Lernen Sie von den Meistern des Copywritings, wie man überzeugende Texte schreibt
Content Marketing Meisterklasse: Sechster Teil
Der Inhaltserstellung-Teil dieser Masterclass hat Sie also hungrig gemacht auf weitere Tipps und Tricks zum Schreiben von Texten, was? Gute Entscheidung - zu lernen, wie man überzeugende Texte schreibt, ist eines der wichtigsten Dinge, die Sie für Ihr Marketing und Ihr Unternehmen tun können.
Auch wenn ich sicherlich meinen Anteil an konvertierenden Verkaufsseiten, E-Mail-Sequenzen und Blogbeiträgen geschrieben habe, greife ich beim Unterrichten von Werbetexten immer wieder auf die Weisheit der ursprünglichen Meister der (Direct-Response-)Werbetexte zurück.
Wir leben zwar in einer anderen Welt als sie - sie haben sich nicht unbedingt um Absprungraten oder SEO gekümmert - aber sie waren absolute Experten darin, etwas zu beeinflussen, das sich seit den Anfängen der Werbung kaum verändert hat: die menschliche Psyche.
Kommen Sie also mit zum Copywriting-Einmaleins und holen Sie sich ein paar Ideen von den Leuten, die Don Draper als Vorbild dienten. Denn es gibt keine Schule wie die alte Schule.
Dieser Beitrag ist Teil sechs einer brandneuen Masterclass-Serie über Content Marketing. Wir glauben, dass dies ein unglaublich wichtiges Thema ist - und laut einer kleinen Umfrage, die wir durchgeführt haben, tun Sie das auch. Das Problem ist, dass es so viele Inhalte zum Thema Content Marketing gibt (Stichwort: Meta) und viele der Informationen widersprüchlich sind.
Wir präsentieren Ihnen diese Masterclass in Zusammenarbeit mit Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bei Ampersand. Anouck ist ein Conversion-Texter und ein Content-Marketing-Stratege, der mit zahlreichen großen und kleinen Marken zusammengearbeitet hat, um ihnen zu helfen, ihre Geschäftsziele durch strategische Inhalte zu erreichen. Lassen Sie uns in einem umfassenden Leitfaden die Geschichte der Inhalte ein für alle Mal klären. Bereit zum Eintauchen?
- Jeroen Corthout, Mitbegründer von Salesflare, einem einfach zu bedienenden Vertriebs-CRM für kleine B2B-Unternehmen
Kopie vs. Inhalt
Bevor wir loslegen, möchte ich kurz auf den Unterschied zwischen Texten und Inhalten eingehen. Dies ist schließlich eine Content Marketing Masterclass - warum machen wir uns die Mühe, satte 2300+ Wörter über Texte zu schreiben?
- Kopierensind traditionell die Worte, die wir verwenden, um den Verkauf abzuschließen. Verwenden John E. Kennedys DefinitionEs handelt sich um gedruckte (bzw. gepixelte) Verkaufskunst. Ihr Ziel ist es, zu überzeugen. Das Ergebnis eines wirksamen Werbetextes ist, dass der Leser eine bestimmte Handlung vornimmt.
- InhaltAuf der anderen Seite bedeutet es, wertvolle Inhalte zu erstellen und zu teilen, um ein Publikum anzuziehen und zu binden, um zu zeigen, dass Sie in der Lage sind, ihre Probleme zu lösen, und um die Art von Vertrauen zu schaffen, die schließlich zu einem Kauf führen könnte.
Copy gibt es schon eine ganze Weile.
Content ist das neue Kind auf dem Block.
Wenn Sie jedoch ein kluger Kopf sind, wissen Sie, dass Sie die eine oder andere Idee von den alten Techniken des Direct Response Copywriting klauen können. Glauben Sie mir, die klassischen Elemente der Überzeugung werden alles in Ihrem Inhalt besser funktionieren lassen.
Wenn Ihr Blog wirklich gute Inhalte präsentiert, aber keine Leser hat, ist ein bisschen klassisches Copywriting vielleicht alles, was Sie brauchen.
Vielleicht sind Ihre Überschriften zu niedlich und clever - ohne einen Nutzen für den Leser aufzuzeigen. Vielleicht haben Sie sich in Ihren Inhalten nicht ausreichend auf diese Vorteile für den Leser konzentriert. Oder könnte es sein, dass Ihre Aufforderungen zum Handeln nicht spezifisch genug sind?
Wenn Sie einige Copywriting-Techniken in Ihren Blog einbauen, werden Sie Ihr Publikum dazu bringen, sich zu abonnieren, sich anzumelden und Ihre Inhalte mit Gleichgesinnten zu teilen. So, mein Freund, bauen Sie sich ein großes, treues Publikum auf.
