Los diez mandamientos de la distribución eficaz de contenidos

Masterclass de Marketing de Contenidos: Séptima parte


En la parte anterior de esta Masterclass de Marketing de Contenidos, le servimos algunas técnicas de redacción de los maestros de la redacción publicitaria de la vieja escuela.

En la séptima parte, que trata sobre la distribución de contenidos, quiero que sigas el ejemplo de otra autoridad clásica en la difusión de contenidos valiosos: Jesucristo mismo.

Porque si tienes un mensaje que merece la pena difundir, tienes que compartir el amor, gente. No una ni dos veces, sino una y otra vez. Tienes que predicar esas cosas a quien quiera oírlas. Ya sabes, al estilo evangelista.

Bromas aparte, cada día se crea una tonelada de contenido, y la triste realidad es que la mayor parte no recibe ninguna atención.

Pero no tiene por qué ser así. Si te has tomado el tiempo de escribir un contenido de calidad y bien documentado, sigue estos mandamientos para asegurarte de que tu mensaje llega a tus seguidores. Los tendrás cantando aleluya en un abrir y cerrar de ojos.

Este artículo es la séptima parte de una nueva serie de clases magistrales sobre marketing de contenidos. Creemos que es un tema increíblemente importante - y de acuerdo con una pequeña encuesta que hicimos, usted también. El problema es que hay mucho contenido sobre marketing de contenidos por ahí (hablando de meta) y mucha de la información es contradictoria.

Te traemos esta Masterclass en colaboración con Anouck Meier, Chief Storytelling Officer en Ampersand. Anouck es un copywriter de conversión y un estratega de marketing de contenidos que ha trabajado con numerosas marcas, grandes y pequeñas, para ayudarles a alcanzar sus objetivos de negocio a través de contenidos estratégicos. Vamos a aclarar la historia del contenido de una vez por todas en una guía completa. ¿Listo para sumergirte?

- Jeroen Corthout, Cofundador Salesflare, un CRM de ventas fácil de usar para pequeñas empresas B2B.


1. Debes tomarte en serio la distribución de contenidos

Recuerdo los días en los que solía tener una lista cuidadosamente seleccionada de blogs en la carpeta de favoritos de mi navegador. Solo había un puñado de ellos: la mayoría eran blogs de moda y de organización de bodas (y sí, al final me casé, gracias).

Los consultaba casi a diario (o más, si el trabajo iba lento) para ver si había nuevos mensajes. Oye, es lo que hacías a principios de los años 00.

¿Aquellos días? Ya pasaron, amigos.

En 2015, Moz y Buzzsumo analizaron más de un millón de artículos en la web (Contenidos, compartidos y enlaces: Insights from Analyzing One Million Articles). ¿Sus conclusiones?

Resulta que el 75% de las entradas de blog no tenían ni un solo enlace entrante y más de la mitad tenían sólo dos o menos interacciones en Facebook. Es decir, si ese es el impacto que vas a crear con una entrada de blog, más vale que te dediques a las llamadas en frío, a hablar con desconocidos al azar en un bar o a Craigslist para encontrar clientes potenciales.

"Puede sonar duro, pero parece que la mayoría de la gente pierde el tiempo o bien produciendo contenidos pobres o bien fracasando a la hora de amplificarlos".

Ouch.

Con las interwebs cada vez más abarrotadas, la mayoría de los contenidos nunca llegan a su público objetivo. Casi empezaría a creer que el marketing de contenidos no funciona. Por supuesto, a estas alturas ya sabe que existen pruebas significativas de lo contrario.

Lo que también está claro es que simplemente publicar tu contenido y esperar a que tu lector ideal lo descubra mágicamente ya no sirve. Muchos creadores de contenido piensan que su trabajo está hecho cuando han publicado su contenido. O cuando publican sus enlaces en las redes sociales y se sientan a esperar ansiosamente a que lleguen los elogios (y los clientes).

