有效内容分发的十诫
内容营销大师课：第七部分
在这期内容营销大师课的上一部分中，我们分享了一些来自老派文案大师的久经验证的文案写作技巧。
第七部分的主题是内容分发——这一次，我想让你从另一位传播有价值内容的经典权威身上汲取灵感：耶稣基督本人。
因为如果你手上有一条值得传播的消息，就应该把这份爱分享出去，朋友们。不是一次，也不是两次，而是一遍又一遍地分享。你得向所有愿意听的人传讲这件事。你懂的，就像传教士那样。
玩笑归玩笑——每天都有海量内容被创建出来，而残酷的事实是：其中大多数根本得不到任何关注。
但事情不必如此。如果你已经花时间写出了一篇经过充分研究、质量上乘的内容，那就遵循下面这些诫命，确保你的消息传达到关注你的人那里。用不了多久，他们就会为你高唱哈利路亚！
这篇文章是全新内容营销大师课系列的第七部分。我们认为这是一个极其重要的话题——而根据我们做的一项小调查，你也这么认为。问题在于：关于内容营销的内容实在太多了（这就叫元内容），而且其中很多信息彼此矛盾。
我们与 Ampersand 的首席故事官 Anouck Meier 携手，为你带来这套大师课。Anouck 是一名转化文案撰稿人和内容营销策略师，曾与众多大大小小的品牌合作，通过战略性内容帮助它们实现业务目标。让我们通过一份全面的指南，彻底厘清内容营销的故事。准备好深入了解了吗？
– Jeroen Corthout， Salesflare 联合创始人；Salesflare 是一款易于使用的销售 CRM，专为小型 B2B 公司打造
1. 你应当认真对待内容分发
啊，我还记得过去的日子：那时我会把精心挑选的一批博客收藏在浏览器的收藏夹里。它们只有寥寥几个——大多是时尚博客，还有（尴尬，尴尬）婚礼筹备博客（没错，我最后确实结婚了，谢谢关心）。
我几乎每天都会查看它们（或者更频繁——如果工作进展缓慢的话），看看有没有新文章。嘿——在 00 年代初，这就是大家会做的事。
那些日子？早就一去不复返了，朋友们。
2015 年，Moz 和 Buzzsumo 分析了网络上的一百多万篇文章（《内容、分享与链接：分析一百万篇文章后的洞察》）。他们发现了什么？
结果显示，75% 的博客文章没有一个入站链接，超过一半的文章在 Facebook 上只有两次或更少互动。我的意思是，如果一篇博客文章只能带来这样的影响，那你还不如坚持打冷电话、去酒吧和陌生人聊天，或者上 Craigslist 找线索。
“这听起来可能很刺耳，但看来大多数人要么在浪费时间生产劣质内容，要么没有对内容进行放大传播。”
哎哟。
随着互联网越来越拥挤，大多数内容根本无法触达它预定的受众。你几乎会开始相信内容营销根本不起作用。当然，到现在你已经知道，有大量证据证明事实恰恰相反。
同样明确的是，仅仅发布内容，然后等着你的理想读者神奇地发现它，已经行不通了。很多内容创作者认为，只要发布了内容，自己的工作就完成了。或者，他们把链接发到社交媒体上，然后满怀期待地坐在那里，等着赞誉（以及客户）滚滚而来。
我很遗憾要告诉你：除非你幸运得不可思议，否则没有额外的营销工作，也不专注于内容分发，这种事不会发生。
2. 你应当使用不同类型的分发渠道
在深入探讨具体的内容分发策略之前，最好先了解一下目前有哪些不同类型的分发渠道。每种渠道都有优缺点，理想情况下，你最终会混合使用不同的渠道。
大致来说，你可以通过三类渠道分发内容：
