コピーライティングの達人から説得力のあるコピーの書き方を学ぶ
コンテンツ・マーケティング・マスタークラスパート6
このマスタークラスのコンテンツ作成の部分で、あなたはコピーライティングのヒントやコツをもっと知りたくなったのではないでしょうか？説得力のあるコピーの書き方を学ぶことは、あなたのマーケティングとビジネスのためにできる最も強力なことの1つです。
私は確かにコンバージョン率の高いセールスページやEメールシーケンス、ブログ記事を書いてきたが、コピーライティングを教えるときには、いつも（ダイレクトレスポンス）コピーライティングの元祖たちの知恵に立ち返る。
彼らは直帰率やSEOを気にしていたわけではないが、広告の黎明期からほとんど変わっていないもの、つまり人間の心理に影響を与える絶対的な専門家だった。
ドン・ドレイパーのベースとなった人たちから、コピーライティング101のアイデアを学んでみよう。昔ながらの学校はないのだから。
この記事は、コンテンツマーケティングに関する全く新しいマスタークラスシリーズのパート6です。私たちは、コンテンツマーケティングは非常に重要なトピックだと考えています。困ったことに、コンテンツマーケティングに関するコンテンツは世の中に溢れかえっており（メタ的な話）、その多くは矛盾している。
このマスタークラスは、アンパサンドのチーフ・ストーリーテリング・オフィサー、アヌーク・マイヤーとのパートナーシップでお届けします。アヌークはコンバージョン・コピーライターであり、コンテンツ・マーケティング戦略家として、大小を問わず数多くのブランドと協力し、戦略的コンテンツを通じてビジネス目標の達成を支援してきた。包括的なガイドで、コンテンツに関する話を一度整理してみましょう。飛び込む準備はできていますか？
- Jeroen Corthout、共同創立者 Salesflare、小規模B2B企業向けの使いやすい営業CRM。
コピーとコンテンツ
始める前に、コピーとコンテンツの違いについて触れておきたい。結局のところ、これはコンテンツマーケティング・マスタークラスなのだ。
- コピー伝統的に、売り込みに使う言葉である。使うのは ジョン・E・ケネディの定義印刷物（場合によってはピクセル）のセールスマンシップだ。その目的は、説得することです。効果的なコピーライティングの結果、読者は特定の行動を起こす。
- 内容一方、価値あるコンテンツを作成し共有することで、オーディエンスを惹きつけ、彼らの問題を解決する能力を示し、最終的に購買につながるような信頼を生み出すことを意味する。
コンテンツはブロックの新しい子供だ。
しかし、あなたが賢い人なら、ダイレクトレスポンス・コピーライティングの古いテクニックから1つか2つのアイデアを盗むことを知っている。信じてほしい。説得の古典的要素は、あなたのコンテンツのすべてをよりよく機能させる。
もしあなたのブログが、読者がついてこないまま、真剣に優れたコンテンツを紹介しているなら、古典的なコピーライティングをひとさじ加えるだけでいいかもしれない。
もしかしたら、あなたの見出しは、読者のベネフィットを示すことなく、かわいらしく、賢すぎるかもしれません。コンテンツ全体を通して、読者のベネフィットに十分に焦点を当てていないのかもしれない。あるいは、行動喚起が具体的でないのかもしれない。
コピーライティングのテクニックをブログに取り入れることで、読者を購読させ、オプトインさせ、あなたのコンテンツを仲間と共有させることができる。それが、多くの忠実な読者を作る方法なのだ。
さらに詳しく説明するまでもなく、ダイレクト・レスポンス・コピーライティングの豊かな伝統から、あなたが盗み出したくなる7つの戦略がここにある。
1.耳で書く
自分自身を顧客に変えることができないのなら、広告ライティング・ビジネスにはまったく手を出すべきではないだろう」
- レオ・バーネット
コピーライティングに関する最も一般的な誤解のひとつは、コピーライティングはクリエイティブな言葉作りの一種だというものだ。
コピーライター志望者から、コピーを書いて生計を立てたいというメールが何通届くことか。彼らはクリエイティブなライターで、友人たちは彼らのウィットに富んだ言葉遊びやダジャレが大好きだからだ。あるいは-天が禁じるかもしれないが-彼らの詩。
大学時代、一日一句俳句を詠んだというようなことは関係ない。
豊富な語彙や雄弁さも、コピーライターとしてはあまり役に立たないだろう。
優れたコピーライティングの秘訣は、言葉を巧みに使うことでもセクシーに使うことでもない。
古き良き研究だよ。
Leo Burnett の引用は、顧客に話をさせたほうが、コピーはよりよく変換されるということを思い出させてくれる。コピーライターとして、顧客の声に耳を傾ける。