Siento decírtelo, pero a menos que tengas mucha suerte, eso no ocurrirá sin un poco más de trabajo de marketing y sin centrarte en la distribución de contenidos.

Si quieres que se lea tu contenido, tienes que promocionarlo a tope.

2. Utilizarás distintos tipos de canales de distribución

Antes de sumergirse en estrategias concretas de distribución de contenidos, probablemente sea una buena idea considerar los diferentes tipos de canales de distribución que existen. Cada uno de ellos tiene sus pros y sus contras y lo ideal es que acabes utilizando una mezcla de diferentes canales.

Existen aproximadamente tres tipos de canales en los que puede distribuir sus contenidos:

  • Canales propios: Se trata de los canales de distribución de contenidos que usted, bueno, posee: su sitio web, su lista de marketing por correo electrónico y su blog. La buena noticia es que, cuando utilizas estos canales, no dependes de ningún tipo de tecnología. siempre cambiante (¡hola, Sr. Zuckerberg!). En estos canales jefe. En el lado negativo, puede ser increíblemente difícil condicionar a sus seguidores para que se desvíen de su camino digital para visitar estos puestos de avanzada con regularidad. Ya no estamos en 2003. También deberías centrarte en publicar de forma constante y diversificar tus propios canales. Pruebe a utilizar un red de distribución de contenidos (CDN) para publicar tus contenidos en todos tus canales simultáneamente.
  • Canales de pago: La promoción de pago le permite compartir mensajes en plataformas que no son de su propiedad, pero sólo si está dispuesto a poner algo (o mucho) dinero sobre la mesa.
  • Canales ganados, compartidos o prestados: Puedes "ganarte" parte de la atención que reciben tus contenidos, por ejemplo, si te descubren personas influyentes, Agencias de relaciones públicas o la prensa. Los canales compartidos, es decir, las redes sociales, han abierto un sinfín de oportunidades para que los creadores de contenidos publiquen también contenidos originales. Sin embargo, debes ser consciente de que tus actividades en estas plataformas están controladas en última instancia por las decisiones empresariales de un tercero (¡hola, otra vez el Sr. Zuckerberg!). Pueden cambiar sus políticas y procedimientos -o cerrar su negocio- a su antojo.

El mensaje debe ser claro: no pongas todos los huevos en la cesta que otro guarda por ti. Asegúrese siempre de tener cubierta su base de operaciones antes de difundir su mensaje en canales de pago o compartidos.

No ponga todos los huevos de la distribución de contenidos en la misma cesta: mezcle canales propios, ganados y de pago.

3. Optimizarás el contenido para la búsqueda orgánica

Ya hemos hablado antes de la importancia de configurar tu contenido para que tenga éxito en SEO, pero no está de más volver a recalcarlo. Su sitio y su blog son canales propios - tiene sentido comenzar sus esfuerzos de distribución allí.

Con la búsqueda desempeñando un papel tan poderoso en el descubrimiento de contenidos, es es crucial optimizar su contenido para los motores de búsqueda para descubrirlo fácilmente, categorizarlo y destacarlo siempre que su lector ideal realice búsquedas relevantes para su negocio.

Tenga en cuenta estos elementos a la hora de configurar sus contenidos para que sean encontrados:

  • Palabras clave: Las palabras clave indican a los motores de búsqueda de qué trata su contenido, para que puedan dirigir a los lectores a la información que buscan. Elija cuidadosamente sus palabras clave e intente acertar con las punto óptimo entre volumen de búsquedas y nivel de competencia - como ya hemos tratado antes.
  • Metadatos: Los metadatos le permiten atribuir significado y contexto a su contenido. Esto incluye categorías, etiquetas, títulos de páginas, H1, H2,... y URL. Optimícelos para que los motores de búsqueda puedan clasificar y mostrar eficazmente su contenido.
  • Llamadas a la acción: Un contenido de calidad es contenido práctico. Las llamadas a la acción indican a los usuarios que usted quiere que hagan algo después de interactuar con su contenido y les muestran exactamente a dónde dirigirse.

