Apprends à rédiger des textes publicitaires percutants auprès des maîtres de la rédaction publicitaire
Masterclass en content marketing : sixième partie
Alors, la partie consacrée à la création de contenu de cette Masterclass t’a donné envie d’en apprendre encore plus sur les conseils et astuces du copywriting, hein ? Bonne idée : apprendre à rédiger un texte percutant est l’une des choses les plus puissantes que tu puisses faire pour ton marketing et ton entreprise.
Même si j’ai moi-même rédigé bon nombre de pages de vente, de séquences d’e-mails et d’articles de blog qui convertissent, quand j’enseigne le copywriting, je reviens toujours à la sagesse des maîtres originels de l’art du copywriting (en réponse directe).
Même si nous vivons dans un monde différent du leur — ils ne se préoccupaient pas vraiment du taux de bounce ou du SEO —, ils étaient de véritables experts lorsqu’il s’agissait d’influencer quelque chose qui a à peine changé depuis les débuts de la publicité : la psyché humaine.
Alors, viens découvrir les bases du copywriting et pioche quelques idées chez les personnes qui ont inspiré le personnage de Don Draper. Parce qu’il n’y a pas meilleure école que l’ancienne école.
Cet article est la sixième partie d’une toute nouvelle série de Masterclass consacrée au content marketing. Nous pensons que c’est un sujet incroyablement important — et d’après une petite enquête que nous avons menée, toi aussi. Le problème, c’est qu’il existe tellement de contenu sur le content marketing (parlons un peu de méta) et que bon nombre de ces informations se contredisent.
Nous te proposons cette Masterclass en partenariat avec Anouck Meier, Chief Storytelling Officer chez Ampersand. Anouck est copywriter spécialisée dans la conversion et stratège en content marketing. Elle a travaillé avec de nombreuses marques, grandes et petites, pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux grâce à un contenu stratégique. Remettons une fois pour toutes les choses au clair sur le content marketing avec un guide complet. Prêt à plonger ?
– Jeroen Corthout, cofondateur de Salesflare, un CRM commercial facile à utiliser pour les petites entreprises B2B
Copy ou contenu
Avant de commencer, je veux simplement m’attarder sur la différence entre le copy et le contenu. Après tout, il s’agit d’une Masterclass de content marketing : pourquoi consacrer plus de 2 300 mots au copy ?
- Le copy, traditionnellement, désigne les mots que nous utilisons pour conclure une vente. Pour reprendre la définition de John E. Kennedy, c’est de l’art de vendre sur papier (ou en pixels, selon le cas). Son objectif même est de convaincre. Un copywriting efficace amène ton lecteur à effectuer une action précise.
- Le contenu, quant à lui, consiste à créer et à partager du contenu à valeur ajoutée pour attirer et mobiliser une audience, démontrer ta capacité à résoudre ses problèmes et créer le type de confiance qui pourrait, à terme, déboucher sur un achat.
Le copy existe depuis un bon moment.
Le contenu, lui, est le petit nouveau.
Cependant, si tu es un petit malin, tu sais qu’il faut piquer une ou deux idées aux anciennes techniques du copywriting en réponse directe. Crois-moi, les grands principes classiques de la persuasion rendront tout le contenu que tu produis plus efficace.
Si ton blog présente du contenu vraiment excellent, mais que les lecteurs ne sont pas au rendez-vous, une touche de copywriting classique est peut-être tout ce qu’il te faut.
Tes titres sont peut-être trop mignons et trop malins, sans montrer les bénéfices pour le lecteur. Peut-être n’as-tu pas suffisamment mis ces bénéfices en avant tout au long de ton contenu. Ou alors, tes appels à l’action ne sont-ils pas assez précis ?
Intègre quelques techniques de copywriting à ton blog et tu amèneras ton audience à s’abonner, à s’inscrire et à partager ton contenu avec ses pairs. Voilà, mon ami, comment on construit une audience vaste et fidèle.
