Dowiedz się, jak pisać atrakcyjne teksty od mistrzów copywritingu
Content Marketing Masterclass: Część szósta
So the content creation part of this Masterclass has made you hungry for more copywriting tips and tricks, huh? Good call – learning how to write compelling copy is one of the most powerful things you can do for your marketing and your business.
While I have certainly written my fair share of converting sales pages, email sequences and blog posts, when I’m teaching copywriting I always go back to the wisdom of the original masters of the (direct response) copywriting art.
While we do live in a different world than they did – they weren’t exactly concerned with bounce rate or SEO – they were absolute experts at influencing something that has hardly changed since the early days of advertising: the human psyche.
So come along for copywriting 101 and swipe some ideas from the folks Don Draper’s character was based on. ‘Cause there’s no school like the old school.
This post is Part Six in a brand spanking new Masterclass Series on Content Marketing. We believe it’s an incredibly important topic – and according to a little survey we did, you do too. Trouble is: there is so much content on content marketing out there (talk about meta) and a lot of the intel is conflicting.
Prezentujemy tę Masterclass we współpracy z Anouck Meier, Chief Storytelling Officer w Ampersand. Anouck jest copywriterem konwersji i strategiem marketingu treści, który współpracował z wieloma markami, dużymi i małymi, aby pomóc im osiągnąć cele biznesowe poprzez strategiczne treści. Wyjaśnijmy sobie historię treści raz na zawsze w kompleksowym przewodniku. Gotowy do zanurzenia się?
- Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare, łatwego w użyciu CRM sprzedażowego dla małych firm B2B.
Kopia a treść
Before we get started, I just want to touch on the difference between copy and content. This is a Content Marketing Masterclass after all – why are we bothering writing a whopping 2300+ words on copy?
- KopiaTradycyjnie są to słowa, których używamy do sprzedaży. Używać John E. Kennedy’s definition, it’s salesmanship in print (or pixels, as the case may be). Its very aim is to persuade. The result of effective copywriting is your reader taking a specific action.
- TreśćZ drugiej strony oznacza to tworzenie i udostępnianie wartościowych treści w celu przyciągnięcia i zaangażowania odbiorców, zademonstrowania swojej zdolności do rozwiązywania ich problemów i stworzenia rodzaju zaufania, które może ostatecznie doprowadzić do zakupu.
Kopiowanie istnieje już od dłuższego czasu. Treść jest nowym dzieckiem na rynku.
However, if you’re a smart cookie, you know to steal an idea or two from the old techniques of direct response copywriting. Believe me, the classic elements of persuasion will make everything in your content work better.
Jeśli Twój blog prezentuje naprawdę dobre treści bez czytelników, którzy by im towarzyszyli, odrobina klasycznego copywritingu może być wszystkim, czego potrzebujesz.
Maybe your headlines are too cute and clever – without showing any reader benefits. Maybe you haven’t focused on those reader benefits enough throughout your content. Or could it be that your calls to action aren’t specific enough?
Work some copywriting techniques into your blog and you’ll get your audience to subscribe, opt in and share your content with their peers. That, my friend, is how you build a large, loyal audience.
Without further ado – here are 7 strategies you’ll want to swipe from the rich tradition of direct response copywriting.
1. Pisz uszami
If you can’t turn yourself into your customer, you probably shouldn’t be in the ad writing business at all.
– Leo Burnett
One of the most common misconceptions about copywriting is that it’s some form of creative wordsmithing.
I cannot tell you how many emails I get from aspiring copywriters, telling me they want to make a living writing copy because they have a way with words. Because they’re creative writers and their friends love their witty wordplay and puns. Or – heaven forbid – their poetry.
It doesn’t matter how creative your 3rd grade teacher thought you were.
It doesn’t matter that you wrote a haiku a day all through college.
Even your rich vocabulary and eloquence will not do much for you as a copywriter.
Sekretem świetnego copywritingu nie jest bycie sprytnym lub seksownym za pomocą słów.
It’s good old research.
Cytat Leo Burnetta przypomina nam, że kopia konwertuje lepiej, gdy pozwalasz klientom mówić. Kiedy jako copywriter słuchasz swoich klientów.
Brzmi to dość prosto, ale jak pozwolić klientom mówić?
