Как создать контент-календарь — полное руководство
Мастер-класс по контент-маркетингу: часть четвёртая
Если ты читаешь уже четвёртую часть, значит, ты явно вошёл во вкус контент-маркетинга: собрал контент-стратегию, придумал все эти сочные идеи для контента. Пора навести порядок и перенести свои идеи в аккуратный контент-календарь. Все 6 357 штук. 🙄
Тебя захлёстывает поток миллиардов идей, которые ты придумал? Не знаешь, с чего начать на пустом Google Sheet, на который ты уставился? Не переживай: в этой статье ты узнаешь, как структурировать контент и оптимизировать расписание публикаций.
Планируй работу и работай по плану — вот твоя новая мантра!
Эта статья — часть четвёртая совершенно нового цикла мастер-классов по контент-маркетингу. Мы считаем эту тему невероятно важной — и, судя по небольшому опросу, который мы провели, ты тоже. Проблема в том, что в интернете так много материалов о контент-маркетинге (метауровень, конечно), а информация в них часто противоречит друг другу.
Мы подготовили этот мастер-класс вместе с Anouck Meier, Chief Storytelling Officer в Ampersand. Anouck — конверсионный копирайтер и стратег по контент-маркетингу, которая работала с множеством брендов — от небольших до крупных — и помогала им достигать бизнес-целей с помощью стратегического контента. Давай наконец разложим всё по полочкам в этом подробном руководстве. Готов погрузиться?
— Jeroen Corthout, сооснователь Salesflare — удобной CRM для продаж в небольших B2B-компаниях
Что такое контент-календарь?
Контент-календарь (его также называют «маркетинговым календарём», «календарём блога», «календарём соцсетей» или «редакционным календарём») — это любой инструмент, который помогает тебе планировать, запланировать и организовывать контент на неделю, месяц или год.
Обычно он принимает форму визуального рабочего процесса (в цветах радуги — если ты чем-то похож на меня).
Он помогает тебе отслеживать темы, типы контента, каналы, участников команды и — что особенно важно — дедлайны.
Обычно контент-календарь бывает одного из трёх типов:
- Печатный календарь. Для олдскульных любителей всего бумажного. 🗓
- Таблицы. Если ты уверенно работаешь с Google Sheet, это может быть очень экономичным способом организовать контент.
- Приложения. От инструментов управления проектами вроде Asana или Trello до специализированных инструментов управления контентом вроде CoSchedule или Smarterqueue: существует масса приложений, которые можно использовать как контент-календари.
Это множество стикеров со случайными идеями, налепленных на твой монитор? Боюсь, не контент-календарь.
Вопросы, которые стоит задать себе перед созданием контент-календаря
Ты уже чувствуешь лёгкие симптомы стресса от выбора, пытаясь понять, какой календарь выбрать?
Позволь мне немного ослабить твой FOMO и дать очень обнадёживающее предложение, которое упростит выбор: всё зависит от обстоятельств. (Видишь, моя прежняя карьера юриста иногда возвращается, чтобы меня преследовать. А теперь задело и тебя.)
А теперь немного более полезной информации — вот о чём стоит подумать, прежде чем отправляться в приключение под названием «контент-календарь»:
- Сколькими каналами и платформами ты управляешь? У тебя только блог и страница в Facebook? Или ты постоянно продвигаешь свой контент в огромном количестве медиа и на самых разных платформах?
- Как часто ты публикуешь контент? Ты публикуешь что-то каждый день? Несколько раз в день? А может, всего раз в неделю? Вернись на несколько шагов назад и постарайся получить ясный обзор. Это поможет тебе понять, как лучше всего регулярно визуализировать свой контент-календарь.
- Ты создаёшь больше одного типа контента? Ты загружаешь подкасты в iTunes и одновременно публикуешь статьи в блоге? Тогда твой контент-календарь должен уметь различать эти два типа контента.
