Imparare a scrivere testi convincenti dai maestri del copywriting
Masterclass sul marketing dei contenuti: Sesta parte
Quindi la parte creazione di contenuti di questa Masterclass vi ha fatto venire voglia di altri consigli e trucchi di copywriting, eh? È una buona idea: imparare a scrivere testi convincenti è una delle cose più potenti che possiate fare per il vostro marketing e la vostra attività.
Sebbene abbia certamente scritto la mia parte di pagine di vendita, sequenze di e-mail e post di blog in grado di convertire, quando insegno copywriting mi rifaccio sempre alla saggezza dei maestri originali dell'arte del copywriting (a risposta diretta).
Anche se viviamo in un mondo diverso da quello in cui vivevano loro - non si preoccupavano esattamente della frequenza di rimbalzo o del SEO - erano esperti assoluti nell'influenzare qualcosa che non è praticamente cambiato dagli albori della pubblicità: la psiche umana.
Venite a scoprire il corso di copywriting 101 e a rubare qualche idea alle persone su cui si è basato il personaggio di Don Draper. Perché non c'è scuola come la vecchia scuola.
Questo post è la sesta parte di una nuova serie di Masterclass sul Content Marketing. Crediamo che sia un argomento incredibilmente importante e, secondo un piccolo sondaggio che abbiamo fatto, lo credete anche voi. Il problema è che ci sono così tanti contenuti sul content marketing in giro (a proposito di meta) e molte informazioni sono contrastanti.
Vi proponiamo questa Masterclass in collaborazione con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer di Ampersand. Anouck è un conversion copywriter e un content marketing strategist che ha lavorato con numerosi marchi, grandi e piccoli, per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi di business attraverso contenuti strategici. Facciamo chiarezza sui contenuti una volta per tutte in una guida completa. Pronti a tuffarvi?
- Jeroen Corthout, cofondatore di Salesflare, un CRM di vendita facile da usare per le piccole aziende B2B
Copia vs. Contenuto
Prima di iniziare, vorrei soffermarmi sulla differenza tra copy e content. Dopotutto, questa è una Masterclass di Content Marketing: perché ci preoccupiamo di scrivere oltre 2300 parole sul copy?
- Copiatradizionalmente, sono le parole che usiamo per concludere la vendita. Per usare Definizione di John E. KennedyÈ una vendita su carta stampata (o su pixel, a seconda dei casi). Il suo scopo è quello di persuadere. Il risultato di un copywriting efficace è che il lettore compie un'azione specifica.
- Contenutosignifica invece creare e condividere contenuti di valore per attrarre e coinvolgere un pubblico, dimostrare la vostra capacità di risolvere i loro problemi e creare quel tipo di fiducia che potrebbe portare a un acquisto.
Il copy esiste da tempo, il contenuto è il nuovo arrivato.
Tuttavia, se siete intelligenti, sapete di poter rubare un'idea o due dalle vecchie tecniche di copywriting a risposta diretta. Credetemi, gli elementi classici della persuasione faranno funzionare meglio tutti i vostri contenuti.
Se il vostro blog presenta ottimi contenuti senza che i lettori li accompagnino, un pizzico di copywriting classico potrebbe essere tutto ciò di cui avete bisogno.
Forse i titoli sono troppo carini e intelligenti, senza mostrare i benefici per il lettore. Forse non vi siete concentrati abbastanza sui benefici per il lettore in tutto il contenuto. O forse i vostri inviti all'azione non sono abbastanza specifici?
Se utilizzate alcune tecniche di copywriting nel vostro blog, farete in modo che il vostro pubblico si abboni, si iscriva e condivida i vostri contenuti con i suoi colleghi. È così, amico mio, che si costruisce un pubblico numeroso e fedele.
Senza indugiare oltre, ecco 7 strategie che vorrete prendere dalla ricca tradizione del direct response copywriting.
1. Scrivere con le orecchie
Se non riuscite a trasformarvi nel vostro cliente, probabilmente non dovreste affatto occuparvi di pubblicità.
- Leo Burnett
Una delle idee sbagliate più diffuse sul copywriting è che si tratti di una forma di creazione creativa di parole.
Non so dirvi quante e-mail ricevo da aspiranti copywriter che mi dicono di volersi guadagnare da vivere scrivendo copy perché sono abili con le parole. Perché sono scrittori creativi e i loro amici amano i loro giochi di parole e i loro giochi di parole. O, per carità, le loro poesie.
Non importa quanto il vostro insegnante di terza elementare pensasse che foste creativi.
Non importa che abbiate scritto un haiku al giorno per tutta l'università.
Anche il vostro ricco vocabolario e la vostra eloquenza non faranno molto per voi come copywriter.
Il segreto di un ottimo copywriting non è essere intelligenti o sexy con le parole.
È la buona vecchia ricerca.
La citazione Leo Burnett ci ricorda che il copy converte meglio quando si lascia che siano i clienti a parlare. Quando, come copywriter, ascoltate i vostri clienti.
