Lernen Sie von den Meistern des Copywritings, wie man ├╝berzeugende Texte schreibt

Content Marketing Meisterklasse: Sechster Teil

Der Inhaltserstellung-Teil dieser Masterclass hat Sie also hungrig gemacht auf weitere Tipps und Tricks zum Schreiben von Texten, was? Gute Entscheidung - zu lernen, wie man ├╝berzeugende Texte schreibt, ist eines der wichtigsten Dinge, die Sie f├╝r Ihr Marketing und Ihr Unternehmen tun k├Ânnen.

Auch wenn ich sicherlich meinen Anteil an konvertierenden Verkaufsseiten, E-Mail-Sequenzen und Blogbeitr├Ągen geschrieben habe, greife ich beim Unterrichten von Werbetexten immer wieder auf die Weisheit der urspr├╝nglichen Meister der (Direct-Response-)Werbetexte zur├╝ck.

Wir leben zwar in einer anderen Welt als sie - sie haben sich nicht unbedingt um Absprungraten oder SEO gek├╝mmert - aber sie waren absolute Experten darin, etwas zu beeinflussen, das sich seit den Anf├Ąngen der Werbung kaum ver├Ąndert hat: die menschliche Psyche.

Kommen Sie also mit zum Copywriting-Einmaleins und holen Sie sich ein paar Ideen von den Leuten, die Don Draper als Vorbild dienten. Denn es gibt keine Schule wie die alte Schule.

Dieser Beitrag ist Teil sechs einer brandneuen Masterclass-Serie ├╝ber Content Marketing. Wir glauben, dass dies ein unglaublich wichtiges Thema ist - und laut einer kleinen Umfrage, die wir durchgef├╝hrt haben, tun Sie das auch. Das Problem ist, dass es so viele Inhalte zum Thema Content Marketing gibt (Stichwort: Meta) und viele der Informationen widerspr├╝chlich sind.

Wir pr├Ąsentieren Ihnen diese Masterclass in Zusammenarbeit mit Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bei Ampersand. Anouck ist ein Conversion-Texter und ein Content-Marketing-Stratege, der mit zahlreichen gro├čen und kleinen Marken zusammengearbeitet hat, um ihnen zu helfen, ihre Gesch├Ąftsziele durch strategische Inhalte zu erreichen. Lassen Sie uns in einem umfassenden Leitfaden die Geschichte der Inhalte ein f├╝r alle Mal kl├Ąren. Bereit zum Eintauchen?

- Jeroen Corthout, Mitbegr├╝nder von Salesflare, einem einfach zu bedienenden Vertriebs-CRM f├╝r kleine B2B-Unternehmen


Kopie vs. Inhalt

Bevor wir loslegen, m├Âchte ich kurz auf den Unterschied zwischen Texten und Inhalten eingehen. Dies ist schlie├člich eine Content Marketing Masterclass - warum machen wir uns die M├╝he, satte 2300+ W├Ârter ├╝ber Texte zu schreiben?

  • Kopierensind traditionell die Worte, die wir verwenden, um den Verkauf abzuschlie├čen. Verwenden John E. Kennedys DefinitionEs handelt sich um gedruckte (bzw. gepixelte) Verkaufskunst. Ihr Ziel ist es, zu ├╝berzeugen. Das Ergebnis eines wirksamen Werbetextes ist, dass der Leser eine bestimmte Handlung vornimmt.
  • InhaltAuf der anderen Seite bedeutet es, wertvolle Inhalte zu erstellen und zu teilen, um ein Publikum anzuziehen und zu binden, um zu zeigen, dass Sie in der Lage sind, ihre Probleme zu l├Âsen, und um die Art von Vertrauen zu schaffen, die schlie├člich zu einem Kauf f├╝hren k├Ânnte.

Copy gibt es schon eine ganze Weile.
Content ist das neue Kind auf dem Block.

Wenn Sie jedoch ein kluger Kopf sind, wissen Sie, dass Sie die eine oder andere Idee von den alten Techniken des Direct Response Copywriting klauen k├Ânnen. Glauben Sie mir, die klassischen Elemente der ├ťberzeugung werden alles in Ihrem Inhalt besser funktionieren lassen.

