Apprendre à rédiger des textes convaincants avec les maîtres du copywriting
Masterclass sur le marketing de contenu : Sixième partie
La partie création de contenu de cette Masterclass vous a donné envie de découvrir d'autres conseils et astuces en matière de copywriting, hein ? En effet, apprendre à rédiger des textes convaincants est l'une des choses les plus puissantes que vous puissiez faire pour votre marketing et votre entreprise.
Bien que j'aie écrit ma part de pages de vente, de séquences d'e-mails et d'articles de blog qui ont converti, lorsque j'enseigne le copywriting, je reviens toujours à la sagesse des premiers maîtres de l'art du copywriting (de réponse directe).
Bien que nous vivions dans un monde différent du leur - ils ne se préoccupaient pas vraiment du taux de rebond ou du référencement - ils étaient des experts absolus pour influencer quelque chose qui n'a pratiquement pas changé depuis les premiers jours de la publicité : la psyché humaine.
Venez donc suivre l'initiation au copywriting et glaner quelques idées auprès de ceux qui ont inspiré le personnage de Don Draper. Parce qu'il n'y a pas de meilleure école que la vieille école.
Ce billet est la sixième partie d'une toute nouvelle série de masterclass sur le marketing de contenu. Nous pensons qu'il s'agit d'un sujet incroyablement important - et d'après une petite enquête que nous avons menée, vous le pensez aussi. Le problème, c'est qu'il y a tellement de contenu sur le marketing de contenu (on parle de méta) et que beaucoup d'informations sont contradictoires.
Nous vous proposons cette Masterclass en partenariat avec Anouck Meier, Chief Storytelling Officer chez Ampersand. Anouck est une rédactrice spécialisée dans la conversion et une stratège en marketing de contenu qui a travaillé avec de nombreuses marques, grandes et petites, pour les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux grâce à un contenu stratégique. Nous allons faire le point sur le contenu une fois pour toutes dans un guide complet. Vous êtes prêt à vous lancer ?
- Jeroen Corthout, Co-Fondateur Salesflare, un CRM commercial facile à utiliser pour les petites entreprises B2B
Copie ou contenu
Avant de commencer, je voudrais juste évoquer la différence entre le texte et le contenu. Après tout, il s'agit d'une Masterclass sur le Contenu Marketing - pourquoi s'embêter à écrire plus de 2300 mots sur le contenu ?
- CopieTraditionnellement, ce sont les mots que nous utilisons pour faire la vente. Pour utiliser Définition de John E. KennedyL'article est un outil de vente imprimé (ou pixellisé, selon le cas). Son objectif est de persuader. Le résultat d'un copywriting efficace est que le lecteur entreprend une action spécifique.
- ContenuLe marketing direct, quant à lui, consiste à créer et à partager un contenu de valeur afin d'attirer et d'engager un public, de démontrer votre capacité à résoudre ses problèmes et de créer le type de confiance qui pourrait éventuellement conduire à un achat.
La copie existe depuis un certain temps déjà.
Le contenu est le nouveau venu.
Cependant, si vous êtes un petit malin, vous savez qu'il faut s'inspirer des anciennes techniques de rédaction de réponses directes. Croyez-moi, les éléments classiques de persuasion amélioreront le fonctionnement de tout votre contenu.
Si votre blog présente un contenu de qualité mais n'a pas de lecteurs pour l'accompagner, un peu de copywriting classique peut être tout ce dont vous avez besoin.
Peut-être que vos titres sont trop mignons et trop intelligents - sans montrer les avantages pour le lecteur. Peut-être n'avez-vous pas suffisamment mis l'accent sur ces avantages pour le lecteur tout au long de votre contenu. Ou peut-être que vos appels à l'action ne sont pas assez précis ?
En intégrant quelques techniques de copywriting à votre blog, vous inciterez votre public à s'abonner, à s'inscrire et à partager votre contenu avec ses pairs. C'est ainsi, mon ami, que vous construirez un public large et fidèle.
