衡量内容营销的投资回报率：给我看钱

内容营销大师班：第九部分

有一次，因为一篇博文，我得到了一个六位数的项目，我可以在支票账户上看到那篇文章的确切投资回报率--就是说，每一分钱。但通常情况下，事情并不是这样的。

我看到很多内容创作者都在想，他们辛辛苦苦制作和分发的内容到底为他们做了什么。

那么，如何衡量内容营销工作的投资回报率呢？

在这篇文章中，我将教你如何衡量内容营销的投资回报率，以及你需要开始跟踪哪些指标来更好地了解你的内容是如何带来回报的。我还将讨论内容营销为企业带来效益的其他方式，以及如何实际衡量这些效益。

本篇文章是全新的内容营销大师系列课程的第九部分（也是最后一部分）。我们认为这是一个非常重要的话题--根据我们的一项小调查，您也这么认为。问题是：关于内容营销的内容太多了（说到元），而且很多信息相互矛盾。
我们与Ampersand的首席故事官 Anouck Meier 合作，为您带来本大师班。Anouck 是一名转化文案和内容营销战略家，曾与众多大小品牌合作，帮助他们通过战略性内容实现业务目标。让我们通过一份全面的指南一劳永逸地了解内容的故事。准备好了吗？

- Jeroen Corthout，联合创始人 Salesflare，面向小型 B2B 公司的易用型销售 CRM

一句警告

如果你在谷歌上搜索 "内容营销投资回报率"（如果我们的工作做得好，很有可能你就是这样偶然发现这篇文章的），你会发现有数以百万计的文章用同样多的公式和方法来计算内容营销的投资回报率。

事实证明，尽管跟踪 URL 和其他技术的发明无疑有助于营销人员确定内容是否成功，但确定特定内容或内容营销活动的确切投资回报率仍然非常困难。🧐

您如何判断您的博文、播客或视频是否直接促成了购买，尤其是当这些内容不在着陆页面上或没有直接链接到着陆页面时？

即使您找到了某种衡量方法，许多方法也存在缺陷：它们没有着眼于全局，没有考虑非经济收益（包括受众增长），或者只考虑短期投资回报率。

因此，虽然衡量投资回报率很重要，但不要忘记要正确看待您的发现。

一些亏本促销活动可能对企业有利。随着时间的推移，它们可能会大大促进品牌建设。有时，在看到结果之前会有相当长的滞后期。而且，通常很难将结果归因于某个内容或某个活动。

因此，不要只把每篇内容看作是帮助你实现短期业务目标的一项支出。考虑将您的内容和您创造的受众视为一种长期资产，随着时间的推移，其价值会不断增加。

内容投资回报率 101：基础知识

什么是内容营销投资回报率？

首先：当我们谈论内容营销投资回报率时，我们到底在谈论什么？

内容营销投资回报率是一个数字，它显示了您从内容营销中赚到的钱与您所花的钱的对比情况。

虽然衡量内容的投资回报率和内容的成功与否并不是同义词，但它们是相互依存的。投资回报率关注的是创建和推广内容所花费的实际金钱和时间。

内容的成功取决于您首先为内容设定的目标，无论是社交分享、合格线索、建立品牌知名度还是其他目标。

什么是良好的投资回报率？

确定一个总体营销投资回报率基准即使不是不可能，也是极具挑战性的，因为任何营销策略都是不一样的。什么是 "良好的投资回报率"，会因行业、营销策略类型和分销渠道的不同而有所差异。

有些公司认为，在内容上每花费一美元，就能获得超过一美元的投资回报率。或者换句话说：如果他们花在内容制作上的钱少于销售收入，那么这就是值得的。

其他人会设定（更高）的基准。

不过，对于大多数企业来说，设定基准的一个好方法是查看过去类似内容的回报率以及当前的销售数字。这些信息也能帮助您制定符合公司实际情况的投资回报率基准和目标。

如何用三个简单步骤衡量内容营销的投资回报率

正如我所提到的，衡量内容营销投资回报率的方法有很多。让我们看看一个简单明了的公式，来权衡内容成本与内容收益。

你可以这么做

1.计算内容创建和分发的成本

包括实际制作和发布内容的所有成本：

劳动力成本：创作者的工资或由他人（无论是承包商还是内部员工）完成工作的费用
外部资产成本：照片、视频、音频...
付费推广：PPC 广告、社交广告、本地广告、...
订阅：用于创建或发布内容的工具或软件的费用
您可能产生的任何其他费用（如托管费、技术设备......）。

