コンテンツ作成：小規模ビジネスで質の高いコンテンツを継続的に作成する方法
コンテンツマーケティング・マスタークラス：第5回
あなたに、あることを正直に打ち明ける必要があります。
このマスタークラスの第1回で話した、あのコンテンツマーケティングのメリットを覚えていますか？ SEOランキングの向上、トラフィックの増加、より良いリードの獲得です。コンテンツが信頼と権威性の構築に役立つという話もしました。
ですが、それは真実の一部にすぎません。実際には、あなたにその効果をもたらすのは、価値があり、関連性が高く、質の高いコンテンツだけです。しかも、そのメリットを得られるのは、それを何度も何度も作り続けた場合に限られます。大切なのは一貫性です。
まあ、1人しかいない小さなチームの一員として言うなら、あれこれ戦略を立て、ブレインストーミングをして、計画を立てたあとで、実際に質の高いコンテンツを作るために努力するのは、本当に大変な仕事です。しかも、読者が思わず夢中になるようなものを作らなければならないというプレッシャーまで加わると、ひどく気が重くなります。
必要なのは、質の高いコンテンツを作るための設計図です。まさにそれを、あなたのために用意しました。さあ、袖をまくって、繁栄するブランドの構築に役立つ素晴らしいコンテンツの作り方を学びましょう。
この記事は、コンテンツマーケティングに関するまったく新しいマスタークラスシリーズの第5回です。私たちは、これはとても重要なテーマだと考えています。少し前に行った小さな調査によると、あなたもそう考えているようです。困ったことに、コンテンツマーケティングに関するコンテンツは世の中にあまりにも多く（メタな話ですよね）、しかもその情報の多くは互いに矛盾しています。
私たちは、AmpersandのChief Storytelling OfficerであるAnouck Meierと協力して、このマスタークラスをお届けします。Anouckはコンバージョンコピーライターであり、コンテンツマーケティングのストラテジストでもあります。これまで大小さまざまなブランドと仕事をし、戦略的なコンテンツを通じてビジネス目標を達成できるよう支援してきました。コンテンツについての話を、包括的なガイドで今度こそ正しく整理しましょう。準備はできましたか？さあ、始めましょう。
– Jeroen Corthout、Salesflare共同創業者。小規模B2B企業向けの使いやすい営業CRMです
量ではなく、質
平凡なコンテンツなら、誰でも作れます。インターネットは、平凡なコンテンツを積み上げた巨大な山だと言う人もいるでしょう。100万回も公開され、再公開され、再利用され、別の形に作り替えられてきたようなコンテンツを作るのは簡単です。ですが、それではあなたのビジネスに何の役にも立ちません。
それどころか、あなたの取り組みに悪影響を及ぼす可能性もあります。😳
前にも言いましたが、もう一度言います。コンテンツマーケティングは、デートに似ています。**第一印象を作るチャンスは一度しかありません。**初めて義理の両親に会うのに、シミのついたセーターを着て、少し酔っ払った状態で、天気の話しかしないつもりはないですよね？
ところが、多くの企業が、キーワードを詰め込み、少しだけ役に立つコンテンツを公開することで、まさにそれをやっています。読者のニーズを考慮していない、情報が古い、スペルや文法の間違いだらけ、正確ではない、あるいは完全に間違っているコンテンツです。
それは読者（そして見込み顧客）を遠ざけるだけでなく、検索エンジンまで怒らせます。
今では、コンテンツマーケティングの鉄則と言ってもいいでしょう。入念に作り込まれた質の高いコンテンツだけが、オーディエンスと信頼、そしてロイヤルティを築けます。
コンテンツの質は、検索エンジンからブランドがどれだけ好意的に評価され、検索結果にどれだけ好ましい形で表示されるかとも強く相関しています。質の高いコンテンツに投資することは、オーディエンスにとっても検索エンジンにとってもプラスになります。
コンテンツを世に出すときは、本気で取り組み、ベストを尽くす覚悟を持ちましょう。
義理のお母さんにチョコレートの箱かワインを1本持っていき、機知に富んだ言葉と心のこもった褒め言葉で気に入ってもらう準備をしておきましょう。そうすれば、あっという間に心をつかみ（そして顧客の財布を開き）ます。😍
ちょっと待ってください。では、質の高いコンテンツとは何でしょうか？
