Создание контента: как стабильно создавать качественный контент в малом бизнесе
Мастер-класс по контент-маркетингу: часть пятая
Мне нужно кое в чём с тобой признаться.
Помнишь все те преимущества контент-маркетинга, о которых мы говорили в первой части этого мастер-класса? Рост позиций в SEO, увеличение трафика, более качественные лиды? И то, что контент помогает завоевать доверие и авторитет?
Что ж, это была лишь часть правды. Дело в том, что всё это тебе даст только полезный, релевантный и качественный контент. Более того, эти преимущества появятся лишь в том случае, если создавать его снова, снова и снова — последовательность решает всё.
Как команда из одного человека, я знаю, что после всей этой стратегии, генерации идей и планирования сама работа по созданию качественного контента — это адский труд. А дополнительное давление из-за необходимости создать нечто такое, от чего твоя аудитория будет облизываться, может попросту парализовать.
Тебе нужен план по созданию качественного контента — и именно его я для тебя подготовил. Так что засучи рукава и узнай, как создавать отличный контент, который поможет построить процветающий бренд.
Этот пост — часть пятая совершенно нового цикла мастер-классов по контент-маркетингу. Мы считаем эту тему невероятно важной — и, судя по небольшому опросу, который мы провели, ты тоже. Проблема в том, что в интернете столько материалов о контент-маркетинге (вот это мета), а многие советы противоречат друг другу.
Мы подготовили этот мастер-класс вместе с Anouck Meier, Chief Storytelling Officer в Ampersand. Anouck — conversion copywriter и стратег по контент-маркетингу. Она работала с множеством брендов — от небольших до крупнейших — и помогала им достигать бизнес-целей с помощью стратегического контента. Давай наконец разберёмся с контентом раз и навсегда в этом подробном руководстве. Готов погрузиться?
— Jeroen Corthout, сооснователь Salesflare, простого в использовании sales CRM для небольших B2B-компаний
Качество, а не количество
Посредственный контент может создавать кто угодно. Некоторые даже сказали бы, что интернет — это одна огромная куча посредственного контента. Создать контент, который уже миллион раз публиковали, перепубликовывали, перерабатывали и переупаковывали, легко — но для твоего бизнеса он ничего не сделает.
Напротив — он может навредить твоему делу. 😳
Я уже говорил об этом и повторю ещё раз: контент-маркетинг похож на свидания. У тебя никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Если ты впервые встречаешься с родителями своей второй половинки, ты ведь не придёшь в заляпанном свитере, слегка навеселе и готовый говорить только о погоде, правда?
Именно это делают многие компании, когда публикуют контент, напичканный ключевыми словами и лишь слегка информативный. Контент, в котором не учтены потребности аудитории, который устарел, полон орфографических и грамматических ошибок, неточен или просто содержит откровенную неправду.
Он не только отпугивает читателей (и потенциальных клиентов), но ещё и раздражает поисковые системы.
К этому моменту в контент-маркетинге уже сформировалось непреложное правило: только хорошо подготовленный, качественный контент способен создать аудиторию, завоевать доверие и сформировать лояльность.
Качество твоего контента также напрямую связано с тем, насколько благоприятно воспринимают твой бренд и насколько охотно поисковые системы показывают его. Инвестируя в качественный контент, ты делаешь одолжение и своей аудитории, и поисковым системам.
Публикуя контент, будь готов регулярно появляться на сцене и выкладываться по полной.
Принеси тёще коробку конфет или бутылку вина и приготовься покорить её остроумными замечаниями и искренними комплиментами. Ты и глазом моргнуть не успеешь, как растопишь её сердце (и откроешь кошельки клиентов). 😍
Но постой — а что такое качественный контент?
Итак, качественный контент помогает привлечь внимание людей, которым нужен твой продукт или услуга. Но как определить, что такое «качественный» контент?
Сводится ли всё к таким метрикам, как «Время на сайте» или показатель возвратов? К количеству обратных ссылок, которые со временем получает твой пост в блоге? Или к тому, насколько он становится «вирусным» в соцсетях?
Наверное, можно привести аргументы в пользу каждого из этих элементов — и многие маркетологи так и делают. Проблема в том, что все они оцениваются только после того, как ты создал и опубликовал контент. Пока ты работаешь над контентом в самом разгаре, от них почти нет пользы.
Тебе нужен способ заранее понять, что создаваемый тобой контент будет эффективен: поможет укрепить авторитет и завоевать доверие клиентов.