Nehmen Sie sich ein Beispiel an den Charakteren, auf denen Mad Men basiert: die urspr├╝nglichen Werbetexter f├╝r Direktwerbung - Bild: Lionsgate und AMC

Wenn Ihr Blog wirklich gute Inhalte pr├Ąsentiert, aber keine Leser hat, ist ein bisschen klassisches Copywriting vielleicht alles, was Sie brauchen.

Vielleicht sind Ihre ├ťberschriften zu niedlich und clever - ohne einen Nutzen f├╝r den Leser aufzuzeigen. Vielleicht haben Sie sich in Ihren Inhalten nicht ausreichend auf diese Vorteile f├╝r den Leser konzentriert. Oder k├Ânnte es sein, dass Ihre Aufforderungen zum Handeln nicht spezifisch genug sind?

Wenn Sie einige Copywriting-Techniken in Ihren Blog einbauen, werden Sie Ihr Publikum dazu bringen, sich zu abonnieren, sich anzumelden und Ihre Inhalte mit Gleichgesinnten zu teilen. So, mein Freund, bauen Sie sich ein gro├čes, treues Publikum auf.

Hier sind 7 Strategien, die Sie aus der reichen Tradition des Direct Response Copywriting ├╝bernehmen sollten.


1. Mit den Ohren schreiben

Wenn Sie sich nicht selbst in Ihren Kunden verwandeln k├Ânnen, sollten Sie wahrscheinlich gar nicht in der Werbebranche t├Ątig sein.
- Leo Burnett

Eines der h├Ąufigsten Missverst├Ąndnisse ├╝ber Copywriting ist, dass es sich dabei um eine Art kreative Wortsch├Âpfung handelt.

Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie viele E-Mails ich von angehenden Werbetextern erhalte, die mir mitteilen, dass sie ihren Lebensunterhalt mit dem Schreiben von Werbetexten verdienen wollen, weil sie ein H├Ąndchen f├╝r Worte haben. Weil sie kreative Schreiber sind und ihre Freunde ihre witzigen Wortspiele und Pointen lieben. Oder - Gott bewahre - ihre Gedichte.

Es spielt keine Rolle, f├╝r wie kreativ Sie Ihre Lehrerin in der 3. Klasse gehalten hat.
Es spielt keine Rolle, dass Sie w├Ąhrend Ihres Studiums jeden Tag ein Haiku geschrieben haben.
Auch Ihr reiches Vokabular und Ihre Eloquenz werden Ihnen als Werbetexter nicht viel n├╝tzen.

Das Geheimnis gro├čartiger Werbetexte besteht nicht darin, mit Worten clever oder sexy zu sein.

Das ist die gute alte Forschung. 

Das Leo Burnett Zitat erinnert uns daran, dass Texte besser konvertieren, wenn Sie Ihre Kunden sprechen lassen. Wenn Sie als Werbetexter Ihren Kunden zuh├Âren.

Es klingt so einfach, aber wie lassen Sie Ihre Kunden sprechen?

Alles l├Ąuft auf Kundenforschung hinaus (was eigentlich ein netter Ausdruck daf├╝r ist, Ihre Leser zu belauschen). Finden Sie heraus, wie sie ├╝ber ihre Probleme, ihre Hoffnungen und Tr├Ąume sprechen.

Dann werden Sie genau die gleichen Worte verwenden, die Ihr Publikum verwenden w├╝rde, um Ihr Produkt zu verkaufen. Es geht darum, die Worte auf einer Seite zusammenzubringen. Das ist etwas ganz anderes, als wenn Sie sich clevere Zeilen f├╝r Ihr neuestes Sonett ausdenken, oder?

Viele Tipps und Tricks zur Kundenrecherche finden Sie im Beitrag ├╝ber Inhaltsstrategie sowie im Beitrag ├╝ber Ideenfindung f├╝r Ihre Inhalte. Nutzen Sie Ihre Recherchen als Inspiration f├╝r Ihre Verkaufstexte und Ihre Blogbeitr├Ąge.

Gute Zuh├Ârer sind hervorragende Werbetexter - Photo by Charles ­čçÁ­čçş on Unsplash

2. Schreiben Sie unwiderstehliche Schlagzeilen

Im Durchschnitt lesen f├╝nfmal so viele Menschen die ├ťberschrift wie den Text. Wenn Sie Ihre ├ťberschrift geschrieben haben, haben Sie achtzig Cent von Ihrem Dollar ausgegeben.
- David Ogilvy

Es gibt einen Grund und nur einen Grund, warum Ihr Leser ein einziges Wort des von Ihnen geschriebenen Blogbeitrags lesen wird: Ihre ├ťberschrift.

