Medir el ROI del marketing de contenidos: Muéstrame el dinero

Masterclass de Marketing de Contenidos: Novena parte

Hubo una ocasión en la que conseguí un proyecto de seis cifras gracias a una sola entrada de blog y pude ver el ROI exacto de esa entrada en mi cuenta corriente, es decir, hasta el último céntimo. Pero normalmente no funciona así.

Veo que muchos creadores de contenidos se preguntan en qué les beneficia realmente su duro trabajo de elaboración y distribución de sus contenidos.

Entonces, ¿cómo medir el ROI de sus esfuerzos de marketing de contenidos?

En este post, te enseñaré cómo medir el ROI de tu marketing de contenidos y qué métricas necesitas empezar a seguir para obtener una mejor comprensión de cómo tu contenido es rentable. También hablaré de otras formas en las que el marketing de contenidos puede beneficiar a tu negocio y cómo medir realmente esos beneficios.

Este artículo es la novena parte (y la última) de una nueva serie de clases magistrales sobre marketing de contenidos. Creemos que es un tema increíblemente importante - y según una pequeña encuesta que hicimos, tú también. El problema es que hay mucho contenido sobre marketing de contenidos por ahí (hablando de meta) y mucha de la información es contradictoria.

Te traemos esta Masterclass en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer en Ampersand. Anouck es un copywriter de conversión y un estratega de marketing de contenidos que ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarles a alcanzar sus objetivos de negocio a través de contenidos estratégicos. Vamos a aclarar la historia del contenido de una vez por todas en una guía completa. ¿Listo para sumergirte?

- Jeroen Corthout, Cofundador Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B.

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Advertencia

Si buscas en Google "ROI del marketing de contenidos" (y, si hacemos bien nuestro trabajo, hay muchas posibilidades de que sea exactamente así como te has topado con este artículo), encontrarás un gazillón de artículos con otras tantas fórmulas y métodos para calcular el ROI de tu marketing de contenidos.

Resulta que, aunque la invención de las URL de seguimiento y otras tecnologías ha ayudado definitivamente a los profesionales del marketing a determinar el éxito del contenido, determinar el ROI exacto de una pieza específica de contenido o de una campaña de marketing de contenidos sigue siendo increíblemente difícil. 🧐

¿Cómo puede saber si las entradas de su blog, podcasts o vídeos conducen directamente a una compra, especialmente cuando el contenido no está vinculado directamente a una página de destino?

Incluso si encuentra alguna forma de medir esto, muchos métodos son defectuosos: no miran el panorama general, no tienen en cuenta las ganancias no financieras (incluido el crecimiento de la audiencia) o sólo consideran el ROI a corto plazo.

Así que, aunque medir el ROI es importante, no olvide poner sus resultados en perspectiva.

Algunas campañas con pérdidas pueden ser buenas para el negocio. Con el tiempo, pueden contribuir significativamente a construir su marca. A veces transcurre un tiempo considerable antes de ver resultados. Y a menudo es muy difícil atribuir los resultados a un contenido concreto o a una sola campaña.

Así que no se limite a considerar cada pieza de contenido como un gasto que le ayuda a cumplir objetivos empresariales a corto plazo. Considere la posibilidad de tratar su contenido -y la audiencia que está creando- como un activo a largo plazo que genera un valor creciente con el tiempo.


ROI de los contenidos 101: conceptos básicos

¿Qué es el ROI del marketing de contenidos?

Lo primero es lo primero: cuando hablamos del ROI del marketing de contenidos, ¿de qué estamos hablando exactamente?

El ROI del marketing de contenidos es una cifra que te muestra cuánto dinero has ganado con el marketing de contenidos en comparación con lo que has gastado.

Aunque medir el ROI de su contenido y el éxito de su contenido no son sinónimos, son interdependientes. El ROI se centra en el dinero y el tiempo reales invertidos en crear y promocionar contenidos.

El éxito del contenido depende de los objetivos que establezcas para tu contenido en primer lugar, ya sean acciones sociales, clientes potenciales cualificados, crear conciencia de marca o cualquier otra cosa.

 

¿Qué es un buen ROI?

Determinar un punto de referencia global del ROI de marketing es difícil, si no imposible, porque ninguna táctica de marketing es igual a otra. Lo que se considera un "buen ROI" puede variar en función del sector, el tipo de estrategia de marketing y los canales de distribución.

