카피라이팅의 대가들에게서 매력적인 카피 쓰는 법을 배워요
콘텐츠 마케팅 마스터클래스: 6부
이 마스터클래스의 콘텐츠 제작 파트를 읽고 카피라이팅 팁과 요령이 더 궁금해졌죠? 좋은 선택이에요. 설득력 있는 카피를 쓰는 법을 배우는 건 마케팅과 비즈니스를 위해 할 수 있는 가장 강력한 일 중 하나예요.
저도 전환을 이끌어내는 세일즈 페이지와 이메일 시퀀스, 블로그 글을 꽤 많이 써왔지만, 카피라이팅을 가르칠 때면 늘 최초의 (다이렉트 리스폰스) 카피라이팅 대가들이 남긴 지혜로 돌아가요.
그들이 살던 시대와 지금은 분명 다른 세상이죠. 그들은 반송률이나 SEO를 정확히 신경 쓰지는 않았어요. 하지만 광고가 시작된 초창기부터 거의 변하지 않은 한 가지, 바로 인간의 심리를 움직이는 일에는 절대적인 전문가였어요.
그러니 카피라이팅 101에 함께 참여해서, 돈 드레이퍼라는 캐릭터의 실제 모델이 된 사람들에게서 아이디어를 몇 가지 빌려 가세요. 역시 옛날 방식만 한 게 없으니까요.
이 글은 콘텐츠 마케팅에 관한 아주 새로운 마스터클래스 시리즈의 6부예요. 우리는 이 주제가 정말 중요하다고 생각하고, 간단한 설문조사를 해보니 여러분도 그렇게 생각한다는 걸 알게 됐어요. 문제는 콘텐츠 마케팅에 관한 콘텐츠가 이미 너무 많다는 거예요(메타한 이야기죠). 게다가 정보끼리 서로 충돌하기도 하고요.
이 마스터클래스는 Ampersand의 최고 스토리텔링 책임자인 Anouck Meier와 함께 만들었어요. Anouck은 전환 카피라이터이자 콘텐츠 마케팅 전략가로, 규모가 크고 작은 수많은 브랜드와 함께 전략적인 콘텐츠를 통해 비즈니스 목표를 달성하도록 도와왔어요. 이제 콘텐츠에 관한 이야기를 한 번에, 종합적인 가이드로 깔끔하게 정리해볼게요. 뛰어들 준비됐나요?
– Jeroen Corthout, 공동 창업자 Salesflare, 소규모 B2B 기업을 위한 사용하기 쉬운 세일즈 CRM
카피와 콘텐츠
시작하기 전에 카피와 콘텐츠의 차이부터 간단히 짚고 넘어갈게요. 어쨌든 이건 콘텐츠 마케팅 마스터클래스인데, 왜 카피에 관한 글을 무려 2,300단어 넘게 쓰고 있는 걸까요?
- 카피는 전통적으로 판매를 성사시키기 위해 사용하는 문장이에요. John E. Kennedy의 정의를 빌리면, 인쇄물(혹은 상황에 따라 픽셀)로 이루어진 세일즈맨십이에요. 카피의 목표 자체가 설득이죠. 효과적인 카피라이팅의 결과는 독자가 특정 행동을 취하는 거예요.
- 반면 콘텐츠는 사람들의 문제를 해결할 수 있는 능력을 보여주고, 궁극적으로 구매로 이어질 수 있는 신뢰를 쌓기 위해 가치 있는 콘텐츠를 만들어 공유하며 잠재고객을 끌어들이고 참여시키는 일을 뜻해요.
카피는 꽤 오래전부터 존재했어요.
콘텐츠는 이제 막 등장한 신참이에요.
하지만 눈치 빠른 분이라면 다이렉트 리스폰스 카피라이팅의 오래된 기법에서 아이디어를 한두 가지쯤 빌려와야 한다는 걸 알고 있을 거예요. 정말이에요. 고전적인 설득의 요소를 활용하면 콘텐츠의 모든 요소가 더 효과적으로 작동할 거예요.
블로그에 정말 훌륭한 콘텐츠가 가득한데도 함께 읽어주는 독자가 없다면, 고전적인 카피라이팅을 조금 더하는 것만으로 충분할 수 있어요.
어쩌면 헤드라인이 너무 귀엽고 영리한 데 비해 독자가 얻는 이점을 보여주지 못하고 있을지도 몰라요. 콘텐츠 전반에서 독자가 얻는 이점을 충분히 강조하지 않았을 수도 있고요. 아니면 콜투액션이 충분히 구체적이지 않은 걸까요?
블로그에 몇 가지 카피라이팅 기법을 적용하면 독자가 구독하고, 옵트인하고, 콘텐츠를 동료들과 공유하게 만들 수 있어요. 바로 그게 크고 충성도 높은 독자층을 만드는 방법이에요.
