Dowiedz się, jak pisać atrakcyjne teksty od mistrzów copywritingu
Content Marketing Masterclass: Część szósta
Więc tworzenie treści część tej Masterclass sprawiła, że jesteś głodny więcej wskazówek i sztuczek dotyczących copywritingu, co? Dobrze trafiłeś - nauka pisania atrakcyjnych tekstów jest jedną z najpotężniejszych rzeczy, jakie możesz zrobić dla swojego marketingu i biznesu.
Chociaż z pewnością napisałem swój spory udział w konwertujących stronach sprzedaży, sekwencjach e-maili i postach na blogu, kiedy uczę copywritingu, zawsze wracam do mądrości oryginalnych mistrzów sztuki copywritingu (bezpośredniej odpowiedzi).
Chociaż żyjemy w innym świecie niż oni - nie przejmowali się współczynnikiem odrzuceń ani SEO - byli absolutnymi ekspertami w wpływaniu na coś, co prawie nie zmieniło się od początków reklamy: ludzką psychikę.
Zapraszamy więc na kurs copywritingu 101, podczas którego poznamy pomysły ludzi, na których opierała się postać Dona Drapera. Bo nie ma to jak stara szkoła.
Ten post jest szóstą częścią nowej serii Masterclass poświęconej content marketingowi. Uważamy, że jest to niezwykle ważny temat - i według małej ankiety, którą przeprowadziliśmy, ty też. Problem polega na tym, że istnieje tak wiele treści na temat marketingu treści (mówimy o meta), a wiele z nich jest ze sobą sprzecznych.
Prezentujemy tę Masterclass we współpracy z Anouck Meier, Chief Storytelling Officer w Ampersand. Anouck jest copywriterem konwersji i strategiem marketingu treści, który współpracował z wieloma markami, dużymi i małymi, aby pomóc im osiągnąć cele biznesowe poprzez strategiczne treści. Wyjaśnijmy raz na zawsze historię treści w kompleksowym przewodniku. Gotowy do zanurzenia się?
- Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare, łatwego w użyciu CRM sprzedażowego dla małych firm B2B.
Kopia a treść
Zanim zaczniemy, chciałbym poruszyć kwestię różnicy między copy a contentem. W końcu jest to Content Marketing Masterclass - dlaczego zawracamy sobie głowę pisaniem ponad 2300 słów na temat kopii?
- KopiaTradycyjnie są to słowa, których używamy do sprzedaży. Używać Definicja Johna E. Kennedy'egoJest to sprzedaż w druku (lub pikselach, w zależności od przypadku). Jego celem jest przekonywanie. Rezultatem skutecznego copywritingu jest podjęcie przez czytelnika określonego działania.
- TreśćZ drugiej strony oznacza to tworzenie i udostępnianie wartościowych treści w celu przyciągnięcia i zaangażowania odbiorców, zademonstrowania swojej zdolności do rozwiązywania ich problemów i stworzenia rodzaju zaufania, które może ostatecznie doprowadzić do zakupu.
Kopiowanie istnieje już od dłuższego czasu. Treść jest nowym dzieckiem na rynku.
Jednakże, jeśli jesteś sprytnym ciasteczkiem, wiesz, aby ukraść pomysł lub dwa ze starych technik copywritingu bezpośredniej odpowiedzi. Uwierz mi, klasyczne elementy perswazji sprawią, że wszystko w twoich treściach będzie działać lepiej.
Jeśli Twój blog prezentuje naprawdę dobre treści bez czytelników, którzy by im towarzyszyli, odrobina klasycznego copywritingu może być wszystkim, czego potrzebujesz.
Być może Twoje nagłówki są zbyt urocze i sprytne - nie pokazując żadnych korzyści dla czytelnika. Może nie skupiłeś się wystarczająco na korzyściach dla czytelników w całej treści. A może wezwania do działania nie są wystarczająco konkretne?
Wykorzystaj kilka technik copywritingu na swoim blogu, a zachęcisz odbiorców do subskrybowania, wyrażania zgody i udostępniania treści swoim rówieśnikom. W ten sposób buduje się dużą, lojalną publiczność.
Bez zbędnych ceregieli - oto 7 strategii, które warto zaczerpnąć z bogatej tradycji direct response copywriting.
1. Pisz uszami
Jeśli nie potrafisz zmienić się w swojego klienta, prawdopodobnie nie powinieneś w ogóle zajmować się pisaniem reklam.
