Как измерить ROI контент-маркетинга: покажи деньги
Мастер-класс по контент-маркетингу: часть девятая
Однажды благодаря всего одному посту в блоге мне удалось получить проект на шестизначную сумму, и я мог увидеть точный ROI этого поста прямо на своём банковском аккаунте — буквально каждую его копейку. Но обычно всё работает не совсем так.
Я часто вижу, как создатели контента задаются вопросом, что на самом деле дают им все их усилия по созданию и распространению контента.
Так как же измерить ROI твоих усилий в контент-маркетинге?
В этом посте я расскажу, как измерить ROI контент-маркетинга и какие метрики нужно начать отслеживать, чтобы лучше понимать, какую отдачу приносит твой контент. Также я разберу другие способы, которыми контент-маркетинг может приносить пользу твоему бизнесу, и объясню, как измерять и эти преимущества.
Это девятая (и последняя) часть совершенно нового цикла мастер-классов по контент-маркетингу. Мы считаем эту тему невероятно важной — и, судя по небольшому опросу, который мы провели, ты тоже. Проблема в том, что материалов о контент-маркетинге уже столько (мета-уровень, да), а информация в них часто противоречит друг другу.
Мы подготовили этот мастер-класс вместе с Anouck Meier, Chief Storytelling Officer в Ampersand. Anouck — конверсионный копирайтер и стратег по контент-маркетингу. Она работала с множеством брендов — от небольших до крупных — и помогала им достигать бизнес-целей с помощью стратегического контента. Давай наконец разложим всё по полочкам и соберём исчерпывающее руководство по контенту. Готов погрузиться?
– Jeroen Corthout, сооснователь Salesflare — удобной CRM для продаж в небольших B2B-компаниях
Предупреждение
Если ты погуглишь «ROI контент-маркетинга» (и если мы хорошо делаем свою работу, велика вероятность, что именно так ты и наткнулся на эту статью), то найдёшь миллиард статей с таким же количеством формул и методов расчёта ROI контент-маркетинга.
Оказывается, хотя изобретение URL для отслеживания и других технологий, безусловно, помогло маркетологам определять успешность контента, определить точный ROI отдельного материала или кампании контент-маркетинга по-прежнему невероятно сложно. 🧐
Как же понять, приводят ли твои посты в блоге, подкасты или видео напрямую к покупке — особенно если контент не размещён на целевой странице и не связан с ней напрямую?
Даже если тебе удастся каким-то образом это измерить, многие методы имеют недостатки: они не учитывают общую картину, не принимают во внимание нефинансовые результаты (включая рост аудитории) или рассматривают ROI только в краткосрочной перспективе.
Поэтому, хотя измерять ROI действительно важно, не забывай рассматривать полученные результаты в правильном контексте.
Некоторые кампании, которые сначала приносят убытки, могут быть полезны для бизнеса. Со временем они могут существенно помочь в развитии твоего бренда. Иногда результаты появляются с заметной задержкой. А нередко бывает чрезвычайно сложно приписать результат конкретному материалу или одной-единственной кампании.
Поэтому не воспринимай каждый материал лишь как расход, который помогает достигать краткосрочных бизнес-целей. Относись к своему контенту — и к аудитории, которую ты создаёшь, — как к долгосрочному активу, ценность которого со временем растёт.
ROI контента 101: основы
Что такое ROI контент-маркетинга?
Начнём с самого начала: что именно мы имеем в виду, когда говорим об ROI контент-маркетинга?
ROI контент-маркетинга — это показатель, который показывает, сколько денег ты заработал благодаря контент-маркетингу по сравнению с тем, сколько потратил.
Хотя измерение ROI твоего контента и его успешности — не одно и то же, эти показатели взаимозависимы. ROI учитывает фактические деньги и время, потраченные на создание и продвижение контента.
Насколько успешно работает контент, зависит от целей, которые ты изначально для него поставил: будь то репосты в соцсетях, квалифицированные лиды, повышение узнаваемости бренда или что-то ещё.
Что такое хороший ROI?
Определить единый ориентир маркетингового ROI непросто — если вообще возможно, — потому что не бывает двух одинаковых маркетинговых тактик. То, что считается «хорошим ROI», может зависеть от твоей отрасли, типа маркетинговой стратегии и каналов дистрибуции.
Для некоторых компаний хороший ROI — это когда на каждый доллар, вложенный в контент, они зарабатывают больше доллара. Иными словами, если на создание контента они тратят меньше, чем получают от продаж, значит, это того стоит.
Другие устанавливают (гораздо) более высокие ориентиры.
Но для большинства компаний хороший способ установить ориентир — посмотреть на отдачу от похожего контента в прошлом, а также на текущие показатели продаж. Эта информация поможет тебе определить реалистичные ориентиры и цели по ROI для своей компании.
Как измерить ROI контент-маркетинга за три простых шага
Как я уже упоминал, измерять ROI контент-маркетинга можно по-разному. Давай разберём простую формулу, которая поможет сопоставить стоимость контента с доходом, который он приносит.
Вот как это посчитать.
