Aprenda a escrever textos convincentes com os mestres do copywriting

Masterclass de marketing de conteúdo: Sexta parte

So the content creation part of this Masterclass has made you hungry for more copywriting tips and tricks, huh? Good call – learning how to write compelling copy is one of the most powerful things you can do for your marketing and your business.

Embora eu certamente tenha escrito meu quinhão de páginas de vendas de conversão, sequências de e-mail e publicações em blogs, quando estou ensinando redação, sempre volto à sabedoria dos mestres originais da arte da redação (de resposta direta).

Embora vivamos em um mundo diferente do deles - eles não estavam exatamente preocupados com a taxa de rejeição ou SEO -, eles eram especialistas absolutos em influenciar algo que praticamente não mudou desde os primórdios da publicidade: a psique humana.

Então, venha para o curso de redação 101 e pegue algumas ideias das pessoas nas quais o personagem de Don Draper foi baseado. Porque não há escola como a velha escola.

Esta postagem é a sexta parte de uma nova série de masterclass sobre marketing de conteúdo. Acreditamos que esse é um tópico incrivelmente importante e, de acordo com uma pequena pesquisa que fizemos, você também acredita. O problema é que há muito conteúdo sobre marketing de conteúdo por aí (falando em meta) e muitas das informações são conflitantes.

Trazemos esta Masterclass para você em parceria com Anouck Meier, Chief Storytelling Officer da Ampersand. Anouck é um redator de conversão e estrategista de marketing de conteúdo que já trabalhou com várias marcas, grandes e pequenas, para ajudá-las a atingir suas metas de negócios por meio de conteúdo estratégico. Vamos esclarecer a história do conteúdo de uma vez por todas em um guia abrangente. Pronto para mergulhar de cabeça?

- Jeroen Corthout, cofundador Salesflare, um CRM de vendas fácil de usar para pequenas empresas B2B


Cópia vs. Conteúdo

Antes de começarmos, gostaria de falar sobre a diferença entre cópia e conteúdo. Afinal, esta é uma Masterclass de ContentMarketing - por que estamos nos dando ao trabalho de escrever mais de 2.300 palavras sobre copy?

  • Cópiatradicionalmente, são as palavras que usamos para fazer a venda. Para usar Definição de John E. KennedyO objetivo principal é persuadir, é a venda impressa (ou em pixels, conforme o caso). Seu objetivo é persuadir. O resultado de um copywriting eficaz é o leitor tomar uma ação específica.
  • ConteúdoPor outro lado, significa criar e compartilhar conteúdo valioso para atrair e envolver um público, demonstrar sua capacidade de resolver os problemas dele e criar o tipo de confiança que pode levar a uma compra.

A cópia já existe há algum tempo.
O conteúdo é o novo garoto do pedaço.

No entanto, se você for esperto, saberá que deve aproveitar uma ou duas ideias das antigas técnicas de copywriting de resposta direta. Acredite em mim, os elementos clássicos de persuasão farão com que tudo em seu conteúdo funcione melhor.

Siga a sugestão dos personagens nos quais Mad Men foi baseado: os redatores originais de resposta direta - Foto: Lionsgate e AMC

Se o seu blog apresenta um conteúdo muito bom sem os leitores para acompanhá-lo, uma pitada de copywriting clássico pode ser tudo o que você precisa.

Talvez seus títulos sejam muito bonitos e inteligentes, sem mostrar nenhum benefício para o leitor. Talvez você não tenha se concentrado o suficiente nesses benefícios para o leitor em todo o seu conteúdo. Ou será que suas chamadas para ação não são suficientemente específicas?

Use algumas técnicas de redação em seu blog e você fará com que seu público se inscreva, opte por participar e compartilhe seu conteúdo com os colegas. É assim, meu amigo, que você constrói um público grande e fiel.

Sem mais delongas, aqui estão 7 estratégias que você vai querer aproveitar da rica tradição do direct response copywriting.


1. Escreva com seus ouvidos

Se você não consegue se transformar em seu cliente, provavelmente não deveria estar no ramo de redação de anúncios.
- Leo Burnett

Uma das concepções errôneas mais comuns sobre copywriting é que se trata de uma forma de criação de palavras.

Não sei dizer quantos e-mails recebo de aspirantes a redatores, dizendo que querem ganhar a vida escrevendo textos porque têm jeito com as palavras. Porque são escritores criativos e seus amigos adoram seus jogos de palavras e trocadilhos espirituosos. Ou - Deus nos livre - sua poesia.

Não importa o quanto seu professor da 3ª série o considerava criativo.
Não importa se você escreveu um haicai por dia durante toda a faculdade.
Mesmo seu vocabulário rico e sua eloquência não o ajudarão muito como redator.

O segredo de um ótimo copywriting não é ser inteligente ou sensual com as palavras.

É a boa e velha pesquisa. 

A citação de Leo Burnett nos lembra que a cópia converte melhor quando você deixa seus clientes falarem. Quando você, como redator, ouve seus clientes.

