Научись писать убедительные тексты у мастеров копирайтинга
Мастер-класс по контент-маркетингу: часть шестая
Итак, раздел этого мастер-класса, посвящённый созданию контента, пробудил в тебе аппетит к новым советам и приёмам копирайтинга, да? Отличный выбор — научиться писать убедительные тексты — одно из самых мощных умений, которые ты можешь развить для своего маркетинга и бизнеса.
Я, конечно, написал немало продающих страниц, email-цепочек и постов для блога, которые конвертируют читателей в клиентов. Но когда я преподаю копирайтинг, то всегда возвращаюсь к мудрости настоящих мастеров искусства (direct response) копирайтинга.
Да, мы живём в другом мире — их, например, совершенно не волновали показатель возвратов или SEO, — но они были настоящими экспертами в том, что почти не изменилось с первых дней рекламы: в человеческой психике.
Так что присоединяйся к уроку копирайтинга 101 и позаимствуй несколько идей у людей, с которых был списан персонаж Дона Дрейпера. Потому что старой школе нет равных.
Этот пост — шестая часть совершенно нового цикла мастер-классов по контент-маркетингу. Мы считаем эту тему невероятно важной — и, судя по небольшому опросу, который мы провели, ты тоже. Проблема в том, что контента о контент-маркетинге (вот это мета!) уже слишком много, а содержащаяся в нём информация часто противоречива.
Мы подготовили этот мастер-класс вместе с Анук Мейер, Chief Storytelling Officer в Ampersand. Анук — конверсионный копирайтер и стратег по контент-маркетингу. Она работала со множеством брендов — крупных и небольших — и помогала им достигать бизнес-целей с помощью стратегического контента. Давай раз и навсегда разберёмся, что к чему в контенте, в этом подробном руководстве. Готов погрузиться?
– Jeroen Corthout, сооснователь Salesflare — простой в использовании sales CRM для небольших B2B-компаний
Копирайтинг и контент
Прежде чем начать, хочу коротко остановиться на разнице между копирайтингом и контентом. В конце концов, это мастер-класс по контент-маркетингу — зачем же мы тратим целых 2300 с лишним слов на копирайтинг?
- Продающий текст — это, по традиции, слова, с помощью которых мы совершаем продажу. Если воспользоваться определением Джона Э. Кеннеди, это умение продавать в печатном виде (или в пикселях — смотря о каком формате идёт речь). Его главная цель — убеждать. Результат эффективного копирайтинга — читатель совершает конкретное действие.
- Контент, с другой стороны, — это создание и распространение полезных материалов, которые привлекают и вовлекают аудиторию, демонстрируют твою способность решать её проблемы и помогают сформировать доверие, которое в конечном счёте может привести к покупке.
Копирайтинг существует уже довольно давно.
А контент — новичок на этом поле.
Но если ты не промах, то знаешь: стоит позаимствовать пару идей из старых техник direct response-копирайтинга. Поверь, классические элементы убеждения сделают любой твой контент эффективнее.
Если в твоём блоге есть действительно отличный контент, но нет читателей, которые его читают, тебе может быть достаточно добавить немного классического копирайтинга.
Возможно, твои заголовки слишком милые и остроумные — но при этом не показывают читателю никакой пользы. Возможно, ты недостаточно подчёркиваешь эту пользу на протяжении всего контента. А может, твои призывы к действию недостаточно конкретны?
Добавь в блог несколько техник копирайтинга — и ты побудишь аудиторию подписываться, соглашаться на рассылку и делиться твоим контентом с коллегами. Вот так, мой друг, и создаётся большая лояльная аудитория.
Без лишних предисловий — вот 7 стратегий, которые стоит позаимствовать из богатой традиции direct response-копирайтинга.
1. Пиши, слушая
Если ты не способен поставить себя на место своего клиента, тебе, вероятно, вообще не стоит заниматься написанием рекламы.
— Лео Бёрнетт
Одно из самых распространённых заблуждений о копирайтинге заключается в том, что это разновидность виртуозной игры со словами.
Не передать, сколько писем я получаю от начинающих копирайтеров, которые говорят, что хотят зарабатывать на жизнь написанием текстов, потому что они умеют обращаться со словами. Потому что они творческие авторы, а их друзьям нравятся их остроумные каламбуры и игра слов. Или — упаси бог — стихи.
Неважно, каким творческим считал тебя учитель в третьем классе.
Неважно, что все годы в университете ты писал по хайку в день.
Даже богатый словарный запас и красноречие не особенно помогут тебе стать копирайтером.
Секрет отличного копирайтинга не в том, чтобы жонглировать умными или сексуальными словами.
Всё дело в старом добром исследовании.