- 自有渠道：这些是你真正拥有的内容分发渠道：你的网站、电子邮件营销列表和博客。好消息是：使用这些渠道时，你不必依赖某个古怪又不断变化的算法（嗨，扎克伯格先生！）。在这些渠道上，你才是老大。但另一方面，让关注者定期离开他们原本的数字生活轨迹，专程访问这些阵地，可能会非常困难。毕竟，现在已经不是 2003 年了。你还应该专注于持续发布内容，并让自己的渠道更加多元化。不妨使用内容分发网络（CDN），同时在所有渠道上发布内容。
- **付费渠道：**付费推广让你能够在不属于自己的平台上分享消息——但前提是你愿意拿出一些（或者很多）钱来。
- **赢得的、共享的或借用的渠道：**你可以“赢得”一部分内容关注——比如被有影响力的人、公关机构或媒体发现。共享渠道，也就是社交媒体，也为内容创作者发布原创内容打开了大量机会。不过，你应该意识到，你在这些平台上的活动最终受第三方的商业决策控制（又见扎克伯格先生！）。他们可以随意改变政策和流程——也可能一时兴起就关掉自己的业务。
这条消息应该很明确：**不要把所有鸡蛋都放进别人替你拿着的篮子里。**在把消息扩散到付费或共享渠道之前，一定要先确保自己的大本营稳固。
3. 你应当针对自然搜索优化内容
我们之前已经讨论过如何让内容为 SEO 成功做好准备的重要性，但再强调一次也不为过。你的网站和博客都是自有渠道——从这里开始内容分发工作是合理的选择。
搜索在内容发现过程中扮演着极其重要的角色，因此，针对搜索引擎优化内容至关重要，这样搜索引擎才能轻松发现、归类，并在你的理想读者进行与你的业务相关的搜索时，将内容优先展示给他们。
在设置内容、让它更容易被发现时，请考虑以下要素：
- **关键词：**关键词会告诉搜索引擎你的内容涉及什么主题，这样它们才能把读者引导到他们正在寻找的信息。谨慎选择关键词，并努力找到搜索量与竞争程度之间的最佳平衡点——正如我们之前介绍过的那样。
- **元数据：**元数据能够为你的内容赋予意义和上下文。这包括类别、标签、页面标题、H1、H2……以及 URL。优化这些元素，让搜索引擎能够有效地对你的内容进行排名和展示。
- **行动号召：**优质内容就是可执行的内容。行动号召会向用户表明，你希望他们在阅读内容后采取某种行动，并明确告诉他们应该去哪里。
4. 你应当建立一个活跃的电子邮件列表
如果电子邮件通讯在 2000 年前就已经存在，我敢肯定耶稣一定会有一份。相信我，如果你想持续传播消息，并让关注者始终记得你，这是明智之举。
因为事情是这样的：通过写作让你的内容能够被 Google 发现，当然很棒，但没有什么比拥有属于你自己的受众更重要——这群粉丝、关注者、潜在客户、合作伙伴和品牌大使正等着听到你的消息。
你的电子邮件列表就是汇聚这群受众、并让他们与你保持紧密联系的地方。它是一个自有渠道——由你说了算。你应该抓住每一个机会，通过电子邮件分享你的内容。
在你制作的每一篇内容底部添加一个简单的行动号召，邀请读者加入你的列表，这样他们就不会错过未来新发布的内容。让他们一次又一次回来获取更多内容！
5. 你应当在社交媒体上发布内容（大量发布）
一旦你在内容分发方面覆盖了自己的阵地，就该转向共享媒体了。因为说到底，内容适合你的受众，并不意味着他们会在日常浏览中偶然发现它。社交媒体就是在这时发挥作用的。
现在，无论如何，都不要毫无规划地把最新博客文章的链接直接发到 Facebook 和 LinkedIn 上。设计这些社交媒体分享内容时，有几件事需要记住：
- 选择合适的渠道。
在多个渠道上交叉发布内容，却不针对具体媒介调整内容？这可不行！
