内容创意源源不断：为内容营销生成无限灵感的 8 种方法
内容营销大师课：第三部分
现在你已经整合出了一套扎实的内容策略，接下来是时候想出一大批令人垂涎的内容创意了。
一个绝佳的创意，是任何内容营销活动的核心。围绕这个创意产生的兴奋感，会支撑你走过漫长（通常确实很漫长）的创作和分发过程，也会成为一大批狂热粉丝不断追随你的动力。
不过，如果一开始就走错了路，把时间和精力投入到一个糟糕的内容创意上，那不仅是在浪费资源，还可能让你的受众对你失去兴趣。
说到构思内容， stakes 很高，而其中的挣扎也确实真实存在。研究显示：“57%的 B2B 营销人员表示，持续产出内容是他们面临的最大挑战。”
不过，只要知道如何应对内容创意策划，你就能找到绝妙的创意，而不必费太大力气。这篇文章会为你提供所有关于内容创意的想法，让你再也不缺灵感（真是够meta的！）。
这篇文章是全新内容营销大师课系列的第三部分。我们认为这是一个极其重要的话题——而根据我们做的一项小调查，你也这么认为。问题在于：关于内容营销的内容实在太多了（这就叫 meta，对吧），而且各种信息彼此冲突。
我们与 Ampersand 的首席故事官 Anouck Meier 合作，为你带来这套大师课。Anouck 是一位转化文案撰稿人和内容营销策略师，曾与许多规模不一的品牌合作，通过战略性内容帮助它们实现业务目标。让我们通过这份全面指南，彻底理清内容营销的脉络。准备好深入了解了吗？
– Jeroen Corthout，联合创始人 Salesflare，一款易于使用的销售 CRM，专为小型 B2B 公司打造
1. 从读者出发
这听起来可能显而易见，但我觉得自己有责任先说明这一点：不管你准备把多么复杂、以数据为驱动的工具、统计数据和指标用于内容构思，都必须把读者放在心上。永远如此。
这可能是我在内容营销领域最常见的错误：以自我为中心的内容。
这种内容迎合的是创作者自己的兴趣。它讨论的是你感兴趣的东西，用的是你的措辞，处在你的专业水平，解决的是你的问题，回答的是你的疑问。除非你的目标受众就是另一个你，否则它根本无法帮你实现内容策略中设定的目标。
我不想泼你冷水，但作为内容创作者，宇宙并不围着你转，而是围着你的理想读者转。
站在潜在客户的角度想一想，表现出一点同理心。任何内容创意头脑风暴，都应该从以下问题开始：
- 他们对你的产品、服务、行业或细分领域有哪些疑问？
- 他们正在为哪些事情苦恼？
- 你能帮助他们解决哪些问题？
- 他们应该知道什么？你可以如何教育他们？
- 他们面临哪些挑战和痛点？
- 他们在互联网上读些什么？
- 他们是否经常访问某些特定的博客或网站？
- 他们是否属于某些群组、会员组织或论坛？
把这些信息收集起来，并整理成一个或多个可以反复参考的营销人物画像，会是一个很有用的练习。
人物画像是代表你理想客户的原型人物——可以是一份简单的轮廓，也可以是一幅深入而有层次的肖像。凡是能帮助你了解受众的事情，都会帮助你规划并创作出更具战略性的内容。
不过，比起单纯猜测受众会对什么感兴趣，更好的做法是直接向他们寻求答案。
2. 询问你的受众
还是那句话，在求助于技术工具之前，先运用常识，从信息源头——你的受众——那里找到你需要的信息。
你可以直接在社交媒体账号上发布一个问题或投票。例如：“你希望我们分享哪些内容？”如果你大致知道他们可能在寻找什么，就可以创建一个投票，并列出几个选项。
你可以把它发布在自己的个人资料页、群组中（前提是群组规则允许），或者在 Facebook 或 Instagram 快拍 中创建投票。
或者，你也可以在自己的博客上提出这个问题，或向邮件列表发送电子邮件。
如果你确实想深入挖掘，可以考虑使用 Typeform、Visme、SurveyMonkey、Google Forms 或其他 Google Forms 替代工具创建一份调查问卷。
最后，别忘了在你已经与受众交流的地方进行搜索。仔细翻阅客户服务调查、社交媒体上的互动、常见问题以及问答内容。系统地分析客户接触点，你会惊讶于自己能够挖掘出什么样的情报。
在收集信息时，请考虑受众意图，因为仅仅知道受众对什么主题感兴趣，能帮你的也就这么多了。
此外，问问自己，他们想从这个主题的信息中得到什么。他们只是做研究？正在货比三家？还是另有目的？
这些因素，能够让你的内容从优秀变成真正值得转化的内容。
3. 人人都来冲浪（寻找内容创意）
直接与你的潜在客户和客户交流当然是理想方式，但如果他们没有在你的快捷拨号里（或者你时间紧张），还有其他捷径可走。
我还在上学的时候（那可是很久很久以前了，我说的是互联网出现之前），如果想随时获得灵感，真的只有一个地方可去：公共图书馆。📚
