衡量内容营销 ROI：拿出真金白银
内容营销大师课：第九部分
曾经有一次，我因为一篇博客文章拿下了一个六位数的项目，而且我能在自己的活期账户里看到那篇文章带来的确切 ROI——每一分钱，确实一分不少。不过，通常事情并不会这么顺利。
我看到很多内容创作者都在困惑：自己辛辛苦苦制作和分发的内容，到底为自己带来了什么。
那么，你该如何衡量内容营销工作的 ROI？
在这篇文章里，我会教你如何衡量内容营销 ROI，以及需要开始跟踪哪些指标，从而更好地了解你的内容是如何带来回报的。我还会讨论内容营销能以哪些其他方式为你的业务带来价值，以及如何真正衡量这些价值。
本文是全新内容营销大师课系列的第九部分（也是最后一部分）。我们认为这是一个极其重要的话题——而根据我们做的一项小调查，你也这么认为。问题在于：关于内容营销的内容实在太多了（说到元话题），而且其中不少信息彼此矛盾。
本次大师课由 Ampersand 的首席故事官 Anouck Meier 与我们合作推出。Anouck 是一名转化文案撰稿人和内容营销策略师，曾与众多大小品牌合作，通过策略性内容帮助它们实现业务目标。让我们通过这份全面指南，一劳永逸地把内容营销这件事讲清楚。准备好深入了解了吗？
– Jeroen Corthout， Salesflare 联合创始人；Salesflare 是一款易于使用的销售 CRM，专为小型 B2B 公司打造
警告
如果你在 Google 上搜索“内容营销 ROI”（如果我们做得不错，你很可能正是这样找到这篇文章的），你会找到海量文章，其中有数不清的公式和方法，用来计算内容营销的 ROI。
事实证明，尽管跟踪 URL 和其他技术的发明确实帮助营销人员判断内容的成功程度，但要确定某一篇具体内容或某个内容营销活动的确切 ROI，仍然难得令人难以置信。🧐
你究竟如何判断自己的博客文章、播客或视频是否直接促成了购买——尤其是当这些内容并不在落地页上，或没有直接链接到落地页时？
即使你找到了衡量这件事的方法，很多方法本身也存在缺陷：它们看不到全局，没有考虑非财务收益（包括受众增长），或者只考虑短期 ROI。
所以，衡量 ROI 确实 很重要——但别忘了结合背景来看待你的发现。
有些以亏损为代价吸引客户的活动，可能对业务大有裨益。随着时间推移，它们可能会为打造品牌做出重要贡献。有时，你需要等相当长一段时间才能看到结果。而且，很多时候，要把结果归因于某一篇具体内容或某一个单独的活动，难度极大。
所以，别把每一篇内容都只看成一笔帮助你实现短期业务目标的开支。不妨把你的内容——以及你正在建立的受众——视为一项长期资产，让它们的价值随着时间推移不断增长。
内容 ROI 101：基础知识
什么是内容营销 ROI？
先从最基本的问题开始：我们说内容营销 ROI 时，到底具体指什么？
内容营销 ROI 是一个数值，用来告诉你通过内容营销赚到的钱，相比投入的成本有多少。
虽然衡量内容的 ROI 和衡量内容的成功并不是一回事，但二者相互依存。ROI 关注的是制作和推广内容实际花费的金钱与时间。
内容的成功取决于你一开始为内容设定的目标，可能是社交分享、合格线索、建立品牌知名度，或者其他目标。
什么样的投资回报率才算好？
要确定一个统一的营销投资回报率基准并不容易——甚至可以说是不可能的——因为不同的营销策略并不是一回事。什么才算“好的投资回报率”，会因你的行业、营销策略类型以及分发渠道而有所不同。
有些公司会认为，只要内容带来的收入超过内容投入，也就是每投入 1 美元，能赚回超过 1 美元，就算取得了不错的投资回报率。换句话说：如果制作内容的成本低于由此带来的销售收入，那这项投入就是值得的。
另一些公司设定的基准则会高得多。
不过，对大多数公司来说，一个不错的做法是参考过去类似内容带来的回报，以及当前的销售数据来设定基准。这些信息也应该能帮助你为公司创建现实可行的投资回报率基准和目标。
用三个简单步骤衡量内容营销投资回报率
正如我前面提到的，衡量内容营销投资回报率的方法有很多。下面我们来看看一个直观的公式，用它比较内容成本与内容带来的收入。
