تعلّم كيف تكتب نصوصًا مقنعة من أساتذة الكتابة الإعلانية
درس متقدم في تسويق المحتوى: الجزء السادس
إذًا، جعلك الجزء الخاص بـإنشاء المحتوى من هذا الـMasterclass متشوقًا إلى المزيد من النصائح والحيل في كتابة النصوص التسويقية، أليس كذلك؟ اختيار موفق — فتعلُّم كيفية كتابة نصوص مقنعة من أقوى الأمور التي يمكنك فعلها لتسويقك ولعملك.
مع أنني كتبت بالتأكيد نصيبي من صفحات المبيعات المحفِّزة على التحويل، وتسلسلات البريد الإلكتروني، ومنشورات المدونات، فإنني عندما أدرّس كتابة النصوص الإعلانية أعود دائمًا إلى حكمة الأساتذة الأوائل في فن كتابة النصوص الإعلانية للاستجابة المباشرة.
صحيح أننا نعيش في عالم مختلف عن عالمهم — فلم يكونوا منشغلين تحديدًا بمعدل الارتداد أو SEO — لكنهم كانوا خبراء بارعين في التأثير في شيء لم يتغير تقريبًا منذ بدايات الإعلان: النفس البشرية.
لذلك تعالَ معي إلى مبادئ كتابة النصوص الإعلانية، واقتبس بعض الأفكار من أولئك الذين استُلهمت منهم شخصية دون درايبر. فالمدرسة القديمة لا يُعلى عليها.
هذا المنشور هو الجزء السادس من سلسلة جديدة تمامًا من الدروس المتقدمة حول تسويق المحتوى. نؤمن بأنه موضوع مهم للغاية — ووفقًا لاستبيان صغير أجريناه، فأنت تؤمن بذلك أيضًا. لكن المشكلة أن هناك قدرًا هائلًا من المحتوى حول تسويق المحتوى (تحدث عن الميتا!) وأن الكثير من المعلومات متضارب.
نقدم لك هذا الدرس المتقدم بالشراكة مع أنوك ماير، كبيرة مسؤولي سرد القصص في Ampersand. أنوك كاتبة نصوص إعلانية للتحويل واستراتيجية في تسويق المحتوى، وقد عملت مع علامات تجارية عديدة، كبيرة وصغيرة، لمساعدتها على تحقيق أهدافها التجارية من خلال محتوى استراتيجي. فلنضع قصة المحتوى في نصابها الصحيح مرة واحدة وإلى الأبد، في دليل شامل. هل أنت مستعد للتعمق؟
— جيرون كورتهاوت، الشريك المؤسس في Salesflare، وهو CRM للمبيعات سهل الاستخدام للشركات الصغيرة في مجال B2B
النسخ مقابل المحتوى
قبل أن نبدأ، أريد فقط أن أتطرق إلى الفرق بين النسخ والمحتوى. فهذا في النهاية درس متقدم في تسويق المحتوى — فلماذا نخصص أكثر من 2300 كلمة لكتابة النصوص؟
- النسخ، تقليديًا، هو الكلمات التي نستخدمها لإتمام البيع. ووفقًا لتعريف جون إي. كينيدي، فهو فن البيع المطبوع (أو على هيئة بكسلات، حسب الحالة). وهدفه الأساسي هو الإقناع. ونتيجة كتابة النسخ الفعّالة هي أن يتخذ القارئ إجراءً محددًا.
- المحتوى، من ناحية أخرى، يعني إنشاء محتوى قيّم ومشاركته لجذب جمهور والتفاعل معه، وإظهار قدرتك على حل مشكلاته، وبناء النوع من الثقة الذي قد يؤدي في نهاية المطاف إلى عملية شراء.
النسخ موجود منذ وقت طويل.
أما المحتوى فهو الوافد الجديد إلى الساحة.
لكن إذا كنت ذكيًا، فأنت تعرف أنه يجدر بك سرقة فكرة أو اثنتين من الأساليب القديمة لكتابة النصوص الإعلانية للاستجابة المباشرة. صدقني، ستجعل عناصر الإقناع الكلاسيكية كل ما تكتبه في محتواك أكثر فاعلية.
