Aprenda a escrever textos publicitários persuasivos com os mestres da redação publicitária
Masterclass de Marketing de Conteúdo: Parte seis
Então, a parte de criação de conteúdo desta Masterclass deixou você com vontade de conhecer mais dicas e truques de copywriting, não é? Boa decisão — aprender a escrever textos persuasivos é uma das coisas mais poderosas que você pode fazer pelo seu marketing e pelo seu negócio.
Embora eu certamente já tenha escrito minha cota de páginas de vendas, sequências de e-mails e posts de blog que convertem, quando ensino copywriting sempre volto à sabedoria dos mestres originais da arte do copywriting de resposta direta.
Embora vivamos em um mundo diferente do deles — eles não estavam exatamente preocupados com bounce rate ou SEO —, eles eram verdadeiros especialistas em influenciar algo que mudou muito pouco desde os primórdios da publicidade: a psique humana.
Então venha comigo para uma aula de copywriting 101 e pegue algumas ideias emprestadas do pessoal que serviu de base para o personagem de Don Draper. Porque não existe escola como a velha escola.
Este post é a Parte seis de uma novíssima série de Masterclass sobre Marketing de Conteúdo. Acreditamos que esse é um tema extremamente importante — e, de acordo com uma pequena pesquisa que fizemos, você também. O problema é que existe conteúdo demais sobre marketing de conteúdo por aí (falando em meta) e muitas informações são conflitantes.
Trazemos esta Masterclass até você em parceria com Anouck Meier, Chief Storytelling Officer da Ampersand. Anouck é uma copywriter de conversão e estrategista de marketing de conteúdo que já trabalhou com inúmeras marcas, grandes e pequenas, ajudando-as a alcançar seus objetivos de negócio por meio de conteúdo estratégico. Vamos colocar a história do conteúdo em ordem de uma vez por todas, em um guia completo. Pronto para mergulhar?
– Jeroen Corthout, cofundador da Salesflare, um CRM de vendas fácil de usar para pequenas empresas B2B
Copy x conteúdo
Antes de começar, quero apenas falar um pouco sobre a diferença entre copy e conteúdo. Afinal, esta é uma Masterclass de Marketing de Conteúdo — então por que estamos dedicando nada menos que 2.300 palavras à copy?
- Copy, tradicionalmente, são as palavras que usamos para fazer uma venda. Nas palavras de John E. Kennedy, é a arte de vender por escrito (ou em pixels, conforme o caso). Seu objetivo é persuadir. O resultado de um copywriting eficaz é o leitor realizar uma ação específica.
- Conteúdo, por outro lado, significa criar e compartilhar conteúdo valioso para atrair e envolver um público, demonstrar sua capacidade de resolver os problemas dele e criar o tipo de confiança que pode, eventualmente, levar a uma compra.
Copy existe há bastante tempo.
Conteúdo é o novato da vez.
No entanto, se você for esperto, saberá roubar uma ou duas ideias das antigas técnicas de copywriting de resposta direta. Acredite em mim: os elementos clássicos da persuasão farão tudo no seu conteúdo funcionar melhor.
Se o seu blog exibe conteúdo realmente bom, mas não tem leitores para acompanhá-lo, uma pitada de copywriting clássico pode ser tudo de que você precisa.
Talvez suas manchetes sejam fofas e inteligentes demais — sem mostrar nenhum benefício para o leitor. Talvez você não tenha se concentrado o suficiente nesses benefícios ao longo do conteúdo. Ou será que suas chamadas para ação não são específicas o bastante?
Aplique algumas técnicas de copywriting ao seu blog e você fará seu público assinar, fazer opt-in e compartilhar seu conteúdo com os colegas. É assim, meu amigo, que você constrói um público grande e fiel.
Sem mais delongas — aqui estão 7 estratégias que você vai querer pegar emprestadas da rica tradição do copywriting de resposta direta.
1. Escreva com os ouvidos
Se você não consegue se transformar no seu cliente, provavelmente não deveria trabalhar com redação de anúncios.
– Leo Burnett
Um dos equívocos mais comuns sobre copywriting é achar que ele é algum tipo de exercício criativo de escolher e lapidar palavras.
Não consigo dizer quantos e-mails recebo de aspirantes a copywriters dizendo que querem ganhar a vida escrevendo copy porque têm jeito com as palavras. Porque são escritores criativos e seus amigos adoram seus jogos de palavras e trocadilhos espirituosos. Ou — Deus nos livre — sua poesia.
Não importa o quanto sua professora do terceiro ano achava você criativo.
Não importa se você escreveu um haicai por dia durante toda a faculdade.
Até mesmo seu vocabulário vasto e sua eloquência não vão ajudar muito você como copywriter.
O segredo para escrever um copy excelente não é ser inteligente ou sensual com as palavras.
É a velha e boa pesquisa.