Sans plus attendre, voici 7 stratégies que vous voudrez emprunter à la riche tradition du rédirect response copywriting.
1. Écrire avec les oreilles
Si vous ne pouvez pas vous transformer en client, vous ne devriez probablement pas travailler dans le domaine de la rédaction publicitaire.
- Leo Burnett
L'une des idées fausses les plus répandues sur le copywriting est qu'il s'agit d'une forme d'écriture créative.
Je ne peux pas vous dire combien de courriels je reçois de la part de rédacteurs en herbe, qui me disent qu'ils veulent gagner leur vie en écrivant des textes parce qu'ils ont un don pour les mots. Parce qu'ils sont des écrivains créatifs et que leurs amis aiment leurs jeux de mots et leurs calembours. Ou - Dieu nous en préserve - leurs poèmes.
Peu importe que votre professeur de CE2 vous ait trouvé créatif.
Peu importe que vous ayez écrit un haïku par jour pendant toute la durée de vos études.
Même la richesse de votre vocabulaire et votre éloquence ne vous seront pas d'un grand secours en tant que concepteur-rédacteur.
Le secret d'un bon copywriting n'est pas d'être intelligent ou sexy avec des mots.
Il s'agit d'une bonne vieille recherche.
La citation de Leo Burnett nous rappelle que le texte se convertit mieux lorsque vous laissez vos clients parler. Lorsque vous, en tant que rédacteur, écoutez vos clients.
Cela semble assez simple, mais comment laisser vos clients parler ?
Tout se résume à l'étude de la clientèle (qui est en fait un joli terme pour parler de l'écoute de vos lecteurs). Découvrez comment ils parlent de leurs problèmes, de leurs espoirs et de leurs rêves.
Vous allez ensuite utiliser exactement les mêmes mots que ceux que votre public utiliserait pour vendre votre produit. Il s'agit de mettre les mots ensemble sur une page. Ce n'est pas du tout la même chose que de trouver des lignes intelligentes pour votre dernier sonnet, n'est-ce pas ?
Vous trouverez de nombreux conseils et astuces pour la recherche de clients dans l'article sur la stratégie de contenu ainsi que dans celui sur la génération d'idées pour votre contenu. Utilisez vos recherches pour inspirer votre texte de vente ainsi que vos articles de blog.
2. Rédiger des titres irrésistibles
En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte. Lorsque vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé quatre-vingts cents de votre dollar.
- David Ogilvy
Il y a une raison, et une seule, pour laquelle votre lecteur lira un seul mot de l'article de blog que vous avez écrit : votre titre.
Si votre titre est faible ou vague, votre contenu ne sera pas lu. - même s'il s'agit du meilleur contenu que le monde ait jamais vu. Cela est vrai même si vous avez un public fidèle et de taille convenable. Vous devez les persuader de vous accorder leur attention, chaque fois que vous publiez un contenu.
De bons titres y contribuent sans aucun doute. Passer du temps à créer un titre convaincant est un bon investissement de votre temps car il peut faire ou défaire votre article.
Lorsque vous rédigez votre titre, commencez par les 4 U :
- Utileles réponses à la question "qu'est-ce que j'y gagne" sont immédiates.
- Urgentles raisons pour lesquelles ils devraient lire votre article maintenant.
- Uniqueles articles de fond : il est clair que votre article n'est pas une simple reprise ou un recyclage de tous les autres articles sur le sujet
- Ultra-spécifique: leur dire exactement ce à quoi ils peuvent s'attendre
Si votre article de blog est nul, votre titre ne le sauvera évidemment pas. Mais il contribuera grandement à accroître l'engagement des prospects de qualité. Et vous obtiendrez plus de partages, de likes et de liens.
3. Faire passer les informations les plus importantes en premier
Le web n'est pas un roman policier. Dites-leur qui l'a fait dans la première phrase.
- Gerry McGovern
C'est l'une des habitudes les plus difficiles à abandonner lorsque j'ai quitté les gentils employés du bureau bruxellois de Sidley Austin pour devenir rédacteur.
