Medir el ROI del marketing de contenidos: Muéstrame el dinero
Masterclass de Marketing de Contenidos: Novena parte
There was the one time where I landed a six figure project because of a single blog post and I could see the exact ROI of that post in my checking account – every single penny of it, that is. Usually, however, it doesn’t quite work this way.
Veo que muchos creadores de contenidos se preguntan en qué les beneficia realmente su duro trabajo de elaboración y distribución de sus contenidos.
Entonces, ¿cómo medir el ROI de sus esfuerzos de marketing de contenidos?
In this post, I’ll teach you how to measure your content marketing ROI and what metrics you need to start tracking to gain a better understanding of how your content pays off. I’ll also discuss other ways your content marketing can benefit your business and how to actually measure those benefits as well.
This post is Part Nine (and the last one) in a brand spanking new Masterclass Series on Content Marketing. We believe it’s an incredibly important topic – and according to a little survey we did, you do too. Trouble is: there is so much content on content marketing out there (talk about meta) and a lot of the intel is conflicting.
Te traemos esta Masterclass en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer en Ampersand. Anouck es un copywriter de conversión y un estratega de marketing de contenidos que ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarles a alcanzar sus objetivos de negocio a través de contenidos estratégicos. Vamos a aclarar la historia del contenido de una vez por todas en una guía completa. ¿Listo para sumergirte?
- Jeroen Corthout, Cofundador Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B.
Advertencia
If you Google “content marketing ROI” (and, if we do our job well, there is a good chance that is exactly how you stumbled upon this article), you’ll find a gazillion articles with as many formulas and methods to calculate the ROI of your content marketing.
Turns out, even though the invention of tracking URLs and other technology has definitely helped marketers to determine the success of content, determining the exact ROI of a specific piece of content or a content marketing campaign is still incredibly hard. 🧐
How do you tell if your blog posts, podcasts, or videos are leading directly to a purchase — especially when the content isn’t on or linked directly to a landing page?
Even if you find some way of measuring this, a lot of methods are flawed: they don’t look at the bigger picture, don’t take into account non-financial gains (including audience growth) or only consider ROI in the short term.
So while measuring ROI is important – don’t forget to put your findings in perspective.
Some loss-leading campaigns might be good for business. Over time, they might contribute significantly to building your brand. Sometimes there is a considerable lag time before you see results. And often it’s extremely difficult to attribute results to a particular piece of content or one single campaign.
So don’t just look at each piece of content like an expense that helps you meet short-term business objectives. Consider treating your content – and the audience you’re creating – as a long-term asset that builds increasing value over time.
ROI de los contenidos 101: conceptos básicos
¿Qué es el ROI del marketing de contenidos?
First things first: when we’re talking about content marketing ROI, what are we talking about exactly?
El ROI del marketing de contenidos es una cifra que te muestra cuánto dinero has ganado con el marketing de contenidos en comparación con lo que has gastado.
While measuring the ROI of your content and the success of your content aren’t synonymous, they are interdependent. ROI focuses on the actual money and time spent on creating and promoting content.
The success of content depends on the goals you set for your content in the first place, whether that’s social shares, qualified leads, building brand awareness or something else still.
¿Qué es un buen ROI?
Determining one overall marketing ROI benchmark is challenging – if not impossible – because no marketing tactic is created equal. What’s considered a “good ROI” can vary based on your industry, your type of marketing strategy and your distribution channels.
Some companies will consider a good ROI making more than a dollar for every dollar they spend on their content. Or, in other words: if they spend spend less on producing content than they earn in sales, then it’s worth it.
Otros establecerán puntos de referencia (mucho) más elevados.
Para la mayoría de las empresas, sin embargo, una buena manera de establecer un punto de referencia es observar el rendimiento de contenidos similares en el pasado, así como las cifras de ventas actuales. Esa información también debería ayudarte a crear puntos de referencia y objetivos de ROI que sean realistas para tu empresa.
Cómo medir el ROI del marketing de contenidos en tres sencillos pasos
As I’ve mentioned, there are many ways to measure content marketing ROI. Let’s take a look at a straightforward formula to weigh the cost of your content against the revenue you earn from it.
Here’s how you work it out.