现在，你当然仍然可以去图书馆，但也可以舒舒服服地待在家里或办公室，通过这些在线替代方案寻找灵感：
- 使用 Amazon 的图书列表
- 在 iTunes 上搜索播客
- 在 YouTube 上查找热门视频
- 在 Slideshare 上找到热门演示文稿
- 在 Quora 上浏览相关主题
道理很简单：如果人们正在围绕某些主题创作书籍、播客和视频，那就一定有感兴趣的受众在关注它们。
寻找走红的视频或畅销书，然后展开调查：它们具体涵盖了哪些主题？
真正深入挖掘，寻找具体的内容创意，而不只是停留在宽泛的主题上。
以 Amazon 为例，你可以查看大多数热门图书的目录——直接从那里获取灵感。查找相关播客的热门节目，从中获得启发。或者看看哪些视频在 YouTube 上排名靠前，再了解它们具体涵盖了哪些主题。简单得不能再简单了。
4. 使用创意生成器和在线工具
说到轻松的网络研究：另一种不费力的生成更多内容创意的方法，就是使用以下在线工具之一。
SE Ranking
打造一个强大且排名靠前的网站，秘诀在于发布包含最佳关键词组合的内容。在市场上所有可用的工具中，能像 SE Ranking 关键词工具 一样，为所分析的关键词提供详细且准确统计数据的工具少之又少。这个工具会针对每个关键词生成相似或相关搜索查询的列表，并显示其搜索量以及其他指标。此外，你甚至可以使用这款软件批量分析关键词。
它还可以让你监测哪些网页针对某个特定关键词排在 SERP 前 10 位。这样一来，你就能了解如何优化内容，从而让它在某个特定关键词下获得更高排名。
SE Ranking 还：
Answer The Public
Answer the Public 是一款非常聪明的消费者洞察工具。坦白说，它让我想起了我的孩子们：问题。永远。不停。地。冒。出。来。（当然，我这么说完全是出于爱）。❤️
它会整合搜索引擎中的建议搜索，并将这些搜索以搜索云的形式呈现出来。和我的孩子们不同，这款工具会把问题按 what、where 和 why 等类别整理起来，因此可以让你概览人们使用各种设备在搜索引擎中输入的问题。
这样，你就能弄清楚受众实际上在围绕你的产品询问什么。通过你的内容，你可以为我们的受众提供这些问题的有价值答案，满足他们的需求。
此外，你还可以把研究结果整理到 Google Sheet 中，再通过 Google Keyword Planner、Ubersuggest、Moz 或其他你选择的 SEO 工具，从 SEO 的角度对它们进行研究。这样，你就能根据搜索量数据和趋势部分的内容，明智地决定究竟写些什么。
Buzzsumo
这些在线工具中的一部分，能做的远不只是为你提供内容创意。就 Buzzsumo 而言：它能做的可多了！
Buzzsumo 还可以：
- 显示分享数量和 社交 互动
- 识别 关键分享者
- 展示 反向链接
- 显示排名靠前的 热门趋势 内容
换句话说，你可以快速判断某个主题的表现如何，以及哪些内容最能引起读者共鸣。在 Buzzsumo 中进行几次搜索，几分钟内就应该能为你的内容找到新的切入角度。
Ubersuggest
乍一看，Ubersuggest 就像 Google Keyword Planner，只是流程更加简洁。输入一个关键词，UberSuggest 就会为你提供几十个、甚至上百个短语。
但它提供的不只是关键词——这个工具还有一个名为——请做好准备——“content ideas”的功能！它会列出过去人们撰写过的、包含你正在研究的关键词的所有文章。你会看到超过 100 个内容创意，因此有很多选项可供挑选。
结果按以下指标排序：
- 社交分享 – 哪些内容在社交网站上获得了最多分享？
- 预计访问量 – 每篇文章从 Google 获得了多少访问？每篇文章排名的关键词又有哪些？
- 反向链接 – 有多少人在链接到每篇文章？链接来自哪些 URL、域名评分，甚至页面评分是多少？
通过按照这三个指标拆解内容，你将拥有做出明智选题决策所需的全部数据：如果你选择的创意在这三项指标上都表现良好，那么这个主题很可能值得写。
5. 从竞争对手那里借鉴一两个内容创意
我们先实话实说：显然，你已经在阅读竞争对手的内容，也在观察哪些做法有效、哪些不奏效（对吧？）。但其实还有一些方法，可以让你进一步窥探你的行业——呃，应该说是你的同行——正在做什么。👩💻
只要他们面向的是同一受众，他们的明星内容很可能也会吸引你的潜在客户。
你在 Buzzsumo 和 Ubersuggest 上进行的那些搜索呢？同样可以用来分析竞争对手的内容。输入他们的 URL，查看他们排名靠前的页面，看看哪些内容对他们有效。
