Повторное использование контента: 4 простых способа получить от него больше
Мастер-класс по контент-маркетингу: часть восьмая
Доктор Мартенс. Топы с открытым животом. Джинсы варёнки. Мы все думали, что они войдут в историю и навсегда там останутся. Но не тут-то было. И вот оказывается, что совет моей тёщи всегда хранить весь свой гардероб всё-таки не лишён смысла: рано или поздно любой стиль переживает возвращение. К лучшему или к худшему.
Потому что старое вполне может снова стать новым — и это касается в том числе твоего контента. Если ты развиваешь небольшой бизнес и хочешь получить максимум ROI от уже созданного контента, у тебя есть два подхода: продвигать свой контент так, будто завтра не наступит, или переиспользовать его.
Переиспользование контента — это стратегия, которая помогает развивать уже достигнутые успехи. Ты берёшь опубликованный контент, обновляешь его и придаёшь ему совершенно новый формат, чтобы создать нечто новое и необычное. Если ты хочешь получить больше отдачи от своего контента, читай дальше.
Этот пост — часть восьмая совершенно нового мастер-класса по контент-маркетингу. Мы считаем эту тему невероятно важной — и, судя по небольшому опросу, который мы провели, ты тоже. Проблема в том, что материалов о контент-маркетинге (мета-уровень, конечно) уже столько, что легко запутаться, а многие рекомендации противоречат друг другу.
Мы подготовили этот мастер-класс вместе с Аннук Мейер, Chief Storytelling Officer в Ampersand. Аннук — конверсионный копирайтер и стратег по контент-маркетингу. Она работала с множеством брендов — от небольших до крупных — и помогала им достигать бизнес-целей с помощью продуманного контента. Давай наконец разложим всё по полочкам и разберёмся в контенте раз и навсегда — в этом подробном руководстве. Готов погрузиться?
– Jeroen Corthout, сооснователь Salesflare — простой в использовании sales CRM для небольших B2B-компаний
Переиспользование контента: плюсы…
Если твоё время и ресурсы ограничены — а давай честно, у кого вообще есть к ним неограниченный доступ? — переиспользование контента может стать очень разумным решением. Вместо того чтобы день за днём создавать новый контент, ты используешь один и тот же материал по-разному и охватываешь больше людей.
У переиспользования контента множество преимуществ:
Охватывай новую аудиторию
Переиспользуя свой контент для разных форматов или платформ, ты обращаешься к более широкой аудитории и увеличиваешь охват. Одни пользователи предпочитают визуальные инфографики, созданные с помощью бесплатных шаблонов инфографики, длинным текстам. Другие выбирают подкасты вместо электронных книг. А кому-то больше по душе видео.
Майкл Бреннер из SAP объясняет это так: «Мультиканальный маркетинг … предоставляет нашей аудитории контент, который она ищет, во всех местах, где она его ищет».
Усиливай SEO
Если подойти к делу с умом, переиспользование контента создаст дополнительные возможности для работы с нужным ключевым словом или фразой.
Более того, если ты размещаешь переиспользованный контент за пределами своего сайта, ты можешь создать качественные ссылки на свой сайт и вдобавок контролировать анкорный текст в ссылке.
Закрепляй своё сообщение
В мире, где твои потенциальные клиенты завалены информацией, повторение играет ключевую роль: оно помогает твоему сообщению закрепиться в памяти. Правило семи в маркетинге гласит, что покупатели должны услышать твоё сообщение как минимум семь раз, прежде чем будут готовы закрыть сделку.
Переиспользование контента очень помогает достичь этой квоты — особенно если ты сохраняешь своё сообщение свежим и разнообразным, как мы ещё обсудим в этой статье.
Повышай авторитет
Публикация качественного контента на одну и ту же тему на разных площадках может помочь тебе повысить свой профиль в конкретной отрасли и позиционировать себя как эксперта.
Используй контент по максимуму
Вопреки распространённому мнению, создание контента не бывает бесплатным: как минимум, на создание качественного контента уходят время и силы. Поэтому переработка контента помогает получить максимум от уже сделанных вложений. Она даёт пользователям, которые не увидели твой эпичный пост в блоге с первого раза, шанс встретить вариацию того же сообщения во второй заход.
Это как сочетать лёгкое летнее платье с объёмным вязаным свитером, чтобы носить его круглый год: просто разумное решение.
…Не такие уж плохие и не такие уж уродливые
Если у переработки контента столько преимуществ, почему так много авторов контента не используют эту сделку в полной мере?
Думаю, они либо просто не знают об этой сделке. Либо — и, похоже, это относится ко многим маркетологам, — боятся получить санкции от поисковых систем за дублирование контента.
Однако Google и поисковые системы оставляют за собой право наказывать твой веб-сайт только в том случае, если ты чрезмерно копируешь контент в манипулятивных целях. Перерабатывая контент, ты всего лишь пытаешься повысить узнаваемость своего бренда — разве это нарушает рекомендации Google?