- Leo Burnett
Jednym z najczęstszych błędnych przekonań na temat copywritingu jest to, że jest to jakaś forma kreatywnego tworzenia słów.
Nie jestem w stanie powiedzieć, ile e-maili dostaję od początkujących copywriterów, którzy mówią mi, że chcą zarabiać na życie pisząc teksty, ponieważ mają sposób na słowa. Ponieważ są kreatywnymi pisarzami, a ich przyjaciele uwielbiają ich dowcipne gry słowne i kalambury. Albo - nie daj Boże - ich poezję.
Nie ma znaczenia, jak kreatywny był twój nauczyciel w trzeciej klasie.
Nie ma znaczenia, że pisałeś haiku dziennie przez całe studia.
Nawet bogate słownictwo i elokwencja nie pomogą ci jako copywriterowi.
Sekretem świetnego copywritingu nie jest bycie sprytnym lub seksownym za pomocą słów.
To stare dobre badania.
Cytat Leo Burnetta przypomina nam, że kopia konwertuje lepiej, gdy pozwalasz klientom mówić. Kiedy jako copywriter słuchasz swoich klientów.
Brzmi to dość prosto, ale jak pozwolić klientom mówić?
Wszystko sprowadza się do badania klientów (co jest naprawdę ładnym terminem na podsłuchiwanie czytelników). Dowiedz się, jak mówią o swoich problemach, nadziejach i marzeniach.
Następnie użyjesz dokładnie tych samych słów, których użyliby Twoi odbiorcy, aby sprzedać Twój produkt. To łączenie słów na stronie. Zupełnie inaczej niż wymyślanie sprytnych linijek do najnowszego sonetu, prawda?
Wiele porad i wskazówek dotyczących badania klientów znajdziesz w poście na temat strategii treści, a także w poście na temat generowania pomysłów na treści. Wykorzystaj swoje badania, aby zainspirować swoje teksty sprzedażowe, a także posty na blogu.
2. Pisz nagłówki, którym nie można się oprzeć
Średnio pięć razy więcej osób czyta nagłówek niż treść. Kiedy napisałeś nagłówek, wydałeś osiemdziesiąt centów ze swojego dolara.
- David Ogilvy
Jest jeden powód i tylko jeden powód, dla którego czytelnik przeczyta choć jedno słowo z napisanego przez Ciebie posta na blogu: Twój nagłówek.
Jeśli nagłówek jest słaby lub niejasny, treść nie zostanie przeczytana - Nawet jeśli jest to najlepsza treść, jaką kiedykolwiek widział świat. Jest to prawdą, nawet jeśli masz lojalnych odbiorców o przyzwoitej wielkości. Musisz przekonać ich, by poświęcili ci swoją uwagę za każdym razem, gdy publikujesz treść.
Świetne nagłówki zdecydowanie w tym pomagają. Poświęcenie trochę czasu na stworzenie atrakcyjnego nagłówka jest świetną inwestycją czasu, ponieważ może on stworzyć lub zepsuć artykuł.
Pisząc nagłówek, zacznij od 4 U:
- PrzydatneNatychmiastowa odpowiedź na pytanie "co z tego będę miał?".
- PilnePowiedz im, dlaczego powinni przeczytać Twój post właśnie teraz.
- WyjątkowyWyjaśnij, że twój artykuł nie jest tylko przeróbką lub recyklingiem wszystkich innych artykułów na ten temat.
- Ultra-specyficznepowiedzieć im dokładnie, czego mogą się spodziewać
Jeśli Twój wpis na blogu jest do bani, nagłówek oczywiście go nie uratuje. Ale zrobi wiele, aby zwiększyć zaangażowanie ze strony wysokiej jakości potencjalnych klientów. Otrzymasz więcej udostępnień, polubień i linków.
3. Umieść najważniejsze informacje na pierwszym miejscu
Sieć to nie zagadka morderstwa. Powiedz im, kto to zrobił w pierwszym zdaniu.
- Gerry McGovern
To jeden z najtrudniejszych nawyków, które musiałem porzucić, gdy pożegnałem się z miłymi ludźmi z brukselskiego biura Sidleya Austina, by zostać copywriterem.