Sans plus attendre, voici 7 stratégies que tu voudras piquer à la riche tradition du copywriting en réponse directe.
1. Écris avec tes oreilles
Si tu ne peux pas te mettre à la place de ton client, tu ne devrais probablement pas faire carrière dans la rédaction publicitaire.
– Leo Burnett
L’une des idées reçues les plus courantes sur le copywriting, c’est qu’il s’agit d’une forme d’écriture créative et recherchée.
Je ne saurais te dire combien d’e-mails je reçois de la part de copywriters en herbe qui me disent vouloir gagner leur vie en rédigeant du copier parce que les mots n’ont pas de secrets pour eux. Parce qu’ils sont des auteurs créatifs et que leurs amis adorent leurs jeux de mots pleins d’esprit et leurs calembours. Ou — horreur — leur poésie.
Peu importe à quel point ton instituteur de primaire te trouvait créatif.
Peu importe que tu aies écrit un haïku par jour pendant toutes tes années d’études.
Même ton vocabulaire riche et ton éloquence ne t’aideront pas beaucoup en tant que copywriter.
Le secret d’un excellent copywriting, ce n’est pas de jouer avec les mots pour paraître intelligent ou séduisant.
C’est tout simplement de faire de bonnes vieilles recherches.
La citation de Leo Burnett nous rappelle que le copy convertit mieux quand tu laisses tes clients parler. Quand, en tant que copywriter, tu écoutes tes clients.
Ça paraît assez simple, mais comment faire parler tes clients ?
Tout se résume à la recherche client — ce qui est en réalité une jolie façon de dire que tu écoutes discrètement tes lecteurs. Découvre comment ils parlent de leurs problèmes, de leurs espoirs et de leurs rêves.
Tu vas ensuite utiliser exactement les mêmes mots que ton audience pour vendre ton produit. Il s’agit d’assembler ces mots sur une page. C’est assez différent du fait d’inventer des formules brillantes pour ton dernier sonnet, non ?
Tu trouveras une foule de conseils et d’astuces sur la recherche client dans l’article consacré à la stratégie de contenu, ainsi que dans celui qui explique comment trouver des idées de contenu. Utilise tes recherches pour nourrir ton copy de vente comme tes articles de blog.
2. Rédige des titres irrésistibles
En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte. Quand tu as rédigé ton titre, tu as déjà dépensé quatre-vingts centimes sur ton dollar.
– David Ogilvy
Il n’y a qu’une seule raison pour laquelle ton lecteur lira le moindre mot de l’article de blog que tu as écrit : ton titre.
Si ton titre est faible ou vague, ton contenu ne sera pas lu — même s’il s’agit du meilleur contenu que le monde ait jamais vu. C’est vrai même si tu as une audience fidèle et déjà assez importante. Tu dois la convaincre de t’accorder son attention chaque fois que tu publies un contenu.
De bons titres t’y aideront certainement. Prendre le temps de rédiger un titre percutant est un excellent investissement, car cela peut faire le succès ou l’échec de ton article.
Quand tu rédiges ton titre, commence par les 4 U :
- Utile : réponds immédiatement à la question « qu’est-ce que j’y gagne ? »
- Urgent : explique-leur pourquoi ils devraient lire ton article maintenant
- Unique : montre clairement que ton article n’est pas une simple nouvelle version ou un recyclage de tous les autres contenus sur le sujet
- Ultra-précis : dis-leur exactement à quoi s’attendre
Bon, si ton article de blog est nul, ton titre ne le sauvera évidemment pas. Mais il contribuera largement à augmenter l’engagement de leads qualifiés. Et tu obtiendras davantage de partages, de mentions « J’aime » et de liens.
3. Commence par l’information la plus importante
Le Web n’est pas une énigme policière. Dis-leur qui a commis le crime dès la première phrase.