더 지체하지 않고, 풍부한 다이렉트 리스폰스 카피라이팅 전통에서 빌려 오고 싶은 7가지 전략을 소개할게요.
1. 귀로 쓰세요
자신을 고객으로 바꿔 생각할 수 없다면, 애초에 광고 문안을 쓰는 일을 해서는 안 돼요.
– Leo Burnett
카피라이팅에 관한 가장 흔한 오해 중 하나는 카피라이팅이 일종의 창의적인 글솜씨를 뽐내는 일이라는 생각이에요.
카피라이터 지망생들에게서 이메일을 얼마나 많이 받는지 몰라요. 자신은 말을 잘 다루는 능력이 있기 때문에 카피를 쓰며 생계를 꾸리고 싶다고 말하는 이메일이죠. 창의적인 글을 쓰고, 친구들이 재치 있는 말장난과 언어유희를 좋아한다는 이유에서요. 아니, 제발 시를 쓴다는 이유까지 들기도 해요.
초등학교 3학년 때 선생님이 네가 얼마나 창의적이라고 생각했는지는 중요하지 않아요.
대학교 내내 하루에 한 편씩 하이쿠를 썼다는 것도 중요하지 않아요.
풍부한 어휘력과 유창한 문장력조차 카피라이터로 일할 때는 큰 도움이 되지 않아요.
훌륭한 카피라이팅의 비결은 단어를 영리하거나 섹시하게 다루는 데 있지 않아요.
다름 아닌 고전적인 리서치예요.
Leo Burnett의 말은 고객이 직접 말하게 할 때 카피가 더 잘 전환된다는 사실을 일깨워 줘요. 카피라이터인 여러분이 고객의 말을 귀 기울여 들을 때 말이에요.
충분히 간단하게 들리지만, 고객이 직접 말하게 하려면 어떻게 해야 할까요?
결국 고객 리서치로 귀결돼요. 고객 리서치라는 말은 사실 독자들의 말을 엿듣는다는 뜻을 그럴듯하게 표현한 말이기도 해요. 독자들이 자신의 문제와 희망, 꿈을 어떻게 이야기하는지 알아내세요.
그런 다음 고객이 제품을 팔 때 사용할 법한 바로 그 단어들을 그대로 사용하게 될 거예요. 한 페이지에 단어들을 조합해 넣는 일이죠. 최신 소네트를 위한 영리한 문장을 떠올리는 것과는 꽤 다르죠?
고객 리서치에 관한 팁과 요령은 콘텐츠 전략에 관한 글과 콘텐츠 아이디어를 만들어 내는 방법에 관한 글에서 많이 찾을 수 있어요. 리서치 결과를 활용해 세일즈 카피와 블로그 글에 영감을 불어넣으세요.
2. 거부할 수 없는 헤드라인을 작성하세요
평균적으로 본문 카피를 읽는 사람보다 헤드라인을 읽는 사람이 5배나 많아요. 헤드라인을 작성했다면 1달러 중 80센트를 이미 쓴 셈이에요.
– David Ogilvy
독자가 여러분이 쓴 블로그 글을 단 한 단어라도 읽게 되는 이유는 오직 하나예요. 바로 헤드라인이에요.
헤드라인이 약하거나 모호하면 콘텐츠는 읽히지 않아요. 세상에서 가장 훌륭한 콘텐츠라고 해도 마찬가지예요. 충성도 높고 꽤 규모 있는 독자층을 확보하고 있어도 다르지 않아요. 콘텐츠를 하나 발행할 때마다 독자가 관심을 기울이도록 설득해야 해요.
훌륭한 헤드라인은 분명 이런 데 도움이 돼요. 시간을 들여 마음을 사로잡는 헤드라인을 작성하는 일은 시간을 투자할 만한 가치가 충분해요. 글의 성패를 가를 수 있기 때문이에요.
헤드라인을 작성할 때는 4 U부터 시작하세요.
- Useful: “이게 나에게 무슨 도움이 되지?”라는 질문에 즉시 답하세요
- Urgent: 지금 이 글을 읽어야 하는 이유를 알려 주세요
- Unique: 이 글이 해당 주제에 관한 다른 글을 다시 쓰거나 재활용한 것에 불과하지 않다는 점을 분명히 하세요
- Ultra-specific: 독자가 정확히 무엇을 기대할 수 있는지 알려 주세요
물론 블로그 글이 엉망이라면 헤드라인만으로 글을 살릴 수는 없어요. 하지만 양질의 리드가 더 많이 참여하도록 만드는 데는 큰 도움이 돼요. 공유, 좋아요, 링크도 더 많이 얻을 수 있고요.