Цитата Leo Burnett напоминает нам: текст лучше конвертирует, когда ты позволяешь своим клиентам говорить за тебя. Когда ты, как копирайтер, слушаешь своих клиентов.
Звучит достаточно просто, но как именно позволить своим клиентам говорить за тебя?
Всё сводится к исследованию клиентов — на самом деле это просто красивое название для подслушивания своих читателей. Узнай, как они говорят о своих проблемах, надеждах и мечтах.
Затем ты используешь те же самые слова, которыми твоя аудитория описывает свои потребности, чтобы продавать свой продукт. По сути, ты просто складываешь слова на странице. Довольно сильно отличается от придумывания остроумных строк для своего очередного сонета, правда?
Множество советов и хитростей по исследованию клиентов ты найдёшь в статье о контент-стратегии, а также в материале о генерации идей для контента. Используй результаты исследования, чтобы создавать продающие тексты и записи для блога.
2. Пиши заголовки, от которых невозможно отказаться
В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст. Написав заголовок, ты уже потратил восемьдесят центов из своего доллара.
– David Ogilvy
Есть одна-единственная причина, по которой твой читатель прочитает хотя бы одно слово из написанной тобой записи в блоге: заголовок.
Если заголовок слабый или расплывчатый, твой контент никто не прочитает — даже если это лучший материал, который когда-либо видела мировая сеть. Это справедливо, даже если у тебя есть лояльная аудитория приличного размера. Каждый раз, когда ты публикуешь новый материал, тебе нужно убеждать её уделить тебе внимание.
Отличные заголовки определённо помогают с этим. Потратить время на создание убедительного заголовка — отличная инвестиция, ведь именно заголовок может решить судьбу твоей статьи.
Создавая заголовок, начни с четырёх принципов U:
- Useful — полезный: сразу ответь на вопрос «что это даст лично мне»
- Urgent — срочный: объясни, почему им стоит прочитать твою запись прямо сейчас
- Unique — уникальный: дай понять, что твоя статья — не просто переработка или повторение всех остальных материалов на эту тему
- Ultra-specific — предельно конкретный: точно скажи, чего им ожидать
Если твоя запись в блоге отстойная, заголовок, конечно, её не спасёт. Но он многое сделает для повышения вовлечённости качественных лидов. А ещё ты получишь больше репостов, лайков и ссылок.
3. Размещай самую важную информацию в начале
Веб — это не детектив. Скажи, кто это сделал, в первом же предложении.
– Gerry McGovern
Это была одна из самых сложных привычек, от которых мне пришлось избавиться, когда я попрощался с приятными людьми из брюссельского офиса Sidley Austin, чтобы стать копирайтером.
Видишь ли, юридическая записка обычно устроена так. Сначала объясняется, что именно ты собираешься обсуждать. Затем приводится подробный обзор судебной практики и литературы. После этого ты обсуждаешь вопрос и формулируешь вывод. Самая важная мысль — вывод — всегда оказывается в самом конце.
Если эта структура кажется тебе знакомой — и ты не юрист, — то потому, что именно так нас учат писать эссе.
Однако структурировать информацию таким образом в интернете — плохая идея.
На самом деле нужно делать всё ровно наоборот. Журналисты называют такой способ письма перевёрнутой пирамидой.
Просто открой газету — и сразу узнаешь эту структуру: сначала идёт самая важная информация, затем детали и контекст. Даже если ты прочитаешь только заголовок и вступительный абзац, то поймёшь основные мысли статьи.
То же самое происходит на твоём веб-сайте или в блоге: читатели хотят сначала понять общую картину. Если тема их действительно заинтересует, они продолжат читать, чтобы узнать все сочные подробности.
4. Сделай текст удобным для сканирования
«Здесь я беру читателя за руку и веду его именно туда, куда хочу. Кажется, что это мелочь, и, возможно, так и есть, но именно такие небольшие детали поддерживают плавность письма и не дают читателю остановиться».
– Гэри Халберт
Пока я пишу этот пост в блоге, я уже думаю о тех, кто будет его читать. Действительно ли люди станут его читать? В цифровую эпоху реальность такова: лишь немногие.
Исследования показывают, что только 16% людей читают веб-страницы слово за словом. Большинство вместо этого сканирует текст.
Они быстро просматривают каждую новую страницу, на которую случайно попадают. Они пробегают глазами часть текста и нажимают на первый элемент, который привлекает их внимание или хотя бы отдалённо напоминает то, что они ищут.
Вот чек-лист, который поможет применять техники копирайтинга в контенте и учитывать потребности тех, кто сканирует текст:
- В заголовке сообщи, о чём пойдёт речь
- Используй подписи к изображениям, чтобы поддержать основную мысль
- Вынеси ключевые идеи в подзаголовки
- Используй удобные для быстрого просмотра маркированные списки
- Выделяй важные слова жирным
Посетитель твоего веб-сайта ищет информацию. Сделай так, чтобы он мог понять самые важные мысли, просто взглянув на страницу.
