Los diez mandamientos de una distribución de contenidos eficaz
Masterclass de marketing de contenidos: séptima parte
En la parte anterior de esta Masterclass de marketing de contenidos, compartimos algunas técnicas de copywriting de eficacia probada, extraídas de los grandes maestros del copywriting clásico.
En la séptima parte —dedicada por completo a la distribución de contenidos— quiero que sigas el ejemplo de otra autoridad clásica en la difusión de contenido valioso: el mismísimo Jesucristo.
Porque si tienes un mensaje que merece ser difundido, tienes que compartir el amor, gente. No una vez ni dos, sino una y otra vez. Tienes que predicarlo a todo aquel que quiera escucharlo. Ya sabes, al estilo evangelista.
Bromas aparte: cada día se crea una cantidad ingente de contenido, y la triste realidad es que la mayor parte no recibe absolutamente ninguna atención.
Pero no tiene por qué ser así. Si te has tomado el tiempo de escribir una pieza de contenido de calidad y bien documentada, sigue estos mandamientos para asegurarte de que tu mensaje llegue a tus seguidores. ¡Los tendrás cantando el Aleluya en un abrir y cerrar de ojos!
Esta publicación es la séptima parte de una flamante serie de Masterclass sobre marketing de contenidos. Creemos que es un tema increíblemente importante y, según una pequeña encuesta que hicimos, tú también. El problema es que hay tantísimo contenido sobre marketing de contenidos (hablando de meta) y mucha información es contradictoria.
Traemos esta Masterclass hasta ti en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer en Ampersand. Anouck es copywriter especializada en conversión y estratega de marketing de contenidos. Ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarlas a alcanzar sus objetivos de negocio mediante contenidos estratégicos. Pongamos de una vez por todas las cosas claras sobre el contenido en una guía completa. ¿Listo para sumergirte?
– Jeroen Corthout, cofundador de Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B
1. Te tomarás en serio la distribución de contenidos
Ah, recuerdo aquellos días en los que tenía una lista cuidadosamente seleccionada de blogs en la carpeta de favoritos de mi navegador. Solo había unos pocos: principalmente blogs de moda y —qué vergüenza— blogs sobre planificación de bodas (y sí, al final me casé, gracias por preguntar).
Los visitaba prácticamente a diario —o más a menudo, si el trabajo estaba tranquilo— para ver si había alguna publicación nueva. Oye, era lo que se hacía a principios de los 2000.
¿Aquellos días? Han quedado muy atrás, amigos.
En 2015, Moz y Buzzsumo analizaron más de un millón de artículos en la web (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). ¿Sus conclusiones?
Resulta que el 75 % de las publicaciones de blog no tenía ni un solo enlace entrante y más de la mitad tenía solo dos interacciones o menos en Facebook. A ver, si ese es el impacto que vas a conseguir con una publicación de blog, casi mejor que te dediques a hacer llamadas en frío, hablar con desconocidos al azar en un bar o buscar leads en Craigslist.
«Puede sonar duro, pero parece que la mayoría de la gente está perdiendo el tiempo produciendo contenido mediocre o no consiguiendo amplificarlo».
Ay.
Con internet cada vez más saturado, la mayoría del contenido nunca llega a su público objetivo. Casi empezarías a pensar que el marketing de contenidos no funciona. Por supuesto, a estas alturas ya sabes que hay pruebas contundentes de lo contrario.
Lo que también está claro es que publicar tu contenido sin más y esperar a que tu lector ideal lo descubra mágicamente ya no es suficiente. Muchos creadores de contenido creen que su trabajo termina cuando publican el contenido. O cuando publican sus enlaces en las redes sociales y se quedan sentados, esperando con ilusión a que lleguen los elogios (y los clientes).
Siento ser yo quien te lo diga, pero, a menos que tengas una suerte increíble, eso no ocurrirá sin un esfuerzo adicional de marketing y sin centrarte en la distribución de contenidos.
2. Usarás distintos tipos de canales de distribución
Antes de meternos de lleno en estrategias concretas de distribución de contenido, probablemente convenga tener en cuenta los distintos tipos de canales de distribución que existen. Cada uno tiene sus ventajas y sus inconvenientes y, en un mundo ideal, acabarás utilizando una combinación de distintos canales.
Hay, a grandes rasgos, tres tipos de canales en los que puedes distribuir tu contenido:
- Canales propios: Son los canales de distribución de contenido que, bueno, te pertenecen: tu sitio web, tu lista de marketing por correo electrónico y tu blog. La buena noticia es que, cuando utilizas estos canales, no dependes de ningún algoritmo que cambia constantemente y que hace cosas rarísimas (¡hola, señor Zuckerberg!). En estos canales, tú mandas. La desventaja es que puede ser increíblemente difícil acostumbrar a tus seguidores a salir de su rutina digital para visitar estos espacios con regularidad. Ya no estamos en 2003. También deberías centrarte en publicar de forma constante y diversificar tus propios canales. Prueba a utilizar una red de distribución de contenido (CDN) para publicar tu contenido en todos tus canales al mismo tiempo.