计算方法如下。
1. 计算内容创建和分发的成本
把实际制作和分发内容所产生的所有成本都算进去：
- 人力成本：内容创作者的薪资，或他人完成相关工作的费用（无论是外包人员还是内部员工）
- 外部素材成本：照片、视频、音频……
- 付费推广：PPC 广告、社交广告、原生广告、……
- 订阅费用：用于创建或分发内容的工具或软件费用
- 其他可能产生的成本（例如托管费用、技术设备……）
举个例子，假设你总共花费 1500 美元制作一集播客这样的内容。
2. 计算回报
如果内容与收入之间存在明确的链接（比如有人读完一篇内容后点击你的行动号召并完成购买），你就能知道自己赚了多少钱。
还是以这个例子为例，假设每个月有 150 人下载白皮书，而且这些下载都直接来自你的播客。你之所以知道这一点，是因为你在节目中和节目说明里使用了一个跟踪 URL，它会引导听众进入落地页，在那里下载白皮书。
从线索（下载白皮书的人）转化为销售的转化率是 2%。
因此，每一集播客都会带来 3 位新客户。
你知道，平均每位客户能为公司带来 1500 美元的价值。你的播客平均每集为公司带来 4500 美元的净收入。这就是你的回报。
如果内容与销售之间的关系没有这么直接，可以参考本指南后面介绍的一些不那么显而易见的内容营销指标。
3. 比较成本与回报，计算你的 ROI
要计算最终的内容营销 ROI，应用这个公式：“回报减去投资，再除以投资，并以百分比表示”。
下面是具体的计算示例：
如果你花费 1500 美元制作一篇内容，并获得了价值 4500 美元的线索，那么你的 ROI 就是 200%。
（收入）4500 美元 –（投资）1500 美元 =（回报）3000 美元
（回报）3000 美元 /（投资）1500 美元 = （ROI）2 或 200%
这没那么痛苦，对吧？
内容营销指标：该跟踪，还是不该跟踪？
现在你已经了解如何计算内容营销 ROI，接下来我们看看一些关键指标——其中也包括一些不那么容易量化的指标——它们能帮助你更深入地理解内容营销 ROI。
不要试图一直跟踪所有这些指标。相反，设定具体目标，只选择几个有意义的指标进行跟踪。
目标：积极吸引你的受众
网站流量是内容营销发挥作用的基础：没有流量，就没有收入。但你需要的不只是流量。如果网站访客没有真正参与你的内容，你就无法取得成功。
使用以下指标，量化你在漏斗顶端与潜在客户建立连接的机会：
- 流量最高的页面的流量 – 查看哪些内容为你的网站吸引了最多流量。观察你的流量如何随时间增长，以及它来自哪里。如果你找出了流量的主要来源，就会知道哪些渠道值得加倍投入，哪些渠道应该放弃。
- 重复访问和参与时长 – 你需要分析的一些重要数据包括每次会话浏览的页面数、平均会话时长以及 Bounce 率。如果人们进入了你认为非常出色的博客文章，却在几秒钟内再次离开，那就说明情况不妙。不过，如果分析数据显示他们一直读到了文章末尾，还查看了其他相关文章，或者订阅了你的新闻简报，那你就知道自己做对了一些事情。
- 站外参与度 – 如果人们喜欢你的内容，就会在社交媒体上与同行分享。社交认同是推动购买决策的重要因素，因此你应该密切关注社交媒体参与度和引荐流量。使用 Google Analytics 和 Buzzsumo 就能做到这一点。
目标：通过内容赚钱
如果你想弄清楚你的内容是否具备赚钱潜力，有两个指标尤其值得跟踪。
- 线索质量 – 内容营销对线索生成至关重要。不过，如果你吸引来的线索永远不会向你购买任何东西，那你就是在浪费时间和金钱。衡量线索质量的方法有很多。例如，如果你刚刚发布了一篇带有内容升级的博客文章，那么只要人们积极下载你的内容升级，或者查看属于你的销售漏斗的相关资源，就说明这篇文章正在吸引高质量线索。有人主动联系你并提出售前问题，也说明你吸引来了正确类型的线索。另一方面，如果你的流量很多，但 Bounce 率很高、转化率很低，那你可能需要改变策略。这些都是明确的信号，说明你吸引来的线索质量不高，也不是在寻找你所能提供的东西。