そう、優れたコンテンツは、あなたの製品やサービスを必要としている人たちの関心を引きつけるのに役立ちます。でも、そもそも「質の高い」コンテンツとは、どう定義すればいいのでしょうか？
「Time On Site」やバウンス率のような指標に行き着くのでしょうか？ 時間の経過とともにブログ記事が獲得するバックリンクの数字でしょうか？ ソーシャルメディアでどれだけ「バイラル」になるかでしょうか？
おそらく、こうした要素のすべてについて理由を説明できるでしょう（実際、多くのマーケターがそうしています）。問題は、これらがすべて、コンテンツを作成して共有した後にしか評価できない要素だということです。コンテンツを作成する現場の真っただ中では、ほとんど役に立ちません。
あなたに必要なのは、ビジネスのために作成しているコンテンツが、権威性を築き、顧客の信頼を得るという点で効果を発揮すると判断できる方法です。
忠実なオーディエンスを引きつけるコンテンツを、数多くの起業家や企業、組織とともに作ってきた長年の経験から、私は成果を上げるコンテンツと、まったく響かないコンテンツの特徴を整理できるようになりました。
質の高いコンテンツを作成するうえで、私が信条としている4つのルールを紹介します。
ルール#1：権威性を確立する
コンテンツで目立ち、競争優位性を築きたいなら、自分だからこそ作れる、他の人にはない専門性を持つコンテンツを作成しましょう。自分が絶対的な専門家であるテーマについて書き、思い切って深く掘り下げてください。表面をなぞるだけではいけません。
明確で説得力のある主張を示し、読者に自分が何を話しているのかを理解していると伝えましょう。
ちなみに、コンテンツ作成では自分の専門性を示すべきですが、何についてもすべて知っている必要はありません。専門家に声をかけて、ゲストブログを書いてもらいましょう（この記事のように！）。
ルール#2：正確である
ありきたりなコンテンツより、さらにひどいものが何かわかりますか？ フェイクニュース です。
平凡なコンテンツを発信しているすべてのコンテンツ作成者が、意図的に偽の事実をコンテンツに混ぜていると言っているわけではありません（残念ながら、実際にそうしている人もいて、そのために報酬を受け取っていることもあります）。ただ、単に宿題をすることを拒む人もいます。
実際に読まれるコンテンツを作成するなら、必ず宿題をしましょう！
- 書くテーマについて調査する。
- 信頼できる情報源を使う。
- 自分の情報が事実に基づいていて、データによる裏付けや調査に基づいているかチェックする。
- 意見は事実ではない。
- 誰もが専門家というわけではない。
ルール#3：関連性を持たせる
コンテンツマーケティングにおける最大の罪について私が話したことを覚えていますか？
独りよがりなコンテンツを作るという落とし穴を避け、理想的な読者にとって意味があり、関連性の高いことだけに集中しましょう。コンテンツを作成するときは、次のように自分へ問いかけてください。
- これはオーディエンスにとってどれくらい役に立つだろうか？
- オーディエンスが今置かれている状況に、どれくらい強く当てはまるだろうか？
- 目標を達成したり問題を解決したりするために必要な手順を、明確に案内できているだろうか？
- 他の誰よりも、より良く、違った形で質問に答えられているだろうか？
- 相手が必要としているものを、自分が正確に理解していると示せているだろうか？
ルール#4：行動を起こせるようにする
あなたの読者は、あなたならではの専門的な見解を求めています。ただし、特定のテーマについての百科事典を探しているわけではありません。彼らが知りたいのは、何をすればいいかだけです。
多くの場合、次のステップに進んだり、意思決定をしたりするために必要な情報だけを求めています。読者が目標に向かって行動できるように、内容を一口サイズのかたまりに分け、具体的ですぐに実行できるヒントやアドバイスを提供しましょう。
コンテンツ作成プロセスを完璧に進める
コンテンツで何を目指せばいいかがわかったところで、実際のコンテンツ作成プロセスから当てずっぽうをなくしていきましょう。
1. ライティング
ここではライティングのプロセスについて説明します。というのも……まあ、私が普段いちばん多くやっていることだからです。ポッドキャストや動画など、ほかの種類のコンテンツについては、下のコンテンツ形式のセクションを参照してください。