5. Не уходи в сторону
Твой текст должен настолько захватить читателя, чтобы он не мог остановиться, пока не дочитает его до конца, — словно скатывается с горки.
– Джозеф Шугерман
Дядюшка Джо точно знает, о чём говорит. Каждое написанное тобой предложение должно вызывать у читателя желание прочитать следующее.
Это значит придерживаться своей мысли, сохранять фокус и, что самое важное, избавляться от всего лишнего в тексте. Обращайся с текстом так, как это делала бы Мари Кондо: убирай всё ненужное, снижай уровень шума и добавляй свободное пространство.
Так текст будет не только легче читать — это также повысит воспринимаемый уровень доверия к тебе. И, конечно, принесёт радость.
Учитывай и визуальную привлекательность своего текста: она влияет на его читаемость и на то, сможет ли читатель быстро найти нужную информацию.
6. Сделай текст предельно ясным
Нужно уметь выражать свои мысли кратко, ясно и убедительно.
-Клод Хопкинс
Если ты не можешь свести свою аргументацию к нескольким чётким словам и фразам, значит, с ней что-то не так.
— Морис Саатчи
Если я цитирую не одного, а сразу двух мэтров рекламы, то потому, что действительно хочу подчеркнуть одну важную мысль.
Хопкинс говорит о триаде копирайтинга: ясность, краткость и польза.
- Мы подробно говорили о том, как сделать контент релевантным и полезным для читателя, в третьей части этого мастер-класса — о контент-идеях. Если тема не релевантна твоему идеальному клиенту, даже не трать время на её написание. Но даже если ты выберешь полезную тему, никто не станет читать текст, если ты не сможешь ясно и лаконично изложить свои мысли.
- Краткость не обязательно означает, что текст должен быть коротким — речь о том, чтобы убрать всё лишнее и использовать как можно меньше слов, не делая сообщение менее эффективным. Удали слова, которые служат лишь декорацией (видишь, вот тут твой опыт с хайку всё-таки может пригодиться).
- Ясность — это слова, которые твой идеальный читатель действительно может понять. Когда я работаю с клиентами из юридической сферы или сферы профессиональных услуг, они неизменно смотрят на меня с выражением «ты серьёзно?», когда я советую им избавиться от жаргона и канцелярита. За этим взглядом скрывается страх, что они поделятся слишком большой частью своих знаний и клиентам больше не понадобится их совет (да-да, я вас, ребята и девчата, вижу насквозь).
Конечно, это полная ерунда. Я думаю ровно наоборот. Кажется, именно Эйнштейн сказал: «если ты не можешь объяснить что-то просто, значит, ты недостаточно хорошо это понимаешь». Маркетологом этот парень не был ни в каком смысле, но и идиотом его точно не назовёшь…
7. Побуди к действию
У прямого отклика всегда есть конкретная цель. Если ты всё делаешь правильно, твой контент должен также служить стратегической цели и побуждать к определённому действию: подписаться на рассылку, прочитать следующий пост в блоге из серии, скачать технический документ, связаться с тобой…
Чтобы добиться действия, нужно о нём попросить.
(В эпоху после #MeToo это звучит вполне уместно, правда?).
Или, как сказал бы старый добрый Гэри Хэлберт:
«Избавь (читателя) от необходимости гадать, что он должен сделать после того, как закончит читать конкретную страницу».
Убери все препятствия и упрости следующий шаг. Нажать кнопку. Поделиться ссылкой. Ввести адрес электронной почты (но не обязательно всю информацию об аккаунте — даже такие усилия могут отпугнуть людей).
Чем проще действие, тем вероятнее, что твоя аудитория почувствует достаточную мотивацию, чтобы его совершить.
Вот и всё! Семь надёжных стратегий копирайтинга, которые помогут наполнить ими свой контент и повысить ROI.
Конечно, правила созданы для того, чтобы их нарушать, и я ничем не лучше остальных. А применять на практике мудрость этих старых джентльменов — оригинальных безумцев из Mad Men — может быть непросто, но дополнительные усилия того стоят.
Старина Гэри (Хэлберт) знал, о чём говорил, когда утверждал, что «письменное слово — самый мощный источник силы во всей вселенной». Используй его мудро.
Ты используешь техники копирайтинга в своих постах в блоге? Есть ли у тебя особые сложности с копирайтингом, над которыми ты сейчас работаешь? Расскажи нам в комментариях!
И не забудь заглянуть на следующей неделе, чтобы прочитать седьмую часть нашего мастер-класса по контент-маркетингу о распространении контента!
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь следить за @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