Un mémo juridique se déroule généralement de la manière suivante. Tout d'abord, vous expliquez ce dont vous allez parler. Ensuite, vous présentez un aperçu détaillé de la jurisprudence et de la littérature. Enfin, vous discutez et tirez votre conclusion. Le point le plus important - la conclusion - se situe toujours à la toute fin.
Si cette structure vous semble familière - et que vous n'êtes pas juriste - c'est parce que c'est aussi la façon dont on nous apprend à rédiger des essais.
Cependant, structurer vos informations de cette manière sur le web n'est pas une bonne idée.
En fait, vous devez faire exactement le contraire. Les journalistes appellent cette façon d'écrire la pyramide inversée.
Il suffit d'ouvrir un journal pour s'en rendre compte : les informations les plus intéressantes sont présentées en premier, les détails et les informations générales en second. Même si vous ne lisez que le titre et le paragraphe d'introduction, vous obtiendrez les principales conclusions de l'article.
Il en va de même pour votre site web ou votre blog : vos lecteurs veulent d'abord avoir une vue d'ensemble. S'ils sont vraiment intéressés, ils liront la suite pour obtenir les détails croustillants.
4. Faire en sorte qu'il puisse être scanné
"Ce que je fais ici, c'est prendre le lecteur par la main et le conduire exactement là où je veux qu'il aille. Cela peut sembler anodin et l'est peut-être, mais ce sont les petites touches de ce genre qui permettent à la lettre d'être fluide et au lecteur d'avancer."
- Gary Halbert
Alors que j'écris ce billet, je pense déjà aux personnes qui le liront. <Les gens le liront-ils vraiment ? À l'ère du numérique, la réalité est la suivante : peu de gens le liront.
Recherche suggère que seulement 16% des personnes lisent les pages web mot à mot. Au lieu de cela, la plupart des gens scannent.
Ils jettent un coup d'œil à chaque nouvelle page sur laquelle ils tombent. Ils parcourent une partie du texte et cliquent sur la première chose qui attire leur attention ou qui ressemble vaguement à ce qu'ils recherchent.
Voici une liste de contrôle pour utiliser les techniques de rédaction dans votre contenu afin de répondre aux besoins des scanners :
- Communiquez dans votre titre ce dont vous allez parler
- Utilisez les captions de vos images pour appuyer votre message principal.
- Placez vos points clés dans sous-titres
- Utiliser un système facile à numériser points à puce
- Utilisez bold pour mettre en évidence les mots importants
Votre visiteur est à la recherche d'informations. Veillez à ce qu'il puisse comprendre vos informations les plus importantes en jetant un simple coup d'œil à la page.
5. Ne prenez pas de tangente
Vos lecteurs doivent être tellement pressés de lire votre texte qu'ils ne peuvent pas s'arrêter avant de l'avoir lu en entier, comme s'ils glissaient sur un toboggan glissant.
- Joseph Sugarman
Oncle Joe sait très bien de quoi il parle. Chaque phrase que vous écrivez doit donner envie à votre lecteur de lire la suivante.
Cela signifie qu'il faut s'en tenir à son point de vue, se concentrer et, surtout, ne pas se disperser : désencombrer votre texte. Traitez votre texte comme le ferait Marie Kondo : débarrassez-le de tout ce qui l'encombre, réduisez le bruit et ajoutez de l'espace blanc.
Non seulement cela facilitera la lecture de votre texte, mais cela permettra également d'augmenter la confiance perçue. Et susciter la joie, bien sûr.
Pensez également à l'attrait visuel de votre texte - il a un impact sur la lisibilité de votre texte et sur la rapidité avec laquelle votre lecteur peut trouver ce qu'il cherche.
6. Une clarté cristalline
Il faut être capable de s'exprimer brièvement, clairement et de manière convaincante.