Notatka prawna zazwyczaj wygląda następująco. Najpierw należy wyjaśnić, co będzie przedmiotem dyskusji. Następnie należy przedstawić szczegółowy przegląd orzecznictwa i literatury. Następnie omów i wyciągnij wnioski. Najważniejszy punkt - konkluzja - zawsze znajduje się na samym końcu.
Jeśli ta struktura wydaje się znajoma - a nie jesteś prawnikiem - to dlatego, że w ten sposób uczymy się również pisać eseje.
Strukturyzowanie informacji w ten sposób w sieci jest jednak nie na miejscu.
W rzeczywistości należy zrobić dokładnie odwrotnie. Dziennikarze nazywają ten sposób pisania odwróconą piramidą.
Wystarczy otworzyć gazetę, aby od razu to rozpoznać: najważniejsze informacje są na pierwszym miejscu, a szczegóły i podstawowe informacje są na drugim miejscu. Nawet jeśli przeczytasz tylko nagłówek i akapit wprowadzający, poznasz główne wnioski płynące z artykułu.
Tak samo jest na Twojej stronie internetowej lub blogu: Twoi czytelnicy chcą najpierw poznać ogólny obraz sytuacji. Jeśli są naprawdę zainteresowani, będą czytać dalej, aby uzyskać soczyste szczegóły.
4. Możliwość skanowania
"To, co tutaj robię, to wzięcie czytelnika za rękę i poprowadzenie go dokładnie tam, gdzie chcę. Wydaje się, że to drobnostka i może tak jest, ale to właśnie takie małe akcenty sprawiają, że list płynie, a czytelnik podąża za nim."
- Gary Halbert
Pisząc ten wpis na blogu, myślę już o ludziach, którzy go przeczytają. Czy ludzie faktycznie go przeczytają? W dzisiejszych cyfrowych czasach rzeczywistość jest taka, że niewielu ludzi to zrobi.
Badania sugeruje, że tylko 16% osób czyta strony internetowe słowo w słowo. Zamiast tego większość ludzi skanuje.
Rzucają okiem na każdą nową stronę, na którą się natkną. Skanują część tekstu i klikają pierwszą rzecz, która przyciąga ich uwagę lub niejasno przypomina to, czego szukają.
Oto lista kontrolna dotycząca stosowania technik copywritingu w treści, aby sprostać potrzebom skanerów:
- Przekaż w nagłówku, o czym będziesz mówić.
- Użyj napisów obrazów, aby wesprzeć swój główny przekaz.
- Umieść swoje kluczowe punkty w napisy
- Używaj łatwych do skanowania wypunktowanie
- Użyj pogrubienia, aby wyróżnić ważne słowa.
Odwiedzający Twoją stronę internetową poluje na informacje. Upewnij się, że może zrozumieć najważniejsze informacje, po prostu rzucając okiem na stronę.
5. Nie zbaczaj w żadną stronę
Twoi czytelnicy powinni być tak zmuszeni do przeczytania twojego tekstu, że nie będą mogli przestać czytać, dopóki nie przeczytają go w całości, jakby ześlizgiwali się po śliskiej zjeżdżalni.
- Joseph Sugarman
Wujek Joe na pewno wie, o czym mówi. Każde napisane zdanie powinno sprawić, że czytelnik będzie chciał przeczytać następne.
Oznacza to trzymanie się swojego punktu widzenia, skupienie się i co najważniejsze: Usuwanie bałaganu z tekstu. Potraktuj swój tekst tak, jak zrobiłaby to Marie Kondo: pozbądź się nadmiaru bałaganu, zredukuj hałas i dodaj białą przestrzeń.
Nie tylko ułatwi to czytanie tekstu, ale także zwiększy postrzegane zaufanie. I oczywiście wywoła radość.
Weź również pod uwagę atrakcyjność wizualną tekstu - wpływa ona na czytelność tekstu i to, czy czytelnik może szybko znaleźć to, czego szuka.
6. Niech wszystko będzie jasne
Trzeba umieć wyrażać się zwięźle, jasno i przekonująco.
- Claude Hopkins
Jeśli nie możesz zredukować swojego argumentu do kilku wyraźnych słów i fraz, coś jest nie tak z twoim argumentem.
- Maurice Saatchi
Jeśli cytuję nie jednego, ale dwóch ojców chrzestnych reklamy, to dlatego, że naprawdę staram się tutaj przedstawić punkt widzenia.
Hopkins odnosi się do trifecta copywritingu: przejrzystość, zwięzłość i użyteczność.