Hier sind 7 Strategien, die Sie aus der reichen Tradition des Direct Response Copywriting übernehmen sollten.
1. Mit den Ohren schreiben
Wenn Sie sich nicht selbst in Ihren Kunden verwandeln können, sollten Sie wahrscheinlich gar nicht in der Werbebranche tätig sein.
- Leo Burnett
Eines der häufigsten Missverständnisse über Copywriting ist, dass es sich dabei um eine Art kreative Wortschöpfung handelt.
Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie viele E-Mails ich von angehenden Werbetextern erhalte, die mir mitteilen, dass sie ihren Lebensunterhalt mit dem Schreiben von Werbetexten verdienen wollen, weil sie ein Händchen für Worte haben. Weil sie kreative Schreiber sind und ihre Freunde ihre witzigen Wortspiele und Pointen lieben. Oder - Gott bewahre - ihre Gedichte.
Es spielt keine Rolle, für wie kreativ Sie Ihre Lehrerin in der 3. Klasse gehalten hat.
Es spielt keine Rolle, dass Sie während Ihres Studiums jeden Tag ein Haiku geschrieben haben.
Auch Ihr reiches Vokabular und Ihre Eloquenz werden Ihnen als Werbetexter nicht viel nützen.
Das Geheimnis großartiger Werbetexte besteht nicht darin, mit Worten clever oder sexy zu sein.
Das ist die gute alte Forschung.
Das Leo Burnett Zitat erinnert uns daran, dass Texte besser konvertieren, wenn Sie Ihre Kunden sprechen lassen. Wenn Sie als Werbetexter Ihren Kunden zuhören.
Es klingt so einfach, aber wie lassen Sie Ihre Kunden sprechen?
Alles läuft auf Kundenforschung hinaus (was eigentlich ein netter Ausdruck dafür ist, Ihre Leser zu belauschen). Finden Sie heraus, wie sie über ihre Probleme, ihre Hoffnungen und Träume sprechen.
Dann werden Sie genau die gleichen Worte verwenden, die Ihr Publikum verwenden würde, um Ihr Produkt zu verkaufen. Es geht darum, die Worte auf einer Seite zusammenzubringen. Das ist etwas ganz anderes, als wenn Sie sich clevere Zeilen für Ihr neuestes Sonett ausdenken, oder?
Viele Tipps und Tricks zur Kundenrecherche finden Sie im Beitrag über Inhaltsstrategie sowie im Beitrag über Ideenfindung für Ihre Inhalte. Nutzen Sie Ihre Recherchen als Inspiration für Ihre Verkaufstexte und Ihre Blogbeiträge.
2. Schreiben Sie unwiderstehliche Schlagzeilen
Im Durchschnitt lesen fünfmal so viele Menschen die Überschrift wie den Text. Wenn Sie Ihre Überschrift geschrieben haben, haben Sie achtzig Cent von Ihrem Dollar ausgegeben.
- David Ogilvy
Es gibt einen Grund und nur einen Grund, warum Ihr Leser ein einziges Wort des von Ihnen geschriebenen Blogbeitrags lesen wird: Ihre Überschrift.
Wenn Ihre Überschrift schwach oder vage ist, wird Ihr Inhalt nicht gelesen werden. - selbst wenn es der beste Inhalt ist, den die Welt je gesehen hat. Das gilt selbst dann, wenn Sie ein treues, anständig großes Publikum haben. Sie müssen sie überzeugen, Ihnen ihre Aufmerksamkeit zu schenken, jedes Mal, wenn Sie einen Inhalt veröffentlichen.
Gute Schlagzeilen sind dabei sehr hilfreich. Es lohnt sich, einige Zeit in die Erstellung einer überzeugenden Überschrift zu investieren, denn sie kann über den Erfolg eines Artikels entscheiden.
Beginnen Sie beim Schreiben Ihrer Überschrift mit den 4 U's:
- Nützlichdie Frage "Was ist für mich drin" sofort beantworten
- Dringend: Sagen Sie ihnen, warum sie Ihren Beitrag jetzt lesen sollten
- Einzigartig: Machen Sie deutlich, dass Ihr Artikel nicht nur eine Überarbeitung oder Wiederverwertung aller anderen Artikel zu diesem Thema ist.
- Ultra-spezifisch: ihnen genau sagen, was sie erwarten können
Wenn Ihr Blogbeitrag schlecht ist, kann Ihre Überschrift den Artikel natürlich nicht retten. Aber sie wird viel dazu beitragen, das Engagement von hochwertigen Leads zu erhöhen. Und Sie erhalten mehr Shares, Likes und Links.
3. Stellen Sie die wichtigsten Informationen an die erste Stelle
Das Internet ist kein Krimi. Sagen Sie ihnen im ersten Satz, wer es getan hat.