– Gerry McGovern
C’est sans doute l’une des habitudes les plus difficiles à abandonner quand j’ai dit au revoir aux gens sympathiques du bureau bruxellois de Sidley Austin pour devenir copywriter.
Tu vois, une note juridique suit généralement ce schéma. D’abord, tu expliques ce dont tu vas parler. Ensuite, tu présentes un aperçu détaillé de la jurisprudence et de la doctrine. Puis, tu développes ton raisonnement et tires ta conclusion. Le point le plus important — la conclusion — arrive toujours tout à la fin.
Si cette structure te semble familière — et que tu n’es pas avocat — c’est aussi parce qu’on nous apprend à rédiger des dissertations de cette manière.
Sur le web, structurer ton information de cette façon est en revanche à éviter.
En fait, tu dois faire exactement l’inverse. Les journalistes appellent cette façon d’écrire la pyramide inversée.
Ouvre simplement un journal et tu la reconnaîtras immédiatement : les informations les plus importantes arrivent en premier, les détails et le contexte ensuite. Même si tu ne lis que le titre et le paragraphe d’introduction, tu auras compris l’essentiel de l’article.
C’est pareil sur ton site web ou ton blog : tes lecteurs veulent d’abord comprendre la vue d’ensemble. S’ils sont vraiment intéressés, ils continueront leur lecture pour découvrir les détails croustillants.
4. Facilite la lecture en diagonale
« Ce que je fais ici, c’est prendre le lecteur par la main et le guider exactement là où je veux l’emmener. Cela peut sembler être un détail, et c’en est peut-être un, mais ce sont ces petites attentions qui rendent la lettre fluide et font avancer le lecteur. »
– Gary Halbert
En rédigeant cet article de blog, je pense déjà aux personnes qui le lisent. Les gens vont-ils vraiment le lire ? À l’ère du numérique, la réalité est la suivante : peu de gens le feront.
Les études suggèrent que seuls 16 % des internautes lisent les pages web mot à mot. La plupart les parcourent plutôt en diagonale.
Ils jettent un coup d’œil à chaque nouvelle page sur laquelle ils tombent. Ils parcourent une partie du texte, puis cliquent sur le premier élément qui attire leur attention ou qui ressemble vaguement à ce qu’ils cherchent.
Voici une checklist pour utiliser les techniques de copywriting dans ton contenu afin de répondre aux besoins des lecteurs qui parcourent les pages en diagonale :
- Explique dans ton titre de quoi tu vas parler
- Utilise les légendes de tes images pour renforcer ton message principal
- Place tes idées clés dans des sous-titres
- Utilise des listes à puces faciles à parcourir
- Utilise le gras pour mettre en évidence les mots importants
Ton visiteur est en quête d’information. Assure-toi qu’il puisse comprendre tes informations les plus importantes en jetant simplement un coup d’œil à la page.
5. Ne t’égares pas
Tes lecteurs devraient être tellement captivés par ton texte qu’ils ne puissent pas s’arrêter de lire avant d’en avoir parcouru l’intégralité, comme s’ils dévalaient un toboggan glissant.
– Joseph Sugarman
Oncle Joe sait parfaitement de quoi il parle. Chaque phrase que tu écris doit donner envie à ton lecteur de lire la suivante.
Cela signifie rester concentré sur ton idée, aller droit au but et, surtout : désencombrer ton texte. Traite ton texte comme le ferait Marie Kondo : débarrasse-toi du superflu, réduis le bruit et ajoute des espaces blancs.
Non seulement ton texte sera plus facile à lire, mais cela renforcera aussi la confiance que tu inspires. Et cela suscitera de la joie, bien sûr.
Pense aussi à l’attrait visuel de ton texte : il influence sa lisibilité et la capacité de ton lecteur à trouver rapidement — ou non — ce qu’il cherche.
6. Rends ton message parfaitement clair
Il faut savoir s’exprimer brièvement, clairement et de manière convaincante.