A citação de Leo Burnett nos lembra que o copy converte melhor quando você deixa seus clientes falarem. Quando você, como copywriter, ouve seus clientes.
Parece simples, mas como você faz para deixar seus clientes falarem?
Tudo se resume à pesquisa com clientes (que, na verdade, é um jeito simpático de dizer que você está escutando seus leitores às escondidas). Descubra como eles falam sobre seus problemas, suas esperanças e seus sonhos.
Depois, você vai usar exatamente as mesmas palavras que seu público usaria para vender seu produto. É colocar as palavras juntas em uma página. Bem diferente de inventar frases inteligentes para o seu soneto mais recente, não é?
Você encontrará muitas dicas e truques sobre pesquisa com clientes no post sobre estratégia de conteúdo, assim como no post sobre como gerar ideias para seu conteúdo. Use sua pesquisa para inspirar tanto seu copy de vendas quanto seus posts de blog.
2. Escreva headlines irresistíveis
Em média, cinco vezes mais pessoas leem a headline do que leem o texto principal. Quando você escreve sua headline, já gastou oitenta centavos de cada dólar. – David Ogilvy
Existe uma única razão para seu leitor ler uma única palavra do post de blog que você escreveu: sua headline.
Se sua headline for fraca ou vaga, seu conteúdo não será lido – mesmo que seja o melhor conteúdo que o mundo já viu. Isso continua valendo mesmo que você tenha um público fiel e de bom tamanho. Você precisa convencê-lo a dar atenção a você toda vez que publicar um conteúdo.
Headlines excelentes ajudam muito nesse ponto. Dedicar algum tempo para criar uma headline convincente é um ótimo investimento do seu tempo, porque isso pode fazer seu artigo dar certo ou fracassar.
Ao escrever sua headline, comece pelos 4 Us:
- Útil: responda imediatamente “o que eu ganho com isso?”
- Urgente: diga por que eles devem ler seu post agora
- Única: deixe claro que seu artigo não é apenas uma reformulação ou reciclagem de todos os outros textos sobre o assunto
- Ultraconcreta: diga exatamente o que eles podem esperar
Agora, se seu post de blog for uma porcaria, é óbvio que sua headline não vai salvar o conteúdo. Mas ela ajudará muito a aumentar o engajamento de leads qualificados. E você terá mais compartilhamentos, curtidas e links.
3. Coloque a informação mais importante primeiro
A web não é um romance policial. Diga quem fez isso na primeira frase. – Gerry McGovern
Esse foi sem dúvida um dos hábitos mais difíceis de abandonar quando me despedi do pessoal simpático do escritório da Sidley Austin em Bruxelas para me tornar copywriter.
Veja, um memorando jurídico geralmente segue este caminho. Primeiro, explique o que você vai discutir. Depois, apresente uma visão geral detalhada da jurisprudência e da literatura. Em seguida, discuta o assunto e tire sua conclusão. O ponto mais importante – a conclusão – sempre aparece bem no final.
Se essa estrutura parece familiar — e você não é advogado — é porque também é assim que aprendemos a escrever redações.
Na web, no entanto, estruturar sua informação dessa maneira é proibido.
Na verdade, você precisa fazer exatamente o oposto. Os jornalistas chamam esse jeito de escrever de pirâmide invertida.
Basta abrir um jornal para reconhecer o modelo imediatamente: as informações mais relevantes vêm primeiro, e os detalhes e o contexto vêm depois. Mesmo que você leia apenas a manchete e o parágrafo introdutório, vai entender as principais conclusões do artigo.
O mesmo vale para seu website ou blog: seus leitores querem entender o panorama geral primeiro. Se estiverem realmente interessados, continuarão lendo para descobrir os detalhes mais interessantes.
4. Facilite a leitura rápida
“O que estou fazendo aqui é pegar o leitor pela mão e conduzi-lo exatamente para onde quero que ele vá. Parece um detalhe pequeno e talvez seja mesmo, mas são esses pequenos toques que mantêm a carta fluindo e o leitor avançando.”
– Gary Halbert
Enquanto escrevo este post para o blog, já estou pensando nas pessoas que vão lê-lo. Será que as pessoas realmente vão ler? Nos dias de hoje, a realidade é que poucas pessoas vão fazê-lo.
Pesquisas sugerem que apenas 16% das pessoas leem páginas da web palavra por palavra. Em vez disso, a maioria faz uma leitura rápida.
Elas dão uma olhada em cada página nova com que se deparam. Fazem uma leitura rápida de parte do texto e clicam na primeira coisa que chama sua atenção ou que se parece vagamente com o que estão procurando.
Aqui está uma lista de verificação para usar técnicas de copywriting no seu conteúdo e atender às necessidades de quem faz uma leitura rápida:
- Deixe claro na sua manchete sobre o que você vai falar
- Use as legendas das imagens para reforçar sua mensagem principal
- Coloque seus pontos-chave nos subtítulos
- Use listas com marcadores fáceis de ler rapidamente
- Use negrito para destacar palavras importantes
Seu visitante está em busca de informação. Garanta que ele consiga entender suas informações mais importantes apenas dando uma olhada na página.