比如说，您在播客一集这样的内容上总共花费了 $1500。

2.计算收益

如果内容和收入之间有明确的联系（比如当人们阅读了一篇内容后点击了你的购买号召），你就会知道自己赚了多少。

在我们的例子中，假设您每月有 150 次直接从播客下载白皮书。您之所以知道这一点，是因为您在节目和节目注释中使用了跟踪 URL，该 URL 将指向听众可以下载白皮书的登陆页面。

从销售线索（下载白皮书的人）到销售的转化率为 2%。

因此，每集播客都会带来三位新客户。

您知道，您的平均客户价值为 $1,500。您的播客平均每集为公司带来 $4,500 的净收入。这就是您的回报。

如果内容与销售之间的关系不那么直接，可以考虑本指南后面的一些不太明显的内容营销指标。

3.比较成本和回报，计算投资回报率

要计算内容营销的最终投资回报率，请应用公式 "回报减去投资，除以投资，用百分比表示"。

下面举例说明如何分解：

如果您花费 $1500 创建一个内容，并获得价值 $4500 的线索，那么您的投资回报率就是 200%。
(收入）$4500 - （投资）$1500 = （回报）$3000
(收益）$3000/（投资）$1500 = (ROI) 2 或 200%

不会太痛苦吧？

了解您的内容营销 ROI 数字 — 了解你的数字：跟踪你的投资回报率将帮助你做出正确的选择，决定投资哪种类型的内容或渠道。

内容营销指标：跟踪还是不跟踪？

现在，您已经了解了如何计算内容营销投资回报率，让我们来看看一些关键指标，包括一些不太具体的指标，它们可以帮助您更好地了解内容营销投资回报率。

不要试图一直跟踪所有这些指标。相反，应设定具体目标，只选择几个有意义的指标进行跟踪。

目标：积极吸引受众参与

网站流量是内容营销发挥作用的关键：没有流量，就没有收入。但你需要的不仅仅是流量。如果网站访客不能真正参与到你的内容中，你就不会成功。

使用以下指标来量化与漏斗顶端的潜在客户建立联系的机会：

流量最高页面的流量 - 检查哪些内容能为您的网站吸引最多的内容。看看您的流量是如何随着时间的推移而增长的，以及流量的来源。如果您确定了流量的主要来源，您就会知道哪些渠道需要加倍努力，哪些渠道应该放弃。
重复访问和参与时间 - 您需要分析的一些重要统计数据包括：每次会话的页面数、平均会话持续时间以及跳出率.如果人们浏览了你认为是史诗般的博文后，几秒钟内又离开了，那你就有麻烦了。但是，如果您的分析显示，他们会一直读到最后，查看其他相关文章或订阅您的时事通讯，那么您就知道自己做对了。
场外参与 - 如果人们喜欢你的内容，他们就会在社交媒体上与同伴分享。社交证明是购买决策的重要驱动力，这就是为什么你应该关注社交媒体参与度和推荐流量的原因。使用谷歌分析和 Buzzsumo 这样做。

您的内容营销是否为您的销售渠道带来销售线索 — 您的内容是否能吸引整个销售渠道？还是您已经失去了管道顶端的潜在客户？检查您的参与度指标。

目标：利用内容赚钱

如果您想知道您的内容是否有赚钱的潜力，有两个指标需要特别跟踪。

领导质量 内容营销是至关重要.但是，如果您吸引的是那些永远不会向您购买任何东西的潜在客户，那您就是在浪费时间和金钱。 衡量线索质量的方法很多.例如，如果您刚刚创建了一篇升级内容的博文，如果人们积极下载您的升级内容，或查看作为销售漏斗一部分的相关资源，您就可以判断这篇文章在吸引优质线索方面发挥了作用。另一方面，如果你获得了大量流量，但跳出率很高，转化率也很低，那么你可能需要换换思路了。这些都清楚地表明，您所吸引的潜在客户质量不高，而且并不想要您所提供的服务。
销售如果您有合格的潜在客户，并在正确的时间向他们提供正确的内容，那么他们中的一些人应该会购买一些东西。您可以通过导航至行为 " 网站内容 " 所有页面，在 Google Analytics 中找到准确的数字。页面 页面价值 列会显示用户在访问目标页面之前访问过的页面的平均值，或完成电子商务交易.请记住，转换可能发生在多个会话中，在这种情况下 辅助转换 是更有用的指标。如果重复访问者在阅读了您的博文后离开了您的网站，但几天后又回来购买，情况尤其如此。只需点击一个渠道，查看 "线索 "或 "点击直接转化值 "一栏，就能知道它直接或间接产生了多少钱。 长期跟踪内容性能因为某些内容的相关性可能会变强或变弱，并带来更多或更少的销售线索和销售额。调整您正在使用的工具中的日期参数，以便更好地了解哪些有效，哪些无效。