1. Calcular el coste de la creación y distribución de contenidos
Incluya todos los costes de producción y distribución de sus contenidos:
- cost of labor: the creator’s salary or the fee for work done by others (whether they’re contractors or in-house staff)
- cost of external assets: photos, videos, audio,…
- paid promotions: PPC advertising, social advertising, native ads,…
- suscripciones: tarifas de herramientas o programas informáticos para crear o distribuir sus contenidos
- any other costs you may incur (e.g. hosting fees, technical equipment,…)
Let’s say, as an example, that you’re spending $1500 in total on a piece of content like a podcast episode.
2. Calcular la rentabilidad
If there’s a clear link between content and revenue (like when people read a piece of content and then click on your call to action to buy), you’ll know how much you earned.
Let’s assume, for our example, that you get 150 downloads per month of the white paper that come directly from your podcast. You know this because you use a tracking URL on the show and in your show notes which leads to your landing page where listeners can download the white paper.
Su tasa de conversión de un cliente potencial (alguien que ha descargado el libro blanco) a una venta es del dos por ciento.
Como resultado, cada episodio del podcast es responsable de tres nuevos clientes.
Usted sabe que su cliente medio vale $1.500 para su empresa. Su podcast aporta una media de $4.500 por episodio en ingresos netos a la empresa. Esa es su rentabilidad.
If the relationship between content and sales isn’t as direct, consider some of the less obvious content marketing metrics later in this guide.
3. Compare el coste y el rendimiento para calcular su ROI
To calculate your final content marketing ROI, apply the formula “return minus investment, divided by investment, expressed as a percentage”.
Here’s an example of how that breaks down:
Si gastas $1500 en crear un contenido y consigues leads por valor de $4500, entonces tu ROI es de 200%.
(Revenues) $4500 – (Investment) $1500 = (Return) $3000
(Rendimiento) $3000 / (Inversión) $1500 = (ROI) 2 or 200%
That wasn’t too painful, was it?
Métricas de marketing de contenidos: ¿Seguir o no seguir?
Now that you understand how to work out your content marketing ROI, let’s look at some key metrics – including some less tangible ones – that help you understand content marketing ROI even better.
Don’t try to track all of these all the time. Instead, set specific goals and choose just a few meaningful metrics to track.
Objetivo: Atraer activamente a su público
Website traffic is essential for content marketing to work: no traffic, no revenue. But you need more than just traffic. If website visitors don’t actually engage with your content, you won’t be successful.
Utilice las siguientes métricas para cuantificar la oportunidad de conectar con clientes potenciales en la parte superior de su embudo:
- Tráfico de las páginas con más tráfico – Check which content is attracting the most content to your site. Look at how your traffic is growing over time and where it’s coming from. If you identify the main source(s) of your traffic, you’ll know which channels to double down on, and which ones you should ditch.
- Visitas repetidas y tiempo dedicado – Some important stats you’ll want to analyze are pages per session, average session duration, and porcentaje de rebotes. If people land on what you thought was an epic blog post and leave again within seconds, you’re in trouble. However, if your analytics show they are reading to the very end, checking out other related posts or subscribe to your newsletter, then you know you’re doing something right.
- Compromiso externo – If people are digging your content, they’ll share it with their peers on social media. Social proof is a huge driver of purchase decisions, which is why you should keep an eye out for social media engagement and referral traffic. Use Google Analytics y Buzzsumo para hacerlo.
Objetivo: ganar dinero con contenidos
There are two metrics in particular to track if you’re trying to figure out whether your content has money-making potential.
- Lead Quality – El marketing de contenidos es crucial para la generación de clientes potenciales. However – if you’re attracting leads that won’t ever buy anything from you, you’re wasting time and money.There are muchas formas de medir la calidad de los clientes potenciales. For example, if you’ve just created a blog post with content upgrade, you can tell it’s working to attract quality leads if people are actively downloading your content upgrade or if they’re checking out related resources that are part of your sales funnel. Getting in touch and asking pre-sales questions is also a sign you’re attracting the right type of leads.On the other hand, if you’re getting a lot of traffic but have a high bounce rate and low conversions, you may need to switch gears. Those are clear indicators that the leads you’re attracting are low quality, and aren’t looking for what you have to offer.
