Naucz się pisać przekonujące teksty reklamowe od mistrzów copywritingu
Mistrzowska lekcja content marketingu: część szósta
Skoro część tego Masterclass poświęcona tworzeniu treści narobiła ci apetytu na więcej wskazówek i praktycznych porad dotyczących copywritingu, prawda? Dobry wybór – nauczenie się, jak pisać przekonujący tekst reklamowy, to jedna z najpotężniejszych rzeczy, jakie możesz zrobić dla swojego marketingu i biznesu.
Choć napisałem niemało skutecznych stron sprzedażowych, sekwencji e-maili i wpisów na blogu, kiedy uczę copywritingu, zawsze wracam do mądrości pierwotnych mistrzów sztuki copywritingu (direct response).
Żyjemy wprawdzie w innym świecie niż oni – nie przejmowali się przecież specjalnie współczynnikiem bounce ani SEO – ale byli absolutnymi ekspertami w dziedzinie, która od początków reklamy prawie się nie zmieniła: ludzkiej psychiki.
Dołącz więc do mnie na lekcji copywritingu 101 i podkradnij kilka pomysłów ludziom, na których wzorowano postać Dona Drapera. Bo nie ma szkoły jak stara szkoła.
Ten wpis jest częścią szóstą zupełnie nowej serii mistrzowskich lekcji na temat content marketingu. Uważamy, że to niezwykle ważny temat – a z krótkiej ankiety, którą przeprowadziliśmy, wynika, że ty też tak uważasz. Problem w tym, że w sieci jest tak wiele treści o content marketingu (porozmawiajmy o meta) i tak wiele sprzecznych informacji.
Przygotowujemy tę mistrzowską lekcję we współpracy z Anouck Meier, Chief Storytelling Officer w Ampersand. Anouck jest copywriterką specjalizującą się w konwersji oraz strategiem content marketingu. Współpracowała z wieloma markami, dużymi i małymi, pomagając im osiągać cele biznesowe dzięki strategicznie tworzonym treściom. Uporządkujmy wreszcie temat content marketingu i przedstawmy go w jednym kompleksowym przewodniku. Gotowy, żeby się zagłębić?
– Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare, łatwego w użyciu CRM-u sprzedażowego dla małych firm B2B
Tekst reklamowy a treść
Zanim zaczniemy, chcę tylko poruszyć kwestię różnicy między tekstem reklamowym a treścią. W końcu to mistrzowska lekcja content marketingu – dlaczego poświęcamy aż ponad 2300 słów na tekst reklamowy?
- Tekst reklamowy to tradycyjnie słowa, których używamy, żeby doprowadzić do sprzedaży. Posługując się definicją Johna E. Kennedy’ego, to sprzedaż w formie drukowanej (albo pikselowej, zależnie od sytuacji). Jego głównym celem jest przekonywanie. Efektem skutecznego copywritingu jest podjęcie przez czytelnika konkretnego działania.
- Treść z kolei polega na tworzeniu i udostępnianiu wartościowych materiałów, które przyciągają odbiorców i angażują ich, pokazują twoją zdolność do rozwiązywania ich problemów oraz budują zaufanie, które w końcu może doprowadzić do zakupu.
Tekst reklamowy istnieje już od dłuższego czasu.
Treść to nowy dzieciak w okolicy.
Jeśli jednak masz głowę na karku, wiesz, że warto podkraść jeden czy dwa pomysły ze starych technik copywritingu direct response. Uwierz mi, klasyczne elementy perswazji sprawią, że wszystkie twoje treści będą działać lepiej.
Jeśli na twoim blogu znajdują się naprawdę świetne treści, ale brakuje ci czytelników, odrobina klasycznego copywritingu może być wszystkim, czego potrzebujesz.
Może twoje nagłówki są zbyt urocze i sprytne, ale nie pokazują żadnych korzyści dla czytelnika. Może w całej treści nie poświęcasz tym korzyściom wystarczająco dużo uwagi. A może twoje wezwania do działania nie są wystarczająco konkretne?
Wpleć do swojego bloga kilka technik copywritingu, a zachęcisz odbiorców do subskrypcji, zapisania się i udostępniania twoich treści znajomym z branży. Tak, mój drogi, buduje się dużą i lojalną grupę odbiorców.
Bez zbędnych wstępów – oto 7 strategii, które warto podkraść z bogatej tradycji copywritingu direct response.
