Что такое контент-маркетинг? И почему он важен?
Мастер-класс по контент-маркетингу: часть первая
Как убедиться, что ты продвигаешь свой бизнес максимально эффективно? В современном мире традиционные формы маркетинга стали гораздо менее убедительными, чем когда-то.
На помощь приходит контент-маркетинг — способ создавать для своей аудитории интересный контент и одновременно повышать конверсию, узнаваемость бренда, доход и не только.
Но что ИМЕННО представляет собой контент-маркетинг? И с чего вообще начать его внедрение? 🤔
Если ты хочешь узнать, какую пользу контент-маркетинг может принести твоему бизнесу, читай дальше. В этом подробном пошаговом руководстве ты найдёшь всё, что нужно знать.
Этот пост — первая часть совершенно новой серии мастер-классов по контент-маркетингу. Мы считаем, что это невероятно важная тема — и, судя по небольшому опросу, который мы провели, ты тоже так думаешь. Проблема в том, что контента о контент-маркетинге и так уже очень много (вот такой мета-уровень), а содержащаяся в нём информация часто противоречива.
Мы подготовили этот мастер-класс вместе с Anouck Meier, Chief Storytelling Officer в Ampersand. Anouck — специалист по конверсионным текстам и стратег по контент-маркетингу. Она работала со множеством брендов — крупных и небольших — и помогала им достигать бизнес-целей с помощью стратегического контента. Давай раз и навсегда разберёмся в контент-маркетинге и приведём всё в порядок в этом подробном руководстве. Готов погрузиться?
– Jeroen Corthout, сооснователь Salesflare — простой в использовании sales CRM для небольших B2B-компаний
Что такое контент-маркетинг?
Хотя сама концепция контент-маркетинга существует уже несколько веков (буквально — посмотри на этот пример 1672 года), до сих пор многие не до конца понимают, что именно она подразумевает.
Я вспоминаю об этом практически каждый праздничный период, когда кто-нибудь из родственников спрашивает меня, как идут дела на работе. В ответ я неизменно вижу недоумённый взгляд. «Так что же именно ты делаешь?» — спрашивает мой дядя после того, как я объясняю, чем зарабатываю на жизнь.
Обычно помогает сравнить контент-маркетинг с традиционным маркетингом, который он знает слишком хорошо. 🙂
Традиционный маркетинг строится на том, чтобы снова, снова и снова забрасывать аудиторию одним и тем же рекламным сообщением. Это маркетинг в стиле «Безумцев»: обрушить на потенциальных клиентов рекламное сообщение («КУПИ. МЕНЯ. СЕЙЧАС.») через массовые медиа — печатные издания, радио или телевидение. Поскольку нацелить такое сообщение на конкретную аудиторию или как-то его выделить сложно, это похоже на маркетинг из базуки (к тому же такая стратегия обходится недёшево).
А у классического подхода к маркетингу на горизонте появляются и другие проблемы: аудитория стала более настороженной и критичной. 🧐
Люди больше не испытывают особой любви к рекламе. Согласно отчёту Nielsen Global Trust In Advertising, люди доверяют текстовым объявлениям меньше, чем любому другому типу контента, особенно на мобильных устройствах.
Кроме того, со времён расцвета Дона Дрейпера информационного шума стало гораздо больше, поэтому донести своё сообщение до аудитории ещё сложнее. Что уж говорить о том, чтобы превратить эту аудиторию в клиентов.
На сцену выходит контент-маркетинг. ✨
Определение контент-маркетинга
Согласно Content Marketing Institute (можно предположить, что они знают, о чём говорят), контент-маркетинг — это:
«Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, сосредоточенный на создании и распространении ценного, релевантного и последовательного контента, который привлекает и удерживает чётко определённую аудиторию и в конечном итоге побуждает клиентов к выгодным для бизнеса действиям».
Итак, вместо того чтобы предлагать свои продукты или услуги, ты даёшь потенциальным и уже существующим клиентам релевантный и полезный контент, который помогает им решать свои проблемы. Это долгосрочная стратегия, сосредоточенная на выстраивании отношений с аудиторией.