- Canales de pago: La promoción de pago te permite compartir mensajes en plataformas que no te pertenecen, pero solo si estás dispuesto a poner algo —o mucho— dinero sobre la mesa.
- Canales obtenidos, compartidos o prestados: Parte de la atención que recibe tu contenido puede ser “ganada”; es lo que ocurre cuando te descubren influencers, agencias de relaciones públicas o la prensa. Los canales compartidos, es decir, las redes sociales, han abierto un sinfín de oportunidades para que los creadores de contenido también publiquen contenido original. Sin embargo, debes tener presente que tus actividades en estas plataformas están, en última instancia, controladas por las decisiones empresariales de un tercero (¡hola de nuevo, señor Zuckerberg!). Pueden cambiar sus políticas y procedimientos o cerrar su negocio de un día para otro.
El mensaje debería estar claro: no pongas todos los huevos en la cesta que otra persona sostiene por ti. Asegúrate siempre de tener bien cubierta tu base antes de difundir tu mensaje en canales de pago o compartidos.
3. Debes optimizar el contenido para la búsqueda orgánica
Ya hemos hablado de la importancia de preparar tu contenido para alcanzar el éxito en SEO, pero no está de más insistir en ello. Tu sitio y tu blog son canales propios, así que tiene sentido empezar por ahí tus esfuerzos de distribución.
Dado el papel tan importante que desempeña la búsqueda en el descubrimiento de contenido, es fundamental optimizar tu contenido para los motores de búsqueda, de modo que puedan descubrirlo, categorizarlo y mostrarlo de forma destacada cuando tu lector ideal haga búsquedas relevantes para tu negocio.
Ten en cuenta estos elementos al preparar tu contenido para que puedan encontrarlo:
- Palabras clave: Las palabras clave indican a los motores de búsqueda de qué trata tu contenido, para que puedan dirigir a los lectores hacia la información que buscan. Elige tus palabras clave con cuidado e intenta encontrar el punto óptimo entre el volumen de búsquedas y el nivel de competencia, como ya hemos explicado.
- Metadatos: Los metadatos te permiten atribuir significado y contexto a tu contenido. Aquí se incluyen las categorías, las etiquetas, los títulos de página, H1, H2… y las URL. Optimízalos para que los motores de búsqueda puedan clasificar y mostrar tu contenido de forma eficaz.
- Llamadas a la acción: El contenido de calidad es contenido accionable. Las llamadas a la acción indican a los usuarios que quieres que hagan algo después de interactuar con tu contenido y les muestran exactamente adónde deben ir.
4. Debes crear una lista de correo electrónico activa
Si hace 2000 años hubieran existido los boletines por correo electrónico, estoy seguro de que Jesús habría tenido uno. Créeme, es lo sensato si quieres difundir tu mensaje de forma constante y mantenerte presente en la mente de tus seguidores.
Porque la cuestión es la siguiente: intentar escribir de tal forma que Google pueda descubrir tu contenido está muy bien, pero nada se compara con tener tu propia audiencia de fans, seguidores, clientes potenciales, partners y embajadores esperando a recibir noticias tuyas.
Tu lista de correo electrónico es el lugar donde reúnes a esa audiencia y donde puedes mantenerla cerca. Es un canal propio: tú tomas las decisiones. Y deberías aprovechar todas las oportunidades que tengas para compartir tu contenido por correo electrónico.
Añade una llamada a la acción sencilla al final de cada contenido que produzcas e invita a los lectores a unirse a tu lista para que no se pierdan los contenidos nuevos que publiques en el futuro. ¡Haz que vuelvan a por más!
5. Debes publicar en redes sociales (mucho)
Una vez que hayas cubierto tu propio terreno en lo que respecta a la distribución de contenido, es hora de recurrir a los medios compartidos. Porque seamos sinceros: que tu contenido sea adecuado para tu audiencia no significa que vaya a aparecer por casualidad en su día a día. Ahí es donde entran en juego las redes sociales.
Ahora bien, hagas lo que hagas, no empieces simplemente a publicar el enlace de tu última entrada del blog en Facebook y LinkedIn sin un plan de acción. Estas son algunas cosas que debes tener en cuenta mientras preparas tus publicaciones para redes sociales:
- Elige el canal o los canales adecuados.
¿Hacer cross-posting de contenido en varios canales sin adaptar el contenido al medio específico? ¡Eso no se hace!
