Impara a scrivere testi pubblicitari convincenti dai maestri del copywriting
Masterclass di Content Marketing: Parte sei
Quindi, la parte sulla creazione di contenuti di questa Masterclass ti ha fatto venire voglia di scoprire altri consigli e trucchi di copywriting, vero? Ottima idea: imparare a scrivere una copia convincente è una delle cose più efficaci che tu possa fare per il tuo marketing e per la tua attività.
Anche se ho scritto la mia buona dose di pagine di vendita, sequenze di email e articoli per blog che convertono, quando insegno copywriting torno sempre alla saggezza dei maestri originali dell’arte del copywriting (a risposta diretta).
Anche se viviamo in un mondo diverso dal loro – non erano esattamente preoccupati per il bounce rate o la SEO – erano esperti assoluti nell’influenzare qualcosa che è cambiato pochissimo fin dagli albori della pubblicità: la psiche umana.
Vieni quindi con me a scoprire il copywriting 101 e ruba qualche idea alle persone su cui era basato il personaggio di Don Draper. Perché non c’è scuola migliore della vecchia scuola.
Questo post è la Parte sei di una nuovissima serie di Masterclass sul Content Marketing. Pensiamo che sia un argomento incredibilmente importante e, stando a un piccolo sondaggio che abbiamo fatto, lo pensi anche tu. Il problema è che là fuori c’è una quantità enorme di contenuti sul content marketing (parliamo di meta) e molte informazioni sono in conflitto tra loro.
Ti proponiamo questa Masterclass in collaborazione con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer di Ampersand. Anouck è una conversion copywriter e strategist di content marketing che ha lavorato con numerosi brand, grandi e piccoli, aiutandoli a raggiungere i propri obiettivi di business attraverso contenuti strategici. Facciamo chiarezza una volta per tutte sul content marketing con una guida completa. Pronto a tuffarti?
– Jeroen Corthout, cofondatore di Salesflare, un CRM di vendita facile da usare per piccole aziende B2B
Copy e contenuti
Prima di cominciare, voglio soffermarmi un attimo sulla differenza tra copy e contenuti. Dopotutto, questa è una Masterclass di Content Marketing: perché stiamo dedicando la bellezza di oltre 2300 parole al copy?
- Il copy, tradizionalmente, è l’insieme delle parole che usiamo per concludere la vendita. Per usare la definizione di John E. Kennedy, è vendita su carta (o su pixel, a seconda dei casi). Il suo obiettivo è persuadere. Il risultato di un copywriting efficace è che il lettore compie un’azione specifica.
- I contenuti, invece, consistono nel creare e condividere contenuti di valore per attirare e coinvolgere un pubblico, dimostrare la tua capacità di risolvere i suoi problemi e creare quel tipo di fiducia che potrebbe portare, prima o poi, a un acquisto.
Il copy esiste ormai da parecchio tempo.
I contenuti sono la novità del momento.
Se però sei una persona sveglia, sai che conviene rubare una o due idee alle vecchie tecniche del copywriting a risposta diretta. Fidati: gli elementi classici della persuasione faranno funzionare meglio tutto ciò che pubblichi nei tuoi contenuti.
Se il tuo blog mette in mostra contenuti davvero eccellenti, ma senza lettori al seguito, un pizzico di copywriting classico potrebbe essere tutto ciò di cui hai bisogno.
Forse i tuoi titoli sono troppo carini e brillanti, ma non mostrano alcun vantaggio per il lettore. Forse non hai dato abbastanza risalto a questi vantaggi nel corso dei tuoi contenuti. Oppure le tue call to action non sono abbastanza specifiche?
Inserisci qualche tecnica di copywriting nel tuo blog e porterai il tuo pubblico ad abbonarsi, aderire e condividere i tuoi contenuti con i propri colleghi. Ecco, amico mio, come si costruisce un pubblico ampio e fedele.
Senza ulteriori indugi, ecco 7 strategie che vorrai rubare alla ricca tradizione del copywriting a risposta diretta.
1. Scrivi con le orecchie
Se non riesci a trasformarti nel tuo cliente, probabilmente non dovresti proprio occuparti di scrivere annunci pubblicitari. – Leo Burnett
Una delle idee sbagliate più diffuse sul copywriting è che sia una forma di scrittura creativa e ricercata.
Non posso dirti quante email riceva da aspiranti copywriter che mi raccontano di voler guadagnarsi da vivere scrivendo copy perché hanno un talento per le parole. Perché sono scrittori creativi e i loro amici adorano i loro giochi di parole brillanti e i loro calembour. Oppure, Dio non voglia, le loro poesie.
Non importa quanto il tuo insegnante di terza elementare pensasse che fossi creativo.
Non importa se hai scritto un haiku al giorno per tutto il periodo dell’università.
Nemmeno il tuo vocabolario ricco e la tua eloquenza ti saranno di grande aiuto come copywriter.
Il segreto di un ottimo copywriting non consiste nell’essere arguti o seducenti con le parole.
È la buona vecchia ricerca.
