Lerne von den Meistern des Werbetextens, wie du überzeugende Werbetexte schreibst
Content-Marketing-Masterclass: Teil sechs
Der Teil dieser Masterclass zur Content-Erstellung hat dir also Lust auf noch mehr Tipps und Tricks zum Copywriting gemacht, hm? Gute Entscheidung – zu lernen, wie man überzeugende Texte schreibt, ist eines der wirkungsvollsten Dinge, die du für dein Marketing und dein Unternehmen tun kannst.
Ich habe sicherlich meinen Anteil an conversion-starken Verkaufsseiten, E-Mail-Sequenzen und Blogposts geschrieben. Wenn ich Copywriting unterrichte, greife ich jedoch immer wieder auf die Weisheit der ursprünglichen Meister der (Direct-Response-)Copywriting-Kunst zurück.
Wir leben zwar in einer anderen Welt als sie – Bounce-Rate oder SEO waren nicht gerade ihre größten Sorgen –, aber sie waren absolute Experten darin, etwas zu beeinflussen, das sich seit den Anfängen der Werbung kaum verändert hat: die menschliche Psyche.
Komm also mit auf eine Einführung in Copywriting und hol dir ein paar Ideen von den Leuten, auf denen die Figur Don Draper basiert. Denn nichts geht über die alte Schule.
Dieser Beitrag ist Teil sechs einer brandneuen Masterclass-Reihe über Content-Marketing. Wir halten das für ein unglaublich wichtiges Thema – und laut einer kleinen Umfrage, die wir durchgeführt haben, tust du das auch. Das Problem: Es gibt da draußen so viel Content über Content-Marketing (Stichwort Meta) und viele der Informationen widersprechen sich.
Diese Masterclass präsentieren wir in Zusammenarbeit mit Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bei Ampersand. Anouck ist Conversion-Copywriterin und Content-Marketing-Strategin. Sie hat mit zahlreichen großen und kleinen Marken gearbeitet und ihnen dabei geholfen, ihre Unternehmensziele durch strategischen Content zu erreichen. Lass uns die Geschichte rund um Content ein für alle Mal richtig erzählen – in einem umfassenden Leitfaden. Bereit einzutauchen?
– Jeroen Corthout, Mitgründer von Salesflare, einem leicht bedienbaren Sales-CRM für kleine B2B-Unternehmen
Copy vs. Content
Bevor wir loslegen, möchte ich kurz auf den Unterschied zwischen Kopieren und Content eingehen. Schließlich ist das hier eine Content-Marketing-Masterclass – warum verbringen wir also so viel Zeit damit, satte 2300+ Wörter über das Kopieren zu schreiben?
- Copy bezeichnet traditionell die Worte, mit denen wir den Verkauf erzielen. Um es mit John E. Kennedys Definition zu sagen: Verkaufskunst in gedruckter Form (oder in Pixeln, je nachdem). Das eigentliche Ziel besteht darin, zu überzeugen. Das Ergebnis guten Copywritings ist, dass dein Leser eine bestimmte Handlung ausführt.
- Content bedeutet dagegen, wertvolle Inhalte zu erstellen und zu teilen, um ein Publikum zu gewinnen und einzubinden, deine Fähigkeit zur Lösung seiner Probleme zu zeigen und die Art von Vertrauen aufzubauen, die letztendlich zu einem Kauf führen kann.
Copy gibt es schon ziemlich lange.
Content ist der neue Stern am Himmel.
Wenn du allerdings clever bist, weißt du, dass du die eine oder andere Idee aus den alten Techniken des Direct-Response-Copywritings übernehmen solltest. Glaub mir: Die klassischen Elemente der Überzeugung werden dafür sorgen, dass alles in deinem Content besser funktioniert.
Wenn dein Blog erstklassigen Content präsentiert, aber die Leser dazu ausbleiben, ist ein Schuss klassisches Copywriting vielleicht alles, was du brauchst.
Vielleicht sind deine Überschriften zu niedlich und clever – ohne irgendeinen Nutzen für die Leser zu zeigen. Vielleicht hast du dich in deinem Content nicht ausreichend auf diesen Nutzen konzentriert. Oder könnte es sein, dass deine Calls-to-Action nicht konkret genug sind?
Baue einige Copywriting-Techniken in deinen Blog ein, und du wirst dein Publikum dazu bringen, deinen Content zu abonnieren, sich dafür anzumelden und ihn mit seinen Kollegen zu teilen. So, mein Freund, baust du ein großes, loyales Publikum auf.
Ohne weitere Umschweife: Hier sind sieben Strategien, die du dir aus der reichen Tradition des Direct-Response-Copywritings abschauen solltest.