- Контент-календарём пользуешься только ты или целая команда? Возможно, у тебя есть система, которая кажется абсолютно понятной тебе, но как только ты начинаешь работать над контентом вместе с другими, она должна быть удобной и для них. Лучшие контент-календари позволяют тебе и участникам твоей команды упорядочить и упростить совместную работу.
- Как устроен твой контентный процесс? Насколько он сложный? Какова длина твоего контентного пайплайна? Проходит ли каждый материал через масштабный процесс редактирования, проверки или утверждения? Убедись, что твой календарь умеет различать похожие задачи, находящиеся на разных этапах создания.
Но подожди — зачем вообще нужен контент-календарь?
Знаю, к этому моменту ты, возможно, уже задаёшься вопросом: «Почему бы мне просто не выбирать каждый день новую идею из моего бесконечного списка идей для контента и не смотреть, что из этого выйдет? Что плохого в том, чтобы действовать по наитию?».
Выбор контент-календаря вместо «стратегии импровизации» даёт целый ряд преимуществ:
- Увидеть общую картину контента с высоты птичьего полёта. Создай наглядное представление о том, как твой контент распределён в течение года с точки зрения сроков, тем, форматов и других параметров. Статьи в блоге, публикации в соцсетях, электронные рассылки, подкасты, видео — что бы ты ни создавал, всё будет перед глазами в одном месте.
- Легче укладываться в сроки и держать себя (и свою команду) в тонусе, чтобы всё было сделано вовремя. Подготавливай контент заранее, чтобы не собирать публикации в последний момент — ведь мы все знаем, чем это обычно заканчивается.
- Реализовывать свою контент-стратегию. Невозможно внедрить стратегию и достичь поставленных целей, если каждый день публиковать что-то случайное. Календарь помогает не сбиваться с курса.
- Поддерживать интерес аудитории, не давая контенту устаревать или становиться однообразным.
- Синхронизировать всех участников команды. Рассказывай всем, что, когда и где будет опубликовано, и избегай неприятных сюрпризов или — не дай бог — дублирования работы.
- Находить пробелы в контенте. Понимай, какой контент ещё нужно создать, и заранее выделяй достаточно времени, чтобы всё подготовить и выстроить в нужной последовательности.
- Планировать намного дальше вперёд. С контент-календарём проще планировать будущую работу с контентом. Это может быть неделя, месяц или любой другой период, на который тебе хочется заглянуть вперёд. Так приятно просто откинуться в кресле, расслабиться и смотреть, как контент работает на тебя.
Как бы ты ни дорожил своей репутацией спонтанного творческого человека, в глубине души ты понимаешь: работать, открыв 20 вкладок в браузере, пару блокнотов и целую коллекцию стикеров, — не лучший способ вести дела.
Без плана ты в итоге потратишь больше времени и с меньшей вероятностью добьёшься успеха. Когда вся стратегия распланирована в одном календаре, гораздо проще поддерживать порядок, следить за сроками и работать продуктивнее.
Как спланировать контент в календаре за 8 простых шагов
Итак, со всем этим разобрались. Но как создать контент-календарь, который будет соответствовать твоим потребностям?
1. Начни с аудита контента
Сейчас слишком много внимания уделяют созданию нового контента, хотя на самом деле стоит сосредоточиться на том, чтобы создавать больше с меньшими усилиями и использовать уже имеющиеся материалы.
Нет, тебе не нужно создавать весь контент с нуля. И уж точно не нужно прямо сейчас начинать выпускать миллион единиц контента.
Вместо этого присмотрись к огромному количеству ценного контента, который просто лежит без дела в офисе. Начни собирать всё, что у тебя уже есть, — существующие контент-активы и ресурсы, — чтобы понять, что можно включить в контентный (ре)микс.
Не ограничивайся очевидными активами вроде уже опубликованных статей в блоге — копни немного глубже.
Собери технические документы, отчёты, данные или результаты исследований из первых рук, заметки со встреч и обучающих мероприятий, презентации и слайды. Спроси у коллег, что ещё у них осталось в (виртуальных) шкафах. Ты удивишься, сколько всего можно найти.
