Десять заповедей эффективного распространения контента
Мастер-класс по контент-маркетингу: часть седьмая
В предыдущей части этого мастер-класса по контент-маркетингу мы поделились проверенными приёмами копирайтинга от мастеров старой школы.
Часть седьмая посвящена распространению контента — и здесь я хочу предложить тебе взять пример с ещё одного классического авторитета в деле распространения ценного контента: с самого Иисуса Христа.
Потому что если у тебя есть сообщение, которым стоит поделиться, нужно нести любовь в массы, друзья. Не один и не два раза, а снова и снова. Ты должен проповедовать эту истину каждому, кто готов тебя услышать. Ну, прямо как евангелист.
Шутки в сторону — каждый день создаётся масса контента, и печальная правда такова: большая его часть вообще не получает внимания.
Но так быть не должно. Если ты потратил время на то, чтобы написать качественный, хорошо проработанный материал, следуй этим заповедям, чтобы твоё сообщение дошло до подписчиков. Не успеешь оглянуться, как они уже будут петь «Аллилуйя»!
Этот пост — часть седьмая совершенно нового цикла мастер-классов по контент-маркетингу. Мы считаем эту тему невероятно важной — и, судя по небольшому опросу, который мы провели, ты тоже. Проблема в том, что в интернете и так слишком много материалов о контент-маркетинге (вот это мета), а сведения в них нередко противоречат друг другу.
Мы подготовили этот мастер-класс вместе с Anouck Meier, Chief Storytelling Officer в Ampersand. Anouck — конверсионный копирайтер и стратег по контент-маркетингу. Она работала с множеством брендов — от небольших до крупных — и помогала им достигать бизнес-целей с помощью стратегического контента. Давай наконец разберёмся в контент-маркетинге раз и навсегда — в этом подробном руководстве. Готов погрузиться?
– Jeroen Corthout, сооснователь Salesflare — простой в использовании sales CRM для небольших B2B-компаний
1. Относись к распространению контента серьёзно
О, я помню те времена, когда у меня в папке с избранным в браузере хранился тщательно подобранный список блогов. Их было всего несколько — в основном блоги о моде и (только не смейтесь) о планировании свадьбы (и да, в конце концов я вышла замуж, спасибо).
Я заглядывала в них практически каждый день (а иногда и чаще — если на работе было затишье), чтобы проверить, не появились ли новые публикации. Эй, в начале нулевых все так делали.
Те времена? Давно прошли, друзья.
В 2015 году Moz и Buzzsumo проанализировали более миллиона статей в интернете (Content, Shares, and Links: Insights from Analyzing One Million Articles). И к каким выводам они пришли?
Оказалось, что у 75 процентов постов в блогах не было ни одной входящей ссылки, а более чем у половины было не больше двух взаимодействий в Facebook. Я имею в виду: если именно такой эффект должен дать твой пост в блоге, то с тем же успехом можно заняться холодными звонками, разговорами со случайными незнакомцами в баре или поиском лидов на Craigslist.
«Звучит жёстко, но, похоже, большинство людей тратят время впустую: либо создают некачественный контент, либо не умеют его распространять».
Ай.
Поскольку интернет со временем становится всё более переполненным, большая часть контента просто никогда не достигает своей целевой аудитории. Можно почти поверить, что контент-маркетинг не работает. Конечно, теперь ты уже знаешь, что существует множество доказательств обратного.
Также очевидно, что просто опубликовать контент и ждать, пока идеальный читатель каким-то чудом его обнаружит, больше недостаточно. Многие создатели контента считают, что их работа закончена сразу после публикации. Или после того, как они разместили ссылки в соцсетях и теперь с нетерпением ждут похвалы (и клиентов).
Не хочу тебя расстраивать, но если только тебе невероятно не повезёт, этого не произойдёт без дополнительных маркетинговых усилий и внимания к распространению контента.
2. Используй разные типы каналов дистрибуции
Прежде чем перейти к конкретным стратегиям дистрибуции контента, стоит разобраться в разных типах каналов дистрибуции. У каждого из них есть свои плюсы и минусы, и в идеале ты будешь использовать сочетание разных каналов.
Условно можно выделить три типа каналов, через которые ты можешь распространять контент:
- Собственные каналы: это каналы дистрибуции контента, которыми ты, ну, владеешь: твой веб-сайт, список адресов для email-маркетинга и твой блог. Хорошая новость: используя эти каналы, ты не зависишь от какого-нибудь странного вечно меняющегося алгоритма (привет, мистер Цукерберг!). Здесь ты сам себе начальник. С другой стороны, бывает невероятно сложно приучить подписчиков регулярно заходить на эти цифровые площадки, свернув со своего привычного маршрута. На дворе уже не 2003 год. Тебе также стоит регулярно публиковать контент и развивать собственные каналы. Попробуй использовать сеть доставки контента (CDN), чтобы одновременно публиковать контент во всех своих каналах.
