vleugje klassieke copywriting misschien alles wat je nodig hebt.

Misschien zijn je koppen te leuk en slim - zonder dat ze de voordelen voor de lezer laten zien. Misschien heb je niet genoeg aandacht besteed aan de voordelen voor de lezer in je content. Of misschien zijn je oproepen tot actie niet specifiek genoeg?

Verwerk wat copywritingtechnieken in je blog en je zult ervoor zorgen dat je publiek zich abonneert, zich inschrijft en je inhoud deelt met hun leeftijdsgenoten. Dat, mijn vriend, is hoe je een groot, loyaal publiek opbouwt.

Zonder verder oponthoud - hier zijn 7 strategieën die je zult willen overnemen uit de rijke traditie van direct response copywriting.


1. Schrijf met je oren

Als je jezelf niet in je klant kunt veranderen, zou je waarschijnlijk helemaal geen reclame moeten schrijven.
- Leo Burnett

Een van de meest voorkomende misvattingen over copywriting is dat het een vorm van creatief woordsmeden is.

Ik kan je niet vertellen hoeveel e-mails ik krijg van aspirant-tekstschrijvers, die me vertellen dat ze hun brood willen verdienen met het schrijven van teksten omdat ze goed overweg kunnen met woorden. Omdat ze creatieve schrijvers zijn en hun vrienden dol zijn op hun gevatte woordspelingen en woordspelingen. Of - de hemel verhoede het - hun poëzie.

Het maakt niet uit hoe creatief je leraar in de derde klas je vond.
Het maakt niet uit dat je een haiku per dag schreef tijdens je studie.
Zelfs je rijke woordenschat en welbespraaktheid zullen je niet veel opleveren als tekstschrijver.

Het geheim van goede copywriting is niet slim of sexy zijn met woorden.

Het is goed oud onderzoek. 

De quote Leo Burnett herinnert ons eraan dat copy beter converteert als je je klanten het woord laat doen. Als je als copywriter luistert naar je klanten.

Het klinkt eenvoudig, maar hoe laat u uw klanten aan het woord?

Het komt allemaal neer op klantenonderzoek (wat eigenlijk een mooie term is voor het afluisteren van je lezers). Zoek uit hoe ze praten over hun problemen, hun hoop en dromen.

Vervolgens ga je precies die woorden gebruiken die je publiek zou gebruiken om je product te verkopen. Het is de woorden samenvoegen op een pagina. Heel wat anders dan slimme regels bedenken voor je laatste sonnet, toch?

You’ll find plenty of tips and tricks for customer research in the post about content strategy as well as the one on generating ideas for your content. Use your research to inspire your sales copy as well as your blog posts.

Goede luisteraars zijn uitstekende tekstschrijvers - Foto door Charles 🇵🇭 op Unsplash

2. Schrijf onweerstaanbare koppen

Gemiddeld lezen vijf keer zoveel mensen de kop als de hoofdtekst. Als je je kop hebt geschreven, heb je tachtig cent van je dollar uitgegeven.
- David Ogilvy

Er is maar één reden waarom je lezer ook maar één woord zal lezen van de blogpost die je hebt geschreven: je kop.

Als je kop zwak of vaag is, wordt je inhoud niet gelezen - Zelfs als het de beste inhoud is die de wereld ooit heeft gezien. Dit geldt zelfs als je een trouw publiek van behoorlijke omvang hebt. Je moet ze overtuigen om je hun aandacht te geven, elke keer dat je inhoud publiceert.

Goede koppen helpen daar zeker bij. Het besteden van wat tijd aan het maken van een overtuigende kop is een goede investering van je tijd omdat het je artikel kan maken of breken.

Begin bij het schrijven van je headline met de 4 U's:

  • Handig: beantwoord onmiddellijk de "what's in it for me" vraag
  • Dringendvertel ze waarom ze je bericht nu moeten lezen
  • Uniekmaak duidelijk dat je artikel niet gewoon een herbewerking of recycling is van alle andere stukken over het onderwerp
  • Ultraspecifiek: vertel ze precies wat ze kunnen verwachten

Als je blogpost sucks is, zal je kop het stuk natuurlijk niet redden. Maar het zal veel doen om de betrokkenheid van kwalitatieve leads te vergroten. En je krijgt meer shares, likes en links.