5. Não saia do assunto
Seus leitores devem ficar tão envolvidos com seu texto que não consigam parar de ler até chegar ao fim, como se estivessem escorregando por um tobogã.
– Joseph Sugarman
O tio Joe sabe muito bem do que está falando. Cada frase que você escrever deve fazer seu leitor querer ler a próxima.
Isso significa manter o foco no seu ponto, concentrar-se e, acima de tudo: despoluir seu texto. Trate seu texto como Marie Kondo trataria: livre-se do excesso, reduza o ruído e adicione espaços em branco.
Isso não só tornará seu texto mais fácil de ler, como também aumentará a confiança que você transmite. E vai despertar alegria, é claro.
Considere também o apelo visual do seu texto — ele afeta a legibilidade e determina se seu leitor consegue ou não encontrar rapidamente o que está procurando.
6. Deixe tudo absolutamente claro
É preciso ser capaz de se expressar de forma breve, clara e convincente.
-Claude Hopkins
Se você não consegue reduzir seu argumento a algumas palavras e frases precisas, há algo errado com ele.
– Maurice Saatchi
Se estou citando não um, mas dois padrinhos da publicidade, é porque realmente quero deixar um ponto bem claro aqui.
Hopkins se refere à tríade do copywriting: clareza, brevidade e utilidade.
- Já falamos bastante sobre como tornar seu conteúdo relevante e útil para o leitor na parte 3 desta Masterclass sobre ideias de conteúdo. Se ele não for relevante para seu cliente ideal, nem perca tempo escrevendo. Mas, mesmo que você escolha um tema útil para abordar, ninguém vai realmente ler seu conteúdo se você não conseguir apresentar seus pontos de forma clara e concisa.
- Brevidade não significa necessariamente escrever um texto curto – significa cortar a gordura e usar o mínimo possível de palavras sem tornar sua mensagem ineficaz. Exclua as palavras que estão ali apenas para enfeitar (está vendo? Afinal, sua experiência com haicais pode ser útil aqui).
- Clareza significa escrever palavras que seu leitor ideal realmente consiga entender. Sempre que trabalho com clientes do setor jurídico ou de serviços profissionais, eles fazem aquela cara de “você só pode estar brincando” quando digo que precisam se livrar do jargão e do palavreado incompreensível. O que está por trás desse olhar é o medo de compartilhar conhecimento demais e fazer com que os clientes não precisem mais dos seus conselhos (sim, eu enxergo vocês direitinho, pessoal).
Isso é um completo absurdo, é claro. Eu penso exatamente o contrário. Acredito que foi Einstein quem disse: “se você não consegue explicar algo de forma simples, não entende o suficiente sobre o assunto”. O sujeito não era especialista em marketing, nem de longe, mas também não era exatamente um idiota…
7. Torne o conteúdo acionável
Escrever copy de resposta direta sempre tem um objetivo específico. Se você estiver fazendo isso direito, seu conteúdo também deve atender a uma meta estratégica e estimular um comportamento específico: assinar sua newsletter por e-mail, ler o próximo post do blog de uma série, baixar um white paper, entrar em contato…
Para conseguir uma ação, você precisa pedir por ela.
(Isso parece especialmente apropriado na era pós-#metoo, não é?).
Ou, como diria o velho e bom Gary Halbert:
“Livre (o leitor) do fardo de tentar descobrir o que ele deve fazer quando terminar de ler uma determinada página.”
Elimine qualquer atrito e facilite o próximo passo. Clicar em um botão. Compartilhar um link. Digitar um endereço de e-mail (mas não necessariamente todas as informações da conta — até esse nível de esforço pode assustar as pessoas e fazê-las desistir).
Quanto mais fácil for a ação, maior será a probabilidade de seu público se sentir motivado o suficiente para realizá-la.
E é isso! Sete estratégias sólidas de copywriting para aplicar ao seu conteúdo e obter um ROI melhor.
É claro que regras existem para ser quebradas, e sou tão culpado quanto qualquer outra pessoa. E colocar em prática a sabedoria desses velhos senhores (os Mad Men originais) pode ser uma tarefa assustadora — mas vale o esforço extra.
O velho e confiável Gary (Halbert) sabia do que estava falando quando disse que “a palavra escrita é a maior fonte de poder de todo o universo.” Use-a com sabedoria.
Você está usando técnicas de copywriting nos seus posts do blog? Está enfrentando algum desafio específico de copywriting? Conte para a gente nos comentários!
E não se esqueça de voltar na próxima semana para conferir a Parte sete da nossa masterclass de marketing de conteúdo sobre como distribuir seu conteúdo!
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