コンテンツを再活用する：コンテンツからより多くの成果を引き出す4つの簡単な方法
コンテンツマーケティング・マスタークラス：第8回
ドクターマーチン。クロップトップ。アシッドウォッシュジーンズ。私たちは、これらが歴史の中に消えて、永遠に戻ってこないと思っていました。ところが、そうはなりませんでした。そう考えると、義母からの「ワードローブはいつでも全部取っておきなさい」というアドバイスは、結局のところ正しかったようです。どんなスタイルも、いつかは復活するものです。良くも悪くも。
かつて古かったものが、また新しくなることがあります。あなたのコンテンツも例外ではありません。既存コンテンツのROIを最大化したい小規模ビジネスが取れるアプローチは、2つあります。明日などないかのようにコンテンツをプロモーションすることと、コンテンツを再利用することです。
コンテンツの再利用とは、これまでのコンテンツの成功を土台にする戦略です。すでに公開したコンテンツを取り上げ、内容をリフレッシュし、まったく新しい視点を加えることで、新しく異なるものを作ります。コンテンツからもっと多くの成果を得たいなら、ぜひ読み進めてください。
この記事は、まったく新しいコンテンツマーケティング・マスタークラスシリーズの第8回です。私たちは、コンテンツマーケティングは非常に重要なテーマだと考えています。そして、少し前に実施した小さなアンケートによると、あなたもそう考えているようです。困ったことに、コンテンツマーケティングについてのコンテンツは世の中にあまりにも多く（メタな話ですよね）、そのうえ情報の多くが互いに食い違っています。
このマスタークラスは、AmpersandのChief Storytelling Officer、Anouck Meierとのパートナーシップでお届けします。Anouckはコンバージョンコピーライターであり、コンテンツマーケティングのストラテジストでもあります。大企業から小規模企業まで、数多くのブランドと仕事をし、戦略的なコンテンツを通じてビジネス目標を達成できるよう支援してきました。コンテンツについての話を、包括的なガイドで今度こそ明確にしましょう。準備はできましたか？さっそく始めましょう。
– Jeroen Corthout、Salesflare共同創業者。小規模B2B企業向けの使いやすい営業CRMです
コンテンツの再利用：そのメリット…
時間やリソースが限られているなら――正直なところ、そんなものに無制限にアクセスできる人などいるでしょうか――コンテンツの再利用は非常に賢い選択です。来る日も来る日もコンテンツの作成に懸命に取り組む代わりに、同じコンテンツを複数の方法で活用して、より多くの人に届けられます。
コンテンツを再利用することには、たくさんのメリットがあります。
新しいオーディエンスにリーチする
異なる媒体やプラットフォーム向けにコンテンツを再利用すれば、より多くのオーディエンスに訴求し、リーチを広げられます。長文のコピーよりも、無料のインフォグラフィックテンプレートを使ったビジュアルなインフォグラフィックを選ぶユーザーもいます。ebookよりポッドキャストを好む人もいます。さらに、動画により関心がある人もいます。
SAPのMichael Brennerは、次のように表現しています。「マルチチャネルマーケティングは、オーディエンスが検索しているすべての場所で、オーディエンスが検索しているコンテンツを提供します」
SEOを強化する
スマートなアプローチを取れば、コンテンツの再利用によって、狙いたいキーワードやフレーズをターゲットにする機会をさらに作れます。
さらに、再利用したコンテンツを自社サイトの外にも展開すれば、質の高いリンクを構築して自社サイトに戻せます。リンクのアンカーテキストを自分でコントロールできるという、おまけのメリットもあります。
メッセージを強化する
見込み客が情報にあふれた世界で暮らしている今、メッセージを相手の中に浸透させるには、繰り返し伝えることが大切です。マーケティングの7回の法則によると、買い手はdealを成立させる準備ができるまでに、少なくとも7回はメッセージを聞く必要があります。
