Разработай контент-стратегию за 5 шагов: перестань тратить время на контент (если только у тебя нет стратегии)
Мастер-класс по контент-маркетингу: часть вторая
Если ты читал первую часть этого мастер-класса по контент-маркетингу, то уже хорошо знаешь обо всех преимуществах контент-маркетинга для твоего бизнеса.
Воодушевлён? Мы с тобой.
Однако прежде чем начать создавать контент просто ради самого контента, тебе стоит всерьёз задуматься о разработке продуманной стратегии контента.
Если пропустить этот шаг, ты рискуешь вложить массу времени, энергии и ресурсов, получив взамен совсем немного. Поэтому пока отложи написание того самого убойного поста в блоге и разберись, как шаг за шагом создать стратегию контента.
Позже ты меня поблагодаришь.
Это вторая часть совершенно новой серии мастер-классов по контент-маркетингу. Мы считаем эту тему невероятно важной — и, судя по небольшому опросу, который мы провели, ты тоже. Проблема в том, что контента о контент-маркетинге уже столько (вот это мета), а информация в нём часто противоречива.
Мы подготовили этот мастер-класс вместе с Anouck Meier, Chief Storytelling Officer в Ampersand. Anouck — специалист по конверсионному копирайтингу и стратег по контент-маркетингу. Она работала с множеством компаний — от небольших до крупных — и помогала им достигать бизнес-целей с помощью стратегического контента. Давай наконец разложим всё по полочкам и разберёмся с контентом раз и навсегда — в этом подробном руководстве. Готов погрузиться?
– Jeroen Corthout, сооснователь Salesflare — простой в использовании sales CRM для небольших B2B-компаний
Что такое стратегия контента?
«Я так рад поговорить о стратегиях, определениях, бизнес-жаргоне и всякой абракадабре!»
– никто и никогда
Хотя сама эта тема, судя по всему, заставляет немало очень умных людей забиться в угол и расплакаться, важно прийти к общему пониманию того, что такое стратегия контента.
Стратегия определяет конкретный план действий, который поможет перевести твой бизнес из текущего состояния в то, в котором ты хочешь его видеть. По сути, это «где играть и как побеждать».
Стратегия контента, в частности, помогает тебе пройти весь путь от создания, публикации и распространения до управления полезным контентом. Она определяет, как ты будешь использовать контент для достижения бизнес-целей и удовлетворения потребностей своей аудитории.
У твоего контента должна быть чётко продуманная цель, и эта цель должна соответствовать задачам твоего бизнеса. От самого короткого твита до масштабной серии из 10 частей в формате мастер-класса: если контент не работает на общее видение твоей компании, это пустая трата времени, энергии и денег.
Вот 5 ключевых элементов, которые нужно учесть в стратегии контента:
- Чего ты хочешь достичь?
- На кого ты ориентируешься? Кто твоя аудитория?
- В чём заключается твоя уникальная история бренда?
- Какие форматы контента ты будешь использовать?
- Какие каналы ты будешь использовать для распространения контента?
Это важнейшие вопросы, на которые нужно ответить, прежде чем определить, как ты будешь последовательно создавать, публиковать и распространять контент в рамках своего плана контент-маркетинга.
Ниже мы подробнее разберём каждый из этих вопросов и перейдём к практическим деталям создания собственной стратегии контента.
Зачем мне нужна стратегия контента?
Если у тебя ещё нет контент-стратегии, ты не один такой. Более того, статистика показывает, что контент-стратегия — одна из областей, которые доставляют маркетологам больше всего трудностей (источник: Content Marketing Institute):
- У 63% компаний нет задокументированной контент-стратегии
- 64% маркетологов нужна помощь в создании более эффективной контент-стратегии
- 60% маркетологов считают, что им сложно регулярно создавать стратегический контент
Проблема в том, что без стратегии успех или провал становятся лишь вопросом удачи, а все твои драгоценные усилия рискуют пропасть зря. 🤯
Создавать контент без плана — всё равно что отправиться в поход по дикой местности без карты и компаса: в конце концов ты, возможно, доберёшься до вершины и вернёшься к цивилизации, но скорее всего будешь бесцельно блуждать, злиться и голодать (а в зависимости от того, где ты находишься, тебя ещё может пообедать медведь гризли). 🐻
Неудивительно, что именно компании, у которых есть стратегия, чаще всего считают свои усилия в контент-маркетинге успешными.
Когда B2B-маркетологов спросили, какие факторы они связывают с ростом успеха контент-маркетинга, 72% назвали разработку и/или корректировку стратегии. (Источник: Content Marketing Institute)
Тщательно задокументировать стратегию тоже очень выгодно: у 62% самых успешных маркетологов есть задокументированная контент-стратегия. (Источник: Content Marketing Institute.) Согласно ежегодному исследованию MarketingProfs, такие маркетологи:
- гораздо чаще считают себя эффективными в контент-маркетинге
- испытывают заметно меньше трудностей во всех аспектах контент-маркетинга
- могут обосновать более высокий процент маркетингового бюджета, направляемый на контент-маркетинг, с помощью этого калькулятора
Контент-стратегия = успех контента
Если ты подходишь к контент-маркетингу стратегически, это поможет твоему бизнесу спланировать надёжные и экономичные источники трафика на веб-сайт, а заодно и приток новых квалифицированных лидов. Даже один вечнозелёный материал может обеспечить стабильный объём органического трафика, а бесплатный бонус в дополнение к нему со временем поможет тебе генерировать лидов.
