向文案大师学习如何写出引人入胜的文案
内容营销大师课：第六部分
所以，这门大师课中的内容创作部分已经让你对更多文案写作技巧跃跃欲试了，对吧？这是个明智之举——学会如何写出有说服力的文案，是你能为营销和业务做的最有力的事情之一。
虽然我确实写过不少高转化销售页面、电子邮件序列和博客文章，但每当我教授文案写作时，总会回到最初那些（直复营销）文案大师的智慧上。
虽然我们生活的世界和他们当时的世界已经大不相同——他们当时可不怎么操心 Bounce 率或 SEO——但在影响某样自广告诞生之初就几乎没有改变过的东西上，他们绝对是专家：人类心理。
所以，跟我一起上这堂文案写作入门课，从那些启发了唐·德雷珀这一角色的人身上借鉴一些想法吧。因为没有哪所学校比老派学校更值得学习。
这篇文章是全新内容营销大师课系列的第六部分。我们认为这是一个极其重要的话题——而且根据我们做的一项小调查，你也这么认为。问题在于：关于内容营销的内容实在太多了（说到元话题），而且其中不少信息相互矛盾。
我们与 Ampersand 的首席故事官 Anouck Meier 携手推出这套大师课。Anouck 是一名转化型文案写作者和内容营销策略师，曾与众多大大小小的品牌合作，通过策略性内容帮助它们实现业务目标。让我们通过这份全面指南，一劳永逸地理清内容营销的脉络。准备好深入了解了吗？
– Jeroen Corthout， Salesflare 联合创始人；Salesflare 是一款易于使用的销售 CRM，专为小型 B2B 公司打造
文案与内容
在开始之前，我想先简单说说文案和内容之间的区别。毕竟，这是一套关于内容营销的大师课——我们为什么要花整整 2300 多字来讲文案？
- 文案，传统意义上指的是我们用来促成销售的文字。借用 John E. Kennedy 的定义，它就是印刷品（或者像现在这样，像素）中的销售术。它的唯一目标就是说服。有效文案写作的结果，是让读者采取某个具体行动。
- 内容则是通过创建和分享有价值的内容来吸引并调动受众，展示你解决他们问题的能力，并建立一种最终可能促成购买的信任。
文案存在已久。
内容则是街区里的新面孔。
不过，如果你足够聪明，就会知道应该从直复营销文案写作的老方法中借鉴一两个想法。相信我，经典的说服要素会让你的内容方方面面都发挥得更好。
如果你的博客展示着真正出色的内容，却没有读者相伴，那么加上一点经典文案写作技巧，可能就是你所需要的一切。
也许你的标题太俏皮、太聪明了，却没有展示读者能获得的好处。也许你没有在内容中始终充分突出这些读者利益。又或者，你的行动号召不够具体？
在博客中融入一些文案写作技巧，你就能让受众订阅、选择加入订阅，并把你的内容分享给同行。朋友，这就是打造庞大而忠诚受众群的方法。
不再赘述——以下是 7 个你可以从直复营销文案写作悠久传统中借鉴的策略。
1. 用耳朵写作
如果你无法把自己变成客户，那你或许根本不该从事广告写作。
——Leo Burnett
关于文案写作，最常见的误解之一，就是认为它是某种富有创意的文字雕琢。
我都数不清自己收到过多少有志成为文案写作者的人发来的电子邮件了。他们告诉我，自己想靠写文案谋生，因为他们很会遣词造句。因为他们是有创意的写作者，朋友们都喜欢他们机智的文字游戏和双关语。或者——老天保佑——喜欢他们的诗。
你三年级的老师当时觉得你多有创意，并不重要。
你大学期间每天写一首俳句，也不重要。
即使你词汇丰富、文笔优美，对成为文案写作者也不会有多大帮助。
优秀文案写作的秘诀，不在于用词多么机巧或性感。
就是老老实实做好研究。
Leo Burnett 的这句名言提醒我们，让客户替你发声，文案的转化效果会更好。作为文案作者，你要倾听客户的声音。