- Gerry McGovern
Das ist sicher eine der schwierigsten Angewohnheiten, die ich ablegen musste, als ich mich von den netten Leuten bei Sidley Austins Büro in Brüssel verabschiedete, um Texterin zu werden.
Ein juristischer Vermerk geht in der Regel folgendermaßen vor. Erläutern Sie zunächst, was Sie erörtern wollen. Dann geben Sie einen detaillierten Überblick über die Rechtsprechung und die Literatur. Anschließend diskutieren Sie und ziehen Ihre Schlussfolgerung. Der wichtigste Punkt - die Schlussfolgerung - kommt immer ganz zum Schluss.
Wenn Ihnen diese Struktur bekannt vorkommt - und Sie kein Jurist sind -, dann liegt das daran, dass man uns beigebracht hat, auch Aufsätze so zu schreiben.
Eine derartige Strukturierung Ihrer Informationen im Internet ist jedoch nicht zulässig.
Im Gegenteil, Sie müssen genau das Gegenteil tun. Journalisten bezeichnen diese Art des Schreibens als umgekehrte Pyramide.
Sie brauchen nur eine Zeitung aufzuschlagen, und Sie werden es sofort erkennen: Die wichtigsten Informationen stehen an erster Stelle, Details und Hintergrundinformationen an zweiter Stelle. Selbst wenn Sie nur die Überschrift und den einleitenden Absatz lesen, werden Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Artikel gewinnen.
Das gilt auch für Ihre Website oder Ihren Blog: Ihre Leser wollen zuerst das große Ganze erfahren. Wenn sie wirklich interessiert sind, lesen sie weiter, um die pikanten Details zu erfahren.
4. Scannbar machen
"Was ich hier tue, ist, den Leser an die Hand zu nehmen und ihn genau dorthin zu führen, wo ich ihn haben möchte. Es scheint eine Kleinigkeit zu sein, und vielleicht ist es das auch, aber es sind die kleinen Details wie diese, die den Brief fließen lassen und den Leser mitreißen."
- Gary Halbert
Während ich diesen Blogbeitrag schreibe, denke ich bereits an die Menschen, die ihn lesen. Wird man ihn tatsächlich lesen? Im heutigen digitalen Zeitalter ist die Realität so, dass nur wenige Menschen ihn lesen werden.
Forschung legt nahe, dass nur 16% der Menschen lesen Webseiten Wort für Wort. Stattdessen scannen die meisten Menschen.
Sie werfen einen Blick auf jede neue Seite, über die sie stolpern. Sie überfliegen einen Teil des Textes und klicken auf das erste, was ihre Aufmerksamkeit erregt oder dem, was sie suchen, vage ähnelt.
Hier finden Sie eine Checkliste für den Einsatz von Copywriting-Techniken in Ihren Inhalten, um den Bedürfnissen der Scanner gerecht zu werden:
- Teilen Sie in Ihrer Überschrift mit, worüber Sie sprechen werden
- Verwenden Sie Ihre Bildunterschriften zur Unterstützung Ihrer Hauptaussage
- Setzen Sie Ihre wichtigsten Punkte in Untertitel
- Verwenden Sie leicht zu scannende Aufzählungspunkte
- Verwenden Sie fett, um wichtige Wörter hervorzuheben
Ihr Internetbesucher ist auf der Suche nach Informationen. Stellen Sie sicher, dass er Ihre wichtigsten Informationen schon mit einem Blick auf die Seite erfassen kann.
5. Weichen Sie nicht von der Spur ab
Ihre Leser sollten so sehr gezwungen sein, Ihre Texte zu lesen, dass sie nicht aufhören können, bis sie alles gelesen haben, als würden sie eine Rutschbahn hinunterrutschen.
- Joseph Sugarman
Onkel Joe weiß genau, wovon er spricht. Jeder Satz, den Sie schreiben, sollte den Leser dazu bringen, den nächsten Satz zu lesen.
Das bedeutet, dass Sie bei der Sache bleiben, sich konzentrieren und vor allem, dass Sie nicht aufgeben: Ihren Text entrümpeln. Behandeln Sie Ihren Text so, wie es Marie Kondo tun würde: Entfernen Sie überflüssigen Ballast, reduzieren Sie Rauschen und schaffen Sie Leerraum.
Dadurch wird Ihr Text nicht nur leichter lesbar, sondern erhöht auch Ihr wahrgenommenes Vertrauen. Und natürlich Freude auslösen.
Berücksichtigen Sie auch die visuelle Attraktivität Ihres Textes - sie wirkt sich auf die Lesbarkeit Ihres Textes aus und darauf, ob Ihr Leser das Gesuchte schnell finden kann oder nicht.