Parece bastante simples, mas como fazer para que seus clientes falem?

Tudo se resume à pesquisa de clientes (que na verdade é um termo bonito para escutar seus leitores). Descubra como eles falam sobre seus problemas, suas esperanças e sonhos.

Em seguida, você usará exatamente as mesmas palavras que seu público usaria para vender seu produto. É colocar as palavras juntas em uma página. É bem diferente de criar versos inteligentes para seu último soneto, certo?

You’ll find plenty of tips and tricks for customer research in the post about content strategy as well as the one on generating ideas for your content. Use your research to inspire your sales copy as well as your blog posts.

Grandes ouvintes são excelentes redatores - Foto de Charles 🇵🇭 no Unsplash

2. Escreva títulos irresistíveis

Em média, cinco vezes mais pessoas leem o título do que o corpo do texto. Depois de escrever o título, você gastou oitenta centavos do seu dólar.
- David Ogilvy

Há um motivo e apenas um motivo pelo qual o leitor lerá uma única palavra da postagem do blog que você escreveu: o título.

Se o título for fraco ou vago, seu conteúdo não será lido - mesmo que seja o melhor conteúdo que o mundo já viu. Isso é verdade mesmo que você tenha um público fiel e de tamanho razoável. Você precisa persuadi-los a dar atenção a você toda vez que publicar um conteúdo.

Definitivamente, bons títulos ajudam nisso. Gastar algum tempo criando um título atraente é um ótimo investimento de seu tempo, pois ele pode ser decisivo para o seu artigo.

Ao escrever seu título, comece com os 4 U's:

  • Útil: responder imediatamente à pergunta "o que eu ganho com isso?
  • Urgente: diga a eles por que devem ler sua postagem agora
  • Único: deixe claro que seu artigo não é apenas uma reformulação ou reciclagem de todos os outros artigos sobre o assunto
  • Ultraespecífico: diga a eles exatamente o que podem esperar

Agora, se a postagem do seu blog for ruim, seu título obviamente não salvará o artigo. Mas ele contribuirá muito para aumentar o engajamento de leads de qualidade. E você obterá mais compartilhamentos, curtidas e links.


3. Coloque as informações mais importantes em primeiro lugar

A Web não é um mistério de assassinato. Diga a eles quem fez isso na primeira frase.
- Gerry McGovern

Esse é, sem dúvida, um dos hábitos mais complicados que tive de abandonar quando me despedi do pessoal simpático do escritório de Sidley Austin em Bruxelas para me tornar redator.

Em geral, um memorando jurídico é feito da seguinte forma. Primeiro, explique o que você vai discutir. Em seguida, apresente uma visão geral detalhada da jurisprudência e da literatura. Em seguida, discuta e tire sua conclusão. O ponto mais importante - a conclusão - sempre fica para o final.

Se essa estrutura lhe parece familiar - e você não é advogado - é porque é assim que somos ensinados a escrever redações também.

No entanto, não é recomendável estruturar suas informações dessa forma na Web.

Na verdade, você precisa fazer exatamente o oposto. Os jornalistas se referem a essa maneira de escrever como pirâmide invertida.

O modelo de pirâmide invertida coloca as informações mais importantes em primeiro lugar. Fonte: Wikipedia

Basta abrir um jornal e você reconhecerá isso imediatamente: as informações mais importantes da notícia vêm em primeiro lugar, os detalhes e as informações básicas vêm em segundo. Mesmo que leia apenas a manchete e o parágrafo introdutório, você obterá as principais conclusões do artigo.

O mesmo acontece em seu site ou blog: seus leitores querem saber primeiro o panorama geral. Se estiverem realmente interessados, eles continuarão a ler para obter os detalhes mais interessantes.


4. Torne-o digitalizável

"O que estou fazendo aqui é pegar o leitor pela mão e conduzi-lo exatamente para onde quero que ele vá. Parece um ponto pequeno e, talvez seja, mas são os pequenos toques como esse que mantêm a carta fluindo e o leitor avançando."
- Gary Halbert

Enquanto escrevo esta publicação no blog, já estou pensando nas pessoas que a lerão. <Será que as pessoas realmente o lerão? Nesta era digital, a realidade é que poucas pessoas o lerão.

Pesquisa sugere que apenas 16% das pessoas leem páginas da web palavra por palavra. Em vez disso, a maioria das pessoas faz uma varredura.

Eles dão uma olhada em cada nova página em que se deparam. Eles examinam parte do texto e clicam na primeira coisa que chama sua atenção ou que se parece vagamente com o que estão procurando.

Aqui está uma lista de verificação para usar técnicas de redação em seu conteúdo para atender às necessidades dos leitores:

  • Comunique em seu título sobre o que você vai falar
  • Use as capítulos de suas imagens para apoiar sua mensagem principal
  • Coloque seus pontos-chave em legendas
  • Usar um scanner fácil de usar pontos
  • Use negrito para destacar palavras importantes

Seu visitante da Web está em busca de informações. Certifique-se de que ele possa entender suas informações mais importantes apenas dando uma olhada na página.