1. Schreibe mit deinen Ohren
Wenn du dich nicht in deinen Kunden hineinversetzen kannst, solltest du wahrscheinlich überhaupt nicht im Werbetextgeschäft tätig sein.
– Leo Burnett
Eines der häufigsten Missverständnisse über Copywriting ist, dass es irgendeine Form kreativer Wortakrobatik sei.
Ich kann dir gar nicht sagen, wie viele E-Mails ich von angehenden Copywritern bekomme, die mir erzählen, sie wollten ihren Lebensunterhalt mit Copywriting verdienen, weil sie gut mit Worten umgehen können. Weil sie kreative Autoren sind und ihre Freunde ihre geistreichen Wortspiele und Wortwitze lieben. Oder – Gott bewahre – ihre Gedichte.
Es spielt keine Rolle, für wie kreativ deine Lehrerin oder dein Lehrer in der dritten Klasse dich gehalten hat.
Es spielt keine Rolle, dass du während deines gesamten Studiums jeden Tag ein Haiku geschrieben hast.
Selbst dein großer Wortschatz und deine Eloquenz werden dir als Copywriter nicht besonders viel bringen.
Das Geheimnis großartigen Copywritings besteht nicht darin, mit Worten besonders clever oder sexy zu sein.
Es ist die gute alte Recherche.
Das Zitat von Leo Burnett erinnert uns daran, dass Copy besser konvertiert, wenn du deine Kunden sprechen lässt. Wenn du als Copywriter deinen Kunden zuhörst.
Das klingt einfach genug – aber wie lässt du deine Kunden sprechen?
Letztlich läuft alles auf Kundenrecherche hinaus (was eigentlich nur ein schöner Ausdruck dafür ist, deinen Lesern zu lauschen). Finde heraus, wie sie über ihre Probleme sowie ihre Hoffnungen und Träume sprechen.
Dann verwendest du genau diese Wörter, die deine Zielgruppe selbst benutzen würde, um dein Produkt zu verkaufen. Du setzt die Worte auf einer Seite zusammen. Ziemlich anders, als cleveren Zeilen für dein neuestes Sonett zu verfassen, oder?
Viele Tipps und Tricks zur Kundenrecherche findest du im Beitrag über Content-Strategie sowie im Beitrag über das Generieren von Ideen für deine Inhalte. Nutze deine Recherche als Inspiration für deine Verkaufstexte und deine Blogbeiträge.
2. Schreibe unwiderstehliche Überschriften
Im Durchschnitt lesen fünfmal so viele Menschen die Überschrift wie den eigentlichen Text. Wenn du deine Überschrift geschrieben hast, hast du bereits achtzig Cent deines Dollars ausgegeben.
– David Ogilvy
Es gibt genau einen Grund, warum dein Leser auch nur ein einziges Wort des Blogbeitrags liest, den du geschrieben hast: deine Überschrift.
Wenn deine Überschrift schwach oder vage ist, wird dein Inhalt nicht gelesen – selbst wenn es das beste Content-Stück ist, das die Welt je gesehen hat. Das gilt auch dann, wenn du eine loyale und einigermaßen große Zielgruppe hast. Du musst sie jedes Mal davon überzeugen, dir ihre Aufmerksamkeit zu schenken, wenn du ein neues Content-Stück veröffentlichst.
Gute Überschriften helfen dabei ganz sicher. Etwas Zeit in das Formulieren einer überzeugenden Überschrift zu investieren, ist eine hervorragende Nutzung deiner Zeit, denn sie kann über den Erfolg oder Misserfolg deines Artikels entscheiden.
Beginne beim Schreiben deiner Überschrift mit den 4 U:
- Nützlich: Beantworte sofort die Frage „Was habe ich davon?“
- Dringlich: Sag ihnen, warum sie deinen Beitrag jetzt lesen sollten
- Einzigartig: Mach deutlich, dass dein Artikel nicht einfach nur eine Überarbeitung oder Wiederholung all der anderen Beiträge zu diesem Thema ist
- Ultra-spezifisch: Sag ihnen genau, was sie erwarten können
Wenn dein Blogbeitrag nun schlecht ist, wird deine Überschrift den Beitrag natürlich nicht retten. Sie wird aber viel dazu beitragen, das Engagement hochwertiger Leads zu steigern. Und du wirst mehr Shares, Likes und Links bekommen.
3. Platziere die wichtigsten Informationen an erster Stelle
Das Web ist kein Krimi. Sag ihnen im ersten Satz, wer es getan hat.