4. Construirás una lista activa de correo electrónico

Si hubiera boletines electrónicos hace 2000 años, estoy seguro de que Jesús habría tenido uno. Créeme, es lo más sensato que puedes hacer si quieres difundir tu mensaje de forma coherente y mantenerte en el top of mind de tus seguidores.

Porque aquí está la cosa: tratar de escribir de tal manera que su contenido sea descubrible por Google es maravilloso, pero nada se compara con tener su propia audiencia de fans, seguidores, clientes potenciales, socios y embajadores a la espera de saber de usted.

Tu lista de correo electrónico es el lugar donde reúnes a ese público y donde puedes mantenerlo cerca. Es un canal propio: tú mandas. Y debes aprovechar todas las oportunidades que se te presenten para compartir tus contenidos por correo electrónico.

Añada una sencilla llamada a la acción al final de cada contenido que produzca, invitando a los lectores a unirse a su lista para que no se pierdan contenidos recién publicados en el futuro. Haz que vuelvan a por más.

Envía tu valioso mensaje directamente a sus bandejas de entrada, ¡de cerca y en persona!

5. Publicarás en las redes sociales (mucho)

Una vez que haya cubierto su propio terreno en términos de distribución de contenidos, es hora de recurrir a los medios compartidos. Porque, admitámoslo, el hecho de que su contenido sea adecuado para su audiencia no significa que vayan a tropezar con él en el transcurso de su día. Ahí es donde entran en juego las redes sociales.

Haga lo que haga, no empiece a publicar el enlace de la última entrada de su blog en Facebook y LinkedIn sin un plan de acción. Aquí tienes algunas cosas que debes tener en cuenta a la hora de compartir en las redes sociales:

  • Elige el canal o los canales adecuados.

Publicación cruzada de contenidos en varios canales sin adaptar el contenido al medio específico? Eso está prohibido.

Algunos contenidos son perfectos para Facebook, otros para Instagram y otros para ambos, pero siempre hay que atenerse a las reglas de cada medio específico. Un millón de hashtags pueden funcionar bien en Instagram, pero no te servirán de nada en LinkedIn (donde la gente prefiere un sobrio 3-5 hashtags, para que conste).

  • Publica en los momentos adecuados.

La mayoría de las (grandes) plataformas de redes sociales tienen análisis integrados. Y si utilizas herramientas de planificación de redes sociales como CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue o Buffer, también deberías tener acceso a información sobre qué días y a qué horas del día es más activa tu audiencia.

Utilice esos datos en su beneficio.

  • Fomentar la conversación

El término es medios sociales. No te limites a tirar tus enlaces y largarte.

Anima y participa en la conversación en torno a la publicación cuando la compartas. No te pongas en plan diva con tus seguidores, interactúa con ellos y muéstrate accesible. Estas son las personas que podrían acabar haciendo negocios contigo, ¡las primeras impresiones cuentan!

  • Implicar a los demás

La tracción temprana es lo que buscas para alimentar el apetito del algoritmo. Si puedes, trata de alinear a otras personas dispuestas a compartir tu contenido en cuanto llegue a las plataformas. Si has mencionado a una persona o marca en tu publicación, ponte en contacto con ella antes para pedirle que lo vea y si está dispuesta a compartirlo.

Otras tácticas incluyen el uso de un "pod" o un pequeño grupo de compañeros que también producen contenidos de alta calidad y a los que les gustará, comentarán o compartirán tu último trabajo. Un poco como hacían los apóstoles de Jesús.

  • Utiliza hashtags (con cuidado).

Aunque es fácil abusar de los hashtags (a menos que estés en Instagram, donde deberías usar los 30), también son una forma de atraer nuevas miradas al contenido que publicas. Investiga qué hashtags son relevantes para tu sector y espárcelos por ahí.