在 Facebook 上，使用 Pages to Watch。这是一个功能强大的 Insights 工具，可以让你分析大量有价值的数据。将品牌主页添加到列表后，你就能看到以下统计数据：
- 页面总赞数（以及相较于上周的增减百分比）
- 他们本周在 Facebook 上发布了多少次
- 他们本周的总互动次数
当你点击列表中某个具体品牌的图标时，Facebook 会详细展示该品牌本周发布的每一条帖子，并按照“互动最多”到“互动最少”的顺序排列。这样一来，你只需几秒钟，就能快速查看所关注每个页面的热门帖子。
我建议你“关注”所在领域中最优秀的同行、欣赏的品牌和有影响力的人物，以及在你所在领域拥有强大社交媒体影响力的品牌，等等。
但别止步于此！
订阅竞争对手的电子邮件营销活动，留意哪些做法有效（哪些无效）。查看他们的落地页、电子书、网络研讨会、白皮书，甚至产品描述，看看他们哪些地方做得好（以及哪些地方做得不够好）。你永远不知道，灵感会在什么时候（或什么地方）突然袭来。
我想不用提醒你：无论你从竞争对手那里借鉴了什么创意，都不应该直接复制粘贴。
如果他们的全部流量都来自《如何在 Tinder 上找到灵魂伴侣指南》，你可能会忍不住借助他们的成功，创建自己的《Tinder 终极指南》。然而，模仿永远会让你落后于竞争对手。
更好的策略是把从同行那里获得的灵感当作内容构思的起点。你可能会发现，自己凭借独有的婚恋撮合服务已经声名远扬（或者希望如此）。也可能你会决定，浪漫根本不是你的菜，而是想专注于完全不同的领域。🥀
无论你做什么，都要回到自己的内容策略，并牢记自己的品牌故事。
6. 用分析数据深入挖掘
当然，如果你已经在持续发布内容，可能根本不需要走多远，就能挖到内容金矿。了解受众喜欢什么的最佳方式之一，就是查看你的分析数据。
查看你的网站原生分析数据，或者安装 Google Analytics，获取更多洞察。
在左侧边栏中依次进入 Behavior > Site Content > All Pages。进入 Pages 页面后，选择你想查看的日期范围。点击“Apply”，向下滚动，你就会看到所有博客文章和页面的列表，按页面浏览量从高到低排列。这个列表展示了所选日期范围内博客中最受欢迎的内容。
你的社交媒体分析也能告诉你哪些内容有效，哪些内容没有奏效。以 Facebook 为例，进入 Page Insights > Posts，然后手动浏览触达量或互动量较高的帖子。你也可以借助 Instagram、Twitter、LinkedIn 和 Pinterest 各自的原生分析工具，找到表现最好的帖子。
花些时间研究表现最好的帖子，然后重新创建、回收利用并改造它们。试着通过以下问题来找出规律：
- 这些帖子是否拥有共同的主题或话题？
- 某个特定类别是否比其他类别更受欢迎？
- 这些内容是否来自某个特定来源？来自你的博客？还是其他来源？
- 某种特定的内容类型——文字、图片或视频——是否始终比其他类型表现更好？
- 某种风格是否更能引起受众共鸣（长篇内容还是短文，案例研究还是基于研究的文章……）？
- 人们是否在这些帖子下留下了有意思的评论？
对于受众反响最好的内容，就继续加大投入。
7. 跟随趋势
为了确保你的内容聚焦于正确的关键词，可以把这些关键词的几种变体输入 Google Trends。
你有没有想过，为什么这篇文章关注的是内容创意，而不是内容营销创意？看一眼这张图，你就能得到所需的全部信息。
8. 额外提示：建立灵感收集库
如果你走完这个流程，很可能最终会得到一大堆创意——多到根本无法立即付诸行动。无论如何，千万别直接把它们扔进垃圾桶。
我建议把所有能启发你的创意都保存下来：建立一个灵感收集库。不断往这个文件中添加内容，需要为内容寻找灵感时就拿出来参考。
你可以随意用最适合自己的形式来整理它：应用程序、实体文件、剪贴簿、电子邮件文件夹……
我最喜欢的一些工具包括 Evernote（如果使用专业版，你甚至可以搜索手写的笔记）、Trello、Asana 和 Pinterest。
很多这类工具都允许你直接从浏览器复制或剪辑内容。我个人也喜欢把创意口述到电话里，因为它们经常在我外出或与人交谈时突然出现（否则，它们通常就会永远丢失）。
你通常是如何想出内容创意的？上面提到的哪些方法你打算试试？欢迎在评论中告诉我们！
别忘了下周回来查看我们内容营销大师课的第四部分，了解如何在内容日历中整理你的内容创意：内容营销大师课第四部分：在内容日历中整理内容创意！
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