- Платные каналы: платное продвижение позволяет тебе делиться сообщениями на платформах, которыми ты не владеешь, — но только если ты готов выложить за это деньги (и иногда немалые).
- Полученные, общие или заимствованные каналы: иногда внимание к твоему контенту можно «заслужить» — например, если тебя заметят инфлюенсеры, PR-агентства или пресса. Общие каналы, то есть соцсети, открыли перед создателями контента массу возможностей для публикации оригинальных материалов. Однако помни: твою деятельность на этих платформах в конечном счёте контролируют бизнес-решения третьей стороны (снова привет, мистер Цукерберг!). Они могут в любой момент изменить свои правила и порядок работы — или вообще закрыть бизнес.
Вывод очевиден: не складывай все яйца в корзину, которую держит кто-то другой. Всегда сначала обеспечивай надёжную работу своей основной площадки, а уже потом распространяй сообщения через платные или общие каналы.
3. Оптимизируй контент для органического поиска
Мы уже говорили о важности подготовки контента к успеху в SEO, но не будет лишним подчеркнуть это ещё раз. Твой сайт и твой блог — собственные каналы, поэтому логично начать дистрибуцию именно с них.
Поскольку поиск играет такую важную роль в обнаружении контента, крайне важно оптимизировать контент для поисковых систем, чтобы они могли легко его находить, классифицировать и показывать на заметных позициях, когда твой идеальный читатель ищет что-то, связанное с твоим бизнесом.
При подготовке контента к обнаружению учти следующие элементы:
- Ключевые слова: ключевые слова рассказывают поисковым системам, о чём твой контент, чтобы они могли направить читателей к нужной информации. Тщательно выбирай ключевые слова и старайся найти золотую середину между объёмом поиска и уровнем конкуренции — как мы уже обсуждали.
- Метаданные: метаданные помогают задать твоему контенту смысл и контекст. К ним относятся категории, теги, заголовки страниц, H1, H2… и URL. Оптимизируй их, чтобы поисковые системы могли эффективно ранжировать и показывать твой контент.
- Призывы к действию: качественный контент — это контент, который побуждает к действию. Призывы к действию дают пользователям понять, что после взаимодействия с контентом ты хочешь от них какого-то действия, и показывают им, куда именно нужно перейти.
4. Создай активный список адресов электронной почты
Если бы email-рассылки существовали 2000 лет назад, я уверен, у Иисуса была бы своя. Поверь, это разумный шаг, если ты хочешь регулярно распространять своё послание и оставаться на виду у своей аудитории.
Потому что дело вот в чём: стараться писать так, чтобы твой контент можно было найти в Google, — это прекрасно, но ничто не сравнится с собственной аудиторией из поклонников, подписчиков, потенциальных клиентов, партнёров и амбассадоров, которые только и ждут, когда ты с ними свяжешься.
Именно в списке адресов электронной почты ты собираешь эту аудиторию и можешь поддерживать с ней тесную связь. Это собственный канал — здесь решения принимаешь ты. И тебе стоит использовать любую возможность, чтобы делиться контентом по электронной почте.
Добавляй простой призыв к действию в конце каждого созданного тобой материала и приглашай читателей присоединиться к списку, чтобы они не пропустили свежие публикации в будущем. Пусть возвращаются за добавкой!
5. Публикуйся в соцсетях (много)
Разобравшись с собственными каналами дистрибуции контента, пора обратиться к общим каналам. Потому что давай начистоту: то, что твой контент подходит аудитории, ещё не значит, что она случайно наткнётся на него в течение дня. Тут и приходят на помощь соцсети.
Что бы ты ни делал, не начинай просто публиковать ссылку на последний пост в блоге в Facebook и LinkedIn без какого-либо плана действий. Вот о чём стоит помнить, когда ты готовишь такие публикации для соцсетей:
- Выбери подходящий канал или каналы.
Публиковать один и тот же контент сразу в нескольких каналах, не адаптируя его под особенности каждой площадки? Так делать не стоит!
Какой-то контент идеально подходит для Facebook, какой-то — для Instagram, а что-то отлично работает и там, и там. Но правила каждой конкретной площадки нужно соблюдать всегда. Огромное количество хэштегов может хорошо сработать в Instagram, но в LinkedIn от них не будет никакой пользы (там, к слову, предпочитают сдержанные 3–5 хэштегов).
