内容再利用：让内容发挥更大价值的 4 种简单方法
内容营销大师课：第八部分
马丁靴。露脐上衣。酸洗牛仔裤。我们都以为它们会被写进历史，然后永远留在那里。可事实并非如此。看来，我婆婆建议我无论如何都要一直留着整套衣柜，确实很有道理：每一种风格都会在某个时候重新流行起来。至于这是好事还是坏事，那就另说了。
因为曾经过时的东西可以重新焕发生机——你的内容也一样。作为一家希望最大化现有内容投资回报的小企业，你可以采取两种方式：像世界末日就要来了一样推广你的内容，或者重新利用它。
内容再利用是一种建立在过往内容成功经验之上的策略。它以已经发布的内容为基础，对其进行更新，并赋予全新的角度，从而创造出新颖且不同的内容。如果你想让内容投入带来更多回报，那就继续往下读。
这篇文章是全新内容营销大师课系列的第八部分。我们认为这是一个极其重要的话题——而根据我们做的一项小调查，你也这么认为。问题在于：关于内容营销的内容实在太多了（这就叫元内容），而且其中有不少信息彼此矛盾。
这套大师课由 Anouck Meier 与我们共同推出。Anouck 是 Ampersand 的首席故事官，是一名转化文案撰稿人和内容营销策略师，曾与众多大大小小的品牌合作，通过策略性内容帮助它们实现业务目标。让我们通过一份全面的指南，彻底理清内容营销的脉络。准备好深入了解了吗？
– Jeroen Corthout， Salesflare 联合创始人；Salesflare 是一款易于使用的销售 CRM，专为小型 B2B 公司打造
重新利用内容：好处……
如果你的时间和资源有限——说实话，谁能无限访问这些东西呢——重新利用内容可能是一个非常明智的选择。你不必日复一日地埋头创作内容，而是让同一份内容发挥多种用途，从而触达更多人。
重新利用内容有许多好处：
触达新的受众
针对不同媒介或平台重新制作内容，意味着你可以吸引更多受众，扩大触达范围。有些用户更喜欢使用免费的信息图模板制作视觉化信息图，而不是阅读长篇文字。有些人偏爱播客，而不是电子书。还有一些人则更喜欢视频。
SAP 的 Michael Brenner 是这样说的：“多渠道营销……在受众搜索信息的所有地方，为他们提供正在搜索的内容。”
提升你的 SEO
如果采用明智的方法，重新利用内容可以创造更多机会，让你围绕理想的关键词或关键词组进行目标定位。
此外，如果你把重新利用的内容发布到自己的网站之外，就可以建立高质量链接回到自己的网站，还能额外获得控制链接锚文本的好处。
强化你的消息
在潜在客户被信息淹没的世界里，重复对于让你的消息深入人心至关重要。营销七次法则认为，买家至少需要听到你的消息七次，才准备好成交。
重新利用内容能大大帮助你达到这个配额——尤其是当你保持消息的新鲜感和多样性时（我们会在本文后面进一步讨论这一点）。
提升额外的权威性
围绕同一主题，在不同地方发布高质量内容，可以帮助你提升自己在所在行业中的资料，并帮助你将自己定位为专家。
充分利用你的内容
与普遍看法相反，创作内容并不是免费的——至少，创作高质量内容需要投入时间和精力。因此，重新利用内容能帮助你最大化已经做出的投入，也能让那些第一次错过你的精彩博客文章的用户，有机会在第二轮看到同一条消息的不同版本。
这就像给飘逸的夏日连衣裙搭配一件粗棒针织衫，这样一年四季都能穿：这么做才是明智之举。
……没那么糟，也没那么丑
既然重新利用内容有这么多好处，为什么还有这么多内容创作者没有充分利用这个机会？
我猜，他们要么根本没有意识到这个机会，要么——这似乎是很多营销人员的情况——他们担心被搜索引擎处以重复内容惩罚。
不过，Google 和其他搜索引擎保留惩罚你的网站的权利，但前提是你在以操纵性的方式过度复制内容。重新利用内容时，你只是想提高品牌知名度——这当然不算违反 Google 的指南吧。