3. 가장 중요한 정보를 먼저 배치하세요
웹은 추리소설이 아니에요. 누가 그 일을 했는지 첫 문장에서 말하세요.
– Gerry McGovern
카피라이터가 되기 위해 Sidley Austin의 브뤼셀 사무실에서 좋은 사람들과 작별했을 때, 버려야 했던 습관 중 하나는 단연 가장 까다로운 습관이었어요.
법률 메모는 보통 이렇게 흘러가요. 먼저 무엇을 다룰지 설명해요. 그런 다음 판례와 문헌을 자세히 개괄해요. 다음으로 논의한 뒤 결론을 도출해요. 가장 중요한 부분인 결론은 언제나 맨 마지막에 나와요.
이 구조가 익숙하게 느껴진다면, 그리고 변호사가 아니라면, 우리도 에세이를 쓰는 법을 이렇게 배웠기 때문이에요.
하지만 웹에서 이런 식으로 정보를 구성하는 건 금물이에요.
사실 정반대로 해야 해요. 기자들은 이런 글쓰기 방식을 역피라미드 구조라고 불러요.
신문을 펼쳐 보면 바로 알아볼 수 있어요. 가장 뉴스 가치가 높은 정보가 먼저 나오고, 세부 정보와 배경 정보가 그다음에 나와요. 헤드라인과 도입 문단만 읽더라도 그 기사의 핵심 내용은 파악할 수 있어요.
웹사이트나 블로그도 마찬가지예요. 독자는 먼저 큰 그림을 알고 싶어 해요. 정말 관심이 있다면 계속 읽으면서 흥미로운 세부 내용을 확인할 거예요.
4. 훑어보기 쉽게 만들기
“제가 여기서 하는 일은 독자의 손을 잡고 제가 원하는 곳으로 정확히 이끄는 거예요. 사소한 부분처럼 보이고, 실제로 사소한 부분일 수도 있어요. 하지만 이런 작은 손길이 편지를 술술 읽히게 하고 독자가 계속 따라오게 해요.”
– 게리 핼버트
이 블로그 글을 쓰면서도 이미 이 글을 읽을 사람들을 생각하고 있어요. 사람들이 정말 이 글을 읽을까요? 디지털 시대인 지금, 현실적으로는 읽을 사람이 많지 않아요.
연구에 따르면 **웹페이지를 한 단어씩 읽는 사람은 고작 16%**예요. 대부분의 사람은 대신 내용을 훑어봐요.
사람들은 우연히 발견한 새 페이지를 대충 살펴봐요. 텍스트 일부를 훑어본 다음, 눈길을 끌거나 자신이 찾는 것과 어렴풋이 비슷해 보이는 첫 번째 항목을 클릭해요.
콘텐츠에 카피라이팅 기법을 활용해 훑어보는 독자의 요구를 충족하는 방법을 다음 체크리스트로 정리해 봤어요.
- 헤드라인에서 무엇을 다룰지 알려줘요
- 이미지 캡션으로 핵심 메시지를 뒷받침해요
- 핵심 내용을 소제목에 담아요
- 훑어보기 쉬운 불릿 포인트를 사용해요
- 굵은 글씨로 중요한 단어를 강조해요
웹 방문자는 정보를 찾고 있어요. 페이지를 흘끗 보기만 해도 가장 중요한 정보를 이해할 수 있도록 해줘요.
5. 딴길로 새지 않기
독자가 여러분의 카피를 너무나 읽고 싶어 해서, 미끄럼틀을 타고 내려가듯 글 전체를 다 읽을 때까지 멈출 수 없게 만들어야 해요.
– 조지프 슈거맨
조 아저씨는 정말 핵심을 잘 알고 있어요. 여러분이 쓰는 문장 하나하나가 독자로 하여금 다음 문장을 읽고 싶게 만들어야 해요.
즉, 요점에서 벗어나지 않고 집중해야 하며, 무엇보다 텍스트를 깔끔하게 정리해야 한다는 뜻이에요. 마리 콘도라면 어떻게 할지 생각하며 텍스트를 다뤄 보세요. 넘쳐나는 군더더기는 없애고, 소음을 줄이고, 여백을 더하는 거예요.
그러면 텍스트가 읽기 쉬워질 뿐 아니라 독자가 느끼는 신뢰도도 높아져요. 물론 기쁨도 주고요.
카피의 시각적 매력도 고려해야 해요. 시각적 구성은 글의 가독성뿐 아니라 독자가 원하는 내용을 빠르게 찾을 수 있는지에도 영향을 미쳐요.
6. 아주 명확하게 써요
누구나 자신을 간결하고, 명확하고, 설득력 있게 표현할 수 있어야 해요.
