Medir el ROI del marketing de contenidos: enséñame el dinero
Masterclass de marketing de contenidos: parte nueve
Hubo una ocasión en la que conseguí un proyecto de seis cifras gracias a una sola publicación del blog y pude ver el ROI exacto de esa publicación en mi cuenta corriente: hasta el último céntimo. Sin embargo, lo habitual es que no funcione exactamente así.
Veo a muchos creadores de contenido preguntándose qué les aporta realmente todo el trabajo que dedican a crear y distribuir su contenido.
Entonces, ¿cómo mides el ROI de tus esfuerzos de marketing de contenidos?
En esta publicación te enseñaré a medir el ROI de tu marketing de contenidos y qué métricas tienes que empezar a seguir para entender mejor cómo se rentabiliza tu contenido. También hablaré de otras formas en las que tu marketing de contenidos puede beneficiar a tu negocio y de cómo medir realmente esos beneficios.
Esta publicación es la parte nueve —y la última— de una flamante serie de Masterclass sobre marketing de contenidos. Creemos que es un tema increíblemente importante y, según una pequeña encuesta que hicimos, tú también. El problema es que hay tantísimo contenido sobre marketing de contenidos (hablando de meta) y mucha información contradictoria.
Te ofrecemos esta Masterclass en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer en Ampersand. Anouck es copywriter especializada en conversión y estratega de marketing de contenidos. Ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarlas a alcanzar sus objetivos de negocio mediante contenido estratégico. Vamos a dejar clara de una vez por todas la historia del contenido en una guía completa. ¿Listo para sumergirte?
– Jeroen Corthout, cofundador de Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B
Una advertencia
Si buscas en Google «ROI del marketing de contenidos» (y, si hacemos bien nuestro trabajo, es muy probable que así sea exactamente como has llegado a este artículo), encontrarás un sinfín de artículos con otras tantas fórmulas y métodos para calcular el ROI de tu marketing de contenidos.
Resulta que, aunque la invención de las URL de seguimiento y de otras tecnologías ha ayudado indudablemente a los profesionales del marketing a determinar el éxito del contenido, determinar el ROI exacto de una pieza concreta de contenido o de una campaña de marketing de contenidos sigue siendo increíblemente difícil. 🧐
¿Cómo sabes si tus publicaciones del blog, podcasts o vídeos están llevando directamente a una compra, sobre todo cuando el contenido no está en una landing page ni enlaza directamente con ella?
Incluso si encuentras alguna forma de medirlo, muchos métodos tienen fallos: no contemplan el panorama completo, no tienen en cuenta los beneficios no financieros (incluido el crecimiento de la audiencia) o solo consideran el ROI a corto plazo.
Así que, aunque medir el ROI sí es importante, no olvides poner tus conclusiones en perspectiva.
Algunas campañas que generan pérdidas inicialmente pueden ser buenas para el negocio. Con el tiempo, pueden contribuir considerablemente a construir tu marca. A veces pasa bastante tiempo antes de que veas resultados. Y a menudo es extremadamente difícil atribuir los resultados a una pieza concreta de contenido o a una sola campaña.
Así que no consideres cada pieza de contenido únicamente como un gasto que te ayuda a alcanzar objetivos de negocio a corto plazo. Piensa en tu contenido —y en la audiencia que estás creando— como un activo a largo plazo que genera cada vez más valor con el tiempo.
ROI del contenido 101: conceptos básicos
¿Qué es el ROI del marketing de contenidos?
Empecemos por el principio: cuando hablamos del ROI del marketing de contenidos, ¿de qué estamos hablando exactamente?
El ROI del marketing de contenidos es una cifra que te muestra cuánto dinero has ganado gracias al marketing de contenidos en comparación con lo que has gastado.
Aunque medir el ROI de tu contenido y medir el éxito de tu contenido no son sinónimos, ambas cosas son interdependientes. El ROI se centra en el dinero y el tiempo reales que inviertes en crear y promocionar contenido.
