向文案大师学习如何撰写令人信服的文案

1.用耳朵写作

If you can’t turn yourself into your customer, you probably shouldn’t be in the ad writing business at all.
– Leo Burnett

关于文案写作，最常见的误解之一就是它是某种形式的创意文字创作。

我无法告诉你我收到过多少封来自有抱负的文案撰稿人的电子邮件，他们告诉我他们想以撰写文案为生，因为他们对文字有一套。因为他们是创意作家，他们的朋友喜欢他们诙谐的文字游戏和双关语。或者--上帝保佑--他们的诗歌。

It doesn’t matter how creative your 3rd grade teacher thought you were.
It doesn’t matter that you wrote a haiku a day all through college.
Even your rich vocabulary and eloquence will not do much for you as a copywriter.

优秀文案的秘诀并不在于用词的巧妙或性感。

这是很好的老式研究。 

李奥-伯内特（Leo Burnett）的名言提醒我们，当您让客户说话时，文案的转化率会更高。作为一名文案，当您倾听您的客户时。

这听起来很简单，但您如何让客户说话呢？

这一切都可以归结为客户研究（这其实是偷听读者的好听的说法）。了解他们是如何谈论自己的问题、希望和梦想的。

然后，你将使用与受众销售产品时完全相同的词语。这就是把文字组合在一页纸上。这与为你最新的十四行诗想出巧妙的句子很不一样，对吗？

You’ll find plenty of tips and tricks for customer research in the post about content strategy as well as the one on generating ideas for your content. Use your research to inspire your sales copy as well as your blog posts.

---

2.撰写不可抗拒的标题

On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.
– David Ogilvy

只有一个原因，也只有一个原因，你的读者才会读你写的博文的一个字：你的标题。

如果你的标题软弱无力或含糊不清，你的内容就不会被阅读 - 即使它是世界上最好的内容。即使你拥有忠实的、相当规模的受众，情况也是如此。每次发布内容时，您都需要说服他们给予您关注。

好的标题绝对有助于实现这一目标。花费一些时间制作一个引人注目的标题是一项很好的时间投资，因为它可以决定文章的成败。

撰写标题时，从 4 个 U 开始：

• 有用立即回答 "对我有什么好处 "的问题
• 紧急告诉他们为什么现在应该阅读您的帖子
• 独特性说明你的文章不是对所有其他相关文章的重复或再造
• 超特异性告诉他们确切的预期

现在，如果您的博文糟糕，您的标题显然无法挽救这篇博文。但它可以大大提高高质量读者的参与度。你还会获得更多的分享、点赞和链接。

---

3.将最重要的信息放在首位

The web is not a murder mystery. Tell them who did it in the first sentence.
– Gerry McGovern

It’s easily one of the trickiest habits I had to ditch when I said goodbye to the nice folks at Sidley Austin’s Brussels office to become a copywriter.

你看，法律备忘录通常是这样写的。首先，解释你要讨论的内容。然后，详细概述案例法和文献。接下来，讨论并得出结论。最重要的一点--结论--总是放在最后。

If this structure seems familiar – and you’re not a lawyer – it’s because it’s how we’re taught to write essays as well.

然而，在网络上这样构建信息是不可取的。

事实上，您必须反其道而行之。记者将这种写作方式称为倒金字塔。

只要打开报纸，你就会立刻发现：最有新闻价值的信息在前，细节和背景信息在后。即使你只读了标题和引言段落，你也能从文章中得到主要的启示。

在您的网站或博客上也是一样：您的读者想先了解全局。如果他们真的感兴趣，他们就会继续阅读，了解更多细节。

---

4.可扫描

“What I am doing here is taking the reader by the hand and leading him exactly where I want him to go. It seems like a small point and, maybe it is, but is the little touches like this that keeps the letter flowing and the reader moving along.”
– Gary Halbert