- Публикуй в подходящее время.
У большинства крупных платформ соцсетей есть встроенная аналитика. А если ты пользуешься инструментами планирования публикаций в соцсетях, например CoSchedule, Hootsuite, SmarterQueue или Buffer, то наверняка имеешь доступ к информации о том, в какие дни и в какое время суток твоя аудитория наиболее активна.
Используй эти данные себе на пользу!
- Поощряй общение
В конце концов, соцсети называются социальными. Не просто бросай свои ссылки и исчезай.
Поощряй общение вокруг публикации и участвуй в нём, когда делишься ею. Не строй из себя диву перед подписчиками — общайся с ними и будь открыт к диалогу. Вполне возможно, именно эти люди в итоге станут твоими клиентами, ведь первое впечатление важно!
- Подключай других
Тебе нужна ранняя активность, чтобы накормить аппетит алгоритма. Если можешь, заранее договорись с несколькими людьми, готовыми поделиться твоим контентом сразу после его публикации на площадках. Если ты упомянул в публикации человека или бренд, обязательно свяжись с ними заранее: попроси посмотреть материал и узнать, готовы ли они поделиться им.
Ещё одна тактика — создать «под» или небольшую группу коллег, которые тоже выпускают качественный контент и будут вдумчиво лайкать, комментировать или делиться твоей свежей публикацией. Знаешь, примерно как апостолы Иисуса.
- Используй хэштеги (но с осторожностью).
Хотя с хэштегами легко переборщить (если только ты не в Insta — там стоит использовать все 30), это ещё и способ привлечь новые взгляды к публикуемому контенту. Изучи, какие хэштеги актуальны для твоей отрасли, и аккуратно добавляй их в публикации.
И ещё один совет напоследок: если ты создал качественный вечнозелёный контент (именно так и поступают умники), поделись им не один раз. Публикуй его время от времени. Из-за алгоритмов вероятность того, что подписчики увидят твою публикацию с первого раза, невелика. Повышай шансы на то, что публикация появится в их лентах, делясь контентом неоднократно. Делишься — значит заботишься!
6. Публикуйся в других блогах
Ещё один способ нарастить аудиторию — пожалуй, самый прямолинейный из всех — написать качественный материал для другого блога с похожей аудиторией (и желательно с большим охватом) и органично сослаться в нём на свою оригинальную работу.
По моему опыту, качественный гостевой блогинг успешнее любой другой техники построения ссылок. Это идеальный способ укрепить свой авторитет и расширить аудиторию.
Вот несколько рекомендаций по гостевым публикациям, которые стоит держать в уме:
- Будь избирателен. Если ты решил пойти этим путём, ищи авторитетные сайты, связанные с твоей отраслью. Обращай внимание на сайты с хорошими показателями Page Authority и Domain Authority, а также содержательными релевантными обсуждениями и активным взаимодействием.
- Начни комментировать публикации и строить отношения с редакторами этих сайтов. Предлагай им интересные идеи для постов в блоге, адаптированные под потребности их аудитории.
- Публикуйся только на сайтах, которые укажут твоё авторство. Потрать время на то, чтобы написать продуманную подпись, которая вызовет интерес у читателей.
- Гостевые публикации принесут тебе результат только в том случае, если ты будешь создавать ценный и релевантный контент, который побудит людей искать другие материалы от тебя.
- Обрати внимание на подборки. Многие блоги публикуют списки «лучшего из лучшего» или коллекции ресурсов, которые могут заинтересовать их аудиторию. Предложи добавить свою публикацию в такие списки.
- Каждый раз, когда твою гостевую публикацию публикуют, продвигай её изо всех сил.
- Републикация может стать разумной стратегией на таких важных контент-платформах, как LinkedIn Pulse и Medium.
7. Ты будешь использовать маркетинг влияния
Сегодня инфлюенсеры — почти как апостолы. Люди и так обращают на них внимание. Они собрали вокруг себя большую аудиторию и могут стать мегафоном для твоего сообщения.
Тебе нужны влиятельные люди или организации, которые разбираются в теме, о которой ты пишешь.
Ты можешь использовать такой инструмент, как Followerwonk, чтобы искать информацию в биографиях пользователей и составить список людей в своей нише. Ориентируйся на доступную статистику — например, количество подписчиков и авторитет в соцсетях, — чтобы выбрать инфлюенсеров, к которым стоит обратиться.