Hay contenido perfecto para Facebook, contenido perfecto para Instagram y contenido que funciona muy bien en ambos, pero siempre debes respetar las reglas de cada medio. Un millón de hashtags puede funcionar muy bien en Instagram, pero no te servirá de nada en LinkedIn (donde, para que conste, la gente prefiere unos sobrios 3-5 hashtags).
- Publica en el momento adecuado.
La mayoría de las plataformas de redes sociales (grandes) tienen analítica integrada. Y si utilizas herramientas de planificación para redes sociales como CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue o Buffer, también deberías tener acceso a información sobre qué días y a qué horas del día está más activo tu público.
¡Aprovecha esos datos!
- Fomenta la conversación
Se llaman redes sociales. No te limites a soltar tus enlaces y desaparecer.
Fomenta la conversación en torno a la publicación y participa en ella cuando la compartas. No te pongas en plan diva con tus seguidores: interactúa con ellos y muéstrate accesible. Estas son las personas que podrían acabar haciendo negocios contigo; las primeras impresiones cuentan.
- Involucra a otras personas
Lo que buscas es conseguir tracción pronto para alimentar el apetito del algoritmo. Si puedes, intenta coordinarte con algunas personas dispuestas a compartir tu contenido en cuanto llegue a las plataformas. Si has mencionado a una persona o una marca en tu publicación, ponte siempre en contacto con ella de antemano para pedirle que le eche un vistazo y preguntarle si estaría dispuesta a considerar compartirla.
Otras tácticas consisten en utilizar un “pod” o un pequeño grupo de colegas que también producen contenido de alta calidad y que estarán dispuestos a dar un like, comentar o compartir de forma meditada tu último trabajo. Ya sabes, algo parecido a lo que hicieron los apóstoles de Jesús.
- Usa hashtags (con cuidado).
Aunque es fácil pasarse con los hashtags (a menos que estés en Insta, donde deberías usar los 30), también son una forma de conseguir nuevos ojos para el contenido que publicas. Investiga qué hashtags son relevantes para tu sector y espárcelos por ahí.
Un último consejo: si has escrito contenido de alta calidad y evergreen (que es lo que hacen las personas avispadas), comparte tu contenido más de una vez. Compártelo a menudo a lo largo del tiempo. Por culpa de los algoritmos, hay pocas probabilidades de que tus seguidores vean tu publicación la primera vez. Aumenta las probabilidades de que tu publicación aparezca en sus feeds compartiendo tu contenido más de una vez. ¡Compartir es demostrar interés!
6. Publicarás en otros blogs
Otra forma de hacer crecer tu público —quizá la más sencilla de todas— es escribir contenido de alta calidad para otro blog con un público afín (y, preferiblemente, un alcance mayor) y enlazar a tu trabajo original de una forma relevante para el contexto.
En mi experiencia, el guest blogging de alta calidad tiene la tasa de éxito más alta de cualquier técnica de link building. Es una forma ideal de construir tu autoridad y ampliar tu público.
Estas son algunas buenas prácticas para publicar como invitado que conviene tener en cuenta:
- Sé selectivo. Si eliges esta vía, encuentra sitios fiables relacionados con tu sector. Busca sitios que tengan una buena autoridad de página y de dominio, además de conversaciones relevantes y una interacción sólida.
- Empieza a comentar las publicaciones y a entablar relaciones con los editores de estos sitios. Propónles ideas interesantes para artículos de blog, adaptadas a las necesidades de su audiencia.
- Publica únicamente en sitios que te permitan incluir tu propia firma. Dedica algo de tiempo a redactar una firma cuidada que despierte el interés de los lectores.
- Solo sacarás provecho de tus esfuerzos de publicación como invitado si escribes contenido valioso y relevante que anime a la gente a buscar más contenido tuyo.
- Considera las publicaciones recopilatorias. Muchos blogs publican listas de “lo mejor de” o recopilaciones de recursos que consideran interesantes para su audiencia. Propón que añadan tu artículo a esas listas.
- Cada vez que publiquen un artículo tuyo como invitado, promociónalo como si no hubiera un mañana.
- La republicación puede ser una estrategia inteligente en plataformas de contenido importantes como LinkedIn Pulse y Medium.
7. Deberás usar el marketing de influencers
Los influencers son como los apóstoles de hoy. Son las personas a las que la gente ya presta atención. Han cultivado grandes audiencias y pueden convertirse en megáfonos para tu mensaje.
Lo que buscas son personas u organizaciones influyentes en el tema sobre el que estás escribiendo.
Puedes usar una herramienta como Followerwonk para buscar biografías y crear una lista de personas de tu nicho específico. Usa estadísticas disponibles, como el número de seguidores y la autoridad social, para elegir a qué influencers acercarte.