听起来很简单，但你究竟要怎样让客户替你发声呢？
归根结底，一切都在于客户调研（说白了，这其实就是一种很体面的“偷听”读者谈话的说法）。找到他们谈论问题、希望和梦想时使用的表达。
然后，你要用受众自己会说的那些一模一样的词语，来推销你的产品。这其实就是把词语组合起来，放到页面上。和为你最新的十四行诗琢磨机巧的句子，可完全不是一回事，对吧？
你可以在关于内容策略以及为内容寻找创意的文章中，找到大量客户调研的技巧。用你的调研结果为销售文案和博客文章提供灵感。
2. 写出让人无法抗拒的标题
平均而言，读标题的人数是读正文的人数的五倍。写好标题，就等于花掉了你一美元预算中的八十美分。
——David Ogilvy
读者会读你写的博客文章中的哪怕一个字，只有一个原因：你的标题。
如果标题软弱无力或含糊不清，你的内容就不会有人读——哪怕它是全世界有史以来最好的内容。即使你已经拥有一批忠实且规模可观的受众，这一点也同样成立。每次发布内容时，你都需要说服他们把注意力交给你。
优秀的标题绝对能帮上忙。花点时间打磨一个有吸引力的标题是对时间很好的投资，因为它可能决定你的文章成败。
写标题时，从 4 个 U 开始：
- 实用（Useful）：立即回答“这对我有什么好处”
- 紧迫（Urgent）：告诉他们为什么现在就该读你的文章
- 独特（Unique）：明确你的文章不是把这个主题下其他文章重新改写或再加工一遍
- 极度具体（Ultra-specific）：准确告诉他们可以期待什么
当然，如果你的博客文章烂透了，标题显然救不了整篇文章。但它确实能大幅提升高质量线索的参与度。你也会获得更多分享、点赞和链接。
3. 把最重要的信息放在最前面
网络不是谋杀悬疑故事。第一句话就告诉他们凶手是谁。
——Gerry McGovern
当我告别Sidley Austin 布鲁塞尔办公室那些友善的同事，转行成为文案作者时，这是我不得不改掉的最棘手的习惯之一。
你看，法律备忘录通常是这样写的。首先，解释你要讨论什么。然后，对相关判例和文献进行详细概览。接着，展开讨论并得出结论。最重要的观点——结论——总是放在最后。
如果这种结构让你觉得似曾相识——而且你不是律师——那是因为我们同样就是这样被教着写作文的。
不过，在网页上这样组织信息可不行。
事实上，你得反其道而行之。记者把这种写法称为倒金字塔结构。
只要打开一份报纸，你马上就能认出这种结构：最具新闻价值的信息排在最前面，细节和背景信息紧随其后。即使你只读标题和导语，也能掌握文章的主要内容。
你的网站或博客也是一样：读者想先了解全貌。如果他们真的感兴趣，就会继续读下去，了解那些精彩的细节。
4. 让内容便于快速浏览
“我在这里做的，是牵着读者的手，准确地把他带到我想让他去的地方。这看起来只是一个小细节，也许确实如此，但正是这些细微之处让信件读起来流畅，也让读者不断读下去。”
– Gary Halbert
写这篇博客文章时，我已经在想读它的人了。人们真的会读它吗？在这个数字时代，现实是：真正会读的人寥寥无几。
研究表明，只有 16% 的人会逐字阅读网页。大多数人只会快速浏览。
他们会扫一眼自己偶然打开的每个新页面，快速浏览其中一部分文字，然后点击第一个吸引他们注意、或隐约像是他们正在寻找的内容。
下面是一份清单，告诉你如何在内容中运用文案写作技巧，满足快速浏览者的需求：
- 在标题中说明你要谈什么
- 用图片的说明文字来支持你的核心消息
- 把要点放进小标题中
- 使用容易快速浏览的项目符号
- 用粗体突出重要词语
你的网站访客正在寻找信息。确保他们只需扫一眼页面，就能理解最重要的信息。
5. 不要跑题