有些内容非常适合 Facebook，有些适合 Instagram，还有些两者都适合，但无论如何，你都应该遵守每种具体媒介的规则。数不清的主题标签在 Instagram 上可能效果很好，但在 LinkedIn 上对你毫无帮助（顺便说一句，那里的人更喜欢稳妥的 3–5 个主题标签）。
- 选择正确的时间发布。
大多数（大型）社交媒体平台都内置了分析功能。如果你使用 CoSchedule、Hootsuite、SmarterQueue 或 Buffer 这样的社交媒体规划工具，你还应该能访问相关信息，了解受众在哪些日子、一天中的什么时间最活跃。
善用这些数据！
- 鼓励对话
这可是社交媒体。别只是把链接一扔，然后转身就走。
分享帖子时，要鼓励围绕帖子展开对话，并参与其中。别在粉丝面前摆出一副大牌样——和他们互动，表现得平易近人。这些人最终可能会和你做生意，第一印象很重要！
- 让其他人参与进来
你需要的是早期互动，以满足算法的胃口。如果可以的话，试着提前联系几位愿意在内容发布到平台后立即分享的人。如果你在帖子中提到了某个人或某个品牌，一定要事先联系他们，请他们查看内容，并询问他们是否愿意考虑分享。
其他策略还包括使用一个“pod”，也就是一个由同行组成的小群组，他们同样在创作高质量内容，并会认真地为你最新的作品点赞、评论或分享。你知道的，这有点像耶稣的使徒们当年所做的事。
- 使用主题标签（要谨慎）。
虽然主题标签很容易用过头（除非你在 Insta 上，那就应该把 30 个全部用上），但它们也是让更多新眼睛看到你所发布内容的一种方式。研究与你所在行业相关的主题标签，然后适当穿插使用。
最后再给你一条建议：如果你写出了高质量的常青内容（聪明人都会这么做），就不止一次地分享你的内容。随着时间推移，频繁分享。由于算法的缘故，你的粉丝第一次发布时看到帖子的机会很小。多次分享内容，尽可能提高帖子出现在他们信息流中的机会。分享就是关心！
6. 你应当在其他博客上发布内容
扩大受众的另一种方式——也许是所有方式中最直接的一种——就是为另一个拥有相关受众的博客（最好覆盖面更广）撰写一篇高质量内容，并以符合上下文的方式链接到你的原创内容。
根据我的经验，高质量的客座博客在所有链接建设技术中成功率最高。这是建立权威性、扩大受众的理想方式。
以下是一些值得牢记的客座发文最佳实践：
- 要有选择性。如果你选择走这条路，就去寻找与你所在行业相关的可信网站。搜索那些页面权威度和域名权威度较高，同时拥有活跃且相关的对话与互动的网站。
- 开始在这些网站的文章下评论，并与它们的编辑建立关系。根据其受众的需求，为他们提出令人兴奋且量身定制的博客文章创意。
- 只向愿意给你署上个人署名的网站投稿。花些时间精心撰写一段有思考、有分量的署名介绍，激发读者的兴趣。
- 只有当你写出能够鼓励人们寻找更多你所创作内容的有价值且相关的内容时，客座发文的努力才会得到回报。
- 考虑撰写汇总类文章。许多博客会发布“最佳”清单，或整理他们认为受众可能感兴趣的资源。争取让你的文章加入这些列表。
- 每当你的客座文章发表后，都要疯狂地推广它。
- 在 LinkedIn Pulse 和 Medium 这样的重要内容平台上，重新发布可能是一个明智的策略。
7. 你应当使用影响者营销
影响者就像今天的使徒。他们是人们本来就会关注的人。他们培养了庞大的受众群体，可以为你的消息提供扩音器。
你要找的是在你所写主题上具有影响力的个人或组织。
你可以使用 Followerwonk 这样的工具来搜索个人简介，并在你的特定细分领域中建立一份人员列表。利用粉丝数量和社交影响力等可用数据，选择要接触的影响者。