– Gerry McGovern
Das war zweifellos eine der schwierigsten Gewohnheiten, die ich ablegen musste, als ich mich von den netten Leuten im Brüsseler Büro von Sidley Austin verabschiedete, um Copywriter zu werden.
Du musst wissen: Ein juristisches Memo ist normalerweise so aufgebaut. Zuerst erklärst du, worüber du sprechen wirst. Dann gibst du einen detaillierten Überblick über die Rechtsprechung und die Fachliteratur. Anschließend erörterst du den Fall und ziehst dein Fazit. Der wichtigste Punkt – das Fazit – steht immer ganz am Ende.
Wenn dir diese Struktur bekannt vorkommt – und du kein Jurist bist –, liegt das daran, dass man uns auch beibringt, so Aufsätze zu schreiben.
Informationen im Web auf diese Weise zu strukturieren, ist allerdings ein absolutes No-Go.
Tatsächlich musst du genau das Gegenteil tun. Journalisten nennen diese Schreibweise die umgekehrte Pyramide.
Schlag einfach eine Zeitung auf, und du wirst das Prinzip sofort erkennen: Die wichtigsten Informationen kommen zuerst, Details und Hintergrundinformationen danach. Selbst wenn du nur die Überschrift und den Einleitungsabsatz liest, kennst du bereits die wichtigsten Aussagen des Artikels.
Auf deiner Website oder in deinem Blog ist es genauso: Deine Leser wollen zuerst das große Ganze verstehen. Wenn sie wirklich interessiert sind, lesen sie weiter, um die saftigen Details zu erfahren.
4. Sorge dafür, dass dein Text gut überfliegbar ist
„Was ich hier tue, ist, den Leser an die Hand zu nehmen und ihn genau dorthin zu führen, wo ich ihn haben möchte. Das mag wie ein kleiner Punkt wirken, und vielleicht ist es das auch, aber gerade solche kleinen Details halten den Brief im Fluss und den Leser in Bewegung.“
– Gary Halbert
Während ich diesen Blogbeitrag schreibe, denke ich bereits an die Menschen, die ihn lesen werden. Werden die Leute ihn tatsächlich lesen? Im digitalen Zeitalter sieht die Realität so aus: Nur wenige werden es tun.
Untersuchungen zeigen, dass nur 16 % der Menschen Webseiten Wort für Wort lesen. Stattdessen überfliegen die meisten den Text.
Sie werfen einen kurzen Blick auf jede neue Seite, über die sie stolpern. Sie überfliegen einen Teil des Textes und klicken auf das erste Element, das ihre Aufmerksamkeit erregt oder dem, wonach sie suchen, auch nur ungefähr entspricht.
Hier ist eine Checkliste dafür, wie du Copywriting-Techniken in deinen Inhalten einsetzen kannst, um die Bedürfnisse von Lesern zu erfüllen, die Texte überfliegen:
- Kommuniziere in deiner Überschrift, worüber du sprechen wirst
- Nutze deine Bildunterschriften, um deine Hauptaussage zu unterstützen
- Platziere deine wichtigsten Punkte in Zwischenüberschriften
- Verwende leicht überfliegbare Aufzählungspunkte
- Nutze Fettdruck, um wichtige Wörter hervorzuheben
Dein Website-Besucher ist auf Informationssuche. Sorge dafür, dass er deine wichtigsten Informationen schon beim kurzen Überfliegen der Seite versteht.
5. Schweife nicht ab
Deine Leser sollten so sehr von deinem Text gefesselt sein, dass sie nicht aufhören können zu lesen, bevor sie nicht alles gelesen haben – wie wenn sie eine glatte Rutsche hinuntergleiten.
– Joseph Sugarman
Onkel Joe weiß wirklich, wovon er spricht. Jeder Satz, den du schreibst, sollte deinen Leser dazu bringen, den nächsten lesen zu wollen.
Das bedeutet, bei deinem Punkt zu bleiben, dich zu fokussieren und vor allem: deinen Text zu entrümpeln. Behandle deinen Text so, wie Marie Kondo es tun würde: Beseitige überflüssigen Ballast, reduziere störende Elemente und schaffe Weißraum.
Das macht deinen Text nicht nur leichter lesbar, sondern wird auch das Vertrauen in dich erhöhen. Und natürlich Freude auslösen.
Denke auch an die visuelle Wirkung deines Textes – sie beeinflusst, wie gut er lesbar ist und ob dein Leser schnell findet, wonach er sucht.
6. Mach es glasklar
Man muss sich kurz, klar und überzeugend ausdrücken können.