-클로드 홉킨스
주장을 몇 개의 명확한 단어와 문구로 줄여 말할 수 없다면, 그 주장에는 뭔가 문제가 있는 거예요.
– 모리스 사치
광고계의 대부를 한 명도 아니고 두 명이나 인용하는 건, 여기서 정말 강조하고 싶은 점이 있기 때문이에요.
홉킨스는 카피라이팅의 세 가지 핵심 요소로 명확성, 간결성, 유용성을 꼽아요.
- 콘텐츠를 관련성 있게 만들고 독자에게 유용하게 만드는 방법은 이 마스터클래스의 3부인 콘텐츠 아이디어에서 충분히 이야기했어요. 이상적인 고객과 관련이 없다면 아예 쓰지 않는 편이 나아요. 하지만 쓸 만한 주제를 골랐다고 해도, 요점을 명확하고 간결하게 전달하지 못하면 아무도 실제로 읽지 않아요.
- 간결하다는 건 반드시 짧은 카피를 쓴다는 뜻은 아니에요. 핵심은 군더더기를 덜어내고, 메시지의 효과를 떨어뜨리지 않으면서 가능한 한 적은 단어를 사용하는 거예요. 그저 겉치레에 불과한 단어는 삭제하세요. (보세요, 이제야 하이쿠를 써본 경험이 도움이 될 때가 왔네요.)
- 명확성이란 이상적인 독자가 실제로 이해할 수 있는 단어로 쓰는 것이에요. 법률 업계나 전문 서비스 업계의 고객과 일할 때마다, 전문 용어와 난해한 표현을 없애라고 하면 그들은 늘 “지금 농담하는 거죠?”라는 표정을 지어요. 그 표정 뒤에는 자신의 지식을 너무 많이 공개하면 고객이 더 이상 조언을 필요로 하지 않을 거라는 두려움이 숨어 있어요. (그래요, 여러분, 제가 속을 훤히 들여다보고 있어요.)
물론 이건 완전히 말도 안 되는 생각이에요. 저는 오히려 그 반대라고 생각해요. ‘쉽게 설명할 수 없다면, 충분히 잘 이해하지 못한 것이다’라고 말한 사람은 아인슈타인이라고 알고 있어요. 어떤 기준으로 봐도 마케팅 전문가는 아니었지만, 그렇다고 바보도 아니었죠…
7. 행동으로 이어지게 만들어요
직접 반응을 유도하는 카피는 언제나 구체적인 목적을 위해 쓰여요. 제대로 하고 있다면 콘텐츠는 전략적 목표에도 기여하고, 이메일 뉴스레터 구독, 시리즈의 다음 블로그 글 읽기, 백서 다운로드, 문의하기처럼 특정 행동을 유도해야 해요…
행동을 이끌어내려면, 행동을 요청해야 해요.
(포스트-#MeToo 시대에는 특히 적절한 말 같죠?).
아니면 우리의 오랜 친구 게리 할버트의 표현을 빌릴 수도 있어요.
“(독자가) 특정 페이지를 다 읽은 뒤 자신이 무엇을 해야 하는지 알아내야 하는 부담에서 벗어나게 하세요.”
마찰을 일으키는 요소는 모두 없애고 다음 단계를 쉽게 만들어야 해요. 버튼을 클릭하는 것, 링크를 공유하는 것, 이메일 주소를 입력하는 것처럼요. (단, 반드시 전체 계정 정보를 입력하게 할 필요는 없어요. 그 정도의 수고만으로도 사람들이 겁을 먹고 떠날 수 있으니까요.)
행동이 쉬울수록 잠재고객은 그 행동을 할 만큼 동기를 느낄 가능성이 높아져요.
이제 끝이에요! 콘텐츠에 더 나은 ROI를 가져다줄 수 있는 탄탄한 카피라이팅 전략 일곱 가지를 살펴봤어요.
물론 규칙은 깨라고 있는 것이고, 저 역시 예외는 아니에요. 그리고 이 오랜 대가들, 그러니까 원조 매드맨들의 지혜를 실제로 적용하는 일은 만만치 않을 수 있어요. 그래도 추가로 들이는 노력만큼 충분히 가치가 있어요.
우리의 오랜 친구 게리(할버트)가 _“글로 쓰인 단어는 우주 전체에서 가장 강력한 힘의 원천이다”_라고 말했을 때는 그럴 만한 이유가 있었어요. 그 힘을 현명하게 사용하세요.
블로그 게시물에 카피라이팅 기법을 활용하고 있나요? 특히 해결하느라 씨름하고 있는 카피라이팅 과제가 있나요? 댓글로 알려 주세요!
그리고 다음 주에 콘텐츠 배포에 관한 콘텐츠 마케팅 마스터클래스 7부도 잊지 말고 확인해요!
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