Lär dig skriva övertygande reklamtext av reklamtextens mästare
Masterclass i content marketing: Del sex
Så den del av den här Masterclass-serien som handlar om innehållsskapande har gjort dig sugen på fler tips och tricks inom copywriting, eller hur? Bra tänkt – att lära sig skriva övertygande copy är en av de mest kraftfulla sakerna du kan göra för din marknadsföring och din verksamhet.
Även om jag verkligen har skrivit min beskärda del av säljande landningssidor, e-postsekvenser och blogginlägg, går jag alltid tillbaka till de ursprungliga mästarna inom (direct response-)copywriting när jag undervisar i copywriting.
Även om vi lever i en annan värld än de gjorde – de bekymrade sig knappast om bounce rate eller SEO – var de absoluta experter på att påverka något som knappt har förändrats sedan reklamens tidiga dagar: det mänskliga psyket.
Så häng med på en introduktion till copywriting och knyck några idéer från personerna som Don Drapers rollfigur baserades på. För det finns ingen skola som den gamla skolan.
Det här inlägget är del sex i en helt ny Masterclass-serie om content marketing. Vi tycker att det är ett otroligt viktigt ämne – och enligt en liten undersökning vi gjorde tycker du det också. Problemet är att det finns så mycket innehåll om content marketing där ute (meta så det förslår) och att mycket av informationen säger emot sig själv.
Vi presenterar den här masterclassen i samarbete med Anouck Meier, Chief Storytelling Officer på Ampersand. Anouck är conversion copywriter och content marketing-strateg som har arbetat med många varumärken, stora som små, för att hjälpa dem nå sina affärsmål genom strategiskt innehåll. Låt oss reda ut allt om content en gång för alla i en heltäckande guide. Redo att dyka in?
– Jeroen Corthout, medgrundare av Salesflare, ett lättanvänt sälj-CRM för små B2B-företag
Copy kontra content
Innan vi sätter igång vill jag bara beröra skillnaden mellan copy och content. Det här är trots allt en Content Marketing Masterclass – varför lägger vi då 2 300+ ord på copy?
- Copy är traditionellt de ord vi använder för att få till stånd en försäljning. Om vi använder John E. Kennedys definition är det försäljning i tryck (eller pixlar, beroende på situation). Dess själva syfte är att övertyga. Resultatet av effektiv copywriting är att läsaren utför en specifik handling.
- Content, å andra sidan, handlar om att skapa och dela värdefullt innehåll för att attrahera och engagera en målgrupp, visa att du kan lösa deras problem och skapa den typ av förtroende som så småningom kan leda till ett köp.
Copy har funnits ganska länge.
Content är den nya ungen i klassen.
Men om du är smart vet du att du ska stjäla en idé eller två från de gamla teknikerna inom direct response-copywriting. Tro mig – persuasionens klassiska byggstenar kommer att få allt i ditt content att fungera bättre.
Om din blogg visar upp riktigt bra innehåll utan att läsarna följer med, kan en dos klassisk copywriting vara allt du behöver.
Kanske är dina rubriker för söta och fyndiga – utan att visa några fördelar för läsaren. Kanske har du inte fokuserat tillräckligt på de fördelarna genom hela ditt innehåll. Eller kan det vara så att dina uppmaningar till handling inte är tillräckligt specifika?
Arbeta in några copywritingtekniker i din blogg så får du din målgrupp att prenumerera, tacka ja och dela ditt innehåll med sina kollegor. Det, min vän, är så du bygger en stor och lojal målgrupp.
Utan vidare omsvep – här kommer sju strategier som du kan knycka från den rika traditionen av direct response-copywriting.
1. Skriv med öronen
Om du inte kan förvandla dig själv till din kund bör du förmodligen inte arbeta med att skriva reklam över huvud taget.
– Leo Burnett
En av de vanligaste missuppfattningarna om copywriting är att det är någon form av kreativt ordkonstnärskap.
Jag kan inte säga hur många e-postmeddelanden jag får från blivande copywriters som berättar att de vill försörja sig på att skriva copy eftersom de har lätt för ord. Eftersom de skriver kreativt och deras vänner älskar deras fyndiga ordlekar och vitsar. Eller – ve och fasa – deras poesi.
Det spelar ingen roll hur kreativ din lärare i lågstadiet tyckte att du var.
Det spelar ingen roll att du skrev en haiku om dagen under hela studietiden.
Inte ens ditt rika ordförråd och din vältalighet kommer att hjälpa dig särskilt mycket som copywriter.
Hemligheten bakom riktigt bra copywriting är inte att vara fyndig eller sexig med orden.
Det är hederlig gammal research.
Citatet från Leo Burnett påminner oss om att copy konverterar bättre när du låter dina kunder stå för snacket. När du som copywriter lyssnar på dina kunder.
Det låter enkelt nog, men hur låter du dina kunder stå för snacket?