簡単なことのように聞こえるが、どのように顧客に話をさせるのか？
それはすべて、顧客調査（読者の話を盗み聞きすること）に帰結する。彼らがどのように自分たちの問題や希望や夢について話しているのかを調べるのだ。
そして、あなたの商品を売るために、聴衆が使うのとまったく同じ言葉を使うのだ。ページ上に言葉を並べるのだ。最新のソネットに気の利いたセリフを思いつくのとはかなり違うだろう？
コンテンツ戦略に関する投稿や、コンテンツのアイデアを生み出すに関する投稿には、顧客調査のヒントやコツがたくさんあります。ブログ記事だけでなく、セールスコピーのインスピレーションを得るためにもリサーチを活用しましょう。
2.魅力的な見出しを書く
平均して、ボディコピーを読む人の5倍の人がヘッドラインを読む。見出しを書いた時点で、あなたは1ドルのうち80セントを費やしたことになる。
読者だけがあなたの書いたブログ記事の一語一句を読む理由はただ一つ、見出しである。
見出しが弱かったり曖昧だったりすると、コンテンツは読まれない - たとえそれが、世界が見たこともないような最高のコンテンツであったとしても。これは、たとえあなたが忠実でそれなりの規模のオーディエンスを持っていたとしても同じことだ。あなたは、コンテンツを公開するたびに、彼らの注意をあなたに向けるよう説得する必要がある。
素晴らしい見出しは間違いなくその助けになる。魅力的な見出しを作ることに時間を費やすことは、記事の良し悪しを左右する可能性があるため、素晴らしい時間の投資です。
見出しを書くときは、4つのUから始めよう：
- 役に立つ私にとって何が得なのか」に即座に答えよう
- 緊急なぜ今あなたの投稿を読むべきなのか、その理由を伝えましょう。
- ユニークあなたの記事が、このテーマに関する他の記事の単なる焼き直しや再利用でないことを明確にすること。
- 超特殊期待できることを正確に伝える
さて、もしあなたのブログ記事が最悪なら、あなたの見出しは明らかにその記事を救わないだろう。しかし、質の高いリードからのエンゲージメントを高めることには大いに役立つだろう。そして、より多くのシェア、いいね！、リンクを得ることができるだろう。
3.最も重要な情報を最初に置く
ウェブは殺人ミステリーではない。最初の一文で誰がやったかを伝えよう。
- ジェリー・マクガバン
コピーライターになるためにSidley Austinのブリュッセルオフィスの親切な人々に別れを告げたとき、私が捨てなければならなかった最も厄介な習慣のひとつだ。
通常、法的メモの書き方は次のようになる。まず、何を議論しようとしているのかを説明する。次に、判例や文献の概要を詳しく説明する。次に、議論して結論を導く。最も重要なポイントである結論は、いつも一番最後に書く。
もしこの構成に見覚えがあると思われるなら（そしてあなたが弁護士でないなら）、それは私たちがエッセイの書き方として教えられているからだ。
しかし、ウェブ上でこのような情報を構成するのは禁物だ。
実際には、正反対のことをしなければならない。ジャーナリストはこの書き方を逆ピラミッドと呼ぶ。
新聞を開けばすぐにわかる。最もニュース性の高い情報が最初に来て、詳細や背景情報はその次に来る。見出しと最初の段落を読むだけでも、記事の主要な要点はわかる。
ウェブサイトやブログでも同じで、読者はまず全体像を知りたがる。読者は、まず全体像を知りたいと思う。
4.スキャンできるようにする
「私がここでやっていることは、読者の手を引いて、私が行かせたいところに読者を導くことだ。些細なことのように思えるし、そうかもしれないが、このようなちょっとした工夫が、手紙の流れを止めず、読者を前進させるのだ」
- ゲイリー・ハルバート
このブログ記事を書きながら、私はすでにそれを読む人々のことを考えている。果たして人々は読んでくれるのだろうか？このデジタルの時代に、現実は、ほんのわずかな人しか読まないだろう。
リサーチ が示唆している。 ウェブページを一字一句読む人は16%しかいない.その代わり、ほとんどの人はスキャンする。
偶然見つけた新しいページに目を通す。テキストのいくつかに目を通し、最初に目に留まったもの、あるいは探しているものに漠然と似ているものをクリックする。
ここでは、スキャナーのニーズに応えるために、コピーライティングのテクニックをコンテンツに使うためのチェックリストを紹介する：
- 見出しで、何を話そうとしているのかを伝える。
- 画像のキャプションを使って、メインメッセージをサポートする。
- キーポイントを 字幕
- 簡単にスキャンできる 箇条書き
- 太字を使って重要な単語を強調する。