1. Рассчитай стоимость создания и распространения контента
Учти все расходы на непосредственное создание и распространение контента:
- затраты на труд: зарплата автора или оплата работы других людей — подрядчиков или штатных сотрудников
- стоимость внешних ресурсов: фотографии, видео, аудио и т. д.
- платное продвижение: PPC-реклама, реклама в соцсетях, нативная реклама,…
- подписки: плата за инструменты или программное обеспечение для создания и распространения контента
- любые другие расходы, которые могут у тебя возникнуть (например, плата за хостинг, техническое оборудование и т. д.)
Допустим, ты в общей сложности тратишь 1500 долларов на единицу контента, например выпуск подкаста.
2. Рассчитай отдачу
Если между контентом и доходом есть очевидная связь — например, человек читает материал, а затем нажимает на призыв к действию, чтобы купить, — ты будешь знать, сколько заработал.
Предположим, что в нашем примере твой подкаст напрямую приводит 150 скачиваний технического документа в месяц. Ты знаешь это потому, что используешь URL для отслеживания в выпуске и его описании: он ведёт на целевую страницу, где слушатели могут скачать технический документ.
Твоя конверсия из лида — человека, который скачал технический документ, — в продажу составляет два процента.
В результате каждый выпуск подкаста приводит трёх новых клиентов.
Ты знаешь, что средний клиент приносит твоей компании 1500 долларов. В среднем твой подкаст приносит компании 4500 долларов чистого дохода с каждого выпуска. Это и есть твоя отдача.
Если связь между контентом и продажами не так очевидна, обрати внимание на некоторые менее очевидные метрики контент-маркетинга, о которых мы расскажем далее в этом руководстве.
3. Сравни затраты и доход, чтобы рассчитать ROI
Чтобы рассчитать итоговый ROI контент-маркетинга, примени формулу: «доход минус инвестиции, делённое на инвестиции, выраженное в процентах».
Вот как это выглядит на примере:
Если ты потратил $1500 на создание единицы контента и получил лиды на сумму $4500, твой ROI составит 200%.
(Доход) $4500 – (инвестиции) $1500 = (возврат) $3000
(Возврат) $3000 / (инвестиции) $1500 = (ROI) 2 или 200%
Не так уж сложно, правда?
Метрики контент-маркетинга: отслеживать или не отслеживать?
Теперь, когда ты понимаешь, как рассчитать ROI контент-маркетинга, давай рассмотрим несколько ключевых метрик — в том числе менее осязаемых, — которые помогут тебе ещё лучше понять ROI контент-маркетинга.
Не пытайся постоянно отслеживать всё это сразу. Вместо этого поставь конкретные цели и выбери всего несколько значимых метрик для отслеживания.
Цель: активно вовлекать аудиторию
Трафик на веб-сайт необходим для работы контент-маркетинга: нет трафика — нет дохода. Но одного трафика недостаточно. Если посетители веб-сайта не будут действительно вовлекаться в твой контент, успеха не будет.
Используй следующие метрики, чтобы оценить в цифрах возможность подключить потенциальных клиентов на верхнем уровне воронки:
- Трафик на страницы с наибольшим трафиком — проверь, какой контент привлекает на твой сайт больше всего посетителей. Посмотри, как со временем растёт трафик и откуда он приходит. Определив основные источники трафика, ты поймёшь, на какие каналы стоит сделать ставку, а от каких лучше отказаться.
- Повторные визиты и время вовлечённости — проанализируй такие важные показатели, как количество страниц за сеанс, средняя продолжительность сеанса и показатель возврата. Если люди заходят на то, что ты считал потрясающей статьёй в блоге, и уходят через несколько секунд, это тревожный сигнал. Но если аналитика показывает, что они дочитывают статью до конца, переходят к другим связанным публикациям или подписываются на твою рассылку, значит, ты всё делаешь правильно.
- Вовлечённость за пределами сайта — если людям нравится твой контент, они будут делиться им с коллегами в соцсетях. Социальное подтверждение сильно влияет на решения о покупке, поэтому следи за вовлечённостью в соцсетях и реферальным трафиком. Для этого используй Google Analytics и Buzzsumo.
Цель: зарабатывать с помощью контента
Если ты пытаешься понять, способен ли твой контент приносить деньги, особенно важно отслеживать две метрики.
- Качество лидов — контент-маркетинг крайне важен для генерации лидов. Однако если ты привлекаешь лидов, которые никогда ничего у тебя не купят, ты впустую тратишь время и деньги. Существует множество способов измерить качество лидов. Например, если ты только что опубликовал статью в блоге с дополнительным контентом, ты можешь понять, что она привлекает качественных лидов, если люди активно скачивают этот дополнительный контент или просматривают связанные материалы, входящие в твою воронку продаж. Ещё один признак того, что ты привлекаешь нужных лидов, — они связываются с тобой и задают вопросы перед покупкой. С другой стороны, если у тебя много трафика, но высокий показатель возврата и низкая конверсия, возможно, пора сменить стратегию. Это явные признаки того, что привлечённые тобой лиды низкого качества и не ищут того, что ты предлагаешь.