Определив, с какими инфлюенсерами ты хочешь связаться, установи подключение и думай о долгосрочной перспективе: дело не в быстрых победах, а в том, чтобы строить отношения с этими людьми.
Чётко объясни, почему твой контент релевантен их аудитории и чем он ей поможет. Адаптируй своё предложение и общайся по-человечески. Если на этот раз твоё предложение не сработает, не всё потеряно: если ты произвёл хорошее впечатление, теперь тебя будут помнить, и в будущем могут появиться новые возможности.
8. Ты будешь (P) выходить на связь
Классический PR — более старомодный по сравнению с маркетингом влияния подход к продвижению, который тоже во многом строится на отношениях. В данном случае — на отношениях с журналистами.
Для начала тебе нужно найти подходящего человека, которому можно сделать предложение. Разберись, что на самом деле интересно журналисту, и тщательно адаптируй своё предложение, чтобы отправить ему материал, который действительно покажется интересным. Перед обращением к нему не забудь изучить все требования к материалам, если они есть.
Сделай предложение выгодным для них: журналисты хотят публиковать свежие и захватывающие истории, а не просто перепечатывать случайный пресс-релиз, который уже публикуют все остальные. Покажи, что ты серьёзно продумал своё обращение, и прямо объясни, что они от этого получат.
9. Ты будешь рассматривать платное продвижение
Если ты уже какое-то время публикуешься в соцсетях, то наверняка заметил: органический охват в соцсетях резко снижается. А поскольку поисковые тренды и изменения алгоритмов постоянно усложняют работу, тебе определённо стоит усилить контент с помощью платного продвижения, если ты хочешь достичь бизнес-целей с помощью продуманной контент-стратегии.
Даже небольшой бюджет может дать заметный результат, если ты правильно настроишь таргетинг. Сегодня существует огромное количество платных рекламных инструментов: баннерная и медийная реклама, спонсорские соглашения, платное размещение продукта и тому подобное.
Но, возможно, тебе стоит рассмотреть более стратегические способы донести качественный контент до нужных потребителей, например:
- Нативная реклама: в отличие от рекламы, которая прерывает знакомство читателя с редакционными материалами, нативная реклама выдержана в тоне и формате публикаций на сайте издателя и соответствует их тематике — то есть выглядит так, как читатель и ожидает.
- Платный поиск или Search Engine Marketing (SEM): это способ показать контент потенциальным клиентам в поисковиках именно тогда, когда они принимают решение о покупке. Такой подход предполагает покупку объявлений с оплатой за клик или других спонсируемых позиций, которые появляются в верхней части страниц результатов поиска (SERP). Два самых распространённых инструмента — Google AdWords и Microsoft’s Bing Ads.
- Платное продвижение в соцсетях: никакой другой источник не знает о твоих потенциальных клиентах больше, чем соцсети, в которых они проводят время каждый день. Создавай платные рекламные кампании на этих платформах, чтобы значительно расширить охват распространения контента и добиться этого гораздо быстрее. Большинство платформ позволяет очень точно настраивать, кто увидит твою рекламу, и это может стать мощным преимуществом.
10. Ты будешь направлять своих подписчиков
Как автор онлайн-контента ты всегда должен максимально упростить читателю знакомство с ним. Помоги ему найти дополнительные материалы, которые могут его заинтересовать, с помощью систематической внутренней перелинковки.
Есть несколько способов это сделать:
- Предложенные статьи: Если тебе понравилось читать эту статью, есть большая вероятность, что тебя заинтересуют и другие материалы нашего мастер-класса по контент-маркетингу. Поэтому в конце этой статьи мы добавили ссылки на них. Это невероятно простой способ помочь читателю найти и изучить больше релевантного контента.
- Контекстные ссылки: Если ты был внимателен, то заметил, что мы также добавляем ссылки на другие ресурсы прямо в текст этой статьи — часто с более подробным объяснением темы, которую не получается раскрыть в рамках текущей статьи. Ещё одна быстрая победа!
- Каталоги контента: Ещё один способ организовать контент так, чтобы читатели могли легче находить нужную информацию, — создать страницу категории. На ней собран самый сильный контент, который ты написал по определённой теме, с разделением на подтемы.
Ты говоришь тем, кто и так с тобой согласен? И хорошо ли воспринимают твоё сообщение — или тебе не помешало бы добавить несколько рупоров? Расскажи в комментариях!
И не забудь заглянуть сюда на следующей неделе: тебя ждёт восьмая часть нашего мастер-класса по контент-маркетингу — о том, как переиспользовать контент!
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь следить за @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