更重要的是，重新利用内容并不只是重复。你不是简单地复制粘贴，而是在提供新的、不同的内容。搜索引擎和用户不会把它视为同一份内容。
总之，只有当你重新利用了极其大量的内容，并且被认为是出于恶意复制这些内容时，才可能出问题。只要做法得当，这根本不是什么问题。
哪些内容值得重新利用？
那么，哪些衣橱必备单品值得重新焕发光彩？是时候来一场寻宝了！考虑以下几点，找出最适合重新利用的内容。
常青内容永不过时
只重新利用那些本质上属于常青内容的内容：也就是在数月甚至数年里持续保持价值和相关性的内容。它是历久弥新的高质量内容，就像内容界的小黑裙和 Chanel 手袋，在一次又一次的时装秀上都能成为焦点。
你可能会惊讶地发现，自己的博客存档中有相当多内容都符合常青内容的标准。如果你遇到一篇除了少数过时引用之外基本都不过时的内容，就给它来一次时髦的全新改造！
热门内容
深入查看 Google Analytics，看看过去一年中哪些文章最受欢迎。如果你正在查看每月报告，要留意那些发布于报告开始日期之前、却在报告所涵盖期间表现突出的内容，比如一篇 7 月发布的文章，可能在 9 月内容中登上榜首。
找出这些文章表现出色的原因，为你的内容重新利用计划打好基础。
如何重新利用你的内容：4 个完全可行的策略
下面列出了 4 种不同的策略，帮你重新利用旧内容。把文章重新发布到特定渠道之后，这些策略的共同点就是：为原始内容增加价值。
根据每个渠道和受众的需求调整文章。真正的内容再利用，要求你改变这份内容，让它对新的受众来说既新鲜又有吸引力。
1. 重新发布你的文章
但首先：先捡容易做的事。
有不少平台允许你重新发布旧博客文章，让更多受众看到它们。要重新发布现有内容，你只需注册一个账户，复制并粘贴文章，然后点击“发布”。
这是最简单的内容再利用方式。
下面是一些可以重新发布旧博客文章的平台：
- Medium 允许你重新发布博客文章，让更多受众看到它们。它有点像社交媒体平台，只不过内容是博客文章。注册账户免费又简单——你可以去看看 Salesflare Medium 页面，找找灵感。
- GrowthHackers 是一个专注于创业公司营销内容的平台。要推广你的文章，只需提交文章的 URL，就像我们之前处理这篇关于内容分发的文章那样。
- LinkedIn 也是一个可以轻松重新发布文章的地方。把你的公司主页作为内容中心，用来再次分享你的博客文章。
- Quora 可能不是最显而易见的内容再发布渠道，但这个社交问答网站让内容再利用变得非常简单：你可以在回答问题时使用内容，也可以把内容发布到 Quora 的用户博客中。反过来也同样成立——你在 Quora 上的回答可以成为网站博客文章的素材。
2. 发布衍生内容
高质量内容可以衍生出更多高质量内容，而你的受众也能从中同时获益。具体有几种不同的做法。
- 你可能会遇到一篇需要改头换面的内容，但它依然排名不错，也能带来大量流量。这种情况下，你或许可以保留大部分内容，只改变少数细节。直接使用现有 URL 更新文章中的内容，以保住它的 SEO 价值，然后就可以了。
- 衍生内容最直接的例子之一，就是把一篇列表文章转换成一系列独立内容。做法是，把列表文章中的每一项分别拆出来，各自写成一篇文章。接下来进一步展开细节，并添加额外的数据、研究、教程或示例。
- 你也可以尝试反过来做编号列表。把一组相关的文章整合成一篇总结文章；你甚至可以使用总结生成器来完成这件事。
- 写一篇案例研究。 以旧文章的主题为基础，寻找一个能够说明你观点的例子。更进一步，你可以使用自己的内部数据来撰写案例研究。或者，把你的“制作过程”记录下来，发布到博客上，让未来的客户了解与你合作是什么样的体验。
- 写一篇专家观点汇总。 围绕初始文章的同一主题，向多位专家询问他们的看法或建议。然后把他们的所有回答整理成一篇新文章，并链接回你的旧文章。
