什么是内容营销？为什么它很重要？

内容营销大师班：第一部分

如何确保以最有效的方式营销企业？在当今世界，传统营销方式的说服力已大不如前。

内容营销：为受众提供引人入胜的内容，同时提高转化率、提升品牌知名度、增加收入等。

但内容营销到底是什么？从哪里开始实施？🤔

如果你想了解如何从内容营销中获益，请继续阅读。在这本全面、循序渐进的指南中，你将了解到你需要学习的一切。

本篇文章是全新的内容营销大师系列的第一部分。我们认为这是一个非常重要的话题--根据我们的一项小调查，您也这么认为。问题是：关于内容营销的内容太多了（说到元），而且很多信息相互矛盾。
我们与Ampersand的首席故事官 Anouck Meier 合作，为您带来本大师班。Anouck 是一名转化文案和内容营销战略家，曾与众多大小品牌合作，帮助他们通过战略性内容实现业务目标。让我们通过一份全面的指南一劳永逸地了解内容的故事。准备好了吗？

- Jeroen Corthout，联合创始人 Salesflare，面向小型 B2B 公司的易用型销售 CRM

什么是内容营销？

尽管内容营销的概念已经存在了几个世纪（请查看这个来自 1672 年的例子），但人们似乎仍然对内容营销的具体含义存在很多困惑。

几乎每个假期，当家人随意问我工作方面的最新情况时，我都会想起这个事实。我的回答总是带着疑惑的神情。"我的叔叔在我解释了我的工作后问道："那么你到底是做什么的？

通常的做法是将内容营销与他所熟知的传统营销进行对比。

传统营销的核心是一遍又一遍地用销售信息轰炸受众。这是一种 "疯子 "式的营销：在印刷品、广播或电视等大众媒体上，用促销信息（"现在就买我的产品"）猛烈抨击潜在客户。由于很难锁定特定受众或区分信息，这就像用火箭筒进行营销（价格也不菲）。

传统营销方式面临更多问题：受众变得更加警惕和挑剔。🧐

人们不再那么喜欢广告了。根据尼尔森的《全球广告信任度报告》，人们对文字广告的信任度低于任何其他内容媒体，尤其是在移动设备上。

此外，自唐-德雷珀（Don Draper）的鼎盛时期以来，噪音已经大大增加，这使得让别人听到你的信息变得更加困难。更不用说转化客户了。

进入内容营销。✨

内容营销的定义

根据内容营销协会（你会觉得他们知道自己在说什么）的定义，内容营销是指

"内容营销是一种战略性营销方法，重点在于创建和传播有价值、相关和一致的内容，以吸引和留住明确界定的受众，并最终推动客户采取有利可图的行动"。

因此，您不是在推销自己的产品或服务，而是向潜在客户和顾客提供相关和有用的内容，帮助他们解决问题。这是一项长期战略，重点在于与受众建立关系。

当受众最终做出购买决定时，他们的忠诚度已经取决于您。您已经向他们表明：a) 您拥有相关的专业知识；b) 您关心他们，愿意与他们分享这些知识。

高质量的内容可以让您在不强迫客户的情况下，让他们沿着 "了解-信任（最终购买）"的道路前进。

把它想象成约会：如果说传统营销就像在第一次约会时提出问题（祝你好运！），那么内容营销就像使出浑身解数，一点一点地向你心仪的客户求爱，直到他们感到膝盖发软。🥰

正如我之前提到的，内容营销并不是什么新概念。几个世纪前，品牌就已经在杂志和报纸上发布内容了。和现在一样，当时的目的也是通过提供相关的、引人入胜的信息来加强客户参与、获取和品牌知名度。

当然，近年来内容营销呈现爆炸式增长。原因显而易见：互联网，甚至可以说是智能手机。📱 现在甚至有内容生成器可以让您大规模地制作内容。

随着数字化的兴起，以及品牌即使在家中最狭小的房间里也能与潜在客户交谈，品牌正在将内容营销作为一种先进的方法来吸引高质量的潜在客户，培养他们参与漏斗，并将他们转化为付费客户。

内容营销为何重要？

向客户传授知识并为他们提供资源，让他们了解、喜欢和信任你，这就是新的营销方式。在值得信赖的媒体中，社论内容超过了所有传统渠道的广告，包括电视、广播、广告牌、报纸和杂志。

所有领先品牌都在这样做。你的竞争对手也是如此。事实上，超过 91% 的 B2B 公司正在使用内容营销。戴着黄色眼镜的营销大师们十多年来一直声称，内容营销是仅存的营销方式。😎