El éxito del contenido depende de los objetivos que hayas definido para él desde el principio, ya sean compartidos en redes sociales, leads cualificados, notoriedad de marca o cualquier otra cosa.
¿Qué es un buen ROI?
Determinar un único benchmark general de ROI de marketing es complicado —por no decir imposible—, porque no todas las tácticas de marketing se crean igual. Lo que se considera un «buen ROI» puede variar según tu sector, el tipo de estrategia de marketing y tus canales de distribución.
Para algunas empresas, un buen ROI significa ganar más de un dólar por cada dólar que invierten en su contenido. O, dicho de otro modo: si gastan menos en producir contenido de lo que ingresan en ventas, entonces vale la pena.
Otras establecerán benchmarks (mucho) más altos.
Para la mayoría de las empresas, sin embargo, una buena forma de establecer un benchmark es fijarse en el retorno del contenido similar del pasado, así como en las cifras de ventas actuales. Esa información también debería ayudarte a crear benchmarks y objetivos de ROI realistas para tu empresa.
Cómo medir el ROI del marketing de contenidos en tres pasos sencillos
Como ya he mencionado, hay muchas formas de medir el ROI del marketing de contenidos. Veamos una fórmula sencilla para comparar el coste de tu contenido con los ingresos que genera.
Así es como puedes calcularlo.
1. Calcula el coste de crear y distribuir contenido
Incluye todos los costes de producir y distribuir realmente tu contenido:
- coste de la mano de obra: el salario de quien lo crea o los honorarios por el trabajo realizado por otras personas (ya sean contratistas o personal interno)
- coste de los recursos externos: fotos, vídeos, audio,…
- promociones de pago: publicidad PPC, publicidad en redes sociales, anuncios nativos,…
- suscripciones: tarifas de las herramientas o el software que utilizas para crear o distribuir tu contenido
- cualquier otro coste en el que puedas incurrir (por ejemplo, gastos de hosting, equipo técnico,…)
Digamos, por ejemplo, que gastas un total de 1500 $ en una pieza de contenido como un episodio de podcast.
2. Calcula el retorno
Si existe un vínculo claro entre el contenido y los ingresos (por ejemplo, cuando alguien lee un contenido y después hace clic en tu llamada a la acción para comprar), sabrás cuánto has ganado.
Supongamos, para nuestro ejemplo, que recibes 150 descargas al mes del white paper que proceden directamente de tu podcast. Lo sabes porque utilizas una URL de seguimiento en el programa y en las notas del programa que lleva a tu landing page, donde los oyentes pueden descargar el white paper.
Tu tasa de conversión de lead (alguien que ha descargado el white paper) a venta es del dos por ciento.
Como resultado, cada episodio del podcast es responsable de tres clientes nuevos.
Sabes que un cliente medio vale 1500 $ para tu empresa. Tu podcast genera para la empresa unos ingresos netos medios de 4500 $ por episodio. Ese es tu retorno.
Si la relación entre el contenido y las ventas no es tan directa, considera algunas de las métricas de marketing de contenidos menos evidentes que veremos más adelante en esta guía.
3. Compara el coste y el retorno para calcular tu ROI
Para calcular el ROI final de tu marketing de contenidos, aplica la fórmula «retorno menos inversión, dividido entre la inversión, expresado como porcentaje».
Este es un ejemplo de cómo se desglosa:
Si gastas 1500 $ en crear una pieza de contenido y consigues leads por valor de 4500 $, tu ROI es del 200 %.
(Ingresos) 4500 $ – (Inversión) 1500 $ = (Retorno) 3000 $
(Retorno) 3000 $ / (Inversión) 1500 $ = (ROI) 2 o 200 %
No ha sido tan doloroso, ¿verdad?
Métricas de marketing de contenidos: ¿hacer seguimiento o no hacerlo?
Ahora que sabes cómo calcular el ROI de tu marketing de contenidos, veamos algunas métricas clave —incluidas algunas menos tangibles— que te ayudarán a entenderlo todavía mejor.