Wenn Ihre ├ťberschrift schwach oder vage ist, wird Ihr Inhalt nicht gelesen werden. - selbst wenn es der beste Inhalt ist, den die Welt je gesehen hat. Das gilt selbst dann, wenn Sie ein treues, anst├Ąndig gro├čes Publikum haben. Sie m├╝ssen sie ├╝berzeugen, Ihnen ihre Aufmerksamkeit zu schenken, jedes Mal, wenn Sie einen Inhalt ver├Âffentlichen.

Gute Schlagzeilen sind dabei sehr hilfreich. Es lohnt sich, einige Zeit in die Erstellung einer ├╝berzeugenden ├ťberschrift zu investieren, denn sie kann ├╝ber den Erfolg eines Artikels entscheiden.

Beginnen Sie beim Schreiben Ihrer ├ťberschrift mit den 4 U's:

  • N├╝tzlichdie Frage "Was ist f├╝r mich drin" sofort beantworten
  • Dringend: Sagen Sie ihnen, warum sie Ihren Beitrag jetzt lesen sollten
  • Einzigartig: Machen Sie deutlich, dass Ihr Artikel nicht nur eine ├ťberarbeitung oder Wiederverwertung aller anderen Artikel zu diesem Thema ist.
  • Ultra-spezifisch: ihnen genau sagen, was sie erwarten k├Ânnen

Wenn Ihr Blogbeitrag schlecht ist, kann Ihre ├ťberschrift den Artikel nat├╝rlich nicht retten. Aber sie wird viel dazu beitragen, das Engagement von hochwertigen Leads zu erh├Âhen. Und Sie erhalten mehr Shares, Likes und Links.


3. Stellen Sie die wichtigsten Informationen an die erste Stelle

Das Internet ist kein Krimi. Sagen Sie ihnen im ersten Satz, wer es getan hat.
- Gerry McGovern

Das ist sicher eine der schwierigsten Angewohnheiten, die ich ablegen musste, als ich mich von den netten Leuten bei Sidley Austins B├╝ro in Br├╝ssel verabschiedete, um Texterin zu werden.

Ein juristischer Vermerk geht in der Regel folgenderma├čen vor. Erl├Ąutern Sie zun├Ąchst, was Sie er├Ârtern wollen. Dann geben Sie einen detaillierten ├ťberblick ├╝ber die Rechtsprechung und die Literatur. Anschlie├čend diskutieren Sie und ziehen Ihre Schlussfolgerung. Der wichtigste Punkt - die Schlussfolgerung - kommt immer ganz zum Schluss.

Wenn Ihnen diese Struktur bekannt vorkommt - und Sie kein Jurist sind -, dann liegt das daran, dass man uns beigebracht hat, auch Aufs├Ątze so zu schreiben.

Eine derartige Strukturierung Ihrer Informationen im Internet ist jedoch nicht zul├Ąssig.

Im Gegenteil, Sie m├╝ssen genau das Gegenteil tun. Journalisten bezeichnen diese Art des Schreibens als umgekehrte Pyramide.

Beim Modell der umgekehrten Pyramide stehen die wichtigsten Informationen an erster Stelle. Quelle: Wikipedia

Sie brauchen nur eine Zeitung aufzuschlagen, und Sie werden es sofort erkennen: Die wichtigsten Informationen stehen an erster Stelle, Details und Hintergrundinformationen an zweiter Stelle. Selbst wenn Sie nur die ├ťberschrift und den einleitenden Absatz lesen, werden Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Artikel gewinnen.

Das gilt auch f├╝r Ihre Website oder Ihren Blog: Ihre Leser wollen zuerst das gro├če Ganze erfahren. Wenn sie wirklich interessiert sind, lesen sie weiter, um die pikanten Details zu erfahren.


4. Scannbar machen

"Was ich hier tue, ist, den Leser an die Hand zu nehmen und ihn genau dorthin zu f├╝hren, wo ich ihn haben m├Âchte. Es scheint eine Kleinigkeit zu sein, und vielleicht ist es das auch, aber es sind die kleinen Details wie diese, die den Brief flie├čen lassen und den Leser mitrei├čen."
- Gary Halbert

W├Ąhrend ich diesen Blogbeitrag schreibe, denke ich bereits an die Menschen, die ihn lesen. Wird man ihn tats├Ąchlich lesen? Im heutigen digitalen Zeitalter ist die Realit├Ąt so, dass nur wenige Menschen ihn lesen werden.