3. Zet de belangrijkste informatie op de eerste plaats

Het web is geen moordmysterie. Vertel in de eerste zin wie het gedaan heeft.
- Gerry McGovern

Het is een van de lastigste gewoontes die ik moest afleren toen ik afscheid nam van de aardige mensen bij Sidley Austin's Brusselse kantoor om copywriter te worden.

Een juridische memo gaat meestal als volgt. Leg eerst uit wat je gaat bespreken. Vervolgens geef je een gedetailleerd overzicht van de jurisprudentie en literatuur. Vervolgens bespreek je het onderwerp en trek je een conclusie. Het belangrijkste punt - de conclusie - komt altijd helemaal aan het eind.

Als deze structuur je bekend voorkomt - en je bent geen jurist - dan komt dat omdat het ook de manier is waarop ons geleerd is om essays te schrijven.

Je informatie op deze manier structureren op het web is echter een no-no.

In feite moet je precies het tegenovergestelde doen. Journalisten noemen deze manier van schrijven de omgekeerde piramide.

Het omgekeerde piramidemodel zet de belangrijkste informatie bovenaan. Bron: Wikipedia

Sla een krant open en je herkent het meteen: de meest nieuwswaardige informatie komt eerst, details en achtergrondinformatie komen op de tweede plaats. Zelfs als je alleen de kop en de inleidende alinea leest, krijg je de belangrijkste conclusies uit het artikel.

Hetzelfde geldt voor uw website of blog: uw lezers willen eerst de grote lijnen weten. Als ze echt geïnteresseerd zijn, lezen ze verder voor de sappige details.


4. Maak het scanbaar

"Wat ik hier doe is de lezer bij de hand nemen en hem precies leiden waar ik wil dat hij naartoe gaat. Het lijkt een klein punt en dat is het misschien ook wel, maar het zijn dit soort kleine details die ervoor zorgen dat de brief blijft stromen en de lezer blijft volgen."
- Gary Halbert

Terwijl ik deze blogpost schrijf, denk ik al aan de mensen die hem lezen. Zullen mensen het echt lezen? In deze digitale tijd is de realiteit: dat zullen maar weinig mensen doen.

Onderzoek suggereert dat slechts 16% van de mensen leest webpagina's woord-voor-woord. In plaats daarvan scannen de meeste mensen.

Ze werpen een blik op elke nieuwe pagina die ze tegenkomen. Ze scannen wat van de tekst en klikken op het eerste dat hun aandacht trekt of vaag lijkt op wat ze zoeken.

Hier is een checklist voor het gebruik van copywritingtechnieken in je inhoud om te voldoen aan de behoeften van scanners:

  • Communiceer in je kop waar je het over gaat hebben
  • Gebruik bijschriften van je afbeeldingen om je hoofdboodschap te ondersteunen
  • Zet je belangrijkste punten in ondertiteling
  • Gebruik eenvoudig te scannen opsommingstekens
  • Gebruik vet om belangrijke woorden te benadrukken

Je webbezoeker is op informatiejacht. Zorg ervoor dat hij je belangrijkste informatie kan begrijpen door slechts een blik op de pagina te werpen.


5. Ga niet op een zijspoor

Je lezers moeten je tekst zo graag lezen dat ze niet kunnen stoppen totdat ze alles gelezen hebben, alsof ze van een glibberige glijbaan afglijden.
- Joseph Sugarman

Oom Joe weet zeker waar hij het over heeft. Elke zin die je schrijft moet ervoor zorgen dat je lezer de volgende wil lezen.

Dit betekent bij je punt blijven, je concentreren en het belangrijkste: je tekst opruimen. Behandel je tekst zoals Marie Kondo zou doen: verwijder overtollige rommel, verminder ruis en voeg witruimte toe.

Het maakt je tekst niet alleen beter leesbaar, maar verhoogt ook het vertrouwen. En het geeft vreugde, natuurlijk.

Denk ook aan de visuele aantrekkingskracht van je kopij - deze beïnvloedt de leesbaarheid van je tekst en of je lezer snel kan vinden wat hij zoekt of niet.

