用 5 步制定内容策略：别再把时间浪费在内容上（除非你有策略）
内容营销大师课：第二部分
如果你已经读过这套内容营销大师课的第一部分，那么你应该已经非常清楚内容营销对你的公司有哪些好处。
是不是已经很兴奋了？我也是。
不过，在你开始为了产出内容而机械地生产内容之前，最好认真考虑一下，先创建一套扎实的内容策略。
如果跳过这一步，你很可能投入大量时间、精力和资源，却只能换来微乎其微的回报。所以，先别急着写那篇精彩绝伦的博客文章，花一点时间来了解如何一步步创建内容策略。
以后你会感谢我的。
这篇文章是全新内容营销大师课系列的第二部分。我们认为这是一个极其重要的话题——而根据我们做的一项小调查，你也这么认为。问题在于：关于内容营销的内容实在太多了（这就叫元内容），而且其中有不少观点互相矛盾。
这套大师课由 Ampersand 的首席故事官 Anouck Meier 与我们合作呈现。Anouck 是一位转化文案撰稿人和内容营销策略师，曾与众多大大小小的品牌合作，通过策略性内容帮助它们实现业务目标。让我们通过这份全面的指南，一劳永逸地理清内容营销的脉络。准备好深入了解了吗？
– Jeroen Corthout， Salesflare 联合创始人；Salesflare 是一款易于使用的销售 CRM，专为小型 B2B 公司打造
什么是内容策略？
“我太兴奋了，终于可以聊聊策略、定义、商业术语和那些让人费解的废话了！”
——从来没有人这么说过
虽然这个主题显然会让许多非常聪明的人想要缩到角落里哭泣，但理解什么是内容策略仍然很重要。
策略定义了一条具体的行动路线，帮助你从公司当前所处的位置走向你希望它达到的位置。说到底，就是**“选择在哪里竞争，以及如何赢得竞争。”**
具体来说，内容策略会指导你完成有用内容的创建、发布、分发和管理。它明确了你将如何利用内容来实现业务目标，并满足受众的需求。
你的内容需要有经过周密规划的目的，而且这个目的应该与你的业务目标保持一致。从最不起眼的一条推文，到史诗般的十部分大师课博客系列：如果它没有与你公司的整体愿景保持一致，那就是在浪费时间、精力和金钱。
内容策略需要考虑的5 个关键要素是：
- 你想实现什么？
- 你的目标对象是谁？你的受众是谁？
- 你独特的品牌故事是什么？
- 你会使用哪些内容格式？
- 你会使用哪些渠道来分发内容？
在决定如何持续地**创建、发布和分发**内容，并将其纳入你的内容营销计划之前，必须先回答这些关键问题。
下面我们会逐一深入探讨这些问题，进一步了解如何创建你自己的内容策略。
我为什么需要内容策略？
如果你还没有内容策略，不用担心，你并不是一个人。事实上，数据显示，内容策略是营销人员最难应对的领域之一（来源：Content Marketing Institute）：
- 63%的企业没有制定成文的内容策略
- 64%的营销人员需要帮助，以制定更好的内容策略
- 60%的营销人员发现，要持续产出具有战略意义的内容很困难
问题在于：没有策略，成功还是失败就只能靠运气——而且你辛苦投入的一切很可能付诸东流。🤯
没有计划就创建内容，就像在荒野中徒步却没有地图或指南针：你最终也许能登上山顶并回到文明世界，但更有可能的是，你会漫无目的地兜圈子，感到沮丧又饥饿（而且根据你所在的位置不同，灰熊可能会把你当成午餐）。🐻
难怪那些确实有策略的公司，最有可能认为自己的内容营销工作取得了成功。
当被问及 B2B 营销人员认为哪些因素促成了内容营销成功率的提升时，72%的人提到了策略的制定和/或调整。（来源：Content Marketing Institute）
把策略记录下来同样非常值得：最成功的营销人员中，有62%制定了成文的内容策略。（来源：Content Marketing Institute）。根据 MarketingProfs 的年度研究，这些营销人员：
- 更有可能认为自己在内容营销方面卓有成效
- 在内容营销的各个方面感受到的挑战都明显更少
- 能够证明将营销预算中的更高比例投入内容营销是合理的更高比例