Forschung legt nahe, dass nur 16% der Menschen lesen Webseiten Wort f├╝r Wort. Stattdessen scannen die meisten Menschen.

Sie werfen einen Blick auf jede neue Seite, ├╝ber die sie stolpern. Sie ├╝berfliegen einen Teil des Textes und klicken auf das erste, was ihre Aufmerksamkeit erregt oder dem, was sie suchen, vage ├Ąhnelt.

Hier finden Sie eine Checkliste f├╝r den Einsatz von Copywriting-Techniken in Ihren Inhalten, um den Bed├╝rfnissen der Scanner gerecht zu werden:

  • Teilen Sie in Ihrer ├ťberschrift mit, wor├╝ber Sie sprechen werden
  • Verwenden Sie Ihre Bildunterschriften zur Unterst├╝tzung Ihrer Hauptaussage
  • Setzen Sie Ihre wichtigsten Punkte in Untertitel
  • Verwenden Sie leicht zu scannende Aufz├Ąhlungspunkte
  • Verwenden Sie fett, um wichtige W├Ârter hervorzuheben

Ihr Internetbesucher ist auf der Suche nach Informationen. Stellen Sie sicher, dass er Ihre wichtigsten Informationen schon mit einem Blick auf die Seite erfassen kann.


5. Weichen Sie nicht von der Spur ab

Ihre Leser sollten so sehr gezwungen sein, Ihre Texte zu lesen, dass sie nicht aufh├Âren k├Ânnen, bis sie alles gelesen haben, als w├╝rden sie eine Rutschbahn hinunterrutschen.
- Joseph Sugarman

Onkel Joe wei├č genau, wovon er spricht. Jeder Satz, den Sie schreiben, sollte den Leser dazu bringen, den n├Ąchsten Satz zu lesen.

Das bedeutet, dass Sie bei der Sache bleiben, sich konzentrieren und vor allem, dass Sie nicht aufgeben: Ihren Text entr├╝mpeln. Behandeln Sie Ihren Text so, wie es Marie Kondo tun w├╝rde: Entfernen Sie ├╝berfl├╝ssigen Ballast, reduzieren Sie Rauschen und schaffen Sie Leerraum.

Dadurch wird Ihr Text nicht nur leichter lesbar, sondern erh├Âht auch Ihr wahrgenommenes Vertrauen. Und nat├╝rlich Freude ausl├Âsen.

Ber├╝cksichtigen Sie auch die visuelle Attraktivit├Ąt Ihres Textes - sie wirkt sich auf die Lesbarkeit Ihres Textes aus und darauf, ob Ihr Leser das Gesuchte schnell finden kann oder nicht.

Entr├╝mpeln Sie Ihren Text im Stil von Marie Kondo und machen Sie Ihren Lesern eine Freude. - Bild: Seth Wenig/AP; Carlos Ciudad Photography/Getty; Yutong Yuan/Business Insider

6. Machen Sie es kristallklar

Man muss sich kurz, klar und ├╝berzeugend ausdr├╝cken k├Ânnen.
-Claude Hopkins

Wenn Sie Ihre Argumente nicht auf ein paar klare Worte und S├Ątze reduzieren k├Ânnen, stimmt etwas mit Ihren Argumenten nicht.
- Maurice Saatchi

Wenn ich hier nicht nur einen, sondern gleich zwei Paten der Werbung zitiere, dann deshalb, weil ich wirklich versuche, einen Standpunkt zu vertreten.

Hopkins bezieht sich auf den Dreiklang des Copywritings: Klarheit, Pr├Ągnanz und N├╝tzlichkeit. 