6. Machen Sie es kristallklar
Man muss sich kurz, klar und überzeugend ausdrücken können.
-Claude Hopkins
Wenn Sie Ihre Argumente nicht auf ein paar klare Worte und Sätze reduzieren können, stimmt etwas mit Ihren Argumenten nicht.
- Maurice Saatchi
Wenn ich hier nicht nur einen, sondern gleich zwei Paten der Werbung zitiere, dann deshalb, weil ich wirklich versuche, einen Standpunkt zu vertreten.
Hopkins bezieht sich auf den Dreiklang des Copywritings: Klarheit, Prägnanz und Nützlichkeit.
- In Teil 3 dieser Masterclass über Inhaltsideen haben wir ausführlich darüber gesprochen, wie Sie Ihre Inhalte relevant und nützlich für Ihre Leser machen können. Wenn es für Ihren idealen Kunden nicht relevant ist, brauchen Sie es gar nicht erst zu schreiben. Aber selbst wenn Sie ein nützliches Thema gewählt haben, wird es niemand lesen, wenn Sie Ihre Argumente nicht klar und prägnant formulieren können.
- Kürze bedeutet nicht unbedingt, kurze Texte zu schreiben. - Es geht darum, das Fett abzuschneiden und so wenig Worte wie möglich zu verwenden, ohne dass Ihre Botschaft unwirksam wird. Streichen Sie die Wörter, die nur Augenwischerei sind (sehen Sie, hier kann Ihre Erfahrung mit Haiku's vielleicht doch noch nützlich sein).
- Bei der Klarheit geht es darum, Wörter zu schreiben, die der ideale Leser tatsächlich verstehen kann. Wenn ich mit Kunden aus der Rechts- oder Dienstleistungsbranche zusammenarbeite, schauen sie mich immer so an, wenn ich ihnen sage, dass sie Jargon und Kauderwelsch abschaffen sollen. Hinter diesem Blick verbirgt sich die Angst, dass sie zu viel von ihrem Wissen preisgeben und dass die Kunden ihren Rat nicht mehr brauchen (ja, ich durchschaue euch, Jungs und Mädels).
Das ist natürlich völliger Unsinn. Ich glaube, das Gegenteil ist der Fall. Ich glaube, es war Einstein, der sagte: "Wenn man es nicht einfach erklären kann, versteht man es nicht gut genug". Der Typ war zwar kein Marketingexperte, aber auch kein Idiot...
7. Mach es umsetzbar
Das Schreiben von Direct-Response-Texten dient immer einem bestimmten Zweck. Wenn Sie es richtig machen, sollte Ihr Inhalt auch einem strategischen Ziel dienen und ein bestimmtes Verhalten anregen: das Abonnieren Ihres E-Mail-Newsletters, das Lesen des nächsten Blogposts in einer Serie, das Herunterladen eines Whitepapers, die Kontaktaufnahme,...
Um etwas zu erreichen, muss man darum bitten.
(Das scheint in der Post-#metoo-Ära nur angemessen zu sein, oder?).
Oder wie der gute alte Gary Halbert sagen würde:
"Entlasten Sie (den Leser) von der Last, herausfinden zu müssen, was er tun soll, wenn er eine bestimmte Seite zu Ende gelesen hat."
Beseitigen Sie jegliche Reibung und machen Sie den nächsten Schritt einfach. Auf eine Schaltfläche klicken. Einen Link teilen. Geben Sie eine E-Mail-Adresse ein (aber nicht unbedingt die vollständigen Kontoinformationen - selbst dieser Aufwand kann Menschen abschrecken).
Je einfacher die Aktion ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich Ihr Publikum motiviert genug fühlt, sie durchzuführen.
Und das war's! Sieben solide Copywriting-Strategien, mit denen Sie Ihre Inhalte aufpeppen und einen besseren ROI erzielen können.
Natürlich sind Regeln dazu da, gebrochen zu werden, und ich bin genauso schuldig wie alle anderen. Und die Weisheit dieser alten Herren (der ursprünglichen Mad Men) in die Praxis umzusetzen, kann eine entmutigende Aufgabe sein - aber es ist die zusätzliche Mühe wert.
Der gute alte Gary (Halbert) wusste, wovon er sprach, als er sagte, dass "das geschriebene Wort die stärkste Kraftquelle im gesamten Universum ist." Nutzen Sie es weise.
Setzen Sie in Ihren Blogbeiträgen Copywriting-Techniken ein? Haben Sie besondere Herausforderungen beim Verfassen von Texten zu bewältigen? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen!
Und vergessen Sie nicht, nächste Woche wieder vorbeizuschauen für Teil sieben unserer Content Marketing Masterclass über die Verbreitung Ihrer Inhalte!
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