内容策略 = 内容成功
如果你以战略性的方式开展内容营销，它将帮助你的企业规划出可靠且高性价比的网站流量来源，同时带来源源不断的合格线索。哪怕只有一篇常青内容，也能持续带来自然流量；再搭配一个免费资源，随着时间推移，它还能帮助你不断获取线索。
更重要的是，你的内容不只能帮助吸引线索——它还会帮助教育你的目标受众，并提升他们对你品牌的认知。
难怪，学习如何创建有效且可规模化的内容营销策略，会成为营销人员最迫切的学习需求之一。（来源：Content Marketing Institute）。
如果你也一直在思考如何为自己的企业创建内容策略，我来帮你。不再把意大利面往墙上扔着碰运气：让我们深入了解如何创建内容策略的具体方法。
5个步骤，创建一套杀手级内容策略
本指南将带你走过5个步骤，制定并执行一份内容营销计划，帮助你在不浪费时间和金钱的情况下发展业务。
步骤1——目标：你为什么要创建你正在创建的内容？
你很可能是想通过产出内容来实现以下目标之一：
- 吸引新的高质量线索，并最终转化为付费客户
- 实现更多销售，增加你的收入
- 提升对你公司的认知度，并为公司制造话题
- 获得影响力和权威性
- 培育一个社群，让你的部落成员有理由向他人介绍你
明确你究竟想达成哪些目标至关重要。但你还需要一种方式，来判断自己何时已经实现了这些目标。这正是为你的内容营销策略设定关键绩效指标（KPI）的意义所在。
它们会涵盖你计划在以下方面实现的目标：
- 收入
- 销售
- 流量
- SEO
- 电子邮件营销（列表增长、打开率、点击率……）
- 社交媒体指标
- 营销支出
记下你的目标和 KPI，并计划定期监测自己朝着这些目标前进的进度。没有什么比逐一勾掉那些项目、看到辛苦工作带来的指标变化，更能让你获得极致的极客快感了。
步骤 2——受众：你要通过内容锁定谁？
听起来是个足够简单的问题，对吧？
然而在现实中，我经常看到公司在这一点上完全偏离了方向。相信我：如果你没能恰当地定义内容的受众，也没有真正理解他们，那么你在步骤 1 中列出的那些雄心勃勃的内容目标，几乎不可能实现。
避免掉进新手常见的陷阱，别试图锁定“任何人”，也别把受众定义得过于宽泛。**说到内容，没有一种方案能适合所有人：**如果你试图同时对所有人说话，就不会有人真正觉得你的内容是为他们而写的。
只有明确界定内容的目标受众，你的内容策略才会有效。了解目标受众后，你就能创作出更相关、更有价值的内容，让他们愿意读，也愿意完成转化。
试着明确回答下面这些问题：
- 你究竟想通过内容锁定谁？
- 他们有哪些偏好？
- 他们平时在哪里活动？
- 哪些类型的媒体或平台能引起他们的共鸣？
- 他们面临哪些问题？
- 你能如何帮助他们？
无论如何，都别只是想当然地以为自己知道答案！
**客户研究是任何成功内容策略的关键。**你可以通过查看潜在客户已经在访问哪些类型的网站、他们会与哪些内容互动，以及他们在哪些社交媒体平台上分享内容，来收集有价值的数据。
客户研究最基本的方式之一，就是与你的潜在客户或客户展开对话。问问他们在寻找什么，以及你可以如何帮助他们解决问题。开展一项简单的调查，或者在你的网站上设置弹窗询问他们。去 Facebook 群组里和他们待在一起，或者在 Twitter 上与他们聊聊。留意他们在讨论什么，又在提出哪些问题。
额外提示：建一个文件，集中收集这些数据，并务必复制他们的原话——这会成为极其宝贵的参考素材库，为你今后的文案创作提供指导。
想做得更深入一些？启用 Google Demographics and Interests，查看潜在客户会与哪些类型的网站互动。然后在 Google Analytics 中查看他们会与哪些内容互动，并了解哪些社交平台最受欢迎、最常被用于分享内容页面上的内容。
在 Google Analytics 中，点击 Behavior>Site Content>Content Drilldown，确定哪些内容带来了最好的结果。