5. Não saia pela tangente

Seus leitores devem se sentir tão compelidos a ler seu texto que não consigam parar de ler até lerem tudo, como se estivessem deslizando por um escorregador.
- Joseph Sugarman

Tio Joe com certeza sabe do que está falando. Cada frase que você escreve deve fazer com que o leitor queira ler a próxima.

Isso significa manter-se firme em seu ponto de vista, concentrar-se e, o mais importante, manter o foco: Desorganização de seu texto. Trate seu texto como Marie Kondo faria: livre-se do excesso de bagunça, reduza o ruído e adicione espaço em branco.

Isso não apenas tornará seu texto mais fácil de ler, mas também aumentará sua confiança percebida. E despertar alegria, é claro.

Considere também o atrativo visual do seu texto - ele afeta a legibilidade do texto e o fato de o leitor conseguir ou não encontrar rapidamente o que está procurando.

Organize seu texto no estilo Marie Kondo e desperte a alegria de seus leitores. - Fotos: Seth Wenig/AP; Carlos Ciudad Photography/Getty; Yutong Yuan/Business Insider

6. Deixe tudo bem claro

É preciso ser capaz de se expressar de forma breve, clara e convincente.
-Claude Hopkins

Se você não consegue reduzir seu argumento a algumas palavras e frases claras, há algo errado com seu argumento.
- Maurice Saatchi

Se estou citando não apenas um, mas dois padrinhos da publicidade, é porque estou realmente tentando fazer uma afirmação.

Hopkins refere-se à trifeta do copywriting: clareza, brevidade e utilidade. 

  • We’ve talked about making your content relevant and useful for your reader extensively in part 3 of this Masterclass on content ideas. If it’s not relevant for your ideal customer, don’t even bother writing it. But even if you pick a useful topic to write about, no-one will actually read it unless you can make your points clearly and succinctly.
  • A brevidade não significa necessariamente escrever um texto curto - Trata-se de cortar a gordura e usar o mínimo de palavras possível sem tornar sua mensagem ineficaz. Exclua as palavras que são apenas uma fachada (veja, é aqui que sua experiência com haicai pode ser útil, afinal).
  • Clareza significa escrever palavras que seu leitor ideal possa realmente entender. Sempre que trabalho com clientes do setor de serviços jurídicos ou profissionais, eles sempre me olham com um olhar do tipo "você deve estar brincando comigo" quando digo a eles para se livrarem do jargão e do palavrão. O que está oculto por trás desse olhar é o medo de que eles compartilhem muito de seu conhecimento e que os clientes não precisem mais de seus conselhos (sim, eu vejo através de vocês, rapazes e moças).

Isso é um absurdo absoluto, é claro. Acho que o oposto é verdadeiro. Acredito que foi Einstein quem disse: "se você não consegue explicar de forma simples, você não entendeu bem o suficiente". O cara não era nenhum especialista em marketing, mas também não era exatamente um idiota...

Não deixe seu leitor perplexo ou confuso: deixe seu ponto de vista claro sem explicações excessivamente complexas ou jargões. - Foto de Bruce Mars no Unsplash

7. Torne-o acionável

Writing direct response copy always serves a specific purpose. If you’re doing it right, your content should also serve a strategic goal and stimulate a specific behavior: subscribing to your email newsletter, reading the next blogpost in a series, downloading a white paper, getting in touch,…

Para obter ação, você precisa solicitá-la. 

(Isso só parece apropriado na era pós-#metoo, certo?).

Ou, como diria o bom e velho Gary Halbert:

"Aliviar (o leitor) do fardo de tentar descobrir o que ele deve fazer quando terminar de ler uma determinada página."

Livre-se de qualquer atrito e facilite a próxima etapa. Clicar em um botão. Compartilhar um link. Digitar um endereço de e-mail (mas não necessariamente as informações completas da conta - mesmo esse esforço pode assustar as pessoas).

Quanto mais fácil for a ação, maior será a probabilidade de seu público se sentir motivado o suficiente para realizá-la.


E é isso! Sete estratégias sólidas de copywriting para injetar seu conteúdo e obter um ROI melhor.

É claro que as regras foram feitas para serem quebradas, e eu sou tão culpado quanto qualquer outro. E colocar em prática a sabedoria desses velhos senhores (os Mad Men originais) pode ser uma tarefa assustadora, mas vale a pena o esforço extra.

O velho e confiável Gary (Halbert) sabia o que estava dizendo quando afirmou que "a palavra escrita é a mais forte fonte de poder em todo o universo". Use-a com sabedoria.

Você está usando técnicas de redação em suas postagens de blog? Tem algum desafio específico de redação com o qual está lutando? Conte-nos nos comentários!

And don’t forget to check back next week for Part Seven of our Content Marketing Masterclass about distributing your content!

Esperamos que você tenha gostado desta postagem. Se gostou, espalhe a notícia!

👉 Você pode seguir @salesflare em TwitterFacebook e LinkedIn.

Anouck Meier