但是，你甚至都不应该考虑采用内容营销战略，因为这是酷孩子们的做法。你应该这样做，因为内容营销的好处会让你大吃一惊。

那么，内容营销有哪些好处呢？让我们仔细看看。

1.内容营销服务于受众需求（把受众放在第一位是值得的）

内容营销解决的是各行各业受众需求的转变。当消费者发生变化时，营销人员需要采用不同的策略。至少：如果他们想让自己的信息深入人心。😏

维珍媒体数字营销主管吉尔-沃比（Gill Worby）如是说：

"以前，我们总是考虑我们想谈论什么，而现在，我们谈论的是受众希望我们说什么。这是在人们每时每刻都希望得到教育、娱乐和刺激的背景下，要抓住人们的注意力比以往任何时候都难。 (资料来源维珍媒体如何获得高管对内容营销的支持)

看看这些关键统计数据吧：

人们想要来自品牌的内容。 根据 Havas 集团的 "有意义的品牌 "研究、 84% 的人希望品牌创造内容.
与传统广告相比，70% 的互联网用户希望通过内容了解产品。(MDG广告)
消费者在一英里之外就能嗅到推销的味道，而且他们认为这种味道很臭。 您可以觉得你的广告能引起受众的共鸣，但有 71% 的读者表示，他们对那些感觉像普通推销的内容很反感。(经济学家集团的 "未达标 "报告)
96%的B2B买家希望获得更多来自行业思想领袖的内容（Demand Gen Report，2016）。
几乎所有最成功的 B2B 内容营销人员 (92%) 都将受众的信息需求置于促销信息之上。(内容营销协会，2018)

2.内容营销助力客户之旅

所以，想象一下你正在市场上购买降噪耳机（顺便说一句，这是个好主意，它能帮助你集中精力把所有内容送出去）。

现在你要做的第一件事是什么？我猜你会在谷歌上输入某种查询："最好的降噪耳机"，或者 "降噪耳机对比"，甚至 "我应该买什么样的降噪耳机才能看起来像办公室潮人？

你猜怎么着，如果这是你的策略，那你并不孤单。根据 GroupM高达 86% 的买家 开始他们的客户旅程 非品牌搜索查询。🖱️

更重要的是：用户信任他们一路上遇到的（非促销）内容。在研究购买决策时，85%的用户会忽略付费广告，专注于有机搜索结果。

但是，消费者不仅会在购买前进行阅读，内容还有助于塑造客户体验。内容可以在多个渠道上提供具有凝聚力的体验，而这正是消费者在这个数字时代所期望的。

3.内容建立品牌知名度、信任度和忠诚度

研究结果有力地证明了客户至上营销的重要性：当品牌创造有价值的内容来教育和告知消费者时，对消费者和品牌来说都是双赢的局面。

内容决定了人们对品牌的感受。 一个品牌在 "改善个人幸福感 "方面的表现，有 71% 取决于内容强度，这决定了人们认为品牌有多有意义。顾客愿意为有意义的品牌支付更多。根据哈瓦斯集团品牌营销中的 "意义 "可使钱包份额增加九倍。💸

最后，消费内容大大增加了亲和力和信任感，而这些对品牌的好感实际上会随着时间的推移而增加。(资料来源内容的力量：内容营销如何影响购买决策、品牌亲和力和信任度)

4.想要更多更好的线索？内容可以做到这一点！

不管消费者是否愿意看，都向他们提供广告，会被消费者认为是催促性、干扰性和侵入性的。

事实证明，今天的人们一般不会对这种产品推销做出反应。😩

或者你是极少数人中的一员，当广告出现并打断你喜爱的电视节目时，你不会按下快进键？

要找到合格的潜在客户，还有其他更好的方法：内容营销。不只是我们这么说。这里有一些研究为证：

74% 的公司表示，内容营销正在提高潜在客户的质量和数量。 如果您要寻找的是适合销售的潜在客户，那么没有什么比基于明智策略的高质量内容更重要了。

资料来源 (库拉塔)

据 Hubspot 称，内容营销获得的潜在客户是付费搜索广告的三倍（来源：Hubspot.com）：http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
此外，82%的客户在阅读定制内容后对公司的看法更加积极，70%的客户在接触企业内容后感觉与企业更加亲近。因此，引入内容营销战略后，潜在客户的质量和数量都会提高。(资料来源https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)

最后，数字平台上的付费广告通常也依赖于良好的内容。你是否认为你的 "立即购买 "广告会在 Facebook 上取得很好的效果？

5.内容促进销售，推动购买决策

内容营销可能需要更多的时间、耐心和长期的努力，但回报要大得多。只要考虑一下对购买决策和销售的影响： 👇

内容营销可提高转化率。事实上，根据研究，在将人转化为潜在客户和将潜在客户转化为客户方面，内容营销的转化率是传统营销的六倍。
47% 的买家在与销售代表接触之前浏览了 3 至 5 篇内容（来源：需求创造报告）
内容影响购买决策。 四分之三的买家表示，潜在供应商的内容对他们选择哪家供应商有 "重大影响"。此外 89% 的受访者指出，获胜供应商 "提供的内容更容易显示投资回报率和/或建立一个商业案例购买"。
消费教育内容可显著提高购买可能性.立即产生的效果最强，一周后会有所减弱。(内容的力量：内容营销如何影响购买决策、品牌亲和力和信任度)