コンテンツを再利用すれば、このノルマの達成に大きく近づけます。特に、この投稿でこれから説明するように、メッセージを新鮮で変化のあるものに保てば効果的です。
さらなる権威性を獲得する
1つのテーマについて、さまざまな場所で質の高いコンテンツを公開すれば、特定の業界におけるプロフィールを高め、自分を専門家として位置づけることにつながります。
コンテンツを最大限に活用する
一般に思われているのとは違って、コンテンツの作成は無料ではありません。最低限、質の高いコンテンツを作るには時間とエネルギーがかかります。だからこそ、コンテンツを再利用すれば、すでに行った投資を最大限に活かせます。最初に公開したときに見逃したユーザーにも、2回目には同じメッセージの別バージョンを見てもらえる可能性が生まれます。
ふんわりした夏のワンピースにざっくりしたニットを重ねて、一年中着られるようにするようなものです。まさに、賢いやり方です。
…（それほど）悪くない、そして（それほど）ひどくない話
コンテンツを再利用することにこれほど多くのメリットがあるなら、なぜ多くのコンテンツクリエイターはその機会を十分に活かしていないのでしょうか？
私の推測では、単にその機会に気づいていないのでしょう。あるいは――多くのマーケターに当てはまりそうですが――検索エンジンから重複コンテンツのペナルティを受けることを恐れているのです。
ただし、Googleや検索エンジンがウェブサイトにペナルティを科すのは、**コンテンツを過度に、かつ操作的な方法でコピーしている場合に限られます。**コンテンツを再利用する場合、目的はブランドの認知度を高めることだけです。それがGoogleのガイドライン違反になるはずはありません。
しかも、コンテンツの再利用は単なる重複ではありません。コピー＆ペーストするのではなく、新しく異なるものを提供しているのです。検索エンジンもユーザーも、それを同じコンテンツだとは見なさないでしょう。
つまり、コンテンツを非常に大量に再利用したうえで、その重複に悪意があると見なされる必要があります。正しく行えば、問題にはなりません。
どのコンテンツを再利用するべき？
では、どんな定番アイテムを復活させるべきでしょうか？ 宝探しの時間です！ 次のポイントを考えながら、再利用の有力候補を見極めましょう。
エバーグリーンコンテンツは流行に左右されない
再利用するのは、本質的にエバーグリーンなコンテンツだけにしましょう。つまり、数か月、場合によっては数年たっても価値と関連性を保ち続けるコンテンツです。時代を超える、質の高いコンテンツです。コンテンツ界のリトルブラックドレスやChanelのハンドバッグのようなもので、何度ランウェイに登場しても毎回注目をさらいます。
ブログのアーカイブのうち、どれほど多くがエバーグリーンに該当するか、驚くかもしれません。ほとんどはエバーグリーンなのに、古くなった記述が少しだけ残っているコンテンツを見つけたら、スタイリッシュに新しく仕立て直しましょう！
人気のコンテンツ
Google Analyticsを掘り下げて、過去1年間に最も人気のあった投稿を確認しましょう。毎月のレポートをチェックするときは、レポートの開始日より前に公開された人気コンテンツも見落とさないようにしてください。たとえば、9月のコンテンツのランキングで、7月に公開した投稿がトップになることもあります。
その投稿がなぜ成果を上げたのかを見極めて、コンテンツ再利用のプランを立て始めましょう。
コンテンツを再利用する方法：実践しやすい4つの戦略
以下では、古いコンテンツを再利用する4つの異なる戦略を紹介します。特定の場所で記事を再公開した後、これらの戦略に共通しているのは、元のコンテンツに価値を追加することです。
各チャネルやオーディエンスのニーズに合わせて記事を調整します。本当の意味でコンテンツを再利用するには、新しいオーディエンスにとって新鮮で魅力的なものになるよう、コンテンツそのものを変える必要があります。
1. 記事を再公開する
でも、その前に。まずは手をつけやすいところから始めましょう。
古いブログ記事を再公開して、より多くのオーディエンスに届けられるプラットフォームはいくつもあります。既存のコンテンツを再公開するには、アカウントを作成し、記事をコピーして貼り付け、「公開」をクリックするだけです。