La citazione di Leo Burnett ci ricorda che il copy converte meglio quando lasci parlare i tuoi clienti. Quando tu, in qualità di copywriter, ascolti i tuoi clienti.
Sembra abbastanza semplice, ma come fai a lasciare parlare i tuoi clienti?
In fondo, tutto si riduce alla ricerca sui clienti (che in realtà è un modo elegante per dire origliare i tuoi lettori). Scopri come parlano dei loro problemi, delle loro speranze e dei loro sogni.
Poi userai esattamente le stesse parole che userebbe il tuo pubblico per vendere il tuo prodotto. Si tratta di mettere insieme le parole su una pagina. Ben diverso dall’inventare frasi argute per il tuo ultimo sonetto, vero?
Troverai moltissimi consigli e trucchi per la ricerca sui clienti nell’articolo sulla content strategy e in quello su come generare idee per i tuoi contenuti. Usa la tua ricerca per ispirare sia il copy di vendita sia i tuoi articoli del blog.
2. Scrivi titoli irresistibili
In media, cinque volte più persone leggono il titolo rispetto a quante leggono il testo. Quando hai scritto il titolo, hai speso ottanta centesimi del tuo euro.
– David Ogilvy
C’è un solo motivo per cui il tuo lettore leggerà anche una sola parola dell’articolo del blog che hai scritto: il titolo.
Se il tuo titolo è debole o vago, il tuo contenuto non verrà letto – anche se è il miglior contenuto che il mondo abbia mai visto. Questo vale persino se hai un pubblico fedele e abbastanza numeroso. Devi convincerlo a dedicarti la sua attenzione ogni volta che pubblichi un contenuto.
I titoli efficaci aiutano sicuramente in questo. Dedicare un po’ di tempo a creare un titolo irresistibile è un ottimo investimento, perché può decretare il successo o il fallimento del tuo articolo.
Quando scrivi il titolo, parti dalle 4 U:
- Utile: rispondi subito alla domanda “che vantaggio ne ricavo?”
- Urgente: spiega perché dovrebbero leggere il tuo articolo proprio ora
- Unico: chiarisci che il tuo articolo non è solo una riscrittura o un riciclo di tutti gli altri contenuti sull’argomento
- Ultraspecifico: spiega esattamente cosa possono aspettarsi
Ora, se il tuo articolo del blog fa schifo, ovviamente il titolo non potrà salvarlo. Ma contribuirà molto ad aumentare il coinvolgimento dei lead qualificati. E otterrai più condivisioni, like e link.
3. Metti prima le informazioni più importanti
Il web non è un giallo. Di’ chi è stato nella prima frase.
– Gerry McGovern
È stata una delle abitudini più difficili da abbandonare quando ho detto addio alla brava gente dell’ufficio di Bruxelles di Sidley Austin’s per diventare copywriter.
Vedi, un memo legale di solito segue questo schema. Prima spieghi di cosa parlerai. Poi presenti una panoramica dettagliata della giurisprudenza e della dottrina. Infine, discuti e trai la tua conclusione. Il punto più importante – la conclusione – va sempre proprio alla fine.
Se questa struttura ti sembra familiare – e non sei un avvocato – è perché è così che ci insegnano a scrivere saggi.
Sul web, però, strutturare la tua informazione in questo modo è assolutamente da evitare.
Anzi, devi fare esattamente il contrario. I giornalisti definiscono questo modo di scrivere piramide rovesciata.
Ti basta aprire un giornale per riconoscerla subito: l’informazione più importante viene prima, mentre dettagli e informazioni di contesto arrivano dopo. Anche se leggi soltanto il titolo e il paragrafo introduttivo, capirai i punti principali dell’articolo.
Lo stesso vale per il tuo sito web o blog: i tuoi lettori vogliono prima avere il quadro generale. Se l’argomento interessa davvero, continueranno a leggere per scoprire i dettagli più succosi.
4. Rendi il testo facilmente consultabile
“Quello che sto facendo qui è prendere il lettore per mano e condurlo esattamente dove voglio che vada. Può sembrare un dettaglio da poco e, forse, lo è, ma sono proprio queste piccole attenzioni a mantenere fluida la lettera e a far avanzare il lettore.”
– Gary Halbert
Mentre scrivo questo post del blog, penso già alle persone che lo leggeranno. Lo leggeranno davvero? Nell’era digitale in cui viviamo, la realtà è questa: saranno in pochi a farlo.
La ricerca suggerisce che solo il 16% delle persone legge le pagine web parola per parola. La maggior parte, invece, scorre il testo.
Danno una rapida occhiata a ogni nuova pagina in cui si imbattono. Scorrono parte del testo e cliccano sulla prima cosa che cattura la loro attenzione o che ricorda vagamente ciò che stanno cercando.
Ecco una checklist per usare le tecniche di copywriting nei tuoi contenuti e rispondere alle esigenze di chi scorre il testo:
- Comunica nel tuo titolo di cosa parlerai
- Usa le didascalie delle immagini per sostenere il tuo messaggio principale
- Inserisci i punti chiave nei sottotitoli
- Usa elenchi puntati facili da consultare
- Usa il grassetto per evidenziare le parole importanti
Chi visita il tuo sito è alla ricerca di un’informazione. Assicurati che possa capire la tua informazione più importante con una semplice occhiata alla pagina.