Когда в конце концов дело дойдёт до решения о покупке, лояльность твоей аудитории уже будет на твоей стороне. Ты уже покажешь им, что: а) у тебя есть нужная экспертиза и б) тебе настолько не всё равно, что ты готов делиться с ними своими знаниями.
Качественный контент позволяет провести клиентов по пути «узнать — понравиться — доверять» (и в итоге — купить), не вынуждая их принимать решение силой.
Представь это как свидание: если традиционный маркетинг — это как сделать предложение на первом свидании (удачи с этим!), то маркетинг контента — как приложить все усилия, чтобы шаг за шагом завоевать сердце объекта своего желания — клиента, пока у него не подкосятся колени. 🥰
Как я уже упоминал, маркетинг контента — далеко не новая концепция. Бренды публиковали контент в журналах и газетах ещё несколько веков назад. Тогда, как и сейчас, целью было укрепить вовлечённость клиентов, привлекать новых клиентов и повышать узнаваемость бренда, предоставляя релевантную и интересную информацию.
Конечно, в последние годы маркетинг контента пережил настоящий взрыв. Причина очевидна: интернет и, пожалуй, ещё больше — смартфон. 📱 Сейчас существуют даже генераторы контента, которые позволяют создавать контент в больших масштабах.
С распространением digital и возможностью обращаться к потенциальным клиентам даже тогда, когда они проводят время в самой маленькой комнате дома, бренды используют маркетинг контента как продвинутый способ привлекать качественных лидов, поддерживать их вовлечённость по мере продвижения по воронке и превращать их в платящих клиентов.
Почему маркетинг контента важен?
Обучать своих клиентов и давать им ресурсы, которые помогают тебя узнать, полюбить и начать тебе доверять, — вот что такое новый маркетинг. Среди заслуживающих доверия каналов редакционный контент опережает рекламу во всех традиционных каналах, включая телевидение, радио, рекламные щиты, газеты и журналы.
Так делают все ведущие бренды. И твои конкуренты тоже. Более того, маркетинг контента используют более 91% B2B-компаний. А гуру маркетинга в жёлтых очках уже больше десяти лет утверждают, что это действительно единственный маркетинг, который нам остался. 😎
Но не стоит задумываться о стратегии маркетинга контента только потому, что так делают модные ребята. Тебе стоит выбрать её потому, что преимущества маркетинга контента способны по-настоящему тебя впечатлить.
Так какие же преимущества даёт маркетинг контента? Давай разберёмся подробнее.
1. Маркетинг контента отвечает потребностям твоей аудитории (и ставить аудиторию на первое место выгодно)
Маркетинг контента учитывает изменения в потребностях аудитории во всех отраслях. Когда меняются потребители, маркетологам нужно применять другие стратегии. По крайней мере, если они хотят, чтобы их сообщения находили отклик. 😏
Или, как сказала руководитель направления digital-маркетинга Virgin Media Джилл Ворби:
«Раньше мы всегда думали о том, о чём хотели поговорить, а теперь говорим о том, что наша аудитория хочет от нас услышать. И всё это на фоне того, что люди хотят, чтобы их каждую минуту каждого дня обучали, развлекали и стимулировали, поэтому завладеть их вниманием сейчас сложнее, чем когда-либо». (источник: Как Virgin Media добилась поддержки руководства для маркетинга контента)
Просто взгляни на некоторые ключевые цифры:
- Люди хотят получать контент от брендов. Согласно исследованию Meaningful Brands, проведённому Havas Group, 84% людей ожидают, что бренды будут создавать контент.