Более того, переработка контента — это не просто дублирование. Вместо копирования и вставки ты предлагаешь что-то новое и отличающееся. Поисковые системы и пользователи не воспримут это как один и тот же контент.
Иными словами, чтобы дублирование контента стало проблемой, тебе пришлось бы переработать невероятно большие объёмы материалов, да ещё и продемонстрировать злонамеренность своих намерений. Если всё сделать правильно, беспокоиться не о чем.
Какой контент стоит переработать?
Так какие базовые вещи гардероба заслуживают второго шанса? Пора отправляться на поиски сокровищ! Определи главных кандидатов на переработку, учитывая следующие критерии.
Вечнозелёный контент никогда не выходит из моды
Перерабатывай только контент, который по своей природе является вечнозелёным: тот, что остаётся ценным и актуальным на протяжении месяцев (а иногда и лет). Это вневременной качественный контент. Маленькие чёрные платья и сумки Chanel в мире контента — они снова и снова будут покорять подиум.
Ты можешь удивиться тому, какая большая часть архива твоего блога подходит под определение вечнозелёного контента. Если встретишь материал, который почти полностью сохраняет актуальность, за исключением нескольких устаревших упоминаний, сделай ему стильный новый образ!
Популярный контент
Покопайся в Google Analytics и посмотри, какие посты были самыми популярными за последний год. Если ты проверяешь ежемесячные отчёты, обрати внимание на популярный контент, опубликованный до даты начала твоего отчёта, — например, пост за июль, который оказался на вершине рейтинга среди материалов за сентябрь.
Разберись, почему эти посты показали хорошие результаты, чтобы составить план переработки контента.
Как переработать свой контент: 4 вполне выполнимые стратегии
Ниже я собрал 4 разные стратегии, которые помогут переиспользовать старый контент. После публикации поста на конкретных площадках все эти стратегии объединяет одно: нужно добавить оригиналу ценности.
Адаптируй пост под потребности каждого канала и каждой аудитории. Настоящее переиспользование контента предполагает, что ты изменишь материал, чтобы он выглядел свежим и привлекательным для новой аудитории.
1. Переопубликуй свои посты
Но сначала собери самые простые плоды.
Существует немало платформ, которые позволяют переопубликовать старые посты из блога и показать их более широкой аудитории. Чтобы переопубликовать уже готовый контент, достаточно создать аккаунт, скопировать и вставить статью и нажать «опубликовать».
Это самый простой способ переиспользовать контент.
Вот несколько площадок, где ты можешь переопубликовать старые посты из блога:
- Medium позволяет переопубликовать посты из блога и показать их более широкой аудитории. Это почти соцсеть, только для постов в блогах. Создать аккаунт легко и бесплатно — вдохновись идеями и загляни на страницу Salesflare в Medium.
- GrowthHackers — это платформа для контента о маркетинге стартапов. Чтобы продвинуть свой пост, достаточно отправить его URL — именно так мы, например, поступили с этим постом о дистрибуции контента.
- LinkedIn — ещё одна площадка, где можно легко переопубликовать пост. Используй страницу своей компании как контент-хаб для повторной публикации постов из блога.
- Quora может показаться не самым очевидным местом для повторной публикации контента, но соцсеть с ответами на вопросы делает переиспользование контента невероятно простым: ты можешь публиковать его в ответах на вопросы или в пользовательских блогах Quora. Это работает и в обратную сторону — твои ответы на Quora могут стать основой для постов в блоге на твоём веб-сайте.
2. Публикуй побочный контент
Качественный контент может стать источником нового качественного контента, а твоя аудитория получит пользу и от оригинала, и от продолжения. Есть несколько способов это сделать.
- Тебе может попасться материал, которому не помешало бы обновление, но который при этом по-прежнему хорошо ранжируется и приводит значительный трафик. В таком случае ты, возможно, сможешь сохранить большую часть контента и изменить лишь несколько деталей. Просто обнови содержимое поста, оставив прежний URL, чтобы сохранить его SEO-ценность, — и готово.
- Один из самых простых примеров побочного контента — превратить пост-список в серию отдельных материалов. Для этого возьми пост-список и преврати каждый пункт в отдельный пост. Затем раскрой тему подробнее и добавь дополнительные данные, исследования, инструкции или примеры.
- Можно попробовать и обратный вариант идеи с нумерованным списком. Возьми несколько связанных постов и объедини их в один итоговый материал — для этого можно даже использовать генераторы резюме.
- Напиши кейс. Возьми тему старой статьи и найди пример, который иллюстрирует твою мысль. Ещё лучше — используй собственные внутренние данные, чтобы написать кейс. Или опиши в блоге процесс создания своего продукта, чтобы будущие клиенты увидели, каково это — работать с тобой.