Un último consejo: si has escrito contenido evergreen de alta calidad (que es lo que hacen las cookies inteligentes), comparte tu contenido más de una vez. Compártelo a menudo a lo largo del tiempo. Debido a los algoritmos, solo hay una pequeña posibilidad de que tus seguidores vean tu publicación la primera vez. Optimiza sus posibilidades de ver tu publicación en sus feeds compartiendo tu contenido más de una vez. Compartir es cuidar.

No te limites a compartir un enlace a tu entrada de blog "recién salida de la imprenta". Prepárate un plan para distribuir tus contenidos en las redes sociales.

6. Deberás publicar en otros blogs

Otra forma de aumentar su audiencia -quizá la más sencilla de todas- consiste en escribir un contenido de alta calidad para otro blog con una audiencia afín (y preferiblemente de mayor alcance), y enlazar a su trabajo original de forma contextualmente relevante.

Según mi experiencia, el blogging invitado de alta calidad tiene la mayor tasa de éxito de cualquier técnica de creación de enlaces. Es una forma ideal de aumentar su autoridad y ampliar su audiencia.

Estas son algunas mejores prácticas de publicación de invitados a tener en cuenta:

  • Sea selectivo. Si decide seguir este camino, encuentre sitios creíbles relacionados con su industria. Busca sitios que tengan una buena autoridad de página y dominio, así como conversaciones e interacciones sólidas y relevantes.
  • Comience a comentar entradas y a crear relaciones con los editores de estos sitios. Ofréceles ideas interesantes que se adapten a las necesidades de su audiencia.
  • Publique sólo en sitios que le ofrezcan su propio titular. Dedica algo de tiempo a redactar un titular bien pensado que despierte el interés de los lectores.
  • Sólo será recompensado por sus esfuerzos de guest posting si escribe contenido valioso y relevante que anime a la gente a buscar más contenido suyo.
  • Considere la posibilidad de publicar un resumen. Muchos blogs publican "lo mejor de"listas o colecciones de recursos que consideran de interés para su público. Pida que incluyan su artículo en estas listas.
  • Cada vez que publiques un artículo como invitado, promociona el artículo como un loco.
  • Republicación puede ser una estrategia inteligente en plataformas de contenidos importantes como LinkedIn Pulse y Medio.

7. Utilizarás el marketing de influencia

Los influencers son como los apóstoles de hoy en día. Son aquellos a los que la gente ya presta atención. Han cultivado grandes audiencias y pueden servir de megáfonos para tu mensaje.

Lo que buscas son personas u organizaciones influyentes en el tema sobre el que escribes.

Puedes utilizar una herramienta como Followerwonk para buscar biografías y construir una lista de personas en tu nicho específico. Utiliza las estadísticas disponibles, como el número de seguidores y la autoridad social, para elegir a qué personas influyentes dirigirte.

Una vez que haya identificado a las personas influyentes a las que le gustaría llegar, establezca la conexión y considere el largo plazo: no se trata de ganancias rápidas, sino de establecer relaciones con estas personas.

Explica claramente por qué tu contenido es relevante para su audiencia y cómo les ayudará. Cuida tu discurso y sé amable. Si tu propuesta no tiene éxito esta vez, no está todo perdido: si has causado una buena impresión, ahora estás en su radar y puede que surjan oportunidades en el futuro.


8. Extiende la mano

Un poco más anticuado que el marketing de influencers es el clásico PR, una forma de promoción que también se basa en gran medida en la construcción de relaciones. Relaciones con periodistas, en este caso.

En primer lugar, hay que encontrar a la persona adecuada. Tendrás que averiguar qué le interesa realmente al periodista y confeccionar cuidadosamente tu propuesta para asegurarte de que le envías algo que le resulte interesante. Asegúrate también de revisar las directrices de presentación que puedan tener antes de dirigirte a ellos.