إذا كانت مدونتك تعرض محتوى ممتازًا حقًا من دون أن يكون إلى جانبه قرّاء، فقد تكون جرعة صغيرة من كتابة النصوص الإعلانية الكلاسيكية هي كل ما تحتاج إليه.
ربما تكون عناوينك لطيفة وذكية أكثر من اللازم — من دون أن توضّح أي فوائد للقارئ. وربما لم تركّز بما يكفي على فوائد القارئ تلك في مختلف أجزاء محتواك. أو لعل دعواتك إلى اتخاذ إجراء ليست محددة بما يكفي؟
أدخل بعض تقنيات كتابة النصوص الإعلانية في مدونتك، وستجعل جمهورك يشترك، ويسجّل بياناته، ويشارك محتواك مع أقرانه. هكذا، يا صديقي، تبني جمهورًا كبيرًا ووفيًا.
من دون إطالة — إليك 7 استراتيجيات ستريد اقتباسها من الإرث الغني لـكتابة النصوص الإعلانية للاستجابة المباشرة.
1. اكتب بأذنيك
إذا لم تستطع أن تتحول إلى عميلك، فربما لا ينبغي لك أن تعمل في كتابة الإعلانات أصلًا.
— ليو بورنيت
من أكثر المفاهيم الخاطئة شيوعًا حول كتابة النصوص الإعلانية أنها نوع من البراعة الإبداعية في صياغة الكلمات.
لا أستطيع أن أخبرك بعدد رسائل البريد الإلكتروني التي أتلقاها من كتّاب نصوص إعلانية طموحين، يخبرونني بأنهم يريدون كسب عيشهم من كتابة النصوص لأن لديهم قدرة خاصة على استخدام الكلمات. لأنهم كتّاب مبدعون، ولأن أصدقاءهم يحبون تلاعبهم البارع بالألفاظ وتورياتهم. أو — يا للمصيبة — شعرهم.
لا يهم مدى إبداع معلم الصف الثالث الذي درّسك لك.
ولا يهم أنك كتبت هايكو واحدًا كل يوم طوال فترة الجامعة.
حتى مفرداتك الغنية وبلاغتك لن تقدما لك الكثير بصفتك كاتبًا للنصوص الإعلانية.
سر كتابة النصوص الإعلانية الرائعة لا يكمن في التلاعب الذكي أو المثير بالكلمات.
إنه البحث التقليدي الجيد.
يذكّرنا اقتباس Leo Burnett بأن النص الإعلاني يحقق تحويلًا أفضل عندما تدع عملاءك يتحدثون. وعندما تنصت إلى عملائك بصفتك كاتبًا للنصوص الإعلانية.
يبدو الأمر بسيطًا بما يكفي، لكن كيف تدع عملاءك يتحدثون؟
في النهاية، كل شيء يعتمد على أبحاث العملاء (وهو في الحقيقة تعبير لطيف عن التنصت على قرائك). اكتشف كيف يتحدثون عن مشكلاتهم وآمالهم وأحلامهم.
بعد ذلك، ستستخدم الكلمات نفسها التي سيستخدمها جمهورك لبيع منتجك. الأمر يتعلق بترتيب الكلمات على صفحة. مختلف تمامًا عن ابتكار عبارات ذكية لسونيتك الأخيرة، أليس كذلك؟
ستجد الكثير من النصائح والحيل حول أبحاث العملاء في المقالة الخاصة بـاستراتيجية المحتوى، وكذلك في المقالة التي تتناول توليد أفكار لمحتواك. استخدم أبحاثك لإلهام نصوص المبيعات ومنشورات مدونتك على حد سواء.
2. اكتب عناوين لا تُقاوم
في المتوسط، يقرأ عدد من الأشخاص العنوان يفوق بخمس مرات عدد من يقرأون النص الأساسي. عندما تكتب عنوانك، تكون قد أنفقت ثمانين سنتًا من كل دولار لديك.