Sembra abbastanza semplice, ma come si fa a far parlare i clienti?
Tutto si riduce alla ricerca dei clienti (che è un termine simpatico per indicare l'intercettazione dei vostri lettori). Scoprite come parlano dei loro problemi, delle loro speranze e dei loro sogni.
Poi userete le stesse parole che il vostro pubblico userebbe per vendere il vostro prodotto. Si tratta di mettere insieme le parole su una pagina. È piuttosto diverso dall'inventare versi intelligenti per il vostro ultimo sonetto, vero?
Troverete molti suggerimenti e trucchi per la ricerca dei clienti nel post sulla strategia dei contenuti e in quello sulla generazione di idee per i vostri contenuti. Utilizzate le vostre ricerche per ispirare i vostri testi di vendita e i vostri post sul blog.
2. Scrivere titoli irresistibili
In media, cinque volte più persone leggono l'headline che la body copy. Quando avete scritto il titolo, avete speso ottanta centesimi del vostro dollaro.
- David Ogilvy
C'è una ragione e una sola per cui il lettore leggerà una sola parola del post che avete scritto: il titolo.
Se il titolo è debole o vago, il contenuto non verrà letto. - anche se si tratta del miglior contenuto che il mondo abbia mai visto. Questo vale anche se avete un pubblico fedele e di discrete dimensioni. Dovete convincerli a darvi la loro attenzione, ogni volta che pubblicate un contenuto.
I titoli di grande qualità aiutano sicuramente in questo senso. Dedicare un po' di tempo a creare un titolo avvincente è un ottimo investimento di tempo, perché può fare la fortuna di un articolo.
Quando scrivete la vostra headline, iniziate con le 4 U:
- Utile: rispondere immediatamente alla domanda "cosa ci guadagno io".
- Urgente: dite loro perché dovrebbero leggere il vostro post adesso
- Unico: chiarire che il vostro articolo non è solo una rielaborazione o un riciclo di tutti gli altri articoli sull'argomento.
- Ultra-specifico: dire loro esattamente cosa possono aspettarsi
Ora, se il vostro post sul blog fa brutto, la vostra headline ovviamente non salverà il pezzo. Ma farà molto per aumentare l'engagement da parte dei lead di qualità. E otterrete più condivisioni, like e link.
3. Mettere al primo posto le informazioni più importanti
Il web non è un giallo. Dite chi è stato nella prima frase.
- Gerry McGovern
È una delle abitudini più difficili che ho dovuto abbandonare quando ho salutato i gentili collaboratori dell'ufficio di Bruxelles di Sidley Austin per diventare copywriter.
Di solito una nota legale si svolge in questo modo. Innanzitutto, si spiega cosa si intende discutere. Poi si presenta una panoramica dettagliata della giurisprudenza e della letteratura. Quindi, discutete e traete le vostre conclusioni. Il punto più importante - la conclusione - si trova sempre alla fine.
Se questa struttura vi sembra familiare - e non siete avvocati - è perché è il modo in cui ci hanno insegnato a scrivere i saggi.
Strutturare le informazioni in questo modo sul web, tuttavia, è un no.
Anzi, dovete fare l'esatto contrario. I giornalisti si riferiscono a questo modo di scrivere come alla piramide rovesciata.
Basta aprire un giornale per riconoscerlo subito: le informazioni più interessanti vengono prima, i dettagli e le informazioni di base vengono dopo. Anche se leggete solo il titolo e il paragrafo introduttivo, otterrete le informazioni principali dell'articolo.
È lo stesso per il vostro sito web o blog: i vostri lettori vogliono prima conoscere il quadro generale. Se sono davvero interessati, continueranno a leggere per conoscere i dettagli più succosi.
4. Rendetelo scansionabile
"Quello che faccio qui è prendere per mano il lettore e condurlo esattamente dove voglio che vada. Sembra una cosa da poco e forse lo è, ma sono proprio i piccoli accorgimenti come questo che fanno sì che la lettera scorra e che il lettore vada avanti"
- Gary Halbert
Mentre scrivo questo post, sto già pensando alle persone che lo leggeranno. La gente lo leggerà davvero? In questa epoca digitale, la realtà è che solo poche persone lo faranno.
Ricerca suggerisce che solo 16% delle persone leggono le pagine web parola per parola. Invece, la maggior parte delle persone esegue la scansione.
Danno un'occhiata a ogni nuova pagina in cui si imbattono. Scorrono un po' di testo e cliccano sulla prima cosa che attira la loro attenzione o che assomiglia vagamente alla cosa che stanno cercando.
Ecco una lista di controllo per utilizzare le tecniche di copywriting nei vostri contenuti per soddisfare le esigenze degli scanner:
- Comunicare nella titolazione di cosa si intende parlare
- Utilizzate le capitolazioni delle immagini per sostenere il messaggio principale.
- Inserite i vostri punti chiave in sottotitoli
- Utilizzare una scansione facile punti elenco
- Usate il grassetto per evidenziare le parole importanti.