За годы работы с многочисленными предпринимателями, компаниями и организациями над созданием контента, который привлекает лояльную аудиторию, я смог выделить характеристики контента, который работает, — и контента, который проваливается.
Вот четыре правила, которыми я руководствуюсь при создании качественного контента.
Правило № 1: Формируй авторитет
Если ты хочешь выделиться с помощью контента и получить конкурентное преимущество, создавай контент, для которого у тебя есть уникальная квалификация. Пиши о том, в чём ты настоящий эксперт, и не бойся погружаться в тему глубоко — не ограничивайся поверхностным взглядом.
Формулируй ясные, убедительные мысли и показывай читателям, что ты действительно разбираешься в теме.
Кстати, создавая контент, ты должен демонстрировать свою экспертизу, но это не значит, что ты обязан знать всё обо всём. Обращайся к экспертам и предлагай им написать гостевые посты для твоего блога — как этот.
Правило № 2: Будь точен
Знаешь, что ещё хуже посредственного контента? Фейковые новости.
Я не утверждаю, что все авторы посредственного контента намеренно добавляют в него ложные факты (хотя, к сожалению, некоторые действительно так делают — и им за это нередко платят). Но некоторые люди просто отказываются делать домашнюю работу.
Если ты хочешь создавать контент, который действительно будут читать, без этого точно не обойтись!
- Изучай всё, о чём пишешь.
- Используй надёжные источники.
- Проверяй, основана ли твоя информация на фактах и подтверждена ли данными и/или исследованиями.
- Мнение — это не факт.
- И не каждый человек — эксперт.
Правило № 3: Делай контент актуальным
Помнишь, что я говорил о главном грехе контент-маркетинга?
Не попадай в ловушку эгоцентричного контента и сосредоточься исключительно на том, что важно и актуально для твоего идеального читателя. Создавая контент, задай себе такие вопросы:
- Насколько это полезно моей аудитории?
- Насколько это соответствует её текущей ситуации?
- Даю ли я чёткие рекомендации о шагах, которые ей нужно предпринять, чтобы достичь цели или решить проблему?
- Отвечаю ли я на её вопросы лучше и по-другому, чем все остальные?
- Показываю ли я, что точно понимаю, что ей нужно?
Правило № 4: Помогай им действовать
Твоя аудитория жаждет твоего экспертного взгляда, но ей не нужна энциклопедия по какой-то одной теме. Ей просто хочется понять, что делать.
Часто ей нужно ровно столько информации, сколько поможет сделать следующий шаг или принять решение. Помоги ей действовать и двигаться к своим целям: разбей материал на небольшие порции и дай конкретные, применимые на практике советы и рекомендации.
Процесс создания контента на высоте
Теперь ты знаешь, к чему стремиться в контенте. Давай избавимся от догадок и разберём сам процесс создания контента.
1. Написание текста
Я расскажу о процессе написания текстов, потому что… ну, этим я занимаюсь большую часть времени. Об остальных форматах контента — например, подкастах и видео — читай в разделе ниже.
Какой бы формат ты ни выбрал, процесс создания подчиняется довольно похожим правилам:
- Создавай контент для одного-единственного читателя. Не пытайся писать для всех, кому тема может быть интересна. Это заставит тебя сосредоточиться на идеальном читателе, говорить на его языке и подстраивать материал под его конкретные потребности.
- То же касается и темы текста: придерживайся одной ключевой мысли или идеи. Не уходи в сторону и не пытайся объяснить множество идей в одном материале.
- Помести пользу от своего контента туда, где её невозможно не заметить: «что мне с этого» должно быть сразу понятно из заголовка (и вступления).
- Сделай контент удобным для чтения: не заставляй читателя искать нужную информацию. Используй заголовки, подзаголовки, короткие абзацы, маркированные списки… структурируй текст и помогай читателю в нём ориентироваться.
- Умно — не значит понятно. Тебе нужно, чтобы читатель узнал себя в твоём тексте и получил от него пользу. А вот чего точно не стоит делать — перегружать его жаргоном и чрезмерно сложными концепциями. Не заставляй читателя прилагать усилия, чтобы понять твою мысль: если она не очевидна сразу, он в мгновение ока уйдёт со страницы.
Нужны дополнительные рекомендации о том, как писать контент? В шестой части этого мастер-класса мы подробно разберём написание текстов.
2. SEO-исследование
SEO сильно изменился: поисковые системы стали гораздо лучше понимать и обрабатывать то, как мы общаемся.
Они даже начинают говорить по-человечески — и это отличная новость для каждого создателя контента, который делает ставку на хороший текст, а не на наполнение материала ключевыми словами и роботизированную речь.