在我写这篇博文的时候，我已经在考虑读这篇文章的人。人们真的会读这篇文章吗？在这个数字化的时代，现实情况是：只有少数人会读。

研究 建议 只有 16% 的人逐字阅读网页.相反，大多数人都是扫描。

他们会浏览偶然发现的每个新页面。他们会浏览一些文字，然后点击最先引起他们注意或与他们正在寻找的东西大致相似的东西。

以下是一份在内容中使用文案技巧以满足扫描仪需求的清单：

• 在标题中说明您要谈论的内容
• 使用图片标题来支持您的主要信息
• 将您的要点写入 文字幕
• 使用易于扫描的 要点
• 使用 粗体突出显示重要词语

网站访问者正在寻找信息。确保他只需扫一眼页面，就能了解最重要的信息。

---

5.不要离题万里

你的读者应该被你的文案深深吸引，在读完之前无法停止阅读，就像从滑滑梯上滑下来一样。
- 约瑟夫-苏格曼

乔叔叔 他肯定知道自己在说什么。你写的每一句话都应该让读者想读下一句。

这就意味着要坚持自己的观点，集中精力，最重要的是： 消除文本的杂乱.用玛丽-近藤（Marie Kondo）的方法处理文字：去除多余的杂物，减少噪音，增加留白。

这不仅会使您的文字更易于阅读，还将增加您的信任感。当然，还能带来快乐。

还要考虑文案的视觉吸引力--它影响到文字的可读性，以及读者能否快速找到他想要的内容。

---

6.清晰明了

一个人必须能够简短、清晰、令人信服地表达自己的观点。

If you can’t reduce your argument to a few crisp words and phrases, there’s something wrong with your argument.
– Maurice Saatchi

如果我引用的不是一位而是两位广告教父的话，那是因为我真的想在这里说明一个问题。

霍普金斯 指的是文案写作的三要素： 清晰、简洁和实用。 

• We’ve talked about making your content relevant and useful for your reader extensively in part 3 of this Masterclass on content ideas. If it’s not relevant for your ideal customer, don’t even bother writing it. But even if you pick a useful topic to write about, no-one will actually read it unless you can make your points clearly and succinctly.
• 简洁并不一定就是写短文 - 就是要删繁就简，在不影响信息表达的前提下，尽量少用词。删除那些只是装点门面的词语（看，这就是你的俳句经验可能会派上用场的地方）。
• 清晰是指撰写你的理想读者能够真正理解的文字。每当我与法律或专业服务行业的客户合作时，当我告诉他们要摒弃行话和废话时，他们总会露出“开什么玩笑”的表情。这种表情背后隐藏的是一种恐惧，害怕他们会分享太多的知识，害怕客户不再需要他们的建议（是的，我看穿你们了，伙计们）。

当然，这绝对是无稽之谈。我认为事实恰恰相反。我相信是爱因斯坦说过：'如果你不能简单地解释它，你就没有足够地理解它'。这家伙无论如何都不是营销专家，但也不完全是个白痴......

---

7.使其具有可操作性

Writing direct response copy always serves a specific purpose. If you’re doing it right, your content should also serve a strategic goal and stimulate a specific behavior: subscribing to your email newsletter, reading the next blogpost in a series, downloading a white paper, getting in touch,…

要想采取行动，就必须提出要求。 

(只有在后 #metoo 时代才显得合适，对吧？）

或者就像老好人加里-哈尔伯特说的那样：

"减轻（读者）在读完某一页时试图弄清自己应该做什么的负担"。

消除任何摩擦，让下一步变得简单。点击一个按钮。分享一个链接。输入电子邮件地址（但不一定要输入完整的账户信息--即使是这样的努力也会吓跑别人）。

行动越简单，受众就越有动力去做。

---

就是这样！七种可靠的文案策略，为你的内容注入活力，获得更好的投资回报率。

当然，规则就是用来打破的，我和其他人一样有罪。将这些老先生们（原版《狂人》）的智慧付诸实践是一项艰巨的任务，但值得付出额外的努力。

可靠的老加里（哈尔伯特）知道自己在说什么，他说"书面文字是整个宇宙中最强大的力量源泉"。明智地使用它。

您是否在博文中使用了文案写作技巧？ 您在文案写作中遇到过什么特别的挑战吗？请在评论中告诉我们！

别忘了下周继续收看 内容营销大师班第七部分：发布您的内容!

希望您喜欢这篇文章。如果您喜欢，请传播出去！

👉 您可以在以下网站上关注 @salesflare 推特, 在 Facebook 上 和 LinkedIn。