-Claude Hopkins
Si vous ne pouvez pas réduire votre argumentation à quelques mots et phrases, c'est qu'il y a quelque chose qui ne va pas dans votre argumentation.
Si je cite non pas un mais deux parrains de la publicité, c'est parce que j'essaie vraiment de faire une remarque.
Hopkins se réfère au triptyque du copywriting : la clarté, la brièveté et l'utilité.
- Nous avons beaucoup parlé de la nécessité de rendre votre contenu pertinent et utile pour votre lecteur dans la troisième partie de cette Masterclass sur les idées de contenu. Si le sujet n'est pas pertinent pour votre client idéal, ne vous donnez même pas la peine de le rédiger. Mais même si vous choisissez un sujet utile, personne ne le lira si vous n'arrivez pas à présenter vos arguments de manière claire et succincte.
- La concision n'est pas nécessairement synonyme de texte court - il s'agit de dégraisser et d'utiliser le moins de mots possible sans rendre votre message inefficace. Supprimez les mots qui ne sont que de la poudre aux yeux (c'est là que votre expérience des haïkus peut s'avérer utile).
- La clarté consiste à écrire des mots que votre lecteur idéal peut réellement comprendre. Lorsque je travaille avec des clients du secteur juridique ou des services professionnels, ils me lancent toujours ce regard "Tu dois te moquer de moi" lorsque je leur dis de se débarrasser du jargon et du charabia. Ce qui se cache derrière ce regard, c'est la crainte de partager trop de leurs connaissances et que les clients n'aient plus besoin de leurs conseils (oui, je vois clair dans votre jeu, les gars et les filles).
C'est un non-sens absolu, bien sûr. Je pense que le contraire est vrai. Je crois que c'est Einstein qui a dit : "si vous ne pouvez pas l'expliquer simplement, c'est que vous ne le comprenez pas assez bien". Ce type n'était pas un expert en marketing, loin s'en faut, mais il n'était pas non plus un idiot...
7. Faire en sorte qu'il soit possible de passer à l'action
La rédaction d'un texte de réponse directe a toujours un objectif spécifique. Si vous le faites correctement, votre contenu doit également servir un objectif stratégique et stimuler un comportement spécifique : s'abonner à votre lettre d'information, lire le prochain article d'une série de blogs, télécharger un livre blanc, prendre contact,...
Pour obtenir une action, il faut la demander.
(Cela semble tout à fait approprié à l'ère post-#metoo-, n'est-ce pas ?)
Ou comme le dirait ce bon vieux Gary Halbert :
"Soulager (le lecteur) du fardeau d'essayer de comprendre ce qu'il est censé faire lorsqu'il a terminé la lecture d'une page particulière".
Éliminez toute friction et facilitez l'étape suivante. Cliquer sur un bouton. Partager un lien. Saisir une adresse électronique (mais pas nécessairement les informations complètes du compte - même cet effort peut effrayer les gens).
Plus l'action est simple, plus votre public se sentira suffisamment motivé pour la réaliser.
Et c'est tout ! Sept stratégies de copywriting solides pour injecter votre contenu et obtenir un meilleur retour sur investissement.
Bien sûr, les règles sont faites pour être transgressées, et j'en suis coupable comme tout le monde. Mettre en pratique la sagesse de ces vieux messieurs (les premiers Mad Men) peut être une tâche ardue, mais cela vaut la peine de faire un effort supplémentaire.
Le bon vieux Gary (Halbert) savait ce qu'il disait lorsqu'il affirmait que "le mot écrit est la source de pouvoir la plus puissante de tout l'univers". Utilisez-la à bon escient.
Utilisez-vous des techniques de copywriting dans vos articles de blog ? Avez-vous des défis particuliers à relever en matière de copywriting ? Faites-nous en part dans les commentaires !
Et n'oubliez pas de revenir la semaine prochaine pour Septième partie de notre Masterclass sur le marketing de contenu consacrée à la distribution de votre contenu!
Nous espérons que cet article vous a plu. Si c'est le cas, passez le mot !
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