Wszystko sprowadza się do badania klientów (co jest naprawdę ładnym terminem na podsłuchiwanie czytelników). Dowiedz się, jak mówią o swoich problemach, nadziejach i marzeniach.
Then you’re going to use those exact same words your audience would use to sell your product. It’s putting the words together on a page. Pretty different from coming up with clever lines for your latest sonnet, right?
You’ll find plenty of tips and tricks for customer research in the post about content strategy as well as the one on generating ideas for your content. Use your research to inspire your sales copy as well as your blog posts.
2. Pisz nagłówki, którym nie można się oprzeć
On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.
– David Ogilvy
There is one reason and one reason only your reader will read a single word of the blog post you’ve written: your headline.
If your headline is weak or vague, your content won’t get read – even if it’s the best piece of content the world has ever seen. This is true even if you have a loyal, decent-sized audience. You need to persuade them to give you their attention, every single time you publish a piece of content.
Świetne nagłówki zdecydowanie w tym pomagają. Poświęcenie trochę czasu na stworzenie atrakcyjnego nagłówka jest świetną inwestycją czasu, ponieważ może on stworzyć lub zepsuć artykuł.
When writing your headline, start with the 4 U’s:
- Przydatne: answer the “what’s in it for me” immediately
- PilnePowiedz im, dlaczego powinni przeczytać Twój post właśnie teraz.
- Wyjątkowy: make clear your article isn’t just a rework or recycle of all the other pieces on the subject
- Ultra-specyficznepowiedzieć im dokładnie, czego mogą się spodziewać
Now if your blog post sucks, your headline obviously won’t save the piece. But it will do a lot to increase engagement from quality leads. And you’ll get more shares, likes and links.
3. Umieść najważniejsze informacje na pierwszym miejscu
The web is not a murder mystery. Tell them who did it in the first sentence.
– Gerry McGovern
It’s easily one of the trickiest habits I had to ditch when I said goodbye to the nice folks at Sidley Austin’s Brussels office to become a copywriter.
You see, a legal memo usually goes like this. First, explain what you’re going to discuss. Then, present a detailed overview of the case law and literature. Next, discuss and draw your conclusion. The most important point – the conclusion – always goes right at the very end.
If this structure seems familiar – and you’re not a lawyer – it’s because it’s how we’re taught to write essays as well.
Strukturyzowanie informacji w ten sposób w sieci jest jednak nie na miejscu.
W rzeczywistości należy zrobić dokładnie odwrotnie. Dziennikarze nazywają ten sposób pisania odwróconą piramidą.
Just open up a newspaper and you’ll recognize it straight away: the most newsworthy information comes first, details and background information come second. Even if you only read the headline and the introductory paragraph, you’ll get the main takeaways from the article.
It’s the same on your website or blog: your readers want to know the big picture first. If they’re really interested, they’ll read on to get the juicy details.
4. Możliwość skanowania
“What I am doing here is taking the reader by the hand and leading him exactly where I want him to go. It seems like a small point and, maybe it is, but is the little touches like this that keeps the letter flowing and the reader moving along.”
– Gary Halbert
As I’m writing this blog post, I’m already thinking about the people reading it. Will people actually read it? In this digital day and age, the reality is: only few people will.
Badania sugeruje, że tylko 16% osób czyta strony internetowe słowo w słowo. Zamiast tego większość ludzi skanuje.
They glance at each new page they stumble upon. They’ll scan some of the text, and click on the first thing that catches their attention or vaguely resembles the thing they’re looking for.
Here’s a checklist for using copywriting techniques in your content to meet scanners’ needs:
- Communicate in your headline what you’re going to talk about
- Użyj napisów obrazów, aby wesprzeć swój główny przekaz.
- Umieść swoje kluczowe punkty w napisy
- Używaj łatwych do skanowania wypunktowanie
- Użyj pogrubienia, aby wyróżnić ważne słowa.
Odwiedzający Twoją stronę internetową poluje na informacje. Upewnij się, że może zrozumieć najważniejsze informacje, po prostu rzucając okiem na stronę.
5. Nie zbaczaj w żadną stronę
Twoi czytelnicy powinni być tak zmuszeni do przeczytania twojego tekstu, że nie będą mogli przestać czytać, dopóki nie przeczytają go w całości, jakby ześlizgiwali się po śliskiej zjeżdżalni.
