Lär dig skriva övertygande copy från copywritingens mästare
Masterclass för innehållsmarknadsföring: Del sex
Så innehållsskapande delen av denna Masterclass har gjort dig hungrig efter fler copywriting tips och tricks, eller hur? Bra tänkt - att lära sig skriva övertygande copy är en av de mest kraftfulla saker du kan göra för din marknadsföring och ditt företag.
Även om jag verkligen har skrivit min beskärda del av konverterande försäljningssidor, e-postsekvenser och blogginlägg, går jag alltid tillbaka till visdomen hos de ursprungliga mästarna inom copywritingkonsten (direktrespons) när jag undervisar i copywriting.
Även om vi lever i en annan värld än de gjorde - de var inte direkt intresserade av avvisningsfrekvens eller SEO - var de absoluta experter på att påverka något som knappast har förändrats sedan reklamens tidiga dagar: det mänskliga psyket.
Så följ med på copywriting 101 och hämta några idéer från de människor som Don Drapers karaktär var baserad på. För det finns ingen skola som den gamla skolan.
Det här inlägget är del sex i en helt ny Masterclass-serie om Content Marketing. Vi tycker att det är ett otroligt viktigt ämne - och enligt en liten undersökning vi gjorde gör du också det. Problemet är: det finns så mycket innehåll om innehållsmarknadsföring där ute (prata om meta) och mycket av informationen är motstridig.
Vi ger dig denna Masterclass i samarbete med Anouck Meier, Chief Storytelling Officer på Ampersand. Anouck är en konverteringscopywriter och en strateg för innehållsmarknadsföring som har arbetat med många varumärken, stora och små, för att hjälpa dem att uppnå sina affärsmål genom strategiskt innehåll. Låt oss få historien om innehåll rakt en gång för alla i en omfattande guide. Är du redo att dyka in?
- Jeroen Corthout, medgrundare Salesflare, ett lättanvänt CRM-system för försäljning för små B2B-företag
Kopia kontra innehåll
Innan vi sätter igång vill jag bara ta upp skillnaden mellan kopia och innehåll. Detta är trots allt en Content Marketing Masterclass - varför bryr vi oss om att skriva hela 2300+ ord om copy?
- Kopiaär traditionellt sett de ord vi använder för att genomföra försäljningen. Att använda John E. Kennedys definitionDet är försäljning i tryck (eller pixlar, som fallet kan vara). Själva syftet är att övertyga. Resultatet av effektiv copywriting är att din läsare vidtar en specifik åtgärd.
- Innehållinnebär å andra sidan att skapa och dela värdefullt innehåll för att locka och engagera en publik, visa att du kan lösa deras problem och skapa den typ av förtroende som i slutändan kan leda till ett köp.
Kopior har funnits ganska länge. Innehåll är det nya barnet på blocket.
Men om du är en smart cookie vet du att du kan stjäla en idé eller två från de gamla teknikerna för direktrespons copywriting. Tro mig, klassiska element av övertalning kommer att göra att allt i ditt innehåll fungerar bättre.
Om din blogg visar upp ett riktigt bra innehåll utan att ha läsare som följer med, kan en gnutta klassisk copywriting vara allt du behöver.
Kanske är dina rubriker för gulliga och smarta - utan att visa några fördelar för läsaren. Kanske har du inte fokuserat tillräckligt på dessa läsarfördelar i hela ditt innehåll. Eller kan det vara så att dina uppmaningar till handling inte är tillräckligt specifika?
Arbeta med några copywriting-tekniker i din blogg så får du din publik att prenumerera, välja in och dela ditt innehåll med sina kamrater. Det, min vän, är hur du bygger en stor, lojal publik.
Utan vidare - här är 7 strategier som du kommer att vilja ta från den rika traditionen av direkt respons copywriting.
1. Skriv med öronen
Om du inte kan förvandla dig själv till din kund, borde du förmodligen inte vara i annonsskrivningsbranschen alls.
- Leo Burnett
En av de vanligaste missuppfattningarna om copywriting är att det handlar om någon form av kreativ ordkonst.
Jag kan inte säga hur många e-postmeddelanden jag får från blivande copywriters som berättar att de vill försörja sig på att skriva copy för att de har ett sätt med ord. För att de är kreativa skribenter och deras vänner älskar deras kvicka ordlekar och ordvitsar. Eller - Gud förbjude - deras poesi.
Det spelar ingen roll hur kreativ din lärare i tredje klass tyckte att du var.
Det spelar ingen roll att du skrev en haiku om dagen under hela college.
Inte ens ditt rika ordförråd och din vältalighet kommer att göra mycket för dig som copywriter.
Hemligheten bakom bra copywriting är inte att vara smart eller sexig med ord.
Det är gammal hederlig forskning.
Citatet Leo Burnett påminner oss om att copy konverterar bättre när du låter dina kunder tala. När du som copywriter lyssnar på dina kunder.
Det låter enkelt, men hur gör du för att låta dina kunder sköta snacket?