Более того, твой контент не только поможет привлекать лидов — он также будет обучать целевую аудиторию и повышать узнаваемость твоего бренда.
Неудивительно, что научиться создавать эффективную и масштабируемую контент-маркетинговую стратегию — одна из самых острых образовательных потребностей маркетологов. (Источник: Content Marketing Institute).
Если ты тоже задавался вопросом, как создать контент-стратегию для своего бизнеса, я помогу. Хватит бросать спагетти в стену в надежде, что что-нибудь да прилипнет: давай разберёмся в деталях создания контент-стратегии.
Как создать убойную контент-стратегию за 5 шагов
Это руководство проведёт тебя через 5 шагов разработки и реализации контент-маркетингового плана, который поможет тебе развивать бизнес, не тратя время и деньги впустую.
Шаг 1 — цели: зачем ты создаёшь именно этот контент?
Скорее всего, ты хочешь создавать контент, чтобы достичь одной из следующих целей:
- Привлекать новых высококачественных лидов, которые со временем станут платящими клиентами
- Увеличивать количество продаж и свой доход
- Повышать узнаваемость своей компании и создавать вокруг неё ажиотаж
- Наращивать влияние и авторитет
- Развивать сообщество и давать своим единомышленникам повод рассказывать о тебе другим
Крайне важно предельно чётко определить, каких именно целей ты пытаешься достичь. Но тебе также нужен способ понять, когда ты их достиг. Здесь и пригодится определение ключевых показателей эффективности (KPI) для твоей контент-маркетинговой стратегии.
В них будут указаны результаты, которых ты планируешь достичь, в том числе по таким направлениям:
- Доход
- Продажи
- Трафик
- SEO
- Маркетинг по электронной почте (рост списка подписчиков, процент открытий, процент кликов и т. д.)
- Метрики соцсетей
- Расходы на маркетинг
Запиши свои цели и KPI и регулярно планируй отслеживать прогресс в их достижении. Ничто не подарит тебе такого прилива восторга от данных, как возможность отмечать выполненные пункты и видеть метрики, которые стали результатом твоей усердной работы.
Шаг 2 — аудитория: на кого ты ориентируешь свой контент?
Кажется, вопрос проще некуда, правда?
Однако на практике я часто вижу, что компании полностью промахиваются мимо цели. И поверь мне: если ты неправильно определишь аудиторию своего контента и не постараешься по-настоящему её понять, практически невозможно будет достичь амбициозных целей по контенту, которые ты поставил на шаге 1.
Избегай классической ошибки новичков — не пытайся ориентироваться на «кого угодно» или на слишком широкую и расплывчатую аудиторию. В контенте не бывает универсальных решений: если ты пытаешься одновременно говорить со всеми, никто по-настоящему не почувствует, что контент написан именно для него.
Твоя контент-стратегия будет эффективной только в том случае, если ты чётко определишь целевую аудиторию своего контента. Зная свою целевую аудиторию, ты сможешь создавать более релевантный и ценный контент, который ей захочется читать и благодаря которому она будет конвертироваться.
Постарайся найти ясные ответы на следующие вопросы:
- На кого именно ты хочешь ориентировать свой контент?
- Какие у этих людей предпочтения?
- Где они проводят время?
- Какие типы медиа и какие платформы им близки?
- С какими проблемами они сталкиваются?
- Как ты можешь им помочь?
Что бы ты ни делал, не предполагай, что уже знаешь ответы!
Исследование клиентов жизненно важно для любой успешной контент-стратегии. Ценные данные можно получить, проверив, какие сайты уже посещают твои потенциальные клиенты, с каким контентом они взаимодействуют и на каких платформах соцсетей делятся контентом.
Одна из самых простых форм исследования клиентов — начать диалог с потенциальными клиентами или клиентами. Спроси их, что они ищут и как ты можешь помочь им решить проблемы. Проведи простой опрос или размести на сайте всплывающее окно с таким вопросом. Пообщайся с ними в группах Facebook или поговори с ними в Twitter. Следи за тем, что они обсуждают и какие вопросы задают.
Дополнительный совет: заведи файл, куда будешь собирать эти данные, и обязательно копируй их формулировки дословно — этот файл станет бесценной подборкой примеров, которая поможет тебе в дальнейшем работать над текстами.
Хочешь попробовать что-то более продвинутое? Включи Google Demographics and Interests, чтобы проверить, с какими типами сайтов взаимодействуют потенциальные клиенты. Затем загляни в Google Analytics, чтобы узнать, с каким контентом они взаимодействуют, и проверь, какие соцсети популярны для обмена контентом на страницах сайтов.
В Google Analytics нажми Behavior>Site Content>Content Drilldown, чтобы определить, какой контент даёт лучшие результаты.