Проверь, не нуждается ли контент, который ты планируешь использовать, в обновлении или переработке. Также посмотри, какие типы контента хорошо показывали себя в прошлом и что публикуют твои конкуренты.
2. Проведи аудит площадок
Пока ты проводишь аудит контента, стоит также посмотреть, как сейчас обстоят дела с твоей работой на каждом канале.
Вот какие вопросы стоит себе задать:
- Какими площадками ты пользуешься?
- Какие из них показывают лучшие результаты?
- Стоит ли продолжать публиковать контент на всех этих площадках?
- Сколько раз в день ты сейчас публикуешь контент на каждой площадке?
- Каковы цели каждой площадки?
- Кто отвечает за каждый канал?
Всю эту полезную информацию стоит включить в календарь соцсетей, особенно если ты работаешь в команде.
Поскольку ты будешь распределять контент по платформам, помни: публикации нужно адаптировать под каждую платформу и её уникальную аудиторию. Никогда не размещай один и тот же контент на разных платформах без адаптации под конкретные требования и особенности каждой из них.
3. Как часто публиковать?
Не спрашивай об этом только Kenneth. Проведя аудит, ты получишь ясное представление о том, как часто публикуешь контент сейчас. Останется ли это твоим планом на будущее? Или нужно нарастить темп?
В любом случае частота публикаций определит, сколько слотов тебе нужно оставить открытыми для каждого канала или платформы. Убедись, что в календаре найдётся место и для еженедельных блогов или подкастов, и для ежедневных публикаций в Facebook и твитов.
4. Придумай категории для контента
В твоём контент-календаре должна быть какая-то система категоризации контента. И у неё масса преимуществ.
Она не только поможет тебе отслеживать, какой контент получает наибольший охват и вовлечённость, но и упростит поддержание свежести и разнообразия для твоей аудитории.
- Ты сам можешь решить, какие типы категорий будут для тебя наиболее полезны. Один из вариантов — разделить контент по форматам, например на видео, обучающие видео, записи в блоге, руководства, инфографику, истории в Instagram и так далее.
- Другой вариант — категоризировать контент по его характеру: отобранный, созданный пользователями, спонсорский, саморекламный и так далее.
- Мне лично нравится категоризировать контент ещё и по темам — так проще увидеть, включает ли моя контентная смесь все темы, которые я хочу освещать. Некоторые метки, которые я использую для своего контента: конверсионный копирайтинг, сторителлинг, ведение блога, контент-маркетинг, e-mail-маркетинг, жизнь фрилансера и развлечения.
Что бы ты ни выбрал, убедись, что метки достаточно понятны и действительно полезны (хотя на это может потребоваться время). Можно использовать и несколько меток одновременно — например, «запись в блоге» + «контент-маркетинг» + «спонсорский».
5. Создай базу контента
База контента — это именно то, как она звучит: централизованное место для хранения всех материалов, из которых ты сможешь выбирать при заполнении контент-календаря. Это может быть простой набор электронных таблиц или приложение вроде Asana или Evernote, где ты будешь вести учёт.
Для каждого материала обязательно укажи как минимум следующие данные:
- Название
- Тип контента (запись в блоге, видео, инфографика…)
- Ссылка
- Срок действия (или отметка о том, что контент вечнозелёный)
- Изображение
- Категория
Я рекомендую добавить отдельные поля для комментариев и интересных фрагментов из материала. Это поможет тебе при совместной работе и подготовке текста для публикаций.
6. Наконец-то добавь контент!
Ура — после всей этой подготовки ты наконец готов заполнять свой контент-календарь! 🎉
Если ты используешь что-то вроде Google Sheet (а этого может быть вполне достаточно!), вот несколько базовых полей, которые стоит добавить:
- Платформа или канал
- Дата
- Время
- Ссылка (если применимо)
- Текст публикации
- Изображение
Если ты используешь инструмент планирования контента, например Hootsuite или CoSchedule, здесь почти наверняка всё будет понятно без лишних объяснений.