Ruim je tekst op Marie Kondo-stijl op en maak je lezers blij. - Afbeeldingen: Seth Wenig/AP; Carlos Ciudad Photography/Getty; Yutong Yuan/Business Insider

6. Maak het kristalhelder

Je moet je kort, duidelijk en overtuigend kunnen uitdrukken.
-Claude Hopkins

Als je je argument niet kunt terugbrengen tot een paar kernachtige woorden en zinnen, dan is er iets mis met je argument.
- Maurice Saatchi

Als ik niet één, maar twee godfathers van de reclame citeer, dan is dat omdat ik hier echt een punt probeer te maken.

Hopkins verwijst naar de trifecta van copywriting: duidelijkheid, beknoptheid en bruikbaarheid. 

  • We’ve talked about making your content relevant and useful for your reader extensively in part 3 of this Masterclass on content ideas. If it’s not relevant for your ideal customer, don’t even bother writing it. But even if you pick a useful topic to write about, no-one will actually read it unless you can make your points clearly and succinctly.
  • Beknoptheid gaat niet noodzakelijk over het schrijven van korte teksten - Het gaat erom dat je het vet wegsnijdt en zo weinig mogelijk woorden gebruikt zonder dat je boodschap ineffectief wordt. Schrap de woorden die alleen maar window dressing zijn (zie je, dit is waar je ervaring met haiku's toch nog van pas kan komen).
  • Duidelijkheid gaat over woorden schrijven die je ideale lezer echt kan begrijpen. Als ik met klanten in de juridische of professionele dienstverlening werk, kijken ze me altijd aan met een "je maakt een grapje"-blik als ik zeg dat ze jargon en wollig taalgebruik moeten schrappen. Achter deze blik gaat de angst schuil dat ze te veel van hun kennis delen en dat klanten hun advies niet meer nodig hebben (waarom ja, ik heb jullie door, jongens en meisjes).

Dit is natuurlijk absolute onzin. Ik denk dat het tegenovergestelde waar is. Ik geloof dat het Einstein was die zei: 'als je het niet eenvoudig kunt uitleggen, begrijp je het niet goed genoeg'. De man was absoluut geen marketingexpert, maar ook niet bepaald een idioot...

Laat je lezer niet in verwarring achter: maak je punt duidelijk zonder al te ingewikkelde uitleg of jargon. - Foto door Bruce Mars op Unsplash

7. Maak het uitvoerbaar

Writing direct response copy always serves a specific purpose. If you’re doing it right, your content should also serve a strategic goal and stimulate a specific behavior: subscribing to your email newsletter, reading the next blogpost in a series, downloading a white paper, getting in touch,…

Om actie te krijgen, moet je erom vragen. 

(Het lijkt alleen maar gepast in het post-#metoo-tijdperk, toch?).

Of zoals Gary Halbert zou zeggen:

"Ontlast (de lezer) van de last om uit te zoeken wat hij moet doen als hij klaar is met het lezen van een bepaalde pagina."

Weg met alle wrijving en maak de volgende stap gemakkelijk. Op een knop klikken. Een link delen. Een e-mailadres intypen (maar niet noodzakelijkerwijs volledige accountinformatie - zelfs die hoeveelheid moeite kan mensen afschrikken).

Hoe eenvoudiger de actie, hoe groter de kans dat je publiek zich gemotiveerd genoeg voelt om de actie uit te voeren.


En dat is het! Zeven solide copywritingstrategieën om je inhoud mee te injecteren en een betere ROI te krijgen.

Natuurlijk zijn regels bedoeld om te overtreden, en ik ben net zo schuldig als iedereen. En de wijsheid van deze oude heren (de originele Mad Men) in praktijk brengen kan een ontmoedigende taak zijn - maar het is de extra moeite waard.

De oude vertrouwde Gary (Halbert) wist wat hij zei toen hij zei dat "het geschreven woord de sterkste bron van kracht is in het hele universum". Gebruik het verstandig.

Gebruik jij copywritingtechnieken in je blogberichten? Zijn er specifieke copywriting-uitdagingen waar je mee worstelt? Laat het ons weten in de reacties!

And don’t forget to check back next week for Part Seven of our Content Marketing Masterclass about distributing your content!

We hopen dat je deze post leuk vond. Als je het leuk vond, vertel het dan verder!

👉 Je kunt @salesflare volgen op TwitterFacebook en LinkedIn.

Anouck Meier