- 70% интернет-пользователей хотят узнавать о продуктах через контент, а не через традиционную рекламу. (MDG Advertising)
- Потребители чувствуют коммерческое предложение за километр — и им оно не нравится. Тебе может казаться, что твоя реклама находит отклик у аудитории, но 71% читателей говорят, что их отталкивает контент, который выглядит как обычное коммерческое предложение. (отчёт Economist Group «Missing the Mark»)
- 96% B2B-покупателей хотят, чтобы в контенте было больше мнений признанных экспертов отрасли. (Demand Gen Report, 2016)
- Почти все наиболее успешные B2B-маркетологи, работающие с контентом (92%), ставят информационные потребности аудитории выше своего рекламного сообщения. (Content Marketing Institute, 2018)
2. Маркетинг контента помогает клиенту пройти свой путь
Только представь: тебе понадобились наушники с шумоподавлением (кстати, отличный выбор — они помогут сосредоточиться и выпустить весь этот контент в свет).
И что ты сделаешь в первую очередь? Думаю, отправишься в Google и введёшь какой-нибудь запрос: «лучшие наушники с шумоподавлением», «сравнение наушников с шумоподавлением» или даже «какие наушники с шумоподавлением купить, чтобы выглядеть офисным хипстером?»
Что ж, если это твоя стратегия, ты не один. Согласно исследованию GroupM, целых 86 процентов покупателей начинают свой клиентский путь с поисковых запросов без упоминания бренда. 🖱️
Более того, пользователи доверяют тому (не рекламному) контенту, который встречают по пути. Изучая варианты перед покупкой, 85 процентов пользователей игнорируют платную рекламу и сосредотачиваются на результатах органического поиска.
Но перед покупкой потребители не только читают — контент также помогает формировать опыт клиента. Контент может создавать целостный опыт на нескольких каналах, а именно этого потребители уже привыкли ожидать в цифровую эпоху.
3. Контент повышает узнаваемость бренда, доверие и лояльность
Результаты исследований убедительно подтверждают важность маркетинга, ориентированного на клиента: когда бренды создают полезный контент, который обучает и информирует потребителей, в выигрыше оказываются и потребители, и бренды.
Контент определяет, что люди думают о твоём бренде. Сила контента определяет 71 процент того, насколько хорошо бренд справляется с задачей «улучшать личное благополучие», а это, в свою очередь, влияет на то, насколько значимым его считают люди. И клиенты готовы платить больше за значимые бренды. Согласно Havas Group, «значимость» в маркетинге бренда может увеличить долю расходов клиента на бренд до девяти раз. 💸
Наконец, потребление контента значительно повышает близость к бренду и доверие к нему, причём со временем эти положительные чувства только усиливаются. (Источник: Power of Content: How Content Marketing Impacts Purchase Decisions, Brand Affinity, and Trust)
4. Нужно больше качественных лидов? Контент справится!
Рекламу, которую показывают потребителям независимо от того, хотят они её видеть или нет, потребители воспринимают как навязчивую, отвлекающую и вторгающуюся в их личное пространство.
Как выясняется, люди сегодня в целом не реагируют на такое навязывание продукта. 😩
Или ты из тех редких людей, которые не нажимают кнопку перемотки вперёд, когда реклама прерывает любимую телепередачу?
Есть и другие способы находить квалифицированных лидов — и способы получше: контент-маркетинг. И это говорим не только мы. Вот какие исследования это подтверждают:
- 74% компаний отмечают, что контент-маркетинг повышает качество и количество лидов. Если тебе нужны лиды, готовые к передаче в продажи, ничто не сравнится с качественным контентом, созданным на основе продуманной стратегии.
Источник: (Curata)
- По данным Hubspot, контент-маркетинг приносит втрое больше лидов, чем платная поисковая реклама (источник: http://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
- Кроме того, 82% клиентов лучше относятся к компании после прочтения специально созданного контента, а 70% клиентов чувствуют большую близость к бизнесу после взаимодействия с его контентом. В результате после внедрения стратегии контент-маркетинга повышаются и качество, и количество лидов. (Источник: https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic)
Наконец, платная реклама на цифровых платформах тоже часто зависит от хорошего контента. Или ты думал, что твои навязчивые объявления «КУПИ СЕЙЧАС» хорошо сработают на Facebook?