你的读者应该被你的复制内容深深吸引，读起来欲罢不能，直到把全部内容读完，就像顺着一条滑梯一路滑下去一样。
– Joseph Sugarman
乔叔叔当然知道自己在说什么。你写下的每个句子，都应该让读者想继续读下一个句子。
这意味着要紧扣主题、保持专注，而最重要的是：清理文本中的冗余。用 Marie Kondo 的方式对待你的文字：清除多余的杂物，减少噪音，并增加留白。
这样不仅能让你的文字更容易阅读，还会提升读者对你的信任感。当然，也能带来愉悦感。
也要考虑你的复制内容的视觉吸引力——它会影响文本的可读性，也会影响读者能否快速找到自己要找的内容。
6. 说得一清二楚
必须能够简明、清晰且有说服力地表达自己。
-Claude Hopkins
如果你无法把自己的论点浓缩成几个简洁有力的词语和短语，那你的论点一定有问题。
–莫里斯·萨奇
如果我引用的不是一位广告教父，而是两位，那是因为我确实想在这里强调一个重点。
霍普金斯所说的是文案写作的三要素：清晰、简洁和实用。
- 在这篇关于内容创意的 Masterclass 第 3 部分中，我们已经充分讨论过，如何让你的内容对读者相关且有用。如果内容和你的理想客户无关，那就干脆别写。但即使你选定了一个有价值的主题，如果不能清晰、简洁地表达自己的观点，也不会有人真正读下去。
- 简洁不一定意味着写很短的文案——它意味着删掉多余内容，在不削弱消息效果的前提下，尽可能少用词。把那些只是装饰门面的词删掉吧（看，这下你以前练俳句的经历终于派上用场了）。
- 清晰，意味着使用你的理想读者真正能够理解的词语来写作。每当我和法律或专业服务行业的客户合作时，只要我告诉他们应该去掉行话和晦涩难懂的套话，他们总会露出一副“你不是在开玩笑吧”的表情。这种表情背后，其实是他们害怕分享太多专业知识，导致客户以后不再需要他们的建议（没错，大家的一举一动都瞒不过我）。
当然，这完全是无稽之谈。我认为事实恰恰相反。我记得是爱因斯坦说过：“如果你无法把一件事解释得简单明白，那你对它的理解还不够深入。”无论从哪个标准来看，这位老兄都算不上营销专家，但他也绝不是傻瓜……
7. 让内容能够促成行动
写直接响应型文案，总是服务于某个明确目的。如果你做得对，你的内容还应该服务于一个战略目标，并促使读者采取某种具体行动：订阅你的电子邮件通讯，阅读系列中的下一篇博客文章，下载白皮书，与你取得联系……
想让别人采取行动，你就得明确提出请求。
（放在#MeToo之后的时代语境里，似乎再合适不过了，对吧？）
或者，用老朋友加里·哈尔伯特的话说：
“不要让（读者）在读完某个页面后，还得费力猜测自己接下来应该做什么。”
消除一切阻力，让下一步变得轻而易举。点击一个按钮。分享一个链接。输入电子邮件地址（但不一定要填写完整的账户信息——就连这么一点点投入，也可能把人吓跑）。
行动越简单，你的受众就越有可能受到激励并真正采取行动。
就是这样！七条扎实的文案写作策略，帮你为内容注入活力，获得更高的 ROI。
当然，规则就是用来打破的，而我和其他人一样，也经常犯这个错。把这些老先生（最初的《广告狂人》）的智慧付诸实践，确实是一项令人望而生畏的任务——但多花的这点功夫绝对值得。
老伙计加里（Halbert）说出“文字是整个宇宙中最强大的力量来源。”这句话时，他深知自己在说什么。要明智地使用它。
你在博客文章中使用文案写作技巧吗？有没有什么特别棘手的文案挑战正让你苦恼？欢迎在评论区告诉我们！
别忘了下周回来查看我们的内容营销大师课第七部分：如何分发你的内容！
希望你喜欢这篇文章。如果喜欢，就把它分享出去，让更多人知道！
👉 你可以在 Twitter、Facebook 和 LinkedIn 上关注 @salesflare。