どのようなコンテンツであっても、作成プロセスにはかなり共通したルールがあります。
- 読者を一人だけ想定して、その人のために作成する。 関心を持つかもしれない人すべてに向けて書こうとしてはいけません。そうすれば理想的な読者に意識を集中し、その人の言葉を使い、具体的なニーズに合わせて内容を調整できます。
- 書くテーマについても同じです。一つの中心的なメッセージまたはアイデアに絞りましょう。一つのコンテンツの中で話が脱線したり、たくさんのアイデアを説明しようとしたりするのは避けてください。
- コンテンツの価値は、無視できない場所に置きましょう。タイトル（そして導入文）を読んだだけで、「自分にどんなメリットがあるのか」がすぐにわかるようにします。
- コンテンツは読みやすくしましょう。 読者が探している情報を見つけるために、あちこち探し回らなくて済むようにしてください。タイトル、サブタイトル、短い段落、箇条書きなどを使って文章を構成し、読者を内容に沿って案内します。
- 気の利いた表現より、明確さを。 読者にはあなたに共感してもらい、コンテンツから価値を得てもらいたいはずです。専門用語や複雑すぎる概念で読者を圧倒したいわけではありません。言っていることを理解するために、読者に頑張らせてはいけません（メッセージがすぐに伝わらなければ、読者はあっという間にクリックして離れてしまいます）。
実際にコンテンツを書く方法について、もっと guidance が必要ですか？ このMasterclassのPart 6では、コピーライティングを深掘りします。
2. SEOリサーチ
SEOは大きく進歩しました。検索エンジンは、私たちのコミュニケーションの仕方を理解し、処理する能力がはるかに高くなっています。
実際、検索エンジンは人間のように話し始めています。これは、コンテンツにキーワードを詰め込んでロボットのように聞こえさせるのではなく、良い文章を書くことに力を注いでいるすべてのコンテンツ制作者にとって、うれしいニュースです。
良い文章が重要なのは言うまでもありません。ただ、戦略的な場所にいくつかキーワードを入れることが、検索順位の向上に役立たないという意味ではありません。つまり、コンテンツを目にする人が増えるということです。🤓
SEOリサーチを行うと、特定のテーマやキーワードに取り組む価値があるかどうかも判断できます。そのキーワードの検索ボリュームや、競合する難しさがわかるからです。
これは基本的なSEOリサーチのプロセスです。
- 理想的な読者が抱えていそうな悩みや目標をもとに、読者が持ちそうな疑問を書き出します。
- その疑問を軸にキーワードリサーチを行います。Google Keyword Planner、KWfinder、SEMRush、Moz Keyword Explorer、Ahrefsなどのキーワードリサーチツールを使いましょう。キーワードをGoogleで検索し、自動入力される検索語句をメモします。または、ページの一番下までスクロールし、検索エンジンの検索結果ページ（SERP）にある関連検索のセクションをチェックします。
- 毎月の検索ボリューム（MSV）が十分にあり、キーワード難易度が妥当なキーワードを探します。自分のドメインオーソリティに見合っていることも重要です。ブログを始めてからまだ日が浅く、ドメインオーソリティが低いままなら、ロングテールで検索ボリュームが少なく（MSV 200～1000）、キーワード難易度が低い（<30）キーワードをターゲットにするのが最善です。そうすれば、そのキーワードで検索順位を上げ、コンテンツを読者の目に届けられる可能性が高まります。
では、最初のドラフトができたら、次の項目をカバーできているかチェックしましょう。
- タイトルにキーワードを使う
- H2にキーワードまたはキーワードフレーズを含める
- 投稿の本文にキーワードが少なくとも一度は登場するようにする（ただし、やりすぎないでください！）
- 画像のaltテキストを使う（適切な場合はキーワードを含める）
そして、本当にこれだけです。これ以上複雑にする必要はありません。
3. 編集
原稿を編集する前に、いったんそこから離れるのはいつでも良いアイデアです。しばらくそのままにして、内容を寝かせ、まっさらな目で戻ってきましょう。
執着を手放し、それを書いたのが自分自身だということを忘れましょう。編集者として、より一貫性があり、興味を引く記事に仕上げるためなら、原稿をためらわずに編集できるはずです。