Allt handlar i grunden om kundresearch (vilket egentligen är ett trevligt sätt att säga att du tjuvlyssnar på dina läsare). Ta reda på hur de pratar om sina problem, förhoppningar och drömmar.
Sedan använder du exakt samma ord som din målgrupp skulle använda för att sälja din produkt. Det handlar om att sätta ihop orden på en sida. Ganska annorlunda än att hitta på fyndiga formuleringar till din senaste sonett, eller hur?
Du hittar gott om tips och knep för kundresearch i inlägget om innehållsstrategi och i det om att hitta idéer till ditt innehåll. Använd din research som inspiration till både din säljkopia och dina blogginlägg.
2. Skriv oemotståndliga rubriker
I genomsnitt läser fem gånger så många personer rubriken som brödtexten. När du har skrivit din rubrik har du spenderat åttio cent av din dollar.
– David Ogilvy
Det finns en enda anledning till att din läsare kommer att läsa ett enda ord av blogginlägget du har skrivit: din rubrik.
Om din rubrik är svag eller vag kommer ditt innehåll inte att bli läst – även om det är det bästa innehåll som någonsin har sett dagens ljus. Det gäller även om du har en lojal publik av hygglig storlek. Du måste övertyga dem om att ge dig sin uppmärksamhet varje gång du publicerar nytt innehåll.
Bra rubriker hjälper definitivt till. Att lägga lite tid på att formulera en övertygande rubrik är en mycket god investering, eftersom den kan avgöra om din artikel lyckas eller misslyckas.
När du skriver din rubrik kan du börja med de fyra U:na:
- Useful: besvara frågan ”vad får jag ut av det här?” direkt
- Urgent: berätta varför de bör läsa ditt inlägg nu
- Unique: gör det tydligt att din artikel inte bara är en omarbetning eller återanvändning av alla andra texter i ämnet
- Ultra-specific: berätta exakt vad de kan förvänta sig
Om ditt blogginlägg suger kommer din rubrik förstås inte att rädda det. Men den kommer att göra mycket för att öka engagemanget bland leads av hög kvalitet. Och du får fler delningar, gilla-markeringar och länkar.
3. Placera den viktigaste informationen först
Webben är inget mordmysterium. Berätta vem som gjorde det i den första meningen.
– Gerry McGovern
Det var utan tvekan en av de svåraste vanorna jag var tvungen att göra mig av med när jag sa adjö till det trevliga gänget på Sidley Austins Brysselkontor för att bli copywriter.
Du förstår, ett juridiskt PM brukar se ut ungefär så här. Först förklarar du vad du ska diskutera. Sedan presenterar du en detaljerad översikt över rättspraxis och litteratur. Därefter diskuterar du och drar din slutsats. Den viktigaste poängen – slutsatsen – hamnar alltid allra sist.
Om den här strukturen känns bekant – och du inte är jurist – beror det på att det är så vi också lär oss att skriva uppsatser.
Att strukturera din information så här på webben är däremot ett stort nej.
Faktum är att du måste göra precis tvärtom. Journalister kallar det här sättet att skriva för den inverterade pyramiden.
Öppna bara en dagstidning så känner du igen det direkt: den mest nyhetsvärda informationen kommer först, medan detaljer och bakgrundsinformation kommer därefter. Även om du bara läser rubriken och ingressen får du med dig artikelns viktigaste poänger.
Det är likadant på din webbplats eller blogg: dina läsare vill först förstå helheten. Om de verkligen blir intresserade läser de vidare för att få de saftiga detaljerna.
4. Gör texten lätt att skanna
”Det jag gör här är att ta läsaren i handen och leda honom precis dit jag vill att han ska gå. Det verkar kanske vara en liten sak, och det är det kanske också, men det är de små detaljerna som håller brevet flytande och läsaren i rörelse.”
– Gary Halbert
När jag skriver det här blogginlägget tänker jag redan på dem som ska läsa det. Kommer folk faktiskt att läsa det? I vår digitala tidsålder är verkligheten den här: det är bara ett fåtal som kommer att göra det.
Forskning visar att bara 16 % av alla människor läser webbsidor ord för ord. I stället skannar de flesta texten.
De kastar en snabb blick på varje ny sida de stöter på. De skannar en del av texten och klickar på det första som fångar deras uppmärksamhet eller vagt liknar det de letar efter.
Här är en checklista för hur du kan använda copywritingtekniker i ditt innehåll för att möta skannarnas behov:
- Berätta i din rubrik vad du kommer att prata om
- Använd bildens bildtext för att stödja ditt huvudbudskap
- Placera dina viktigaste poänger i underrubriker
- Använd lättskannade punktlistor
- Använd fetstil för att lyfta fram viktiga ord
Din webbplatsbesökare är på jakt efter information. Se till att hen kan förstå din viktigaste information genom att bara kasta en snabb blick på sidan.