Хороший текст — это основа, но это не значит, что пара ключевых слов, размещённых в стратегически важных местах, не поможет тебе занять более высокие позиции в поиске. А значит, больше людей увидят твой контент. 🤓
SEO-исследование также поможет понять, стоит ли вкладываться в конкретную тему или ключевое слово: ты увидишь объём поиска и узнаешь, насколько сложно конкурировать по этому ключевому слову.
Вот как выглядит базовый процесс SEO-исследования:
- Запиши несколько вопросов, которые могут возникать у твоего идеального читателя с учётом его проблем и целей.
- Проведи исследование ключевых слов по этим вопросам. Используй инструменты для исследования ключевых слов, например Google Keyword Planner, KWfinder, SEMRush, Moz Keyword Explorer или Ahrefs. Введи ключевое слово в Google и запиши автоматически подставленные запросы. Или просто прокрути страницу вниз и проверь раздел с похожими запросами на страницах результатов поисковой системы (SERP).
- Тебе нужны ключевые слова со значительным ежемесячным объёмом поиска (MSV) и приемлемой сложностью, соответствующей авторитетности твоего домена. Если ты ведёшь блог недавно и авторитетность твоего домена всё ещё низкая, лучше всего нацелиться на низкочастотные ключевые слова с длинным хвостом и небольшим объёмом поиска (200–1000 MSV), для которых сложность минимальна (<30). Так у тебя будет хороший шанс занять высокие позиции по этим ключевым словам и показать свой контент аудитории.
Итак, когда первый черновик готов, проверь, учёл ли ты следующее:
- Используй ключевое слово в заголовке
- Добавь ключевое слово или ключевую фразу в H2
- Убедись, что ключевое слово встречается хотя бы один раз в основном тексте публикации (но не переусердствуй!)
- Используй альтернативный текст изображения (при необходимости добавив в него ключевое слово)
И на этом, собственно, всё — процесс не должен быть сложнее.
3. Редактирование
Прежде чем редактировать текст, всегда полезно ненадолго от него отойти. Просто дай ему полежать, пусть он немного «настоится», а потом вернись к нему свежим взглядом.
Избавься от привязанности и забудь, что именно ты написал этот текст. В роли редактора ты должен без проблем отредактировать его, чтобы пост получился более связным и интересным.
Если у тебя не получается, как сказал бы Стивен кинг, убить своих любимчиков, попроси участника команды или внешнего редактора проверить твою работу.
Когда ты наконец вернёшься к черновику, сосредоточься на удобстве чтения, SEO, призывах к действию, ссылках, орфографии и грамматике. Сократить время на редактирование помогут такие инструменты, как Grammarly и Hemingway Editor.
Следи за тем, чтобы использовать действительный залог и понятный язык, писать короткие предложения и небольшие абзацы, а также оставлять достаточно свободного пространства. Не забудь просмотреть предыдущие материалы и найти возможности добавить ссылку на свой пост после его публикации.
Пока содержание ещё свежо у тебя в памяти, напиши несколько постов для продвижения в соцсетях и для своей рассылки по электронной почте.
Добавь изображения или хотя бы эффективное главное изображение: доказано, что оно приносит больше кликов, добавлений в избранное и публикаций в соцсетях. Загляни на такие сайты, как Unsplash или Pexels, чтобы найти фотографии, а затем используй такой инструмент, как Canva или Visme, чтобы добавить последние штрихи. Если для проекта нужны более индивидуальные или уникальные изображения, можно использовать генератор изображений, например Picsart: с его помощью создавать изображения очень просто.
4. Публикация
Разве публикация — это не просто нажать кнопку и закончить? И да, и нет. Если ты только начинаешь, можно просто сразу загрузить материал. А можно попробовать увеличить его охват, запланировав публикацию на оптимальное время.
Если ты занимаешься этим уже некоторое время и придерживаешься регулярного расписания публикаций, твоя аудитория будет ждать новые посты в определённые часы — и тебе определённо стоит его соблюдать!
Если тебе предстоит опубликовать много материалов, вероятно, стоит вложиться в инструмент для планирования контента, о котором мы говорили в четвёртой части этого мастер-класса.
А если ты хочешь автоматизировать и упростить процесс публикации, выбери такой инструмент, как Story Chief (именно его мы использовали, чтобы написать, опубликовать и распространить этот пост). Некоторые компании предпочитают использовать CMS-платформу, которая позволяет хранить, управлять и массово публиковать такие материалы, как статьи, видео и целевые страницы веб-сайта.