5. Non divagare
I tuoi lettori dovrebbero essere così coinvolti dalla tua copia da non riuscire a smettere di leggere finché non l’hanno letta tutta, come se scivolassero lungo uno scivolo senza attrito.
– Joseph Sugarman
Zio Joe sa proprio di cosa parla. Ogni frase che scrivi dovrebbe far venire al tuo lettore voglia di leggere quella successiva.
Questo significa restare sul punto, concentrarsi e, soprattutto: fare ordine nel testo. Tratta il tuo testo come farebbe Marie Kondo: elimina il superfluo, riduci il rumore e aggiungi spazio bianco.
Non solo renderà il tuo testo più facile da leggere, ma aumenterà anche la fiducia che trasmetti. E farà nascere gioia, naturalmente.
Considera anche l’impatto visivo della tua copia: influisce sulla leggibilità del testo e sulla possibilità che il lettore trovi rapidamente ciò che sta cercando.
6. Rendi tutto chiarissimo
Bisogna sapersi esprimere in modo conciso, chiaro e convincente.
-Claude Hopkins
Se non riesci a ridurre la tua tesi a poche parole e frasi incisive, c’è qualcosa che non va nella tua tesi.
– Maurice Saatchi
Se sto citando non uno, ma ben due padrini della pubblicità, è perché voglio davvero sottolineare un punto.
Hopkins si riferisce alla triade del copywriting: chiarezza, brevità e utilità.
- Abbiamo parlato a lungo dell’importanza di rendere i tuoi contenuti rilevanti e utili per chi legge nella parte 3 di questa Masterclass sulle idee per i contenuti. Se non è rilevante per il tuo cliente ideale, non perdere nemmeno tempo a scriverlo. Ma anche se scegli un argomento utile, nessuno lo leggerà se non riesci a esporre i tuoi punti in modo chiaro e conciso.
- La brevità non consiste necessariamente nello scrivere un copy breve: significa eliminare il superfluo e usare il minor numero possibile di parole senza rendere inefficace il tuo messaggio. Elimina le parole che servono solo da decorazione (vedi? Alla fine, la tua esperienza con gli haiku potrebbe tornarti utile).
- La chiarezza consiste nello scrivere parole che il tuo lettore ideale possa davvero capire. Ogni volta che lavoro con clienti del settore legale o dei servizi professionali, mi rivolgono sempre quello sguardo da “ma stai scherzando?” quando dico loro di eliminare il gergo e il burocratese. Dietro quello sguardo si nasconde la paura di condividere troppe conoscenze e che i clienti non abbiano più bisogno dei loro consigli (eh sì, vi vedo benissimo, signori e signore).
È una totale assurdità, naturalmente. Io penso l’esatto contrario. Credo che sia stato Einstein a dire: “se non riesci a spiegarlo in modo semplice, non lo hai capito abbastanza bene”. Di certo non era un esperto di marketing, ma non era nemmeno esattamente uno sprovveduto…
7. Rendilo attuabile
Scrivere copy a risposta diretta serve sempre a uno scopo preciso. Se lo fai nel modo giusto, anche i tuoi contenuti dovrebbero servire a un obiettivo strategico e stimolare un comportamento specifico: iscriversi alla tua newsletter via email, leggere il prossimo post del blog di una serie, scaricare un white paper, mettersi in contatto,…
Per ottenere un’azione, devi chiederla.
(Sembra particolarmente appropriato nell’era post-#metoo, no?).
O, come direbbe il buon vecchio Gary Halbert:
“Sollevare il (lettore) dal peso di dover capire che cosa dovrebbe fare una volta terminata la lettura di una determinata pagina.”
Elimina qualsiasi attrito e rendi semplice il passo successivo. Fare clic su un pulsante. Condividere un collegamento. Digitare un indirizzo email (ma non necessariamente tutte le informazioni dell’account: anche una quantità simile di impegno può spaventare le persone e allontanarle).
Più l’azione è semplice, più è probabile che il tuo pubblico si senta abbastanza motivato da compierla.
E questo è tutto! Sette solide strategie di copywriting da applicare ai tuoi contenuti per ottenere un ROI migliore.
Naturalmente, le regole sono fatte per essere infrante, e io sono colpevole quanto chiunque altro. E mettere in pratica la saggezza di questi vecchi signori (i Mad Men originali) può essere un compito arduo, ma vale lo sforzo in più.
Il buon vecchio Gary (Halbert) sapeva quello che diceva quando affermava che “la parola scritta è la più potente fonte di potere dell’intero universo.” Usala con saggezza.
Usi tecniche di copywriting nei tuoi post del blog? Hai qualche particolare difficoltà di copywriting con cui ti stai confrontando? Faccelo sapere nei commenti!
E non dimenticare di tornare la prossima settimana per la settima parte della nostra masterclass sul content marketing, dedicata alla distribuzione dei tuoi contenuti!
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