Получив всю эту информацию, ты будешь готов создавать контент, ориентированный на свою аудиторию, а не просто контент, который тебе хочется читать. В одной из следующих частей этого мастер-класса мы гораздо глубже разберём тему генерации идей для контента.
И наконец, не забывай регулярно пересматривать параметры своей аудитории, проводя исследование клиентов.
Шаг 3 — форматы: какие типы контента ты будешь создавать?
Дальше нужно определить, какие типы контента и форматы создавать.
Вариантов здесь множество. Вот самые популярные форматы контента, которые создают маркетологи:
- Статьи в блоге
- Видеоблоги
- Подкасты
- Электронные книги
- Инфографика
- Истории
- Публикации в соцсетях
- Вебинары
Я настоятельно советую создать центральное ядро контента и публиковать его на собственном веб-сайте, а затем переупаковывать и распространять на других сайтах или платформах. Убедись, что этот основной контент полезен, применим на практике и им хочется делиться.
Предупреждение: когда ты только начинаешь, легко увлечься и взяться за создание самых разных типов контента.
Что бы ты ни выбрал, не переусердствуй: если ты хочешь укрепить авторитет и стать признанным лидером мнений, контент нужно выпускать регулярно.
Особенно когда ресурсы ограничены, гораздо лучше сосредоточить усилия на небольшом количестве форматов — даже на одном, — чем распыляться. Заброшенный блог или YouTube-канал никому не принесёт пользы.
Прежде чем принять окончательное решение, спроси себя: что я смогу выпускать снова, и снова, и снова?
Шаг 4 — каналы: где ты будешь распространять информацию?
Не хочу тебя расстраивать, но если блог, видеоблог или подкаст станет центральным элементом твоей контент-стратегии, после нажатия кнопки публикации работа не заканчивается. Прошли те времена, когда люди сами заходили проверить, не появилась ли у тебя новая статья в блоге (и да, я застал эпоху, когда такое действительно происходило).
Как люди будут находить, открывать и распространять твой контент после публикации? Где ты будешь продвигать и распространять всё это замечательное содержимое?
Лучший способ привлечь внимание к своему контенту — предлагать его там, где твоя аудитория уже проводит время. Гораздо проще встретиться с ней там, чем заманивать её в место, куда она обычно не заходит. Сосредоточь усилия на платформах, которыми твоя аудитория уже пользуется, или на тех, где у тебя уже есть успешное присутствие. Позже всегда можно расшириться.
Не знаешь, где закрепиться в виртуальном пространстве? Ещё раз взгляни на аналитику своего веб-сайта. В Google Analytics перейди в раздел Acquisition>Social>обзор, чтобы увидеть основные соцсети, где распространяется твой контент. Buzzsumo позволяет найти похожие данные с помощью инструмента Content Analysis.
Ещё один канал, идеально подходящий для распространения контента, — электронная почта. Подписчики твоего списка электронной почты уже проявили интерес к твоей компании или продуктам, поэтому регулярно отправлять им релевантный контент и ненавязчиво подталкивать их перейти на твой веб-сайт — отличная идея. Свежая статья в блоге по теме — идеальный повод отправить их туда.
Шаг 5 — история бренда: кто ты?
Прежде чем по-настоящему понять своих клиентов, нужно понять самого себя. Если не хочешь верить мне на слово, прислушайся к евангелисту контент-маркетинга Джо Пулицци. По словам Пулицци, жизненно важно создать отдельную и уникальную идентичность — развить долговечный и запоминающийся бренд, который выделит тебя среди всех остальных на переполненном рынке, где ты конкурируешь.
Итак, скажи: у тебя есть чёткие ответы на эти вопросы?
- Что уникального есть в тебе и твоей компании?
- Какова твоя точка зрения? Твой взгляд на вещи?
- За что выступает твоя компания?
- Как ты говоришь?
- Что отличает тебя от ближайших конкурентов?
В наши дни невероятно сложно создать продукт или услугу, которые были бы действительно уникальны сами по себе. Поэтому потенциальным клиентам нужно знать что именно отличает твой продукт или услугу.
Твоя аудитория хочет знать, кто ты и за что выступаешь. Нужно выйти за рамки того, что предлагают твой продукт или услуги, — и здесь на сцену выходит контент. Чтобы доказать, почему у тебя стоит покупать, сначала нужно доказать, почему к тебе стоит прислушиваться.
Удели немного времени тому, чтобы чётко сформулировать свою миссию, позиционирование и предназначение. Определи самые важные преимущества своего бренда. И наконец, опиши индивидуальность, голос и тон своего бренда. Это выражение и воплощение индивидуальности, убеждений и ценностей твоей компании.
У тебя есть чёткая контент-стратегия? Или ты просто следуешь подходу «приклеим спагетти к стене и посмотрим, что прилипнет»? Расскажи нам в комментариях!
И не забудь заглянуть сюда на следующей неделе: тебя ждёт третья часть нашего мастер-класса по контент-маркетингу — о том, как находить идеи для контента!
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь подписаться на @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