Il visitatore del web è a caccia di informazioni. Assicuratevi che possa capire le informazioni più importanti anche solo dando un'occhiata alla pagina.
5. Non partire per la tangente
I lettori devono essere così spinti a leggere il vostro testo che non possono smettere di leggerlo finché non l'hanno letto tutto, come se stessero scivolando su uno scivolo.
- Joseph Sugarman
Zio Joe sa sicuramente di cosa sta parlando. Ogni frase scritta deve far venire voglia al lettore di leggere la successiva.
Ciò significa attenersi al punto, concentrarsi e, soprattutto, concentrarsi: disordinare il testo. Trattate il testo come farebbe Marie Kondo: eliminate il disordine in eccesso, riducete il rumore e aggiungete spazi bianchi.
Non solo renderà il testo più facile da leggere, ma aumenterà anche la fiducia percepita. E, naturalmente, scatenerà la gioia.
Considerate anche l'attrattiva visiva del vostro copy: influisce sulla leggibilità del testo e sul fatto che il lettore possa o meno trovare rapidamente ciò che sta cercando.
6. Rendetelo chiaro e limpido
Bisogna sapersi esprimere in modo breve, chiaro e convincente.
-Claude Hopkins
Se non riuscite a ridurre la vostra argomentazione a poche parole e frasi nitide, c'è qualcosa di sbagliato nella vostra argomentazione.
- Maurice Saatchi
Se sto citando non uno ma due padrini della pubblicità, è perché sto davvero cercando di fare un punto della situazione.
Hopkins si riferisce alla triade del copywriting: chiarezza, brevità e utilità.
- Abbiamo parlato ampiamente di come rendere il contenuto rilevante e utile per il lettore nella parte 3 di questa Masterclass sulle idee di contenuto. Se non è rilevante per il vostro cliente ideale, non preoccupatevi di scriverlo. Ma anche se scegliete un argomento utile su cui scrivere, nessuno lo leggerà se non riuscite a esporre i vostri punti in modo chiaro e sintetico.
- Brevità non significa necessariamente scrivere testi brevi - si tratta di tagliare il grasso e di usare il minor numero possibile di parole senza rendere inefficace il messaggio. Eliminate le parole che sono solo una vetrina (ecco dove la vostra esperienza con gli haiku può tornare utile).
- La chiarezza consiste nello scrivere parole che il lettore ideale può effettivamente capire. Ogni volta che lavoro con clienti del settore legale o dei servizi professionali, mi guardano sempre con uno sguardo del tipo "mi stai prendendo in giro" quando dico loro di sbarazzarsi del gergo e del linguaggio. Ciò che si nasconde dietro questo sguardo è la paura di condividere troppe conoscenze e che i clienti non abbiano più bisogno dei loro consigli (perché sì, vi vedo bene, ragazzi e ragazze).
Ovviamente si tratta di un'assurdità assoluta. Credo che sia vero il contrario. Credo che sia stato Einstein a dire: "Se non puoi spiegarlo in modo semplice, non lo capisci abbastanza bene". Non era certo un esperto di marketing, ma nemmeno un idiota...
7. Rendetelo perseguibile
Scrivere testi di risposta diretta ha sempre uno scopo specifico. Se lo fate bene, il vostro contenuto dovrebbe anche servire a un obiettivo strategico e stimolare un comportamento specifico: iscriversi alla vostra newsletter, leggere il prossimo blogpost di una serie, scaricare un white paper, mettersi in contatto,...
Per ottenere un'azione, bisogna chiederla.
(Sembra appropriato solo nell'era post-#metoo, giusto?).
O come direbbe il buon vecchio Gary Halbert:
"Sollevare (il lettore) dall'onere di cercare di capire cosa deve fare quando finisce di leggere una determinata pagina".
Eliminate ogni attrito e rendete semplice il passaggio successivo. Cliccare su un pulsante. Condividere un link. Digitare un indirizzo e-mail (ma non necessariamente i dati completi dell'account: anche questo sforzo può spaventare le persone).
Più l'azione è semplice, più è probabile che il pubblico si senta sufficientemente motivato a compierla.
E questo è quanto! Sette solide strategie di copywriting con cui iniettare i vostri contenuti e ottenere un ROI migliore.
Naturalmente, le regole sono fatte per essere infrante, e io sono colpevole come tutti. E mettere in pratica la saggezza di questi vecchi signori (i Mad Men originali) può essere un compito arduo, ma vale la pena fare uno sforzo in più.
Il fidato vecchio Gary (Halbert) sapeva quello che diceva quando affermava che "la parola scritta è la più forte fonte di potere dell'intero universo". Utilizzatela con saggezza.
Utilizzate tecniche di copywriting nei vostri post? Avete qualche sfida particolare con il copywriting? Fatecelo sapere nei commenti!
E non dimenticatevi di tornare la prossima settimana per La settima parte della nostra Content Marketing Masterclass sulla distribuzione dei contenuti!
Speriamo che questo post vi sia piaciuto. Se vi è piaciuto, spargete la voce!
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