– David Ogilvy
هناك سبب واحد فقط سيجعل قارئك يقرأ كلمة واحدة من منشور المدونة الذي كتبته: عنوانك.
إذا كان عنوانك ضعيفًا أو غامضًا، فلن يُقرأ محتواك – حتى لو كان أفضل محتوى شهده العالم على الإطلاق. وينطبق هذا حتى لو كان لديك جمهور وفيّ وكبير إلى حد معقول. عليك أن تقنعه بمنحك انتباهه في كل مرة تنشر فيها قطعة جديدة من المحتوى.
تساعد العناوين الرائعة بالتأكيد في ذلك. إن تخصيص بعض الوقت لصياغة عنوان مقنع استثمار رائع لوقتك، إذ يمكن أن يصنع مقالتك أو يطيح بها.
عند كتابة عنوانك، ابدأ بالمبادئ الأربعة U:
- مفيد: أجب فورًا عن سؤال «ما الفائدة التي سأحصل عليها؟»
- عاجل: أخبرهم لماذا ينبغي لهم قراءة منشورك الآن
- فريد: أوضح أن مقالتك ليست مجرد إعادة صياغة أو تدوير لكل ما كُتب حول الموضوع
- محدد للغاية: أخبرهم بالضبط بما يمكنهم توقعه
إذا كانت تدوينتك سيئة، فلن ينقذها عنوانك بالطبع. لكنه سيسهم كثيرًا في زيادة التفاعل من العملاء المحتملين ذوي الجودة. وستحصل على مزيد من المشاركات والإعجابات والروابط.
3. ضع أهم المعلومات أولًا
الويب ليس لغز جريمة قتل. أخبرهم بمن ارتكبها في الجملة الأولى.
– Gerry McGovern
كانت هذه واحدة من أصعب العادات التي اضطررت إلى التخلي عنها بسهولة عندما ودّعت الموظفين اللطفاء في مكتب Sidley Austin’s في بروكسل لأصبح كاتبًا للنصوص الإعلانية.
كما ترى، تسير المذكرة القانونية عادةً على النحو التالي: أولًا، تشرح ما ستناقشه. ثم تعرض نظرة عامة مفصلة على السوابق القضائية والأدبيات. بعد ذلك، تناقش القضية وتستخلص استنتاجك. أما النقطة الأهم — وهي الاستنتاج — فتأتي دائمًا في النهاية تمامًا.
إذا بدا لك هذا الهيكل مألوفًا — وأنت لست محاميًا — فلأنه الطريقة نفسها التي نتعلم بها كتابة المقالات أيضًا.
لكن تنظيم معلوماتك بهذه الطريقة على الويب أمر غير مقبول.
بل عليك أن تفعل العكس تمامًا. ويشير الصحفيون إلى هذه الطريقة في الكتابة باسم الهرم المقلوب.
ما عليك سوى فتح صحيفة، وستتعرف إليه فورًا: تأتي المعلومات الأكثر أهمية إخباريًا أولًا، ثم تأتي التفاصيل والمعلومات الخلفية. وحتى إذا قرأت العنوان والفقرة التمهيدية فقط، فستحصل على الخلاصات الرئيسية للمقالة.
الأمر نفسه ينطبق على موقعك الإلكتروني أو مدونتك: يريد قراؤك معرفة الصورة الكبيرة أولًا. وإذا كانوا مهتمين فعلًا، فسيواصلون القراءة للتعرف على التفاصيل الشيقة.
4. اجعل النص سهل التصفح
«ما أفعله هنا هو أنني أمسك بيد القارئ وأقوده بالضبط إلى المكان الذي أريده أن يصل إليه. قد تبدو هذه نقطة صغيرة، وربما هي كذلك، لكن هذه اللمسات الصغيرة هي التي تحافظ على انسيابية الرسالة وتدفع القارئ إلى مواصلة القراءة.»