Algunas empresas considerarán un buen ROI ganar más de un dólar por cada dólar que gastan en sus contenidos. O, en otras palabras: si gastan menos en producir contenidos de lo que ganan en ventas, entonces merece la pena.

Otros establecerán puntos de referencia (mucho) más elevados.

Para la mayoría de las empresas, sin embargo, una buena manera de establecer un punto de referencia es observar el rendimiento de contenidos similares en el pasado, así como las cifras de ventas actuales. Esa información también debería ayudarte a crear puntos de referencia y objetivos de ROI que sean realistas para tu empresa.

medición del ROI del marketing de contenidos
No existe una referencia única para el ROI del marketing de contenidos.

 

Cómo medir el ROI del marketing de contenidos en tres sencillos pasos

Como ya he mencionado, hay muchas formas de medir el ROI del marketing de contenidos. Veamos una fórmula sencilla para sopesar el coste de tus contenidos frente a los ingresos que obtienes con ellos.

Así es como se resuelve.

 

1. Calcular el coste de la creación y distribución de contenidos

Incluya todos los costes de producción y distribución de sus contenidos:

  • Coste de la mano de obra: el salario del creador o los honorarios por el trabajo realizado por otros (ya sean contratistas o personal interno).
  • coste de activos externos: fotos, vídeos, audio,...
  • promociones de pago: Publicidad PPC, publicidad social, anuncios nativos,...
  • suscripciones: tarifas de herramientas o programas informáticos para crear o distribuir sus contenidos
  • cualquier otro gasto en el que pueda incurrir (por ejemplo, gastos de alojamiento, equipo técnico,...)

Digamos, a modo de ejemplo, que gastas $1500 en total en una pieza de contenido como un episodio de podcast.

 

2. Calcular la rentabilidad

Si existe un vínculo claro entre el contenido y los ingresos (como cuando la gente lee un contenido y luego hace clic en la llamada a la acción para comprar), sabrá cuánto ha ganado.

Supongamos, para nuestro ejemplo, que obtiene 150 descargas al mes del libro blanco que proceden directamente de su podcast. Lo sabes porque utilizas una URL de seguimiento en el programa y en las notas que llevan a tu página de destino, donde los oyentes pueden descargar el libro blanco.

Su tasa de conversión de un cliente potencial (alguien que ha descargado el libro blanco) a una venta es del dos por ciento.

Como resultado, cada episodio del podcast es responsable de tres nuevos clientes.

Usted sabe que su cliente medio vale $1.500 para su empresa. Su podcast aporta una media de $4.500 por episodio en ingresos netos a la empresa. Esa es su rentabilidad.

Si la relación entre el contenido y las ventas no es tan directa, considere algunas de las métricas de marketing de contenidos menos obvias más adelante en esta guía.

 

3. Compare el coste y el rendimiento para calcular su ROI

Para calcular su ROI final de marketing de contenidos, aplique la fórmula "retorno menos inversión, dividido por inversión, expresado en porcentaje".

He aquí un ejemplo:

Si gastas $1500 en crear un contenido y consigues leads por valor de $4500, entonces tu ROI es de 200%.
(Ingresos) $4500 - (Inversión) $1500 = (Rendimiento) $3000
(Rendimiento) $3000 / (Inversión) $1500 =
(ROI) 2 o 200%

No fue muy doloroso, ¿verdad?

conozca las cifras del ROI de su marketing de contenidos
Conozca sus cifras: el seguimiento de su ROI le ayudará a tomar decisiones sólidas sobre el tipo de contenidos o canales en los que invertir.

Métricas de marketing de contenidos: ¿Seguir o no seguir?

Ahora que ya sabe cómo calcular el ROI de su marketing de contenidos, veamos algunas métricas clave, incluidas algunas menos tangibles, que le ayudarán a comprender aún mejor el ROI del marketing de contenidos.

No intente hacer un seguimiento de todos ellos todo el tiempo. En lugar de eso, establece objetivos específicos y elige solo unas pocas métricas significativas para realizar el seguimiento.