确定想要联系的影响者后，就建立联系，并考虑长期发展：这不是为了快速取胜，而是为了与这些人建立关系。
明确说明你的内容为什么与他们的受众相关，以及它将如何帮助他们。让你的推介内容贴合对方，并保持亲和力。如果这次推介没有成功，也不代表一切都丢失了：如果你给对方留下了良好印象，那么你已经进入了他们的视野，未来可能会出现新的机会。
8. 你应当主动联系（P）
比影响者营销更传统一些的是经典公关，这同样是一种高度依赖关系建立的推广形式。不过在这里，建立的是与记者的关系。
首先，你要找到合适的推介对象。你需要了解记者真正感兴趣的是什么，并仔细调整你的推介内容，确保你发给他们的东西会让他们觉得有趣。在联系他们之前，也要先查看对方可能提供的投稿指南。
让这件事值得他们投入时间：记者想要发布新鲜而令人兴奋的故事，而不是重新发布一篇所有人都在发布的随意拼凑的新闻稿。让他们看到你认真思考并慎重对待了这次外联，同时明确告诉他们能从中获得什么。
9. 你应当考虑付费推广
如果你已经在社交媒体上发布内容一段时间了，就一定体验过这种情况：社交媒体上的自然触达率正在急剧下降。再加上搜索趋势和算法变化不断让运营变得更加复杂，如果你想通过战略性内容实现业务目标，就绝对应该考虑通过付费推广来放大内容的力量。
只要定位准确，即使是小预算也能发挥很大作用。如今，付费广告技术层出不穷：横幅广告或展示广告、赞助合作、付费产品植入等等。
不过，你可能会想考虑更具战略性的方式，把高质量内容呈现给合适的消费者，例如：
- 原生广告： 原生广告中的内容不会打断读者的编辑内容体验，而是经过设计，与读者预期会在发布者网站上看到的文章语调、格式和主题重点保持一致。
- 付费搜索或搜索引擎营销（SEM）： 这是一种在客户准备做出购买决策时——也就是他们使用搜索引擎时——将内容呈现在他们面前的方式。这项技术涉及购买按点击付费的广告或其他赞助列表，使其出现在搜索引擎结果页面（SERP）的顶部附近。最常见的两种工具是 Google AdWords 和 Microsoft 的 Bing Ads。
- 付费社交媒体推广： 没有谁比你的潜在客户每天花时间使用的社交媒体更了解他们的数据。通过在这些平台上建立付费推广活动，你可以大幅扩大内容分发的触达范围，而且速度更快。大多数平台都允许你以非常精准的方式自定义广告的接收者，这可能是一项非常强大的额外优势。
10. 你应当引导你的关注者
作为在线内容创作者，你应该始终尽可能让读者轻松消费你的内容。通过系统化的内部链接，帮助他们找到可能感兴趣的其他内容。
有几种不同的做法：
- 建议文章： 如果你喜欢阅读这篇文章，那么你很可能也会对这套内容营销大师课的其他部分感兴趣。因此，我们在这篇文章底部加入了通往那些文章的链接。这种做法非常简单，却能帮助读者找到更多相关内容并与之互动。
- 上下文链接： 如果你一直在认真阅读，就会注意到，我们还在文章正文中穿插了指向其他资源的链接，通常会对某个主题提供更深入的解释，补充当前文章范围之外的内容。又一个轻松可得的成果！
- 内容目录： 组织内容的另一种方式，是创建一个分类页面，让读者更容易找到他们想找的内容。这个页面可以详细列出你围绕某个主题创作的最优质内容，并按子主题进行划分。
你是在对着已经认同你的人说教吗？你的消息得到了积极回应，还是还需要再多几个扩音器？欢迎在评论区告诉我们！
别忘了下周回来查看我们的内容营销大师课第八部分，主题是重新利用你的内容！
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