5. Контент поддерживает продажи и влияет на решения о покупке
Контент-маркетинг может требовать больше времени, терпения и усилий в долгосрочной перспективе, но и отдача от него гораздо выше. Достаточно взглянуть на его влияние на решения о покупке и продажи: 👇
- Контент-маркетинг способствует большему числу конверсий. Более того, согласно исследованиям, его эффективность в шесть раз выше традиционного маркетинга при превращении людей в лидов, а лидов — в клиентов.
- 47% покупателей просмотрели от 3 до 5 материалов, прежде чем вступить в контакт с менеджером по продажам. (Источник: Demand Gen Report)
- Контент влияет на решения о покупке. Три четверти покупателей заявили, что контент потенциальных поставщиков оказал «значительное влияние» на их выбор. Кроме того, 89% респондентов отметили, что компании-победители «предоставляли контент, который помогал проще показать ROI и/или обосновать необходимость покупки для бизнеса».
- Потребление образовательного контента значительно повышает вероятность покупки. Сильнее всего этот эффект проявляется сразу, а через неделю немного ослабевает. (Сила контента: как контент-маркетинг влияет на решения о покупке, приверженность бренду и доверие)
6. Контент-маркетинг экономит деньги
Традиционные методы маркетинга — печатная реклама, радио и телевидение — довольно дороги для запуска маркетинговой кампании. И давай начистоту: для некоторых из нас рекламное место в прайм-тайм на массовых медиаканалах никогда не станет реалистичным вариантом.
Контент обходится гораздо дешевле. Более того, с его помощью проще точно попасть в нужную аудиторию. 🎯 (Источник: DemandMetric)
Если сравнить контент-маркетинг и платный поиск:
- У контент-маркетинга ниже первоначальные затраты и выше долгосрочная отдача (источник: недавнее исследование Kapost).
- Контент-маркетинг на 62% дешевле традиционных каналов и генерирует в 3 раза больше лидов. (Demand Metric)
- В недавнем исследовании сравнивались затраты на найм команды по контент-маркетингу и создание кампании платного поиска. Для компаний среднего и крупного бизнеса контент-маркетинг обходился до 41% дешевле в расчёте на одного лида, чем платный поиск.
- Самые эффективные B2B-маркетологи тратят 42% бюджета на контент. Чем больше ты вкладываешь в контент, тем выше отдача. Источник: (Content Marketing Institute)
Даже не думай о контент-маркетинге, если у тебя нет этого
Если ты хочешь улучшить опыт своих клиентов и одновременно положительно повлиять на бизнес — как на его восприятие, так и на финансовый результат, — контент-маркетинг станет отличным выбором.
На самом деле при таком количестве ощутимых преимуществ ты вполне можешь задаться вопросом: почему же все ещё не запрыгнули в вагон контент-маркетинга? 🤔
Реальность такова: контент-маркетинг — это тяжёлая работа. Он требует постоянных усилий (эй, эти мастер-классы сами себя не напишут — думаю, ты понимаешь, о чём я). Более того, плоды твоего труда часто можно пожинать только в долгосрочной перспективе. Боюсь, здесь не будет ни мгновенного удовлетворения, ни быстрых доз дофамина — по крайней мере прямо сейчас. 😔
И наконец, воспользоваться преимуществами контент-маркетинга могут только компании, у которых есть продуманная стратегия. Даже не окунай свой мизинец в воды контент-маркетинга, пока не изучишь вопрос и сначала не разработаешь чёткую контент-стратегию.
И знаешь что? В следующей части этой серии мы как раз поговорим о контент-стратегии. Вот что значит ставить клиента на первое место с помощью контента… (да, мы специально так подстроили фразу). 😏
Ты уже используешь контент для роста своего бизнеса? Расскажи нам в комментариях!
И не забудь заглянуть на следующей неделе во вторую часть нашего мастер-класса по контент-маркетингу: «Как разработать контент-стратегию»!
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь подписаться на @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