Haz que merezca la pena: los periodistas quieren publicar historias nuevas y emocionantes, no volver a publicar un comunicado de prensa aleatorio que todo el mundo está publicando también. Demuéstrales que has pensado y reflexionado seriamente sobre tu difusión y diles explícitamente qué obtendrán de ella.

Las relaciones públicas clásicas siguen siendo una forma viable de difundir tus contenidos, siempre que los adaptes a las necesidades del medio.

9. Considerarás la promoción remunerada

Si lleva algún tiempo publicando en las redes sociales, lo habrá experimentado: el alcance orgánico en las redes sociales está en franco declive. Y con las tendencias de búsqueda y los cambios de algoritmo complicando continuamente las operaciones, si quieres alcanzar tus objetivos de negocio con contenido estratégico, definitivamente deberías considerar amplificar su poder con promoción pagada.

Incluso con un presupuesto reducido se puede llegar muy lejos si se acierta con la segmentación. Hoy en día existe una plétora de técnicas de publicidad de pago: banners o anuncios de display, acuerdos de patrocinio, colocación de productos de pago y similares.

Pero tal vez quiera considerar medios más estratégicos para conseguir que sus esfuerzos de contenido de alta calidad lleguen a los consumidores adecuados, como:

  • Publicidad nativa: En lugar de interrumpir la experiencia editorial del lector, el contenido de la publicidad nativa está diseñado para ajustarse al tono, el formato y el enfoque temático de los artículos que un lector esperaría encontrar en el sitio del editor.
  • Búsqueda de pago o marketing en buscadores (SEM): Es una forma de poner el contenido delante de los clientes cuando están buscando tomar una decisión de compra: en los motores de búsqueda. Esta técnica consiste en comprar anuncios de pago por clic u otros anuncios patrocinados que aparecen cerca de la parte superior de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Dos de las herramientas más comunes son Google AdWords y Bing Ads de Microsoft.
  • Promoción de pago en las redes sociales: Nadie tiene mejores datos sobre sus clientes potenciales que las redes sociales en las que pasan el tiempo a diario. Aumente mucho más el alcance de su distribución de contenidos y hágalo mucho más rápido creando campañas promocionales de pago en esas plataformas. La mayoría de ellas te permiten personalizar quién recibe tus anuncios de forma muy específica, lo que puede ser una ventaja muy poderosa.
La postura del bueno de Zuck sobre el alcance orgánico. Sí. Mejor poner esos anuncios en marcha.

10. Guiarás a tus seguidores

Como creador de contenidos en línea, siempre debes facilitar al máximo su consumo por parte del lector. Ayúdeles a descubrir contenidos adicionales que puedan interesarles con vinculación interna sistemática.

Hay varias maneras de hacerlo:

  • Artículos recomendados: Si ha disfrutado leyendo este artículo, es muy probable que también le interesen otras partes de esta Masterclass de Marketing de Contenidos. Por eso incluimos enlaces a esos artículos al final de éste. Esta táctica es una forma increíblemente fácil de ayudar a su lector a descubrir y participar con contenido más relevante.
  • Enlaces contextuales: Si has estado atento, habrás observado que en el cuerpo de este artículo también entretejemos enlaces a otros recursos, que a menudo ofrecen una explicación más profunda sobre un tema concreto más allá del alcance del artículo actual. Otra ganancia rápida.
  • Directorios de contenidos: Otra forma de organizar tus contenidos para que los lectores encuentren más fácilmente lo que buscan es crear una página de categorías, en la que se detallen los contenidos más sólidos que has escrito sobre un tema concreto, divididos en subtemas.

¿Dónde está predicando al coro? ¿Su mensaje es bien recibido o necesita más megáfonos? Háganoslo saber en los comentarios.

¡Y no te olvides de volver la semana que viene para ver la octava parte de nuestra Masterclass de Marketing de Contenidos sobre reutilizar tus contenidos!


Esperamos que te haya gustado este post. Si es así, ¡difúndelo!

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Anouck Meier