Allt handlar om kundundersökningar (vilket egentligen är en fin term för att tjuvlyssna på dina läsare). Ta reda på hur de pratar om sina problem, sina förhoppningar och drömmar.
Sedan ska du använda exakt samma ord som din publik skulle använda för att sälja din produkt. Det handlar om att sätta ihop orden på en sida. Ganska annorlunda än att komma på smarta rader för din senaste sonett, eller hur?
Du hittar massor av tips och tricks för kundundersökningar i inlägget om innehållsstrategi samt i inlägget om att generera idéer för ditt innehåll. Använd din forskning för att inspirera din försäljningskopia såväl som dina blogginlägg.
2. Skriv oemotståndliga rubriker
I genomsnitt läser fem gånger så många människor rubriken som brödtexten. När du har skrivit din rubrik har du spenderat åttio cent av din dollar.
- David Ogilvy
Det finns en anledning till att din läsare kommer att läsa ett enda ord av det blogginlägg du har skrivit: din rubrik.
Om din rubrik är svag eller vag kommer ditt innehåll inte att läsas - även om det är det bästa innehåll som världen någonsin har sett. Detta gäller även om du har en lojal, hyfsat stor publik. Du måste övertyga dem om att ge dig sin uppmärksamhet, varje gång du publicerar ett innehåll.
Bra rubriker hjälper definitivt till med det. Att spendera lite tid på att skapa en övertygande rubrik är en bra investering av din tid eftersom det kan göra eller bryta din artikel.
När du skriver din rubrik ska du börja med de 4 U:na:
- Användbar: svara omedelbart på frågan "vad får jag ut av det?"
- Brådskande: berätta varför de ska läsa ditt inlägg nu
- Unik: klargöra att din artikel inte bara är en omarbetning eller återvinning av alla andra artiklar i ämnet
- Ultraspecifik: berätta för dem exakt vad de kan förvänta sig
Om ditt blogginlägg nu suckar, kommer din rubrik uppenbarligen inte att rädda stycket. Men den kommer att göra mycket för att öka engagemanget från kvalitetsleads. Och du kommer att få fler delningar, likes och länkar.
3. Sätt den viktigaste informationen först
Webben är inte ett mordmysterium. Berätta för dem vem som gjorde det i första meningen.
- Gerry McGovern
Det är utan tvekan en av de svåraste vanor jag var tvungen att göra mig av med när jag sa adjö till de trevliga människorna på Sidley Austins Brysselkontor för att bli copywriter.
Ett juridiskt memo brukar gå till så här. Först förklarar du vad du ska diskutera. Sedan presenterar du en detaljerad översikt över rättspraxis och litteratur. Därefter diskuterar du och drar din slutsats. Den viktigaste punkten - slutsatsen - kommer alltid alldeles i slutet.
Om den här strukturen verkar bekant - och du inte är jurist - beror det på att det är så vi också lär oss att skriva uppsatser.
Att strukturera din information på det här sättet på webben är dock inte bra.
I själva verket måste du göra precis tvärtom. Journalister kallar detta sätt att skriva för den inverterade pyramiden.
Det räcker med att öppna en tidning så känner du igen det direkt: den viktigaste informationen kommer först, detaljer och bakgrundsinformation kommer sedan. Även om du bara läser rubriken och det inledande stycket kommer du att få de viktigaste slutsatserna från artikeln.
Det är samma sak på din webbplats eller blogg: dina läsare vill först få den stora bilden. Om de verkligen är intresserade kommer de att läsa vidare för att få de saftiga detaljerna.
4. Gör den skannbar
"Vad jag gör här är att ta läsaren i handen och leda honom exakt dit jag vill att han ska gå. Det verkar vara en liten sak, och det kanske det är, men det är små detaljer som detta som gör att brevet flyter på och att läsaren följer med."
- Gary Halbert
När jag skriver det här blogginlägget tänker jag redan på de människor som läser det. Vill folk faktiskt läsa det? I denna digitala tidsålder är verkligheten den att endast ett fåtal personer kommer att göra det.
Forskning föreslår att endast 16% av människor läser webbsidor ord-för-ord. Istället skannar de flesta människor.
De kastar en blick på varje ny sida de snubblar över. De skannar av en del av texten och klickar på det första som fångar deras uppmärksamhet eller som vagt liknar det de letar efter.
Här är en checklista för hur du använder copywriting-tekniker i ditt innehåll för att uppfylla skannerns behov:
- Kommunicera i din rubrik vad du kommer att prata om
- Använd bildtexter för att stödja ditt huvudbudskap
- Lägg in dina viktigaste punkter undertexter
- Använd lättskannade punktlistor
- Använd fett för att markera viktiga ord
Din webbesökare är på informationsjakt. Se till att han eller hon kan förstå din viktigaste information genom att bara kasta en blick på sidan.
5. Gå inte iväg på några tangenter
Dina läsare ska vara så övertygade om att läsa din text att de inte kan sluta läsa förrän de har läst hela texten, som om de gled nerför en hal glidbana.