1. Pisz, słuchając
Jeśli nie potrafisz wczuć się w swojego klienta, prawdopodobnie w ogóle nie powinieneś zajmować się pisaniem reklam.
– Leo Burnett
Jednym z najczęstszych błędnych przekonań na temat copywritingu jest to, że chodzi w nim o jakąś formę kreatywnego żonglowania słowami.
Nie potrafię zliczyć, ile e-maili dostaję od początkujących copywriterów, którzy piszą, że chcą zarabiać na życie tworzeniem tekstów reklamowych, bo mają smykałkę do słów. Bo są kreatywnymi autorami, a ich znajomi uwielbiają ich błyskotliwe gry słowne i kalambury. Albo – nie daj Boże – ich poezję.
Nie ma znaczenia, za jak kreatywną osobę uważał cię nauczyciel w trzeciej klasie. Nie ma znaczenia, że przez całe studia pisałeś jeden haiku dziennie. Nawet bogate słownictwo i elokwencja niewiele ci dadzą jako autorowi tekstów reklamowych.
Sekret świetnego pisania tekstów reklamowych nie polega na tym, żeby bawić się słowami i nadawać im seksowny charakter.
To po prostu porządny, oldschoolowy research.
Cytat Leo Burnetta przypomina nam, że tekst reklamowy lepiej konwertuje, kiedy pozwalasz mówić swoim klientom. Kiedy jako autor tekstów reklamowych słuchasz swoich klientów.
Brzmi dość prosto, ale jak właściwie pozwolić klientom mówić?
Wszystko sprowadza się do researchu klientów (co jest naprawdę ładnym określeniem na podsłuchiwanie swoich czytelników). Dowiedz się, jak mówią o swoich problemach, nadziejach i marzeniach.
Następnie wykorzystasz dokładnie te same słowa, których używałaby twoja grupa odbiorców, żeby sprzedać swój produkt. Chodzi o ułożenie tych słów na stronie. To całkiem co innego niż wymyślanie błyskotliwych wersów do najnowszego sonetu, prawda?
W poście o strategii treści, a także w tekście o generowaniu pomysłów na treści, znajdziesz mnóstwo porad i trików dotyczących researchu klientów. Wykorzystaj swój research jako inspirację zarówno do tekstów sprzedażowych, jak i wpisów na blogu.
2. Pisz nagłówki, którym nie można się oprzeć
Średnio pięć razy więcej osób czyta nagłówek niż tekst główny. Kiedy napiszesz nagłówek, masz już za sobą wydatek osiemdziesięciu centów z każdego dolara. – David Ogilvy
Jest tylko jeden powód, dla którego twój czytelnik przeczyta choćby jedno słowo napisanego przez ciebie wpisu na blogu: twój nagłówek.
Jeśli twój nagłówek jest słaby albo niejasny, nikt nie przeczyta twojej treści – nawet jeśli to najlepszy materiał, jaki kiedykolwiek powstał. To prawda nawet wtedy, gdy masz lojalną i całkiem liczną grupę odbiorców. Za każdym razem, gdy publikujesz treść, musisz przekonać ich, żeby poświęcili ci swoją uwagę.
Świetne nagłówki zdecydowanie w tym pomagają. Poświęcenie czasu na stworzenie angażującego nagłówka to świetna inwestycja, bo może przesądzić o sukcesie albo porażce twojego artykułu.
Pisząc nagłówek, zacznij od 4 U:
- Useful (użyteczny): od razu odpowiedz na pytanie „co będę z tego mieć?”
- Urgent (pilny): powiedz, dlaczego powinni przeczytać twój wpis właśnie teraz
- Unique (unikalny): jasno pokaż, że twój artykuł nie jest tylko przeróbką ani recyklingiem wszystkich innych materiałów na ten temat
- Ultra-specific (ultrakonkretный): dokładnie powiedz, czego mogą się spodziewać
Jeśli twój wpis na blogu jest beznadziejny, nagłówek oczywiście go nie uratuje. Ale bardzo pomoże zwiększyć zaangażowanie wartościowych potencjalnych klientów. Zdobędziesz też więcej udostępnień, polubień i linków.
3. Najważniejsze informacje umieść na początku
Internet to nie kryminał. Powiedz, kto to zrobił, już w pierwszym zdaniu. – Gerry McGovern
To zdecydowanie jeden z najtrudniejszych nawyków, których musiałem się pozbyć, kiedy pożegnałem się z sympatycznymi ludźmi z brukselskiego biura Sidley Austin’s, żeby zostać autorem tekstów reklamowych.