  • In Teil 3 dieser Masterclass ├╝ber Inhaltsideen haben wir ausf├╝hrlich dar├╝ber gesprochen, wie Sie Ihre Inhalte relevant und n├╝tzlich f├╝r Ihre Leser machen k├Ânnen. Wenn es f├╝r Ihren idealen Kunden nicht relevant ist, brauchen Sie es gar nicht erst zu schreiben. Aber selbst wenn Sie ein n├╝tzliches Thema gew├Ąhlt haben, wird es niemand lesen, wenn Sie Ihre Argumente nicht klar und pr├Ągnant formulieren k├Ânnen.
  • K├╝rze bedeutet nicht unbedingt, kurze Texte zu schreiben. - Es geht darum, das Fett abzuschneiden und so wenig Worte wie m├Âglich zu verwenden, ohne dass Ihre Botschaft unwirksam wird. Streichen Sie die W├Ârter, die nur Augenwischerei sind (sehen Sie, hier kann Ihre Erfahrung mit Haiku's vielleicht doch noch n├╝tzlich sein).
  • Bei der Klarheit geht es darum, W├Ârter zu schreiben, die der ideale Leser tats├Ąchlich verstehen kann. Wenn ich mit Kunden aus der Rechts- oder Dienstleistungsbranche zusammenarbeite, schauen sie mich immer so an, wenn ich ihnen sage, dass sie Jargon und Kauderwelsch abschaffen sollen. Hinter diesem Blick verbirgt sich die Angst, dass sie zu viel von ihrem Wissen preisgeben und dass die Kunden ihren Rat nicht mehr brauchen (ja, ich durchschaue euch, Jungs und M├Ądels).

Das ist nat├╝rlich v├Âlliger Unsinn. Ich glaube, das Gegenteil ist der Fall. Ich glaube, es war Einstein, der sagte: "Wenn man es nicht einfach erkl├Ąren kann, versteht man es nicht gut genug". Der Typ war zwar kein Marketingexperte, aber auch kein Idiot...

Lassen Sie Ihre Leser nicht verwirrt zur├╝ck: Machen Sie Ihren Standpunkt klar, ohne ├╝berm├Ą├čig komplexe Erkl├Ąrungen oder Fachjargon. - Foto von Bruce Mars auf Unsplash

7. Mach es umsetzbar

Das Schreiben von Direct-Response-Texten dient immer einem bestimmten Zweck. Wenn Sie es richtig machen, sollte Ihr Inhalt auch einem strategischen Ziel dienen und ein bestimmtes Verhalten anregen: das Abonnieren Ihres E-Mail-Newsletters, das Lesen des n├Ąchsten Blogposts in einer Serie, das Herunterladen eines Whitepapers, die Kontaktaufnahme,...

Um etwas zu erreichen, muss man darum bitten. 

(Das scheint in der Post-#metoo-Ära nur angemessen zu sein, oder?).

Oder wie der gute alte Gary Halbert sagen w├╝rde:

"Entlasten Sie (den Leser) von der Last, herausfinden zu m├╝ssen, was er tun soll, wenn er eine bestimmte Seite zu Ende gelesen hat."

Beseitigen Sie jegliche Reibung und machen Sie den n├Ąchsten Schritt einfach. Auf eine Schaltfl├Ąche klicken. Einen Link teilen. Geben Sie eine E-Mail-Adresse ein (aber nicht unbedingt die vollst├Ąndigen Kontoinformationen - selbst dieser Aufwand kann Menschen abschrecken).

Je einfacher die Aktion ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich Ihr Publikum motiviert genug f├╝hlt, sie durchzuf├╝hren.


Und das war's! Sieben solide Copywriting-Strategien, mit denen Sie Ihre Inhalte aufpeppen und einen besseren ROI erzielen k├Ânnen.

Nat├╝rlich sind Regeln dazu da, gebrochen zu werden, und ich bin genauso schuldig wie alle anderen. Und die Weisheit dieser alten Herren (der urspr├╝nglichen Mad Men) in die Praxis umzusetzen, kann eine entmutigende Aufgabe sein - aber es ist die zus├Ątzliche M├╝he wert.

Der gute alte Gary (Halbert) wusste, wovon er sprach, als er sagte, dass "das geschriebene Wort die st├Ąrkste Kraftquelle im gesamten Universum ist." Nutzen Sie es weise.

Setzen Sie in Ihren Blogbeitr├Ągen Copywriting-Techniken ein? Haben Sie besondere Herausforderungen beim Verfassen von Texten zu bew├Ąltigen? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen!

Und vergessen Sie nicht, n├Ąchste Woche wieder vorbeizuschauen f├╝r Teil sieben unserer Content Marketing Masterclass ├╝ber die Verbreitung Ihrer Inhalte!

Wir hoffen, dass Ihnen dieser Beitrag gefallen hat. Wenn ja, empfehlen Sie ihn weiter!

👉 Sie k├Ânnen @salesflare folgen auf TwitterFacebook und LinkedIn.

Anouck Meier