7. Организуй работу команды
Распредели между всеми участниками команды чётко определённые роли:
- Кто отвечает за обновление контент-календаря?
- Кто будет публиковать посты?
- Поручишь ли ты написание текстов копирайтеру?
- Кто будет искать изображения?
- Нужно ли утверждать посты перед публикацией? Кто будет их утверждать?
- Кому нужен доступ к контент-календарю? Какое разрешение получит каждый участник?
- За какой срок до публикации ты будешь планировать контент?
- Как вы будете придумывать новые идеи для контента?
Это лишь некоторые вопросы, на которые тебе нужно ответить, чтобы обеспечить максимальную организованность и слаженность работы.
Даже если ты работаешь один, стоит выстроить простой процесс и задокументировать его. Как только твоя команда вырастет, у тебя уже будет готовая инструкция — останется только делегировать задачи!
В зависимости от размера твоей компании может быть полезно поделиться контент-календарём с несколькими другими командами, которым важно понимать, чем ты занимаешься. Подумай о том, чтобы открыть доступ к календарю копирайтерам, создателям видео, дизайнерам, project-менеджерам и даже клиентам.
Не забудь заранее добавить в календарь регулярные встречи по планированию редакционного контента — задолго до начала следующего периода публикаций. Используй эти встречи, чтобы запланировать контент из своей базы и придумать свежие идеи.
На встречах по планированию можно также анализировать охват, вовлечённость и другие показатели за предыдущие периоды, чтобы понять, какие типы контента работают лучше всего, а какие оказались менее успешными и не достигли нужного результата.
Данные аналитики и доход также можно использовать, чтобы вносить небольшие изменения в уже опубликованный контент — например, корректировать заголовки, вступления, SEO-данные, исходящие ссылки и так далее — и оптимизировать посещаемость и вовлечённость.
8. Запланируй публикацию контента
Твой календарь готов и работает: самое время станцевать от радости вокруг стола — или прямо на нём!
Остался последний шаг: собственно опубликовать контент.
Если тебе не нужно управлять большим количеством платформ и публиковать огромные объёмы постов, можно обойтись ручным нажатием кнопки «Отправить» или «Опубликовать». Если ты, например, используешь только Facebook, достаточно встроенного инструмента публикации этой платформы.
Но если тебе приходится жонглировать несколькими аккаунтами в соцсетях и другими площадками для публикаций, приложение для планирования контента сэкономит тебе массу времени и денег — и поможет сохранить желание жить. 🙄
Вот несколько самых популярных приложений для планирования контента:
- Hootsuite
- CoSchedule
- SmarterQueue
- Edgar
- Later
- Planoly
- Tailwind
- Buffer
- Sprout Social
- Sendible
- Stackby
У большинства из них есть бесплатный пробный период — пусть даже совсем короткий, — поэтому обязательно поэкспериментируй и посмотри, что лучше всего подходит под твои задачи.
Последние советы для успешной работы с контент-календарём
Неважно, планируешь ли ты контент на неделю, месяц или квартал — есть несколько универсальных принципов успешного контент-календаря:
- Постоянно вноси изменения. Контент-календарь — это живой организм, который должен меняться и развиваться вместе с тобой и твоими потребностями в контенте.
- Экспериментируй, анализируй, повторяй. Экспериментируй и изучай такие элементы, как лучшее время для публикации контента, платформы, которые лучше всего подходят твоей аудитории, и так далее. Контент-маркетинг — это процесс: он не заканчивается после нажатия кнопки публикации или добавления поста в расписание.
- Не существует единственно правильного способа планировать контент. Есть миллион разных методов, шаблонов и подходов. Пробуй разные варианты, регулярно экспериментируй и при необходимости вноси изменения. А заодно можно получать от этого немного удовольствия.
Как ты обычно организуешь свои идеи для контента? Расскажи нам в комментариях.
И не забудь заглянуть сюда на следующей неделе — тебя ждёт пятая часть нашего мастер-класса по контент-маркетингу о создании контента, отмеченного в твоём контент-календаре!
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь следить за @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