Widzisz, notatka prawna zwykle wygląda tak. Najpierw wyjaśniasz, o czym będziesz mówić. Potem przedstawiasz szczegółowy przegląd orzecznictwa i literatury. Następnie omawiasz sprawę i wyciągasz wnioski. Najważniejszy punkt – wniosek – zawsze pojawia się na samym końcu.
Jeśli ta struktura wydaje ci się znajoma – a nie jesteś prawnikiem – to dlatego, że właśnie tak uczymy się również pisać wypracowania.
W internecie strukturyzowanie informacji w ten sposób jest jednak niedopuszczalne.
W rzeczywistości musisz zrobić dokładnie odwrotnie. Dziennikarze nazywają ten sposób pisania odwróconą piramidą.
Wystarczy otworzyć gazetę, żeby od razu to rozpoznać: najważniejsze informacje pojawiają się na początku, a szczegóły i informacje kontekstowe – później. Nawet jeśli przeczytasz tylko nagłówek i akapit wprowadzający, poznasz najważniejsze wnioski z artykułu.
Tak samo jest na twojej stronie internetowej lub blogu: czytelnicy chcą najpierw poznać ogólny obraz sytuacji. Jeśli naprawdę ich to zainteresuje, będą czytać dalej, żeby poznać smakowite szczegóły.
4. Zadbaj o łatwe skanowanie tekstu
„To, co tutaj robię, polega na wzięciu czytelnika za rękę i poprowadzeniu go dokładnie tam, gdzie chcę, żeby trafił. To może wydawać się drobiazgiem i być może nim jest, ale właśnie takie małe szczegóły sprawiają, że list płynnie się czyta, a czytelnik posuwa się naprzód.”
– Gary Halbert
Kiedy piszę ten wpis na blogu, już myślę o osobach, które go czytają. Czy ludzie rzeczywiście go przeczytają? W cyfrowych czasach, w których żyjemy, prawda jest taka: zrobi to niewiele osób.
Badania pokazują, że zaledwie 16% osób czyta strony internetowe słowo po słowie. Większość je skanuje.
Rzucają okiem na każdą nową stronę, na którą trafią. Skanują część tekstu i klikają pierwszą rzecz, która przyciągnie ich uwagę albo choćby w przybliżeniu przypomina to, czego szukają.
Oto lista kontrolna stosowania technik copywritingu w treściach, aby odpowiedzieć na potrzeby osób skanujących tekst:
- W nagłówku powiedz, o czym będziesz mówić
- Wykorzystaj podpisy pod obrazami, aby wesprzeć główny przekaz
- Umieść najważniejsze punkty w śródtytułach
- Stosuj łatwe do skanowania wypunktowania
- Używaj pogrubienia, aby wyróżnić ważne słowa
Osoba odwiedzająca twoją stronę prowadzi poszukiwania informacji. Zadbaj o to, żeby mogła zrozumieć najważniejsze informacje już po szybkim rzucie oka na stronę.
5. Nie odbiegaj od tematu
Twoi czytelnicy powinni być tak zaintrygowani twoim tekstem reklamowym, że nie będą w stanie przestać czytać, dopóki nie dotrą do samego końca – zupełnie jak podczas zjeżdżania po śliskiej zjeżdżalni.
– Joseph Sugarman
Wujek Joe zdecydowanie wie, o czym mówi. Każde zdanie, które piszesz, powinno sprawiać, że czytelnik chce przeczytać następne.
To oznacza trzymanie się tematu, skupienie i – co najważniejsze – uporządkowanie tekstu. Potraktuj swój tekst tak, jak zrobiłaby to Marie Kondo: pozbądź się nadmiaru, ogranicz szum i dodaj wolną przestrzeń.
Nie tylko ułatwisz w ten sposób czytanie tekstu, ale także zwiększysz postrzegane zaufanie do siebie. A przy okazji wywołasz radość – oczywiście.
Weź też pod uwagę atrakcyjność wizualną swojego tekstu reklamowego – wpływa ona na jego czytelność i na to, czy twój czytelnik będzie w stanie szybko znaleźć to, czego szuka.
6. Niech wszystko będzie krystalicznie jasne
Trzeba umieć wyrażać się krótko, jasno i przekonująco.
-Claude Hopkins
Jeśli nie potrafisz sprowadzić swojego argumentu do kilku zwięzłych słów i sformułowań, to znaczy, że z tym argumentem jest coś nie tak.