- Rozmawialiśmy o tym, aby Twoje treści były istotne i przydatne dla czytelnika w części 3 tej Masterclass na temat pomysłów na treści. Jeśli nie jest to istotne dla Twojego idealnego klienta, nawet nie zawracaj sobie głowy jego pisaniem. Ale nawet jeśli wybierzesz przydatny temat do napisania, nikt go nie przeczyta, jeśli nie przedstawisz swoich punktów w sposób jasny i zwięzły.
- Zwięzłość niekoniecznie oznacza pisanie krótkich tekstów - Chodzi o przycięcie tłuszczu i użycie jak najmniejszej liczby słów, nie czyniąc wiadomości nieskuteczną. Usuń słowa, które są tylko dekoracją okna (widzisz, to jest miejsce, w którym twoje doświadczenie z haiku może się przydać).
- Jasność polega na pisaniu słów, które twój idealny czytelnik może faktycznie zrozumieć. Za każdym razem, gdy pracuję z klientami z branży prawniczej lub usług profesjonalnych, zawsze patrzą na mnie w stylu "chyba sobie żartujesz", gdy mówię im, aby pozbyli się żargonu i gobbledygook. Za tym spojrzeniem kryje się obawa, że podzielą się zbyt dużą ilością swojej wiedzy, a klienci nie będą już potrzebować ich porad (dlaczego tak, widzę was na wylot, chłopaki i dziewczyny).
To oczywiście kompletny nonsens. Uważam, że jest wręcz przeciwnie. Wydaje mi się, że to Einstein powiedział: "jeśli nie potrafisz tego wyjaśnić w prosty sposób, nie rozumiesz tego wystarczająco dobrze". Facet nie był żadnym ekspertem od marketingu, ale nie był też idiotą...
7. Uczyń go wykonalnym
Pisanie tekstów bezpośredniej odpowiedzi zawsze służy określonemu celowi. Jeśli robisz to dobrze, Twoje treści powinny również służyć celowi strategicznemu i stymulować określone zachowanie: subskrypcję biuletynu e-mailowego, przeczytanie następnego posta na blogu z serii, pobranie białej księgi, skontaktowanie się,...
Aby uzyskać działanie, musisz o nie poprosić.
(Wydaje się to właściwe tylko w erze po #metoo, prawda?).
Lub jak powiedziałby stary dobry Gary Halbert:
"Uwolnij (czytelnika) od ciężaru prób dowiedzenia się, co powinien zrobić, gdy skończy czytać konkretną stronę".
Pozbądź się wszelkich tarć i spraw, aby następny krok był łatwy. Kliknięcie przycisku. Udostępnienie linku. Wpisanie adresu e-mail (ale niekoniecznie pełnych informacji o koncie - nawet taki wysiłek może odstraszyć ludzi).
Im łatwiejsze działanie, tym większe prawdopodobieństwo, że odbiorcy poczują się wystarczająco zmotywowani do jego podjęcia.
I to wszystko! Siedem solidnych strategii copywritingu, którymi można wzbogacić swoje treści i uzyskać lepszy zwrot z inwestycji.
Oczywiście zasady są po to, by je łamać, a ja jestem winny jak każdy. Zastosowanie w praktyce mądrości tych starszych panów (oryginalnych Mad Menów) może być trudnym zadaniem - ale wartym dodatkowego wysiłku.
Stary, zaufany Gary (Halbert) wiedział, co mówi, gdy stwierdził, że "słowo pisane jest najsilniejszym źródłem mocy w całym wszechświecie". Używaj go mądrze.
Czy stosujesz techniki copywritingu w swoich wpisach na blogu? Jakieś szczególne wyzwania związane z copywritingiem, z którymi się zmagasz? Daj nam znać w komentarzach!
I nie zapomnij sprawdzić w przyszłym tygodniu Część siódma naszego Content Marketing Masterclass na temat dystrybucji treści!
Mamy nadzieję, że spodobał Ci się ten post. Jeśli tak, rozpowszechnij go!
👉 Możesz śledzić @salesflare na Twitter, Facebook i LinkedIn.
- Mierzenie ROI w content marketingu: Pokaż mi pieniądze - 10 października 2019
- Repurposing Content: 4 proste sposoby na lepsze wykorzystanie treści - 3 października 2019
- Dziesięć przykazań skutecznej dystrybucji treści - 26 września 2019