- 销售额 – 如果你拥有合格的线索，并且在正确的时间向他们提供正确的内容，那么其中一些人应该会购买东西。你可以在 Google Analytics 中依次进入“Behavior » Site Content » All Pages”，查看确切的数据。Page Value 列会显示：用户在进入目标页面或完成电子商务交易之前访问的页面的平均价值。这个指标能让你大致了解哪些页面对你的收入有所贡献。请记住，转化可能会跨越多个会话发生，这种情况下，Assisted Conversions 会是更有帮助的指标。如果重复访客读完你的博客文章后离开网站，几天后又回来购买，这一点尤其明显。只需点击某个渠道，然后查看 Lead 或 Click Direct Conversion Value 列，就能看到它直接或间接带来了多少钱。再次提醒，不要忘了结合时间背景，持续跟踪内容表现，因为有些内容可能会变得更相关或不那么相关，并带来更多或更少的线索和销售额。调整你所使用工具中的日期参数，更好地了解一段时间以来哪些做法有效，哪些没有效果。
目标：SEO 成功
在研究购买决策时，85% 的用户会忽略付费广告，专注于自然搜索结果。因此，出现在自然搜索结果的前列，会显著影响你生成线索和销售额的潜力，这也使 SEO 成功成为一个值得跟踪的重要指标。
要分析整体 SEO 表现，你可以查看以下几点：
- 你获得的网站访问来自搜索引擎结果页（SERP），而不只是广告。
- 你的内容在目标关键词上的排名很好（理想情况下进入前三个结果，但无论如何也应出现在搜索引擎结果页的第一页）。
- 对于相关搜索词，你的内容会出现在答案框中。
- 你的域名权威性很高。
- 你获得了足够数量的入站链接。
最好的结果来自持续跟踪这些指标。目标是尽快注意到一些变化，比如排名在几周内持续下降。
最后，如果你还想再深入一点，可以计算自然流量与付费流量的成本。一个简单的计算方法，是查看你在付费搜索中的平均每次点击成本。将这个数量应用到你的自然流量和社交流量上，就能得到这些访客的价值。
目标：提升曝光度和权威性
阅读内容会极大地提升亲近感和信任。持续发布客户喜爱的有价值内容，会让你树立起专家定位。
人们越把你视为权威，就越愿意分享你的内容并链接到你的内容。这反过来会扩大触达范围，并提升生成线索和销售机会的潜力。
要跟踪你在网上的曝光度，可以分析我们上面讨论过的 SEO 指标。最基本的做法，就是搜索一个主题关键词，看看你的网站出现在哪里。
再进一步，查看你网站的非品牌搜索流量：处于早期阶段的潜在客户中，有多少人找到了你的公司网站？你可以通过对比品牌词和非品牌搜索词带来的搜索流量来确定这一点。
大多数公司在自己的网站上推广得太多了。如果你多写一些关于所在行业趋势的内容，不仅会被视为权威，还会吸引更多非品牌搜索流量。
在线下，你可以通过分析以下情况来评估自己的曝光度和权威性：
- 你是否获得了受尊重的媒体渠道报道，包括广播和电视报道。创建一个电子表格，跟踪线下媒体提及。
- 你是否获得了现有客户或合作伙伴的推荐。也把这些记录添加到电子表格中。
- 你是否受邀参加行业活动、在会议上发表主题演讲，或参与专家观点汇编。通过跟踪你收到的邀请数量来记录这一点。
一旦人们开始把你视为权威，就会带来更多业务推荐、线索和销售机会，从而提升内容营销 ROI。
结语
好了，这里有一批内容营销指标，可以帮助你评估内容营销 ROI。
记住，不要试图跟踪上面提到的每一项指标——你可能会陷入分析瘫痪。
更重要的是，**选择那些能够为你的战略性内容营销决策提供依据的指标。**这些决策会直接影响你能否实现目标。
而当你真正看到所有内容营销努力都开始产生回报时，你就会获得持续产出内容所需的全部动力。👊
你是否一直在衡量内容营销的 ROI？是什么让你迟迟没有开始？欢迎在评论区告诉我们！
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