 

Objetivo: Atraer activamente a su público

El tráfico web es esencial para que el marketing de contenidos funcione: sin tráfico, no hay ingresos. Pero se necesita algo más que tráfico. Si los visitantes del sitio web no interactúan con su contenido, no tendrá éxito.

Utilice las siguientes métricas para cuantificar la oportunidad de conectar con clientes potenciales en la parte superior de su embudo:

  • Tráfico de las páginas con más tráfico - Compruebe qué contenidos atraen más a su sitio. Observa cómo crece tu tráfico a lo largo del tiempo y de dónde procede. Si identificas la fuente o fuentes principales de tu tráfico, sabrás qué canales debes redoblar y cuáles debes abandonar.
  • Visitas repetidas y tiempo dedicado - Algunas estadísticas importantes que querrá analizar son páginas por sesión, duración media de la sesión y porcentaje de rebotes. Si la gente aterriza en lo que pensabas que era una entrada de blog épica y la vuelve a dejar en cuestión de segundos, tienes un problema. Sin embargo, si tus análisis muestran que leen hasta el final, consultan otras entradas relacionadas o se suscriben a tu boletín, entonces sabes que estás haciendo algo bien.
  • Compromiso externo  - Si a la gente le gusta tu contenido, lo compartirá con sus amigos en las redes sociales. La prueba social es un gran impulsor de las decisiones de compra, por lo que debes estar atento a la participación en las redes sociales y al tráfico de referencias. Utilice Google Analytics y Buzzsumo para hacerlo.
¿está su marketing de contenidos generando oportunidades de negocio?
¿Sus contenidos son atractivos en todo el proceso de ventas? ¿O ya está perdiendo clientes potenciales en la parte superior de su canal de ventas? Compruebe sus métricas de compromiso.

 

Objetivo: ganar dinero con contenidos

Hay dos métricas en particular de las que debe hacer un seguimiento si está intentando averiguar si su contenido tiene potencial para generar dinero.

  • Calidad del plomo - El marketing de contenidos es crucial para la generación de clientes potenciales. Sin embargo, si está atrayendo clientes potenciales que nunca le comprarán nada, está perdiendo tiempo y dinero. muchas formas de medir la calidad de los clientes potenciales. Por ejemplo, si acabas de crear una entrada de blog con una actualización de contenidos, puedes saber que está funcionando para atraer clientes potenciales de calidad si la gente descarga activamente tu actualización de contenidos o si consultan recursos relacionados que forman parte de tu embudo de ventas. Ponerse en contacto y hacer preguntas de preventa también es una señal de que estás atrayendo al tipo adecuado de clientes potenciales.Por otro lado, si estás recibiendo una gran cantidad de tráfico, pero tienes una alta tasa de rebote y bajas conversiones, es posible que tengas que cambiar de marcha. Son indicadores claros de que los clientes potenciales que atraes son de baja calidad y no buscan lo que tú ofreces.
  • Ventas -  Si tiene clientes potenciales cualificados y les ofrece el contenido adecuado en el momento oportuno, algunos de ellos deberían comprar algo. Puede descubrir las cifras exactas en Google Analytics accediendo a Comportamiento " Contenido del sitio " Todas las páginas. En Valor de la página le muestra el valor medio de la página que el usuario visitó antes de llegar a la página objetivo o completar una transacción de comercio electrónico. Esta métrica le dará una idea general de qué páginas contribuyen a sus ingresos.Tenga en cuenta que las conversiones pueden producirse en más de una sesión, en cuyo caso Conversiones asistidas es la métrica más útil. Este es el caso, sobre todo, si los visitantes habituales abandonan su sitio tras leer la entrada de su blog, sólo para volver unos días más tarde y realizar una compra. Sólo tienes que hacer clic en un canal y mirar la columna Valor de conversión directa de clientes potenciales o clics para ver cuánto dinero genera, directa e indirectamente.De nuevo, no olvides poner las cosas en perspectiva y seguimiento del rendimiento de los contenidos a lo largo del tiempoSi la herramienta no funciona, es posible que algunos contenidos se vuelvan más o menos relevantes y generen más o menos clientes potenciales y ventas. Ajusta los parámetros de fecha en la herramienta que utilices para tener una mejor idea de lo que funciona y lo que no a lo largo del tiempo.