- Собери подборку мнений экспертов. Возьми ту же тему, что была в исходной статье, и попроси нескольких экспертов поделиться своим мнением или советами. Затем опубликуй все их ответы в новом посте, добавив ссылку на старый материал.
3. Используй другой формат
До сих пор мы говорили о переиспользовании контента через переписывание или реорганизацию текстовых материалов. Но если ты готов проявить немного больше креативности, вариантов огромное количество!
Для переиспользования уже готового контента можно выбрать самые разные форматы — от визуальных материалов до видео и аудио. Тебе нужно лишь изменить формат контента.
Вот несколько идей, которые помогут получить больше пользы из старого контента, просто представив его в другом формате:
- Сделай презентацию. Если твой пост наполнен интересными данными и практическими советами, преврати его в презентацию. Публикация слайдов на социальной площадке вроде SlideShare даст дополнительные возможности для взаимодействия с аудиторией.
- Создай инфографику. Следующий шаг после презентации — инфографика: это полноценное визуальное резюме содержания поста. Используй такие инструменты, как Piktochart, Visually или Freepik AI image generator, если хочешь сделать инфографику самостоятельно, но не обладаешь профессиональными навыками дизайна.
- Создай электронную книгу. Когда ты много писал в блоге на определённую тему, подумай о том, чтобы переупаковать свои посты в новое практическое руководство. Дополни материалы дополнительной информацией, данными или исследованиями. Добавь фотографии и полноценное введение. Сделай электронную книгу настолько ценной, чтобы оправдать дополнительные вложения, а заодно используй её для привлечения новых лидов или, в зависимости от ситуации, как дополнительный источник дохода.
- Составь цепочку писем. Некоторый контент удобно разбить на небольшие фрагменты — это идеально подходит для (автоматизированной) цепочки писем. Преврати пост-список — например, этот — в серию писем, отправляемых через определённые промежутки времени. Настроив её (используй сервис электронной почты вроде Convertkit или Drip), ты сможешь предлагать серию читателям своего блога и привлекать новых лидов и подписчиков.
- Создай подкаст. Вполне возможно, что часть твоей аудитории предпочитает контент, который не нужно, ну, действительно читать. И это логично: подкасты помогают сделать дорогу на работу продуктивнее или дают приятное отвлечение во время тренировки. Преврати пост из блога в подкаст — и откроешь совершенно новый способ общаться со своей аудиторией.
- Проведи вебинар. Если ты готов к живому взаимодействию с аудиторией, вебинар станет идеальным форматом. Он позволяет одновременно раскрыть тему и вовлечь аудиторию в разговор. Используй уже готовый контент как отправную точку или возьми серию постов из блога за основу презентации.
- Сними видео. Не дай отличному вебинару пропасть зря. Переиспользуй его на платформе для размещения видео вроде YouTube, чтобы твой качественный контент продолжал работать. А заодно используй text to video AI, чтобы превращать уже опубликованные посты из блога в дополнительные видео: твой текст — идеальная основа для сценария. Wistia — один из множества онлайн-инструментов, которые помогут работать с видеоконтентом для твоего веб-сайта.
4. Продвигай контент в соцсетях (да, снова)
И наконец, стоит ещё раз напомнить: контента в соцсетях почти не бывает слишком много. Найдя качественный контент, который остаётся актуальным годами, делись им снова и снова.
Хотя может показаться нелогичным делиться одним и тем же контентом с одной и той же аудиторией, исследования показывают, что повторная публикация может принести 75 процентов вовлечённости от первоначальной публикации.
Кроме того, повторная публикация необходима, если ты хочешь охватить людей в разных часовых поясах, найти новых подписчиков и протестировать разные варианты своего контента.
Обратись к статье о распространении контента в этом мастер-классе — там ты найдёшь подробные советы и приёмы по продвижению контента в соцсетях.
Как ты будешь переиспользовать свой контент?
Одну отличную идею для контента часто можно развернуть в самых разных форматах и превратить в десятки единиц контента. С этими советами по переиспользованию контента ты получишь гораздо больше пользы от своих усилий по его созданию.
Как видишь, возможности для переиспользования контента безграничны. И ты можешь развить эти идеи ещё дальше: например, сделать из своего контента онлайн-курс или собрать хаб с ресурсами для всех дополнительных материалов к своему контенту.
И последний совет: подумай о том, как ты будешь переиспользовать контент, прежде чем начнёшь создавать хотя бы один материал. Добавь вопрос «можем ли мы переиспользовать этот контент» в свои мозговые штурмы по поиску идей — так тебе будет ещё проще получать больше результата из меньшего количества контента.
Как переиспользованный контент вписывается в твой маркетинговый план? Есть ли у тебя другие способы переиспользовать контент? Расскажи нам в комментариях!
И не забудь заглянуть сюда на следующей неделе — выйдет девятая часть нашего мастер-класса по контент-маркетингу, посвящённая ROI твоего контента!