Не забудь добавить ссылку на пост в блоге из предыдущих материалов и также запланировать публикации в соцсетях.
Наконец, проверь аналитику через несколько дней, через неделю и ещё через пару недель, чтобы оценить результаты.
Создание других форматов контента
Посты в блоге — отличная отправная точка для контент-маркетинга, поскольку начать с них очень легко. Тебе не нужны дизайнер или специальное оборудование. Технических знаний тоже понадобится совсем немного. Просто начни писать — и можно приступать.
Многие рекомендации для письменного контента применимы и к другим его видам. Давай разберём особенности создания нескольких других популярных форматов: видео и подкастов.
Создание видео
Согласно недавнему исследованию, 51% маркетологов по всему миру называют видеоформат контента с лучшим ROI. Социальные видео получают на 1200% больше репостов, чем текст и изображения вместе взятые.
Однако если ты не считаешь себя новым Casey Neistat или у тебя нет отдельной команды по созданию видео, как у Gary V, идея снимать видео может показаться непосильной и пугающей.
Но не переживай: тебе не понадобится (много) специализированного оборудования или студия. Господь знает, что видеоролики с котиками, которые собирают миллионы просмотров, вряд ли проходили через профессиональный процесс производства. 😼 Если ты умеешь рассказывать захватывающие истории, неважно, снимаешь ли ты на iPhone или профессиональную камеру. Есть даже полностью настраиваемые шаблоны эффектов для After Effects, которые можно попробовать!
Тебе даже не нужен сценарий — но нужен план: просто подумай, что собираешься сказать, и подготовь несколько пунктов, чтобы структурировать видео. И не забудь добавить призыв к действию в конце!
Наконец, добавь субтитры, ведь большинство видео смотрят без звука.
Создание подкастов
Подкасты по-прежнему популярны и востребованы. Если подавать свой контент в аудиоформате, ты привлечёшь часть аудитории, которая, возможно, предпочитает слушать контент, а не читать длинные публикации в блоге.
Ты можешь начать создавать собственный подкаст, не прикладывая слишком много усилий.
- Собери оборудование. Базовый набор для подкастинга состоит из микрофона и программы для записи голоса. Я рекомендую использовать внешний USB-микрофон (а не встроенный микрофон компьютера), аудиоинтерфейс и профессиональную программу для записи.
- Найди гостей или составь план собственных выпусков. Вместо плана статьи для блога ты теперь составляешь планы отдельных выпусков подкаста. Если ты делаешь шоу в формате интервью, собери список гостей и подготовь шаблон письма для первого контакта.
- Отредактируй свой подкаст. Если начистоту, я сейчас записываю уже третий сезон подкаста и до сих пор не отредактировал ни одного выпуска. К счастью, есть множество доступных вариантов: можно нанять звукорежиссёра или продюсера подкаста, который соберёт выпуски воедино. На самом деле тебе нужны всего 4 файла: основной аудиофайл или запись интервью, интро, аутро и джингл.
- Выходи в эфир и будь услышан. Теперь у тебя есть выпуск подкаста, который можно загрузить в iTunes, Spotify, Stitcher, SoundCloud или на любую другую платформу, а затем продвигать вместе с остальным контентом.
Будь последовательным
Создание контента — это марафон, а не спринт. 🏃♀️
Чтобы получать пользу от контент-маркетинга, придерживайся последовательности в своих действиях, следуй своему контент-календарю и плану создания контента.
Если у тебя небольшая команда, организуй работу, чтобы действовать максимально эффективно.
Создавай контент пакетами, чтобы работать продуктивнее, и обращайся за помощью, когда она нужна: найми контент-менеджера, редактора или копирайтера. Объединяйся с партнёрами и приглашай гостевых авторов. Если писать тебе тяжело, воспользуйся сервисом транскрибации: наговори свой контент или попроси ассистента взять у тебя интервью и подготовить краткое изложение.
Создание устойчивого процесса работы с контентом, которого ты сможешь придерживаться в долгосрочной перспективе, требует немало труда и усилий. Эй, если бы это было легко, этим занимались бы все. Но если у тебя всё получится, ты окажешься далеко впереди остальных.
Как выглядит твой процесс создания контента? И удаётся ли тебе быть последовательным? Расскажи нам в комментариях.
И не забудь заглянуть к нам на следующей неделе: тебя ждёт шестая часть нашего мастер-класса по контент-маркетингу — о написании текстов!
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь подписаться на @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