これが、最も簡単なコンテンツ再利用です。
古いブログ記事を再公開できる場所をいくつか紹介します。
- Mediumでは、ブログ記事を再公開して、より幅広いオーディエンスに届けられます。ブログ記事向けのソーシャルメディアプラットフォームのようなものです。アカウントの作成は無料で簡単なので、SalesflareのMediumページを見て、アイデアを得てみてください。
- GrowthHackersは、スタートアップマーケティング関連のコンテンツを扱うプラットフォームです。記事をプロモーションするには、たとえば私たちがコンテンツ配信についての記事で行ったように、URLを送信するだけです。
- LinkedInも、記事を簡単に再公開できる場所です。会社ページをコンテンツハブとして使い、ブログ記事を再共有しましょう。
- Quoraは、コンテンツを再公開する場所としては少し意外かもしれません。しかし、ソーシャルなQ&Aサイトでは、質問への回答として、あるいはQuoraのユーザーブログへの投稿として、コンテンツを非常に簡単に再利用できます。逆方向にも活用できます。Quoraで書いた回答を、自社サイトのブログ記事の種にすることもできるのです。
2. 派生コンテンツを公開する
質の高いコンテンツから、さらに質の高いコンテンツを生み出せます。そして、オーディエンスはその両方から価値を得られます。これにはいくつかの方法があります。
- 改善が必要なコンテンツでも、検索順位が高く、かなりのトラフィックを集めているものに出会うことがあります。その場合は、コンテンツの大部分を活かしながら、いくつかの細部だけを変更できるかもしれません。既存のURLを使ったまま記事内のコンテンツを更新すれば、SEO上の価値を維持でき、そのまま公開できます。
- 派生コンテンツの最もわかりやすい例のひとつが、リスティクル（リスト形式の記事）を個別記事のシリーズに変えることです。リスティクルの各項目を取り出し、それぞれを独立した記事にします。次に、内容をさらに詳しく掘り下げ、追加のデータ、調査、チュートリアル、例を加えます。
- 番号付きリストのアイデアを逆にする方法も試せます。関連する複数の記事をひとつの要約記事にまとめるのです。そのために要約ジェネレーターを使うこともできます。
- **ケーススタディを書く。**古い記事のテーマを取り上げ、その主張を具体的に示す例を見つけます。さらによいのは、自社内のデータを使ってケーススタディを書くことです。あるいは、ブログのために「どのように作ったか」のプロセスを記録しておけば、将来の顧客にあなたと仕事をするとどのような感じなのかを見てもらえます。
- **専門家の見解をまとめる。**最初の記事と同じテーマについて、複数の専門家に意見やヒントを尋ねます。そして、その回答をすべて新しい記事として公開し、古い記事へのリンクを張ります。
3. 異なる媒体を使う
ここまでは、文章を書き直したり、構成を組み替えたりしてコンテンツを再利用してきました。でも、もう少しクリエイティブな方法を試したいなら、選択肢はたくさんあります。
既存のコンテンツを再利用するために使える媒体は、ビジュアルから動画、音声まで実にさまざまです。必要なのは、コンテンツの形式を変えることだけです。
別の媒体を使うだけで、いつものコンテンツをさらに活用するアイデアを紹介します。
- **プレゼンテーションを作る。**記事に興味深いデータや実行可能なアドバイスがたくさん含まれているなら、スライドデッキに変えられます。SlideShareのようなソーシャルサイトでスライドを共有すれば、さらにやり取りが生まれる機会も増えます。
- **インフォグラフィックを作る。**スライドデッキの一歩先にあるのがインフォグラフィックです。これは、記事の内容を視覚的な構成にまとめたものです。自分でインフォグラフィックをデザインしたいものの、プロのデザインスキルが足りない場合は、Piktochart、Visually、またはFreepik AI image generatorのようなソフトウェアを使いましょう。