– Maurice Saatchi
Skoro cytuję nie jednego, lecz dwóch ojców reklamy, to dlatego, że naprawdę chcę coś tutaj podkreślić.
Hopkins wskazuje na triadę tekstu reklamowego: jasność, zwięzłość i użyteczność.
- O tym, jak ważne jest, by twoje treści były istotne i użyteczne dla czytelnika, obszernie rozmawialiśmy w trzeciej części tego Masterclassu poświęconej pomysłom na treści. Jeśli dany temat nie jest istotny dla twojego idealnego klienta, nawet nie trać czasu na jego pisanie. Ale nawet jeśli wybierzesz użyteczny temat, nikt nie będzie go czytać, jeśli nie przedstawisz swoich punktów jasno i zwięźle.
- Zwięzłość niekoniecznie polega na pisaniu krótkiego tekstu reklamowego – chodzi o usunięcie zbędnych elementów i użycie jak najmniejszej liczby słów bez osłabiania przekazu. Usuń słowa, które są tylko ozdobnikami (widzisz, może jednak twoje doświadczenie z haiku w końcu się przyda).
- Jasność polega na używaniu słów, które twój idealny czytelnik rzeczywiście rozumie. Za każdym razem, gdy pracuję z klientami z branży prawniczej lub profesjonalnych usług, patrzą na mnie z miną „chyba żartujesz”, kiedy mówię im, żeby pozbyli się żargonu i bełkotu. Za tym spojrzeniem kryje się obawa, że podzielą się zbyt dużą częścią swojej wiedzy i klienci nie będą już potrzebować ich porad (oj tak, przejrzałem was na wylot, drodzy państwo).
To oczywiście kompletna bzdura. Uważam, że jest wręcz przeciwnie. To chyba Einstein powiedział: „jeśli nie potrafisz wyjaśnić czegoś w prosty sposób, to znaczy, że nie rozumiesz tego wystarczająco dobrze”. Facet pod żadnym względem nie był ekspertem od marketingu, ale też nie był przecież idiotą…
7. Niech treść prowadzi do działania
Pisanie tekstu reklamowego direct response zawsze służy konkretnemu celowi. Jeśli robisz to dobrze, twoja treść powinna również realizować cel strategiczny i skłaniać do konkretnego zachowania: zapisania się na twój newsletter, przeczytania kolejnego wpisu na blogu z serii, pobrania white paper, skontaktowania się z tobą…
Jeśli chcesz skłonić kogoś do działania, musisz o to poprosić.
(W erze po #MeToo brzmi to chyba całkiem stosownie, prawda?).
Albo, jak powiedziałby stary, dobry Gary Halbert:
„Zdejmij z czytelnika ciężar zastanawiania się, co właściwie powinien zrobić po przeczytaniu danej strony.”
Usuń wszelkie przeszkody i ułatw wykonanie kolejnego kroku. Kliknięcie przycisku. Udostępnienie linku. Wpisanie adresu e-mail (ale niekoniecznie wszystkich informacji o koncie – nawet taki wysiłek może odstraszyć ludzi).
Im łatwiejsze działanie, tym większa szansa, że twoi odbiorcy poczują wystarczającą motywację, żeby je podjąć.
I to wszystko! Siedem solidnych strategii tworzenia tekstu reklamowego, które możesz wdrożyć w swoich treściach, by uzyskać lepszy zwrot z inwestycji.
Oczywiście zasady są po to, żeby je łamać, a ja nie jestem pod tym względem lepszy od innych. Wprowadzenie w życie mądrości tych starszych panów (oryginalnych Mad Menów) może być trudnym zadaniem – ale dodatkowy wysiłek naprawdę się opłaca.
Stary, poczciwy Gary (Halbert) wiedział, co mówi, gdy stwierdził, że „słowo pisane jest najpotężniejszym źródłem siły w całym wszechświecie”. Korzystaj z niego mądrze.
Czy stosujesz techniki copywritingu w swoich wpisach na blogu? Zmagasz się z jakimiś konkretnymi wyzwaniami związanymi z copywritingiem? Daj nam znać w komentarzach!
I nie zapomnij wrócić tu w przyszłym tygodniu po siódmą część naszego masterclassu z content marketingu o dystrybucji treści!
Mamy nadzieję, że spodobał ci się ten wpis. Jeśli tak, poleć go dalej!
👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitter, Facebook i LinkedIn.