 

Objetivo: Éxito SEO

A la hora de tomar una decisión de compra, el 85% de los usuarios ignoran los anuncios de pago y se centran en los resultados de las búsquedas orgánicas. Aparecer entre los primeros resultados de las búsquedas orgánicas puede, por tanto, influir significativamente en el potencial de generación de clientes potenciales y ventas, lo que convierte el éxito del SEO en una métrica importante que hay que controlar.

Para analizar su rendimiento SEO general, puede comprobarlo:

  • está recibiendo visitas al sitio web procedentes de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPS), no sólo de anuncios.
  • su contenido se posiciona bien para sus palabras clave objetivo (idealmente entre los tres primeros resultados, pero en cualquier caso en la primera página de las SERPS).
  • apareces en los cuadros de respuesta de los términos relevantes.
  • su autoridad de dominio es alta.
  • está recibiendo suficientes enlaces entrantes.

Los mejores resultados se consiguen haciendo un seguimiento continuo de estas métricas. El objetivo es notar rápidamente cosas como descensos constantes en la clasificación durante un periodo de unas pocas semanas.

Por último, si quiere profundizar un poco más, puede calcular el coste del tráfico orgánico frente al tráfico de pago. Una forma sencilla de calcularlo es fijarse en el coste medio por clic de las búsquedas de pago. Aplique esa cifra a su tráfico orgánico y social para obtener el valor de estos visitantes.

coste del tráfico orgánico frente al tráfico de pago
Calcule el coste del tráfico orgánico frente al tráfico de pago para fundamentar sus decisiones de marketing de contenidos.

 

Objetivo: ganar notoriedad y autoridad

Consumir contenidos aumenta enormemente la afinidad y la confianza. Publicar constantemente contenido valioso que guste a sus clientes le situará en una posición de experto.

Cuanta más gente le vea como una autoridad, más querrán compartir y enlazar a su contenido. Esto, a su vez, aumenta el alcance y mejora el potencial para generar clientes potenciales y ventas.

Para realizar un seguimiento de su exposición en línea, puede analizar las métricas SEO que hemos comentado anteriormente. En su nivel más básico, basta con buscar una palabra clave temática y ver dónde aparece su sitio.

Vaya un paso más allá y compruebe el tráfico de búsqueda sin marca a su sitio web: ¿cuántos de sus clientes potenciales en fase inicial encuentran el sitio web de su empresa? Puede identificarlo observando el tráfico de búsqueda de términos de marca frente a términos de búsqueda sin marca.

La mayoría de las empresas promocionan demasiado en sus sitios web. Si escribes más sobre las tendencias de tu sector, no solo serás visto como una autoridad, sino que atraerás más tráfico de búsqueda sin marca.

Fuera de líneapuede evaluar su exposición y autoridad analizando si:

  • Recibe cobertura de medios de comunicación respetados, como la radio y la televisión. Crea una hoja de cálculo para hacer un seguimiento de las menciones en medios offline.
  • Estás recibiendo referencias de clientes o socios existentes. Añádelas también a tu hoja de cálculo.
  • Te piden que participes en actos del sector, des charlas en conferencias o participes en mesas redondas de expertos. Haz un seguimiento del número de invitaciones que recibes.

Tan pronto como la gente empiece a verle como una autoridad, eso conllevará un aumento de las referencias comerciales, los clientes potenciales y las ventas, lo que mejorará el ROI del marketing de contenidos.


Conclusión

Ahí lo tienes: un montón de métricas de marketing de contenidos que te ayudarán a evaluar el ROI de tu marketing de contenidos.

Recuerde, no intente realizar un seguimiento de todas y cada una de las métricas anteriores, ya que podría quedar atrapado en una parálisis por análisis.

Lo que es más importante, es elegir las métricas que informarán sus decisiones estratégicas de marketing de contenidos. Estas decisiones tendrán un impacto directo en la consecución o no de tus objetivos.

Y cuando realmente pueda ver que todos sus esfuerzos de marketing de contenidos están dando sus frutos, obtendrá toda la motivación que necesita para mantener ese contenido. 👊


¿Mides sistemáticamente el ROI de tus contenidos? ¿Qué te retiene? Háznoslo saber en los comentarios.

Esperamos que te haya gustado este post. Si es así, ¡difúndelo!

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Anouck Meier