– غاري هالبيرت
بينما أكتب منشور المدونة هذا، أفكر بالفعل في الأشخاص الذين يقرؤونه. هل سيقرأه الناس فعلًا؟ الحقيقة في هذا العصر الرقمي هي أن عددًا قليلًا منهم سيفعل ذلك.
تشير الأبحاث إلى أن 16% فقط من الناس يقرأون صفحات الويب كلمةً كلمة. أما معظم الناس فيتصفحونها سريعًا.
يلقي هؤلاء نظرة خاطفة على كل صفحة جديدة يصادفونها. وسيتصفحون جزءًا من النص، ثم ينقرون على أول عنصر يلفت انتباههم أو يشبه، ولو بصورة غامضة، ما يبحثون عنه.
إليك قائمة تحقق لاستخدام تقنيات كتابة النصوص الإعلانية في محتواك من أجل تلبية احتياجات المتصفحين سريعًا:
- وضّح في العنوان الموضوع الذي ستتحدث عنه
- استخدم التعليقات التوضيحية للصور لدعم رسالتك الرئيسية
- ضع نقاطك الأساسية في العناوين الفرعية
- استخدم النقاط سهلة التصفح
- استخدم الخط العريض لإبراز الكلمات المهمة
يزورك مستخدم الموقع بحثًا عن المعلومات. فتأكد من أنه يستطيع فهم أهم معلوماتك بمجرد إلقاء نظرة سريعة على الصفحة.
5. لا تسترسل في مواضيع جانبية
يجب أن يكون قراؤك منجذبين إلى نصك إلى درجة تمنعهم من التوقف عن القراءة قبل إتمامه كله، كما لو أنهم ينزلقون على منحدر زلق.
– جوزيف سوغارمان
يعرف العم جو بالتأكيد عما يتحدث. يجب أن تجعل كل جملة تكتبها قارئك راغبًا في قراءة الجملة التالية.
وهذا يعني الالتزام بنقطتك والتركيز، والأهم من ذلك: تخليص نصك من الفوضى. تعامل مع نصك بالطريقة التي كانت ستتعامل بها ماري كوندو معه: تخلص من الفوضى الزائدة، وخفف الضوضاء، وأضف مساحات بيضاء.
لن يجعل ذلك نصك أسهل قراءة فحسب، بل سيؤدي أيضًا إلى زيادة الثقة التي يكوّنها الآخرون عنك. وسيجلب الفرح أيضًا، بالطبع.
ضع في اعتبارك الجاذبية البصرية لنصك أيضًا، فهي تؤثر في سهولة قراءة النص وفي قدرة القارئ على العثور بسرعة على ما يبحث عنه من عدمها.
6. اجعل رسالتك واضحة تمامًا
يجب أن يكون المرء قادرًا على التعبير عن نفسه بإيجاز ووضوح وإقناع. \-كلود هوبكنز
إذا لم تستطع اختزال حجتك في بضع كلمات وعبارات واضحة وموجزة، فثمة خلل في حجتك.
– موريس ساتشي
إذا كنت أقتبس من اثنين، لا من أب روحي واحد للإعلان، فلأنني أحاول حقًا أن أوضح نقطة مهمة هنا.
يشير هوبكنز إلى الثلاثية التي يقوم عليها تأليف النصوص الإعلانية: الوضوح والإيجاز والمنفعة.
- تحدثنا مطولًا عن جعل محتواك ملائمًا ومفيدًا للقارئ في الجزء الثالث من هذه الدورة المتقدمة حول أفكار المحتوى. إذا لم يكن المحتوى ملائمًا لعميلك المثالي، فلا تكلف نفسك عناء كتابته أصلًا. لكن حتى إذا اخترت موضوعًا مفيدًا للكتابة عنه، فلن يقرأه أحد فعليًا ما لم تتمكن من توضيح نقاطك بإيجاز ووضوح.