- **eBookを作成する。**特定のテーマについてブログ記事をたくさん書いたら、それらを新しいガイドとして再構成することを検討してみてください。記事に追加の情報、データ、調査を補足します。写真ときちんとした導入も加えます。追加の投資に見合うeBookにすれば、ボーナスとしてリード獲得の取り組みに使ったり、場合によっては新たな収益源にしたりできます。
- **メールシーケンスを作る。**コンテンツによっては、短く区切った形に向いているものがあります。そうした形式は、（自動化された）メールシーケンスにぴったりです。このようなリスト記事を、メールのステップ配信シリーズに変えてみましょう。設定が完了したら（ConvertkitやDripのようなメールサービスプロバイダーを使いましょう）、ブログの読者にそのシリーズを提供し、新しいリードや購読者の獲得に活用できます。
- **ポッドキャストを作成する。**オーディエンスの中には、実際に読まなくてもよいコンテンツを好む人がいるはずです。それには理由があります。ポッドキャストを聴けば、通勤時間をより有意義にしたり、ワークアウト中にちょうどよい気分転換をしたりできます。ブログ記事をポッドキャストに変えれば、オーディエンスとつながるまったく新しい方法が開けます。
- ウェビナーを開催する。オーディエンスとライブでやり取りしたいなら、ウェビナーは理想的な媒体です。テーマについてプレゼンテーションをしながら、オーディエンスを会話に参加させることができます。既存のコンテンツを出発点にするか、複数のブログ記事をプレゼンテーションの土台として使いましょう。
- **動画を作る。**すばらしいウェビナーを無駄にしないでください。動画ホスティングサイトであるYouTubeなど向けに再利用し、優れたコンテンツを残しましょう。そして、この機会にtext to video AIを使って、既存のブログ記事を追加の動画に変えるのもおすすめです。文章はスクリプトの土台としてぴったりです。Wistiaは、ウェブサイト用の動画コンテンツに役立つ数多くのオンラインツールのひとつです。
4. ソーシャルメディアで再プロモーションする（そう、もう一度）
最後に、ソーシャルメディアでコンテンツを共有しすぎるのは難しい、という点を改めて強調しておきます。長く価値が続く質の高いコンテンツを見つけたら、何度も繰り返し共有しましょう。
同じオーディエンスに同じコンテンツをシェアするのは直感に反するように思えるかもしれませんが、調査によると、再投稿によって元のシェアの75％にあたるエンゲージメントを得られることがわかっています。
さらに、異なるタイムゾーンにいる人たちにリーチし、新しいフォロワーを見つけ、コンテンツのバリエーションをテストしたいなら、再投稿は欠かせません。
ソーシャルメディアでコンテンツをプロモーションするための詳しいヒントやコツについては、このMasterclassのコンテンツ配信に関する記事もチェックしてください。
コンテンツをどう再活用しますか？
1つの優れたコンテンツのアイデアから、さまざまな形に展開し、何十ものコンテンツを生み出せることは少なくありません。コンテンツを再活用するためのこれらのヒントを使えば、コンテンツ施策からはるかに多くの価値を得られます。
ご覧のとおり、コンテンツを再活用する可能性は無限にあります。そして、これらのアイデアをさらに広げることもできます。たとえば、コンテンツをもとにオンラインコースを作ったり、すべてのコンテンツアップグレードをまとめたリソースハブを作ったりする方法もあります。
最後にひとつアドバイスです。まだコンテンツをひとつも作り始めていない段階で、コンテンツをどう再利用するかを考えておきましょう。「このコンテンツは再利用できるか」をアイデア出しのブレインストーミングに組み込んでおけば、少ないコンテンツからより多くの成果を得やすくなります。
再活用したコンテンツは、あなたのマーケティングプランにどう組み込まれていますか？コンテンツを再活用するほかの方法もありますか？ぜひコメントで教えてください！
来週は、コンテンツマーケティングMasterclassの第9回として、コンテンツのROIについて取り上げます。忘れずにチェックしてください！