– Joseph Sugarman
Wujek Joe sure knows what he’s talking about. Each sentence you write should make your reader want to read the next one.
Oznacza to trzymanie się swojego punktu widzenia, skupienie się i co najważniejsze: Usuwanie bałaganu z tekstu. Potraktuj swój tekst tak, jak zrobiłaby to Marie Kondo: pozbądź się nadmiaru bałaganu, zredukuj hałas i dodaj białą przestrzeń.
Nie tylko ułatwi to czytanie tekstu, ale także zwiększy postrzegane zaufanie. I oczywiście wywoła radość.
Consider the visual appeal of your copy too – it impacts the readability of your text and whether or not your reader can find what he’s looking for quickly or not.
6. Niech wszystko będzie jasne
Trzeba umieć wyrażać się zwięźle, jasno i przekonująco.
- Claude Hopkins
If you can’t reduce your argument to a few crisp words and phrases, there’s something wrong with your argument.
– Maurice Saatchi
If I’m quoting not one but two godfathers of advertising, it’s because I’m really trying to make a point here.
Hopkins odnosi się do trifecta copywritingu: przejrzystość, zwięzłość i użyteczność.
- We’ve talked about making your content relevant and useful for your reader extensively in part 3 of this Masterclass on content ideas. If it’s not relevant for your ideal customer, don’t even bother writing it. But even if you pick a useful topic to write about, no-one will actually read it unless you can make your points clearly and succinctly.
- Zwięzłość niekoniecznie oznacza pisanie krótkich tekstów – it’s about trimming the fat and using as little words as possible without rendering your message ineffective. Delete the words that are just window dressing (see, this is where your experience with haiku’s may come in handy after all).
- Clarity is about writing words your ideal reader can actually understand. Whenever I work with clients in the legal or professional services industry, they always give me this “you gotta be kidding me” look when I tell them to get rid of jargon and gobbledygook. What is hidden behind this look is the fear that they’ll share too much of their knowledge and that clients will no longer need their advice (why yes, I see right through you, guys and gals).
This is absolute nonsense, of course. I think the opposite is true. I believe it’s Einstein who said: ‘if you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough’. The guy was no marketing expert by any measure, but not exactly an idiot either…
7. Uczyń go wykonalnym
Writing direct response copy always serves a specific purpose. If you’re doing it right, your content should also serve a strategic goal and stimulate a specific behavior: subscribing to your email newsletter, reading the next blogpost in a series, downloading a white paper, getting in touch,…
To get action, you’ve got to ask for it.
(Wydaje się to właściwe tylko w erze po #metoo, prawda?).
Lub jak powiedziałby stary dobry Gary Halbert:
“Relieve (the reader) of the burden of trying to figure out what he is supposed to do when he finishes reading a particular page.”
Get rid of any friction and make the next step easy. Clicking a button. Sharing a link. Typing an email address (but not necessarily full account information—even that amount of effort can scare people away).
Im łatwiejsze działanie, tym większe prawdopodobieństwo, że odbiorcy poczują się wystarczająco zmotywowani do jego podjęcia.
And that’s it! Seven solid copywriting strategies to inject your content with and get better ROI.
Of course, rules are meant to be broken, and I am as guilty as anyone. And putting the wisdom of these old gents (the original Mad Men) in practice can be a daunting task – but it’s worth the extra effort.
Trusty old Gary (Halbert) knew what he was saying when he said that “the written word is the strongest source of power in the entire universe.” Use it wisely.
Are you using copywriting techniques in your blog posts? Any particular copywriting challenges you’re wrestling with? Let us know in the comments!
I nie zapomnij sprawdzić w przyszłym tygodniu Część siódma naszego Content Marketing Masterclass na temat dystrybucji treści!
Mamy nadzieję, że spodobał Ci się ten post. Jeśli tak, rozpowszechnij go!
👉 Możesz śledzić @salesflare na Twitter, Facebook i LinkedIn.
- Mierzenie ROI w content marketingu: Pokaż mi pieniądze - 10 października 2019
- Repurposing Content: 4 proste sposoby na lepsze wykorzystanie treści - 3 października 2019
- Dziesięć przykazań skutecznej dystrybucji treści - 26 września 2019