-Claude Hopkins
Wenn du dein Argument nicht auf ein paar prägnante Wörter und Formulierungen reduzieren kannst, stimmt etwas mit deinem Argument nicht.
– Maurice Saatchi
Wenn ich nicht nur einen, sondern gleich zwei Urväter der Werbung zitiere, dann deshalb, weil ich hier wirklich etwas deutlich machen will.
Hopkins bezieht sich auf das Dreigespann des Copywritings: Klarheit, Kürze und Nutzen.
- Wir haben in Teil 3 dieser Masterclass über Content-Ideen ausführlich darüber gesprochen, wie wichtig es ist, deine Inhalte relevant und nützlich für deine Leser zu machen. Wenn ein Thema für deinen idealen Kunden nicht relevant ist, brauchst du gar nicht erst darüber zu schreiben. Aber selbst wenn du ein nützliches Thema auswählst, wird es niemand tatsächlich lesen, wenn du deine Punkte nicht klar und prägnant vermitteln kannst.
- Kürze bedeutet nicht unbedingt, kurze Texte zu schreiben – es geht darum, überflüssigen Ballast zu entfernen und so wenige Wörter wie möglich zu verwenden, ohne deine Botschaft wirkungslos zu machen. Streiche die Wörter, die nur als dekoratives Beiwerk dienen (siehst du, vielleicht kommt dir deine Erfahrung mit Haikus jetzt doch noch zugute).
- Klarheit bedeutet, Wörter zu schreiben, die dein idealer Leser tatsächlich versteht. Wann immer ich mit Kunden aus der Rechts- oder Professional-Services-Branche arbeite, schauen sie mich immer mit diesem „Das kann doch nicht dein Ernst sein“-Blick an, wenn ich ihnen sage, sie sollen Fachbegriffe und Kauderwelsch streichen. Hinter diesem Blick steckt die Angst, dass sie zu viel von ihrem Wissen preisgeben und ihre Kunden ihren Rat dann nicht mehr brauchen (ja, ich sehe genau, was in euch vorgeht, meine Lieben).
Das ist natürlich völliger Unsinn. Ich denke, das Gegenteil ist der Fall. Ich glaube, Einstein hat gesagt: „Wenn du es nicht einfach erklären kannst, hast du es nicht gut genug verstanden.“ Der Mann war nun wirklich kein Marketingexperte, aber auch nicht gerade ein Idiot …
7. Mach es umsetzbar
Texte für Direct Response verfolgen immer einen bestimmten Zweck. Wenn du es richtig machst, sollten deine Inhalte außerdem einem strategischen Ziel dienen und ein bestimmtes Verhalten anregen: deinen E-Mail-Newsletter zu abonnieren, den nächsten Blogpost einer Serie zu lesen, ein Whitepaper herunterzuladen, Kontakt aufzunehmen …
Wenn du eine Handlung erreichen willst, musst du dazu auffordern.
(Das scheint im Post-#MeToo-Zeitalter nur angemessen, oder?).
Oder wie der gute alte Gary Halbert sagen würde:
„Nimm dem (Leser) die Last ab, herausfinden zu müssen, was er tun soll, wenn er eine bestimmte Seite zu Ende gelesen hat.“
Beseitige jede Reibung und mach den nächsten Schritt einfach. Einen Button anzuklicken. Einen Link zu teilen. Eine E-Mail-Adresse einzugeben (aber nicht unbedingt vollständige Account-Informationen – schon dieser Aufwand kann Menschen abschrecken).
Je einfacher die Handlung, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich dein Publikum motiviert genug fühlt, sie auszuführen.
Und das war’s! Sieben solide Copywriting-Strategien, mit denen du deine Inhalte aufladen und einen besseren ROI erzielen kannst.
Natürlich sind Regeln dazu da, gebrochen zu werden, und ich bin genauso schuldig wie alle anderen. Und die Weisheit dieser alten Herren (der ursprünglichen Mad Men) in die Praxis umzusetzen, kann eine gewaltige Aufgabe sein – aber der zusätzliche Aufwand lohnt sich.
Der gute alte Gary (Halbert) wusste, wovon er sprach, als er sagte, dass „das geschriebene Wort die stärkste Machtquelle im gesamten Universum ist.“ Setze es mit Bedacht ein.
Verwendest du Copywriting-Techniken in deinen Blogposts? Gibt es bestimmte Copywriting-Herausforderungen, mit denen du gerade kämpfst? Lass es uns in den Kommentaren wissen!
Und vergiss nicht, nächste Woche wieder vorbeizuschauen – für Teil sieben unserer Content-Marketing-Masterclass über die Verbreitung deiner Inhalte!
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