- الإيجاز لا يعني بالضرورة كتابة نص قصير، بل يعني التخلص من الحشو واستخدام أقل عدد ممكن من الكلمات من دون إضعاف رسالتك. احذف الكلمات التي لا تؤدي سوى دور الزينة (أرأيت؟ لعل خبرتك في كتابة الهايكو تصبح مفيدة أخيرًا في هذا الموضع).
- الوضوح يعني استخدام كلمات يستطيع قارئك المثالي فهمها فعلًا. كلما عملت مع عملاء في المجال القانوني أو في قطاع الخدمات المهنية، نظروا إليّ دائمًا بتلك النظرة التي تقول: «لا بد أنك تمزح» عندما أخبرهم أن يتخلصوا من المصطلحات المتخصصة والكلام المبهم. وما يختبئ وراء هذه النظرة هو الخوف من أنهم سيشاركون قدرًا كبيرًا من معرفتهم، وأن العملاء لن يعودوا بحاجة إلى مشورتهم (نعم، أراكم بوضوح تام يا جماعة).
هذا هراء محض بالطبع. وأنا أعتقد العكس تمامًا. أظن أن أينشتاين هو من قال: «إذا لم تتمكن من شرح الأمر ببساطة، فأنت لا تفهمه بما يكفي». لم يكن الرجل خبيرًا في التسويق بأي مقياس، لكنه لم يكن أحمق أيضًا…
7. اجعل النص قابلًا للتنفيذ
تخدم كتابة نصوص الاستجابة المباشرة غرضًا محددًا دائمًا. وإذا كنت تؤدي ذلك على النحو الصحيح، فينبغي أن يخدم محتواك أيضًا هدفًا استراتيجيًا وأن يحفز سلوكًا محددًا: الاشتراك في نشرتك البريدية، أو قراءة مقال المدونة التالي في سلسلة، أو تنزيل مستند تقني، أو التواصل معك…
لكي تدفع الناس إلى اتخاذ إجراء، عليك أن تطلب منهم ذلك.
(يبدو ذلك مناسبًا تمامًا في عصر ما بعد #metoo، أليس كذلك؟).
أو كما كان غاري هالبرت العجوز الطيب يقول:
«خفّف عن (القارئ) عبء محاولة معرفة ما يفترض به أن يفعله عند الانتهاء من قراءة صفحة معينة.»
تخلّص من أي عوائق واجعل الخطوة التالية سهلة: النقر على زر، أو مشاركة رابط، أو كتابة عنوان بريد إلكتروني (لكن ليس بالضرورة المعلومات الكاملة للحساب، فحتى هذا القدر من الجهد قد يخيف الناس ويدفعهم إلى الانصراف).
كلما كان اتخاذ الإجراء أسهل، زاد احتمال أن يشعر جمهورك بالحافز الكافي لاتخاذه.
وهذا كل شيء! سبع استراتيجيات متينة لتأليف النصوص الإعلانية، تضفي الحيوية على محتواك وتساعدك في تحقيق عائد أفضل على الاستثمار.
بالطبع، القواعد وُضعت لكي تُخرق، وأنا مذنب مثل أي شخص آخر. كما أن تطبيق حكمة هؤلاء السادة القدامى (Mad Men الأصليين) قد يكون مهمة شاقة، لكنه يستحق الجهد الإضافي.
كان غاري العجوز الموثوق (هالبرت) يعرف ما يقول عندما قال إن «الكلمة المكتوبة هي أقوى مصدر للقوة في الكون بأسره.» فاستخدمها بحكمة.
هل تستخدم تقنيات كتابة النصوص التسويقية في مقالات مدونتك؟ هل تواجه تحديات معينة في كتابة النصوص التسويقية وتحاول التغلب عليها؟ أخبرنا عنها في التعليقات!
ولا تنسَ العودة الأسبوع المقبل لقراءة الجزء السابع من صفنا المتقدم في تسويق المحتوى حول توزيع محتواك!
نأمل أن تكون قد استمتعت بهذا المنشور. إذا أعجبك، فانشره بين الآخرين!
👉 يمكنك متابعة @salesflare على Twitter، Facebook و LinkedIn.