3. 使用不同的媒介
到目前为止，我们一直在通过重写或重新组织文字内容来进行内容再利用。但如果你准备发挥一点创意，那就更好了——外面有大量选择等着你！
你可以使用很多不同的媒介来重新利用现有内容，从视觉内容到视频，再到音频……你要做的只是重新调整内容格式。
下面是一些想法：只需使用不同的媒介，就能让同一份旧内容发挥更大作用：
- 制作演示文稿。如果你的文章包含大量有趣的数据和可执行的建议，你可以把它制作成一份幻灯片演示。将幻灯片分享到 SlideShare 这样的社交网站上，还能获得更多互动机会。
- 制作信息图。 比幻灯片演示更进一步，你可以制作信息图，用视觉化的结构完整总结文章内容。如果你想自己设计信息图，但缺乏专业设计技能，可以使用 Piktochart、Visually 或 Freepik AI image generator 这类软件。
- 创建电子书。 当你已经围绕某个具体主题写了很多博客文章后，可以考虑把这些文章重新包装成一份全新的指南。为文章补充额外的信息、数据或研究，添加照片和正式的引言。让这本电子书值得额外投入；另外，你还可以把它用于线索获取，或者视情况把它作为额外的收入来源。
- 编排电子邮件序列。 有些内容很适合拆成小块，这正好适合制作一组（自动化）电子邮件。把一篇列表文章——比如这篇——转换成一系列自动发送的电子邮件。设置好之后（可以使用 Convertkit 或 Drip 这样的电子邮件服务提供商），你就能在博客上向读者提供这组邮件，并用它生成新的线索和订阅者。
- 创建播客。 你的部分受众很可能更喜欢不用真正去读的内容。而且这很合理：收听播客是让通勤变得更高效，或在锻炼时获得一些急需的放松的简单方式。把你的博客文章变成一档播客，你就能开启一种与受众建立联系的全新方式。
- 举办网络研讨会。 如果你准备和受众进行一些实时互动，网络研讨会就是理想的媒介。它既能让你围绕某个主题进行分享，也能让你和受众展开对话。你可以把现有内容作为起点，也可以用一系列博客文章作为演示文稿的基础。
- 制作视频。 别让精彩的网络研讨会白白浪费。把它重新用于 video hosting 网站上的 YouTube 视频，让你的优质内容延续下去。既然已经开始了，不妨再使用 text to video AI，把现有博客文章转换成更多视频：你的文字正好可以作为脚本的基础。Wistia 是众多可以帮助你为网站制作视频内容的在线工具之一。
4. 再次推广到社交媒体（没错，再来一次）
最后还值得再强调一次：在社交媒体上分享你的内容，很难真的分享过度。一旦你找到那些常青的优质内容，就应该一次又一次地分享它。
虽然把同样的内容分享给同一批受众看起来有些反直觉，但研究表明，重新发布可以带来原始分享75%的互动量。
此外，如果你想触达不同时区的人、找到新的关注者，并测试内容的不同版本，重新发布就是必不可少的。
想深入了解如何在社交媒体上推广内容的技巧和窍门，可以回看这期 Masterclass 中关于内容分发的文章。
你会如何重新利用内容？
一个出色的内容创意，往往可以通过多种方式延展，最终变成数十篇内容。借助这些重新利用内容的技巧，你会从内容投入中获得更多价值。
你应该已经看出来了，重新利用内容的可能性无穷无尽。而且，你还可以把这些想法进一步拓展：考虑把你的内容制作成一门在线课程，或者为所有内容升级资源汇编一个资源中心。
最后还有一条建议：在开始创作哪怕一篇内容之前，就先想好你打算如何重新利用它。把“我们能重新利用这份内容吗”纳入你的创意头脑风暴，这样就更容易用更少的内容创造更多价值。
重新利用的内容如何融入你的营销计划？你还有其他重新利用内容的方法吗？欢迎在评论区告诉我们！
另外，别忘了下周回来查看我们的内容营销大师课第九部分，主题是内容的 ROI！