5. Kom inte in på sidospår
Dina läsare ska vara så fängslade av din text att de inte kan sluta läsa förrän de har läst allt, som om de gled nerför en hal rutschbana.
– Joseph Sugarman
Farbror Joe vet verkligen vad han pratar om. Varje mening du skriver ska få läsaren att vilja läsa nästa.
Det innebär att hålla dig till saken, fokusera och framför allt: rensa texten från onödigt innehåll. Behandla texten som Marie Kondo skulle ha gjort: gör dig av med överflödigt brus, minska störningsmomenten och lägg till luft.
Det gör inte bara texten lättare att läsa, utan kommer också att öka ditt upplevda förtroende. Och skapa glädje, förstås.
Tänk också på den visuella attraktionskraften i din text – den påverkar hur lätt texten är att läsa och huruvida läsaren snabbt kan hitta det hen letar efter eller inte.
6. Gör det kristallklart
Man måste kunna uttrycka sig kortfattat, tydligt och övertygande.
-Claude Hopkins
Om du inte kan koka ner ditt argument till några få kärnfulla ord och fraser är det något fel på ditt argument.
– Maurice Saatchi
Om jag citerar inte en utan två av reklamens gudfäder är det för att jag verkligen försöker få fram en poäng här.
Hopkins syftar på copywritingens tre grundpelare: tydlighet, korthet och användbarhet.
- Vi har pratat utförligt om att göra ditt innehåll relevant och användbart för läsaren i del 3 av den här Masterclass-serien om innehållsidéer. Om det inte är relevant för din idealkund behöver du inte ens bry dig om att skriva det. Men även om du väljer ett användbart ämne att skriva om kommer ingen faktiskt att läsa det om du inte kan framföra dina poänger tydligt och kärnfullt.
- Korthet handlar inte nödvändigtvis om att skriva kort copy – det handlar om att skära bort överflödet och använda så få ord som möjligt utan att göra ditt meddelande verkningslöst. Ta bort orden som bara är dekor (se där, din erfarenhet av haikudikter kan trots allt komma väl till pass).
- Tydlighet handlar om att skriva ord som din idealläsare faktiskt kan förstå. Varje gång jag arbetar med kunder inom juridik eller professionella tjänster ger de mig den där ”du måste skämta”-blicken när jag säger åt dem att göra sig av med jargong och obegripligt fackspråk. Det som döljer sig bakom blicken är rädslan för att de ska dela med sig av för mycket av sin kunskap och att kunderna inte längre ska behöva deras råd (jodå, jag ser rakt igenom er, alla ni damer och herrar).
Det här är förstås fullständigt nonsens. Jag tycker att det är precis tvärtom. Jag tror att det var Einstein som sa: ”om du inte kan förklara det enkelt förstår du det inte tillräckligt väl”. Han var knappast någon marknadsföringsexpert, men han var inte direkt dum heller …
7. Gör det handlingsinriktat
Att skriva direct response-copy har alltid ett specifikt syfte. Om du gör det rätt bör ditt innehåll också tjäna ett strategiskt mål och uppmuntra till ett specifikt beteende: att prenumerera på ditt nyhetsbrev, läsa nästa blogginlägg i en serie, ladda ner en vitbok, ta kontakt …
För att få någon att agera måste du be dem göra det.
(Det känns väl ändå ganska passande i #metoo-eran?).
Eller som gamle Gary Halbert skulle ha sagt:
”Befria (läsaren) från bördan att behöva lista ut vad han eller hon förväntas göra när en viss sida är färdigläst.”
Ta bort all friktion och gör nästa steg enkelt. Klicka på en knapp. Dela en länk. Skriva in en e-postadress (men inte nödvändigtvis fullständig kontoinformation – även så mycket arbete kan skrämma bort människor).
Ju enklare handlingen är, desto större är sannolikheten att din målgrupp känner sig tillräckligt motiverad för att utföra den.
Och det var allt! Sju stabila copywritingstrategier att väva in i ditt innehåll för att få bättre ROI.
Självklart är regler till för att brytas, och jag är lika skyldig som vem som helst. Och att omsätta de här gamla herrarnas (de ursprungliga Mad Men) visdom i praktiken kan vara en utmaning – men det är värt den extra ansträngningen.
Gamle pålitlige Gary (Halbert) visste vad han talade om när han sa att ”det skrivna ordet är den starkaste kraftkällan i hela universum.” Använd det klokt.
Använder du copywritingtekniker i dina blogginlägg? Är det några särskilda copywritingutmaningar du brottas med? Berätta för oss i kommentarerna!
Och glöm inte att kolla in igen nästa vecka för del sju av vår masterclass i content marketing om hur du distribuerar ditt innehåll!
Vi hoppas att du gillade det här inlägget. Om du gjorde det, sprid gärna ordet!
👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