Una vez que hayas identificado a los influencers con los que te gustaría ponerte en contacto, establece la conexión y piensa a largo plazo: no se trata de conseguir victorias rápidas, sino de construir relaciones con estas personas.
Deja claro por qué tu contenido es relevante para su audiencia y cómo la ayudará. Adapta tu propuesta y sé cercano. Si esta vez tu propuesta no tiene éxito, no está todo perdido: si has causado una buena impresión, ahora estarás en su radar y podrían surgir oportunidades en el futuro.
8. Deberás hacer PR y ponerte en contacto
Algo más de la vieja escuela que el marketing de influencers son las relaciones públicas clásicas, una forma de promoción que también depende en gran medida de construir relaciones. En este caso, relaciones con periodistas.
Primero, tienes que encontrar a la persona adecuada a la que presentar tu propuesta. Averigua qué le interesa realmente al periodista y adapta cuidadosamente tu propuesta para asegurarte de enviarle algo que le resulte interesante. Antes de ponerte en contacto con él, revisa también las posibles directrices de envío que tenga.
Haz que les merezca la pena: los periodistas quieren publicar historias nuevas y emocionantes, no volver a publicar una nota de prensa cualquiera que todos los demás también están publicando. Demuéstrales que has dedicado tiempo y atención a tu contacto y diles explícitamente qué obtendrán a cambio.
9. Deberás considerar la promoción de pago
Si llevas un tiempo publicando en redes sociales, lo habrás experimentado: el alcance orgánico en redes sociales está disminuyendo drásticamente. Y con las tendencias de búsqueda y los cambios de algoritmo complicando continuamente las operaciones, si quieres alcanzar tus objetivos de negocio con contenido estratégico, sin duda deberías considerar amplificar su poder con promoción de pago.
Incluso un presupuesto pequeño puede dar mucho de sí si aciertas con la segmentación. Hoy en día existe una gran variedad de técnicas de publicidad de pago: banners o anuncios de display, acuerdos de patrocinio, emplazamiento de producto de pago y otras opciones similares.
Pero quizá quieras considerar medios más estratégicos para poner tus esfuerzos en contenido de alta calidad delante de los consumidores adecuados, como estos:
- Publicidad nativa: En lugar de interrumpir la experiencia editorial del lector, el contenido de la publicidad nativa está diseñado para adaptarse al tono, el formato y el enfoque temático de los artículos que el lector espera encontrar en el sitio del editor.
- Búsqueda de pago o Search Engine Marketing (SEM): Es una forma de poner el contenido delante de los clientes cuando están a punto de tomar una decisión de compra: en los motores de búsqueda. Esta técnica consiste en comprar anuncios de pago por clic u otros resultados patrocinados que aparecen cerca de la parte superior de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Dos de las herramientas más habituales son Google AdWords y Microsoft’s Bing Ads.
- Promoción de pago en redes sociales: Nadie tiene mejores datos sobre tus clientes potenciales que las redes sociales en las que pasan tiempo a diario. Amplía mucho más el alcance de la distribución de tu contenido y hazlo mucho más rápido creando campañas promocionales de pago en esas plataformas. La mayoría te permite personalizar de forma muy específica quién recibe tus anuncios, lo que puede ser una ventaja muy poderosa.
10. Deberás guiar a tus seguidores
Como creador de contenido online, siempre deberías ponérselo lo más fácil posible al lector para consumirlo. Ayúdalo a descubrir contenido adicional que pueda interesarle mediante enlazado interno sistemático.
Hay varias formas de hacerlo:
- Artículos sugeridos: Si te ha gustado leer este artículo, es muy probable que también te interesen otras partes de esta Masterclass de Content Marketing. Por eso incluimos enlaces a esos artículos al final de este. Esta táctica es una forma increíblemente sencilla de ayudar al lector a descubrir más contenido relevante e interactuar con él.
- Enlazado contextual: Si has estado prestando atención, te habrás dado cuenta de que también estamos intercalando enlaces a otros recursos en el cuerpo de este artículo, a menudo para ofrecer una explicación más profunda sobre un tema concreto que va más allá del alcance del artículo actual. ¡Otra victoria rápida!
- Directorios de contenido: Otra forma de organizar tu contenido para que los lectores puedan encontrar más fácilmente lo que buscan es crear una página de categorías en la que se detalle el contenido más sólido que hayas escrito sobre un tema concreto, dividido en subtemas.
¿Dónde estás predicando a los conversos? ¿Y tu mensaje está siendo bien recibido o te vendrían bien unos cuantos megáfonos más? ¡Cuéntanoslo en los comentarios!
¡Y no te olvides de volver la semana que viene para leer la octava parte de nuestra Masterclass de Marketing de Contenidos sobre cómo reutilizar tu contenido!
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