ウェブ訪問者は情報を求めています。ページをちらっと見ただけで、あなたの最も重要な情報を理解できるようにしましょう。
5.余計なことをしない
読者はあなたのコピーを読みたくなり、まるで滑り台を滑り降りるように、全部読むまで読むのを止められなくなるはずだ。
- ジョセフ・シュガーマン
ジョーおじさん 彼は何を言っているのかよく分かっている。あなたの書く一文一文が、読者に次の一文を読みたいと思わせなければならない。
つまり、自分の主張を貫くこと、集中すること、そして最も重要なことだ： テキストの整理.近藤麻理恵がするように、テキストを扱う：余分なごちゃごちゃしたものを取り除き、ノイズを減らし、空白を増やす。
文章を読みやすくするだけでなく、信頼感を高めることにもなります。そしてもちろん、喜びを掻き立てる。
コピーの視覚的アピールも考慮しましょう。テキストの読みやすさや、読者が探しているものをすぐに見つけられるかどうかに影響します。
6.明確にする
簡潔に、明確に、説得力のある表現ができなければならない。
もしあなたが自分の主張をいくつかの歯切れの良い言葉やフレーズにまとめることができないなら、あなたの主張には何か問題がある。
私が広告の名付け親を一人ではなく二人も引き合いに出しているのは、ここで本当に言いたいことがあるからだ。
ホプキンス とは、コピーライティングの三種の神器のことである： 明快さ、簡潔さ、実用性。
- 私たちは、コンテンツのアイデアに関するこのマスタークラスのパート3で、コンテンツを関連性のある、読者にとって有益なものにすることについて、広範囲にわたって話してきました。あなたの理想とする顧客に関係のないことなら、わざわざ書く必要はない。しかし、有益なトピックを選んで書いたとしても、ポイントを明確かつ簡潔に説明できなければ、実際に読んでくれる人はいないでしょう。
- 簡潔さとは、必ずしも短いコピーを書くことではない。 - それは、脂肪を削ぎ落とし、あなたのメッセージを効果的でなくすることなく、できるだけ少ない言葉を使うことです。粉飾に過ぎない言葉は削除しましょう（ほら、ここで俳句の経験が役に立つかもしれません）。
- 明瞭さとは、理想の読者が実際に理解できる言葉を書くことである。法律や専門サービス業界のクライアントと仕事をするとき、私が専門用語やちんぷんかんぷんな言葉を取り除くように言うと、クライアントはいつもこのような「冗談だろう」という顔をする。この表情の裏に隠されているのは、自分の知識を共有しすぎて、クライアントが自分の助言を必要としなくなるのではないかという恐れである（そう、私は君たちのことを見抜いているのだ）。
もちろん、これは全くのナンセンスだ。私はその逆だと思う。簡単に説明できないなら、十分に理解していないのだ』と言ったのはアインシュタインだと思う。アインシュタインはマーケティングの専門家ではなかったが、バカでもなかった......。
7.実行可能なものにする
ダイレクトレスポンスコピーを書くには、常に特定の目的があります。もしあなたがそれを正しく行っているなら、あなたのコンテンツは戦略的ゴールにも役立ち、特定の行動を刺激するはずです：メールマガジンを購読する、シリーズの次のブログ記事を読む、ホワイトペーパーをダウンロードする、連絡を取る、...。
行動を起こすには、それを求めなければならない。
(ポスト#metooの時代にふさわしいとしか思えないよね）。
ゲイリー・ハルバートならこう言うだろう：
"読者は、あるページを読み終えたら何をすべきなのかを考えなければならないという負担から解放される"
摩擦をなくし、次のステップを簡単に。ボタンをクリックする。リンクを共有する。Eメールアドレスを入力する（ただし、必ずしも完全なアカウント情報を入力する必要はない。）
アクションが簡単であればあるほど、聴衆はそのアクションを起こすのに十分なモチベーションを感じるだろう。
以上！あなたのコンテンツに注入し、より良いROIを得るための7つの堅実なコピーライティング戦略。
もちろん、ルールは破るためにあるのであって、私だって同罪だ。そして、この老紳士たち（元祖マッドメン）の知恵を実践するのは大変な作業だが、余分な努力をする価値はある。
「書かれた言葉は全宇宙で最も強力なパワーの源である」と言ったとき、信頼できる老ゲイリー（ハルバート）は自分の言っていることを知っていた。賢く使おう。
ブログ記事にコピーライティングのテクニックを使っていますか？ 特にコピーライティングで苦労していることはありますか？コメントで教えてください！
また、来週もお忘れなく。 コンテンツ・マーケティング・マスタークラス第7回：コンテンツの配信について!
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