- Joseph Sugarman
Farbror Joe vet verkligen vad han pratar om. Varje mening du skriver ska få din läsare att vilja läsa nästa.
Det innebär att du måste hålla fast vid din poäng, fokusera och viktigast av allt: rensa upp i din text. Behandla din text på samma sätt som Marie Kondo skulle göra: gör dig av med överflödig röra, minska bullret och skapa utrymme.
Det kommer inte bara att göra din text lättare att läsa, det kommer också att öka ditt upplevda förtroende. Och skapa glädje, förstås.
Tänk också på visuell attraktionskraft i din text - det påverkar textens läsbarhet och huruvida läsaren snabbt kan hitta det han eller hon letar efter eller inte.
6. Gör det kristallklart
Man måste kunna uttrycka sig kortfattat, tydligt och övertygande.
-Claude Hopkins
Om du inte kan reducera ditt argument till några få skarpa ord och fraser, är det något fel på ditt argument.
- Maurice Saatchi
Om jag citerar inte bara en utan två av reklamens gudfäder, så beror det på att jag verkligen försöker få fram en poäng här.
Hopkins hänvisar till trifecta av copywriting: tydlighet, korthet och användbarhet.
- Vi har pratat mycket om att göra ditt innehåll relevant och användbart för din läsare i del 3 av denna Masterclass om innehållsidéer. Om det inte är relevant för din ideala kund, bry dig inte ens om att skriva det. Men även om du väljer ett användbart ämne att skriva om kommer ingen att läsa det om du inte kan göra dina poäng tydliga och kortfattade.
- Korthet handlar inte nödvändigtvis om att skriva korta texter - Det handlar om att trimma fettet och använda så få ord som möjligt utan att göra ditt budskap ineffektivt. Ta bort de ord som bara är ett spel för gallerierna (det är här din erfarenhet av haiku trots allt kan komma till nytta).
- Tydlighet handlar om att skriva ord som din ideala läsare faktiskt kan förstå. När jag arbetar med kunder inom den juridiska eller professionella tjänstesektorn ger de mig alltid den här "du måste skämta med mig"-blicken när jag säger åt dem att göra sig av med jargong och gobbledygook. Bakom denna blick döljer sig en rädsla för att de ska dela med sig av för mycket av sin kunskap och att kunderna inte längre ska behöva deras råd (ja, jag ser rakt igenom er, killar och tjejer).
Detta är naturligtvis rent nonsens. Jag tror att det motsatta är sant. Jag tror att det var Einstein som sa: "Om du inte kan förklara det enkelt, förstår du det inte tillräckligt bra". Killen var ingen marknadsföringsexpert på något sätt, men inte direkt någon idiot heller...
7. Gör det handlingsinriktat
Att skriva direktresponskopior tjänar alltid ett specifikt syfte. Om du gör det rätt bör ditt innehåll också tjäna ett strategiskt mål och stimulera ett specifikt beteende: prenumerera på ditt nyhetsbrev, läsa nästa blogginlägg i en serie, ladda ner ett whitepaper, ta kontakt, ...
För att få handling måste du be om det.
(Det verkar bara lämpligt i post-#metoo-eran, eller hur?).
Eller som gamle Gary Halbert skulle säga:
"Befria (läsaren) från bördan att försöka räkna ut vad han ska göra när han är klar med att läsa en viss sida."
Ta bort all friktion och gör nästa steg enkelt. Klicka på en knapp. Dela en länk. Skriva in en e-postadress (men inte nödvändigtvis fullständig kontoinformation - även den ansträngningen kan skrämma bort människor).
Ju enklare åtgärden är, desto mer sannolikt är det att din publik känner sig tillräckligt motiverad för att vidta den.
Och nu är det klart! Sju solida copywriting-strategier att injicera ditt innehåll med och få bättre ROI.
Regler är förstås till för att brytas, och jag är lika skyldig till det som alla andra. Och att omsätta dessa gamla herrars (de ursprungliga Mad Men) visdom i praktiken kan vara en skrämmande uppgift - men det är värt den extra ansträngningen.
Gamle Gary (Halbert) visste vad han sade när han sa att "det skrivna ordet är den starkaste kraftkällan i hela universum". Utnyttja det klokt.
Använder du copywriting-tekniker i dina blogginlägg? Några särskilda copywriting-utmaningar som du brottas med? Låt oss veta i kommentarerna!
Och glöm inte att titta tillbaka nästa vecka för Del sju av vår Content Marketing Masterclass om att distribuera ditt innehåll!
Vi hoppas att du gillade det här inlägget. Om du gjorde det, sprid ordet!
👉 Du kan följa @salesflare på Twitter, Facebook och LinkedIn.
- Mätning av ROI för innehållsmarknadsföring: Visa mig pengarna - 10 oktober 2019
- Repurposing Content: 4 enkla sätt att få ut mer av ditt innehåll - 3 oktober 2019
- De tio budorden för effektiv distribution av innehåll - 26 september 2019