有了这些信息，你就可以开始创建面向目标受众的内容，而不是只创作你自己想读的内容。在这套 Masterclass 的后续部分中，我们会深入探讨如何产生内容创意。
最后，别忘了通过开展客户研究，定期重新查看你的受众参数。
步骤 3——格式：你要创建哪一种或哪些类型的内容？
接下来，你需要确定要创建哪些类型的内容或采用哪些格式。
可选的形式非常多。以下是营销人员最常创建的一些热门内容形式：
- 博客文章
- 视频博客
- 播客
- 电子书
- 信息图
- 故事
- 社交媒体帖子
- 网络研讨会
我强烈建议你在自己的网站上发布一个核心内容中心，然后再将其重新利用，分享到其他网站或平台。务必确保这些核心内容有价值、可执行，而且值得分享。
提醒一句：刚开始时，你很容易兴奋起来，进而开始创建各种各样的内容类型。
无论你最终选择什么，都不要做过头：如果你想建立权威，让别人把你视为思想领袖，就需要持续产出内容。
尤其是在资源有限的情况下，与其把精力分散开，不如集中投入有限的几种内容形式（哪怕只有一种）。一个无人维护的博客或YouTube 频道对任何人都没有好处。
在做出最终选择前，先问问自己：什么内容是我可以一次又一次、再一次持续发布的？
步骤 4——渠道：你要在哪里传播消息？
我不想扫你的兴，但如果博客、视频博客或播客将成为你内容策略的中心，那么按下发布按钮并不意味着工作就结束了。人们发布一篇新的博客文章后，大家就会自行前来查看的日子已经一去不复返了（没错，我亲眼见证过那个时代确实存在）。
发布内容之后，你要如何让它被找到、访问和分享？你打算在哪里推广和分发这些精彩内容？
想让更多人看到你的内容，最好的办法就是**把内容送到你的受众已经聚集的地方。**在那里与他们建立联系，要比试图把他们吸引到一个平时不会去的地方容易得多。把精力集中在你的受众已经使用的平台上，或者集中在你已经拥有成功表现的平台上。之后你随时可以再拓展。
还不确定该在哪里建立自己的线上阵地？再看一遍网站分析数据。在 Google Analytics 中，进入 Acquisition>Social>Overview，查看分享你内容的主要社交媒体。Buzzsumo 的 Content Analysis 工具也能帮你找到类似数据。
另一个非常适合分发内容的渠道就是电子邮件。订阅了你的电子邮件列表的人，已经表现出对你的公司或产品的兴趣，因此定期向他们发送相关内容，并温和地引导他们访问你的网站，是个很好的做法。一篇全新的相关博客文章，正好是把他们带回网站的完美理由。
步骤 5——品牌故事——你是谁？
在真正了解客户之前，你得先了解自己。如果你不想只听我的话，那就听听内容营销布道者 Joe Pulizzi 的观点。根据 Pulizzi 的说法，创建一个独立且独特的身份至关重要。只有这样，你才能打造一个持久、令人难忘的品牌，在竞争激烈的市场中把自己与其他品牌区分开来。
那么告诉我，你能清楚回答下面这些问题吗？
- 你和你的公司有什么独特之处？
- 你的观点是什么？你的视角又是什么？
- 你的公司代表什么？
- 你的表达方式是什么样的？
- 你和最接近的竞争对手相比，有什么不同？
在如今这个时代，要创建一个本身真正独特的产品或服务，难度极高。这意味着你的潜在客户需要确切知道你的产品究竟有什么不同。
你的受众想知道你是谁，以及你代表什么。你需要超越产品或服务本身所提供的东西，而这正是内容发挥作用的地方。为了证明你的公司值得他们购买，你首先需要证明自己值得他们倾听。
务必花些时间明确你的使命、定位和目标。定义最重要的品牌利益。最后，梳理出你的品牌个性、声音和语调。它们是你公司个性、信念和价值观的表达与体现。
你有明确的内容策略吗？还是在采取“把意大利面往墙上扔，粘住哪根算哪根”的做法？欢迎在评论区告诉我们！
下周别忘了回来查看内容营销大师课第三部分：为你的内容生成创意！
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