- Продажи — если у тебя есть квалифицированные лиды и ты предлагаешь им нужный контент в нужный момент, некоторые из них должны что-то купить. Точные цифры можно найти в Google Analytics: перейди в раздел Behavior » Site Content » All Pages. В столбце значение страницы указано среднее значение страницы, которую пользователь посетил перед переходом на целевую страницу или завершением транзакции в eCommerce. Эта метрика даст тебе общее представление о том, какие страницы способствуют получению дохода. Помни, что конверсии могут происходить в течение нескольких сеансов. В таком случае более полезной метрикой будут Assisted Conversions. Это особенно важно, если повторные посетители уходят с сайта после прочтения статьи в блоге, а через несколько дней возвращаются, чтобы совершить покупку. Просто нажми на канал и посмотри на столбец Lead или Click Direct Conversion Value, чтобы узнать, сколько денег он приносит напрямую и косвенно. И снова не забывай смотреть на ситуацию в перспективе и отслеживать эффективность контента с течением времени: некоторые материалы могут становиться более или менее актуальными и приносить больше или меньше лидов и продаж. Измени диапазон дат в используемом инструменте, чтобы лучше понять, что со временем работает, а что нет.
Цель: Успешно продвигаться в SEO
При принятии решения о покупке 85 процентов пользователей игнорируют платную рекламу и сосредотачиваются на результатах органического поиска. Поэтому попадание в число первых результатов органического поиска может существенно повлиять на потенциал генерации лидов и продаж, что делает успех в SEO важной метрикой для отслеживания.
Чтобы проанализировать общую эффективность SEO, проверь следующее:
- ты получаешь посещения веб-сайта из страниц результатов поиска, а не только из рекламы.
- твой контент хорошо ранжируется по целевым ключевым словам (в идеале — входит в первые три результата, но в любом случае находится на первой странице страниц результатов поиска).
- ты появляешься в блоках с ответами по релевантным запросам.
- у твоего домена высокий авторитет.
- ты получаешь достаточно входящих ссылок.
Лучших результатов можно добиться, если постоянно отслеживать эти метрики. Цель — быстро замечать такие изменения, как стабильное падение позиций в течение нескольких недель.
Наконец, если хочешь разобраться ещё глубже, можно сравнить стоимость органического и платного трафика. Один из простых способов — посмотреть среднюю цену клика в платном поиске. Примени это значение к органическому трафику и трафику из соцсетей, чтобы определить ценность этих посетителей.
Цель: повысить узнаваемость и авторитет
Потребление контента значительно повышает близость и доверие. Если регулярно публиковать ценный контент, который нравится твоим клиентам, ты займёшь позицию эксперта.
Чем чаще люди видят в тебе авторитетного эксперта, тем охотнее они будут делиться твоим контентом и ссылаться на него. Это, в свою очередь, увеличивает охват и повышает потенциал для привлечения лидов и продаж.
Чтобы отслеживать свою узнаваемость в интернете, можно проанализировать SEO-метрики, о которых мы говорили выше. На самом базовом уровне просто найди ключевое слово по теме и посмотри, где появляется твой сайт.
Сделай ещё один шаг и проверь небрендовый поисковый трафик на свой веб-сайт: сколько потенциальных клиентов на ранних этапах находят веб-сайт твоей компании? Определить это можно, сравнив поисковый трафик по брендовым и небрендовым запросам.
Большинство компаний слишком много рассказывают о себе на своих веб-сайтах. Если писать больше о трендах в своей отрасли, тебя будут воспринимать не только как эксперта — ты также привлечёшь больше небрендового поискового трафика.
Офлайн ты можешь оценить свою узнаваемость и авторитет, проанализировав, выполняется ли следующее:
- о тебе рассказывают уважаемые СМИ, включая радио и телевидение. Создай таблицу и отслеживай упоминания в офлайн-медиа;
- ты получаешь рекомендации от существующих клиентов или партнёров. Их тоже добавляй в таблицу;
- тебя приглашают участвовать в отраслевых мероприятиях, выступать с ключевыми докладами на конференциях или принимать участие в подборках экспертов. Отслеживай это по количеству полученных приглашений.
Как только люди начнут воспринимать тебя как авторитетного эксперта, это приведёт к росту рекомендаций бизнеса, лидов и продаж, а значит, повысит окупаемость контент-маркетинга.
Заключение
Вот и всё — целая подборка метрик контент-маркетинга, которые помогут оценить его окупаемость.
Помни: не нужно пытаться отслеживать каждую метрику выше — можно увязнуть в аналитическом параличе.
Гораздо важнее выбрать метрики, которые помогут принимать стратегические решения в контент-маркетинге. От этих решений напрямую зависит, достигнешь ты своих целей или нет.
А когда ты действительно увидишь, что все усилия в контент-маркетинге приносят результат, у тебя появится вся необходимая мотивация, чтобы продолжать создавать контент. 👊
Ты регулярно измеряешь окупаемость контент-маркетинга? Что тебе мешает? Расскажи в комментариях!
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Следи за @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