No intentes hacer seguimiento de todas estas métricas todo el tiempo. En su lugar, establece objetivos concretos y elige solo unas pocas métricas significativas a las que hacer seguimiento.
Objetivo: interactuar activamente con tu audiencia
El tráfico del sitio web es esencial para que el marketing de contenidos funcione: sin tráfico, no hay ingresos. Pero necesitas algo más que tráfico. Si los visitantes del sitio web no interactúan realmente con tu contenido, no tendrás éxito.
Usa las siguientes métricas para cuantificar la oportunidad de conectar con clientes potenciales en la parte superior de tu canal de venta:
- Tráfico a las páginas con más tráfico – Verifica qué contenido está atrayendo más tráfico a tu sitio. Observa cómo crece tu tráfico con el tiempo y de dónde procede. Si identificas la fuente o las fuentes principales de tu tráfico, sabrás en qué canales redoblar esfuerzos y cuáles deberías abandonar.
- Visitas recurrentes y tiempo de interacción – Algunas estadísticas importantes que querrás analizar son las páginas por sesión, la duración media de la sesión y la tasa de bounce. Si la gente llega a lo que creías que era una publicación de blog épica y se marcha en cuestión de segundos, tienes un problema. Sin embargo, si tus análisis muestran que leen hasta el final, consultan otras publicaciones relacionadas o se suscriben a tu newsletter, sabrás que estás haciendo algo bien.
- Interacción fuera del sitio – Si a la gente le gusta tu contenido, lo compartirá con sus contactos en las redes sociales. La prueba social influye enormemente en las decisiones de compra, por lo que deberías prestar atención a la interacción en redes sociales y al tráfico de referencia. Usa Google Analytics y Buzzsumo para hacerlo.
Objetivo: ganar dinero con el contenido
Hay dos métricas concretas a las que debes hacer seguimiento si intentas averiguar si tu contenido tiene potencial para generar ingresos.
- Calidad de los leads – El marketing de contenidos es crucial para la generación de leads. Sin embargo, si estás atrayendo leads que nunca te comprarán nada, estás desperdiciando tiempo y dinero. Hay muchas formas de medir la calidad de los leads. Por ejemplo, si acabas de crear una publicación de blog con un content upgrade, puedes saber que funciona para atraer leads de calidad si la gente descarga activamente ese content upgrade o consulta recursos relacionados que forman parte de tu canal de venta. Ponerte en contacto con ellos y hacer preguntas previas a la venta también es una señal de que estás atrayendo el tipo de leads adecuado. Por otro lado, si recibes mucho tráfico, pero tienes una tasa de bounce alta y pocas conversiones, quizá tengas que cambiar de estrategia. Son indicadores claros de que los leads que estás atrayendo son de baja calidad y no buscan lo que ofreces.
- Ventas – Si tienes leads cualificados y les estás ofreciendo el contenido adecuado en el momento adecuado, algunos deberían comprar algo. Puedes descubrir las cifras exactas en Google Analytics navegando hasta Comportamiento » Contenido del sitio » Todas las páginas. La columna Valor de página muestra el valor medio de una página que un usuario visitó antes de llegar a la página de objetivo o de completar una transacción de comercio electrónico. Esta métrica te dará una idea general de qué páginas contribuyen a tus ingresos. Ten en cuenta que las conversiones pueden producirse a lo largo de más de una sesión, en cuyo caso Conversiones asistidas es la métrica más útil. Esto ocurre especialmente cuando los visitantes recurrentes abandonan tu sitio después de leer tu publicación de blog y vuelven unos días más tarde para realizar una compra. Solo tienes que hacer clic en un canal y consultar la columna Valor de conversión directa de leads o clics para ver cuánto dinero genera, directa e indirectamente. De nuevo, no olvides poner las cosas en perspectiva y hacer seguimiento del rendimiento del contenido a lo largo del tiempo, ya que algunas piezas de contenido pueden volverse más o menos relevantes y generar más o menos leads y ventas. Ajusta los parámetros de fecha en la herramienta que estés usando para entender mejor qué funciona y qué no con el tiempo.