-Claude Hopkins
Si tu ne peux pas réduire ton argument à quelques mots et formules percutants, c’est que quelque chose ne va pas dans ton argument.
– Maurice Saatchi
Si je cite non pas un, mais deux parrains de la publicité, c’est parce que j’essaie vraiment de faire passer un message ici.
Hopkins fait référence au trio gagnant du copywriting : clarté, concision et utilité.
- Nous avons longuement parlé de la manière de rendre ton contenu pertinent et utile pour ton lecteur dans la troisième partie de cette Masterclass consacrée aux idées de contenu. S’il n’est pas pertinent pour ton client idéal, ne prends même pas la peine de l’écrire. Mais même si tu choisis un sujet utile, personne ne le lira si tu ne parviens pas à présenter tes arguments clairement et avec concision.
- La concision ne consiste pas forcément à écrire un texte court : il s’agit d’éliminer le superflu et d’utiliser le moins de mots possible sans rendre ton message inefficace. Supprime les mots qui ne sont là que pour faire joli (tu vois, c’est là que ton expérience des haïkus pourrait finalement t’être utile).
- La clarté consiste à employer des mots que ton lecteur idéal peut réellement comprendre. Chaque fois que je travaille avec des clients du secteur juridique ou des services professionnels, ils me lancent toujours ce regard qui veut dire « tu plaisantes, j’espère » quand je leur dis de se débarrasser du jargon et du charabia. Ce regard cache la peur de trop partager leurs connaissances et de ne plus être indispensables aux clients (eh oui, je vois clair dans ton jeu, les uns comme les autres).
C’est évidemment complètement absurde. Je pense que c’est tout l’inverse. Je crois que c’est Einstein qui disait : « si tu ne peux pas l’expliquer simplement, c’est que tu ne le comprends pas assez bien ». Le gars n’était certainement pas un expert en marketing, mais ce n’était pas exactement un idiot non plus…
7. Rends ton contenu concret et orienté vers l’action
Écrire du copywriting en réponse directe sert toujours un objectif précis. Si tu t’y prends bien, ton contenu doit également servir un objectif stratégique et encourager un comportement précis : s’abonner à ta newsletter, lire le prochain article de blog d’une série, télécharger un livre blanc, prendre contact,…
Pour obtenir une action, il faut la demander.
(C’est plutôt approprié à l’ère post-#MeToo, non ?).
Ou, comme le disait ce bon vieux Gary Halbert :
« Épargne au lecteur le poids de devoir deviner ce qu’il est censé faire après avoir terminé la lecture d’une page donnée. »
Élimine toute friction et facilite l’étape suivante. Cliquer sur un bouton. Partager un lien. Saisir une adresse e-mail (mais pas nécessairement toutes les informations du compte : même cet effort peut suffire à faire fuir certaines personnes).
Plus l’action est simple, plus ton audience sera susceptible de se sentir suffisamment motivée pour l’accomplir.
Et voilà ! Sept stratégies solides de copywriting à intégrer à ton contenu pour obtenir un meilleur ROI.
Bien sûr, les règles sont faites pour être enfreintes, et je suis aussi coupable que n’importe qui. Et mettre en pratique la sagesse de ces vieux messieurs (les Mad Men originaux) peut sembler une tâche intimidante — mais l’effort supplémentaire en vaut la peine.
Le bon vieux Gary (Halbert) savait de quoi il parlait quand il disait que « le mot écrit est la plus grande source de pouvoir de tout l’univers ». Utilise-le avec discernement.
Tu utilises des techniques de copywriting dans tes articles de blog ? Tu rencontres des difficultés particulières en matière de copywriting ? Dis-le-nous dans les commentaires !
Et n’oublie pas de revenir la semaine prochaine pour découvrir la septième partie de notre masterclass sur le content marketing, consacrée à la diffusion de tes contenus !
Nous espérons que cet article t'a plu. Si c'est le cas, fais passer le mot !
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