- Sales – If you’ve got qualified leads and you’re feeding them the right content at the right time, then some of them should be buying something.You can uncover the exact numbers in Google Analytics by navigating to Behavior » Site Content » All Pages. The Valor de la página le muestra el valor medio de la página que el usuario visitó antes de llegar a la página objetivo o completar una transacción de comercio electrónico. Esta métrica le dará una idea general de qué páginas contribuyen a sus ingresos.Tenga en cuenta que las conversiones pueden producirse en más de una sesión, en cuyo caso Conversiones asistidas is the more helpful metric. This is particularly the case if repeat visitors leave your site after reading your blog post, only to come back a few days later to make a purchase. Just click on a channel and look at the Lead or Click Direct Conversion Value column to see how much money it generates, directly and indirectly.Again, don’t forget to put things into perspective and seguimiento del rendimiento de los contenidos a lo largo del tiempo, since some pieces of content may become more or less relevant, and drive more or fewer leads and sales. Adjust the date parameters in the tool you’re using to get a better feel for what’s working and what’s not over time.
Objetivo: Éxito SEO
A la hora de tomar una decisión de compra, el 85% de los usuarios ignoran los anuncios de pago y se centran en los resultados de las búsquedas orgánicas. Aparecer entre los primeros resultados de las búsquedas orgánicas puede, por tanto, influir significativamente en el potencial de generación de clientes potenciales y ventas, lo que convierte el éxito del SEO en una métrica importante que hay que controlar.
Para analizar su rendimiento SEO general, puede comprobarlo:
- you’re getting website visits that originate from search engine results pages (SERPS), not just from ads.
- su contenido se posiciona bien para sus palabras clave objetivo (idealmente entre los tres primeros resultados, pero en cualquier caso en la primera página de las SERPS).
- you’re appearing in answer boxes for relevant terms.
- su autoridad de dominio es alta.
- you’re getting sufficient inbound links.
Los mejores resultados se consiguen haciendo un seguimiento continuo de estas métricas. El objetivo es notar rápidamente cosas como descensos constantes en la clasificación durante un periodo de unas pocas semanas.
Por último, si quiere profundizar un poco más, puede calcular el coste del tráfico orgánico frente al tráfico de pago. Una forma sencilla de calcularlo es fijarse en el coste medio por clic de las búsquedas de pago. Aplique esa cifra a su tráfico orgánico y social para obtener el valor de estos visitantes.
Objetivo: ganar notoriedad y autoridad
Consumir contenidos aumenta enormemente la afinidad y la confianza. Publicar constantemente contenido valioso que guste a sus clientes le situará en una posición de experto.
Cuanta más gente le vea como una autoridad, más querrán compartir y enlazar a su contenido. Esto, a su vez, aumenta el alcance y mejora el potencial para generar clientes potenciales y ventas.
Para realizar un seguimiento de su exposición en línea, puede analizar las métricas SEO que hemos comentado anteriormente. En su nivel más básico, basta con buscar una palabra clave temática y ver dónde aparece su sitio.
Vaya un paso más allá y compruebe el tráfico de búsqueda sin marca a su sitio web: ¿cuántos de sus clientes potenciales en fase inicial encuentran el sitio web de su empresa? Puede identificarlo observando el tráfico de búsqueda de términos de marca frente a términos de búsqueda sin marca.
La mayoría de las empresas promocionan demasiado en sus sitios web. Si escribes más sobre las tendencias de tu sector, no solo serás visto como una autoridad, sino que atraerás más tráfico de búsqueda sin marca.
Fuera de líneapuede evaluar su exposición y autoridad analizando si:
- You’re getting coverage from respected media outlets, including radio and television. Create a spreadsheet to track offline media mentions.
- You’re getting referrals from existing customers or partners. Add those to your spreadsheet as well.
- You’re asked to participate in industry events, give keynotes at conferences or participate in expert roundups. Track this by monitoring the number of invitations you get.
Tan pronto como la gente empiece a verle como una autoridad, eso conducirá a un aumento de referencias empresariales, clientes potenciales y ventas, mejorando el ROI del marketing de contenidos.
Conclusión
There you have it—a bunch of content marketing metrics to help you assess your content marketing ROI.
Remember, don’t try tracking every single metric above – you might get stuck in an analysis paralysis.
What’s more important, is to pick the metrics that will inform your strategic content marketing decisions. Those decisions will have a direct impact on whether you meet your goals or not.
And when you can actually see that all your content marketing efforts are paying off, you’ll gain all the motivation you need to keep that content coming. 👊
Do you consistently measure the ROI of your content? What’s keeping you? Let us know in the comments!
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