Objetivo: éxito en SEO
Al investigar una decisión de compra, el 85 % de los usuarios ignora los anuncios de pago y se centra en los resultados de búsqueda orgánicos. Aparecer entre los primeros resultados de la búsqueda orgánica puede influir significativamente en el potencial de generar leads y ventas, por lo que el éxito en SEO es una métrica importante a la que hacer seguimiento.
Para analizar tu rendimiento general en SEO, puedes verificar que:
- estás consiguiendo visitas al sitio web que proceden de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPS), no solo de anuncios.
- tu contenido obtiene una buena posición para tus palabras clave objetivo (idealmente, entre los tres primeros resultados, pero en cualquier caso en la primera página de las SERPS).
- apareces en cuadros de respuesta para términos relevantes.
- tu autoridad de dominio es alta.
- estás consiguiendo suficientes enlaces entrantes.
Los mejores resultados se consiguen haciendo un seguimiento continuo de estas métricas. El objetivo es detectar rápidamente cosas como descensos constantes en la posición durante un período de varias semanas.
Por último, si quieres profundizar un poco más, puedes calcular el coste del tráfico orgánico frente al tráfico de pago. Una forma sencilla de hacerlo es consultar tu coste medio por clic en las búsquedas de pago. Aplica ese número a tu tráfico orgánico y social para obtener el valor de estas visitas.
Objetivo: ganar visibilidad y autoridad
Consumir contenido aumenta enormemente la afinidad y la confianza. Publicar de forma constante contenido valioso que a tus clientes les encante te situará como una persona experta.
Cuantas más personas te vean como una autoridad, más querrán compartir y enlazar tu contenido. Esto, a su vez, aumenta el alcance y mejora el potencial para generar leads y ventas.
Para hacer seguimiento de tu visibilidad online, puedes analizar las métricas de SEO que hemos comentado antes. En su nivel más básico, solo tienes que buscar una palabra clave relacionada con un tema y comprobar dónde aparece tu sitio.
Da un paso más y verifica el tráfico de búsqueda sin marca a tu sitio web: ¿cuántos de tus prospectos en las primeras etapas encuentran el sitio web de tu empresa? Puedes identificarlo observando el tráfico de búsqueda procedente de términos de marca frente al procedente de términos de búsqueda sin marca.
La mayoría de las empresas promocionan demasiado sus productos y servicios en sus sitios web. Si escribes más sobre las tendencias de tu sector, no solo te verán como una autoridad, sino que también atraerás más tráfico de búsqueda sin marca.
Offline, puedes evaluar tu visibilidad y autoridad analizando si:
- Consigues cobertura en medios respetados, incluidos la radio y la televisión. Crea una hoja de cálculo para hacer seguimiento de las menciones en medios offline.
- Recibes recomendaciones de clientes actuales o partners. Añádelas también a tu hoja de cálculo.
- Te piden que participes en eventos del sector, que pronuncies ponencias principales en conferencias o que participes en recopilaciones de expertos. Haz seguimiento de ello controlando el número de invitaciones que recibes.
En cuanto la gente empiece a verte como una autoridad, eso provocará un aumento de las recomendaciones empresariales, los leads y las ventas, lo que mejorará el ROI del marketing de contenidos.
Conclusión
Ahí lo tienes: un montón de métricas de marketing de contenidos que te ayudarán a evaluar el ROI de tu marketing de contenidos.
Recuerda que no tienes que hacer seguimiento de todas y cada una de las métricas anteriores; podrías acabar atrapado en la parálisis por análisis.
Y lo que es más importante, elige las métricas que te ayuden a tomar decisiones estratégicas sobre tu marketing de contenidos. Esas decisiones tendrán un impacto directo en que alcances tus objetivos o no.
Y cuando puedas ver realmente que todos tus esfuerzos de marketing de contenidos están dando frutos, tendrás toda la motivación que necesitas para seguir creando contenido. 👊
¿Mides de forma constante el ROI de tu contenido? ¿Qué te lo impide? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!
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