スティーヴン・キングの言葉を借りるなら、お気に入りを思い切って削ることができない場合は、チームメンバーか外部編集者にあなたの仕事をレビューしてもらうことを検討してください。
ようやく下書きに戻ったら、読みやすさ、SEO、行動喚起、リンク、スペル、文法に目を向けましょう。編集にかかる時間を短縮するのに役立つツールとしては、GrammarlyやHemingway Editorがあります。
能動態、明確な表現、短い文章と段落、そして十分な余白を意識しましょう。記事を公開したらリンクできる場所がないか、過去のコンテンツも忘れずに見直してください。
コンテンツの内容がまだ頭に新しいうちに、ソーシャルメディアでのプロモーション用と、メールニュースレター用の投稿をいくつか作成しましょう。
画像、少なくとも効果的なアイキャッチ画像を追加しましょう。画像を1枚追加するだけで、クリック数、お気に入りへの追加、ソーシャルでのシェアが増えることがわかっています。写真を探すならUnsplashやPexelsのようなサイトをチェックし、CanvaやVismeのようなツールで仕上げを加えましょう。プロジェクト用に、よりカスタマイズされた独自性のある画像が必要なら、Picsartのような画像生成ツールも使えます。画像を簡単に作成できます。
4. 公開
公開とは、ボタンを押して終わりにするだけのことではないのでしょうか。答えは、イエスでもありノーでもあります。始めたばかりなら、原稿をすぐにアップロードするだけでもよいでしょう。あるいは、最適な時間にスケジュールして、効果を最大化することもできます。
しばらく続けていて、定期的な公開スケジュールを守ると決めているなら、読者は特定の時間に投稿が公開されることを期待します。ぜひ、そのスケジュールを守るようにしましょう。
公開するコンテンツがたくさんあるなら、コンテンツ計画ツールへの投資を検討するのがよいでしょう。これは、このマスタークラスの第4部で説明したものです。
公開プロセスを自動化して効率化したいなら、Story Chiefのようなツールを選びましょう（この投稿の作成、公開、配信にも私たちはStory Chiefを使いました）。ブログ、動画、ウェブサイトのランディングページなど、大量のコンテンツを保存、管理、公開できるCMSプラットフォームを使う企業もあります。
過去のコンテンツからブログ記事にリンクすることと、ソーシャルメディアのコンテンツをスケジュールすることも忘れないでください。
最後に、パフォーマンスを評価するため、公開後の数日間、1週間後、そして2〜3週間後にアナリティクスを確認しましょう。
その他のコンテンツ形式を作成する
ブログ記事は、コンテンツマーケティングを始めるのに最適です。始めるハードルがとても低いからです。デザイナーも特別な機材も必要ありません。技術的な知識もほとんど必要ありません。まず書き始めれば、それで準備は完了です。
文章コンテンツに関するガイドラインの多くは、ほかのタイプのコンテンツにも当てはまります。ここでは、人気のある別のコンテンツ形式、動画とポッドキャストの作り方について、具体的に見ていきましょう。
動画を作成する
最近の調査によると、世界中のマーケティング担当者の51％が、ROIが最も高いコンテンツの種類として動画を挙げています。ソーシャル動画は、テキストと画像を合わせた場合よりも1,200％多くシェアされています。
とはいえ、自分を次のCasey Neistatだとは思っていなかったり、Gary Vのような専属の動画チームがなかったりするなら、動画の制作というアイデアは、圧倒されるように感じたり、気後れしたりするかもしれません。
でも、安心してください。専門的な機材やスタジオが（たくさん）必要なわけではありません。何百万人もの視聴者を集めるあの猫動画だって、プロの制作工程を経ているとは限りません。😼 人を引き込むストーリーを語れるなら、iPhoneで撮影したかプロ用カメラで撮影したかは問題ではありません。試してみられる完全にカスタマイズ可能なAfter Effectsテンプレートだってあります！
台本さえ必要ありません。ただし、プランは必要です。何を話すのかを考え、動画の構成を整えるために箇条書きでいくつかポイントを準備しましょう。最後に行動喚起を入れるのも忘れないでください！
最後に、ほとんどの動画は音声なしで視聴されているため、キャプションを追加しましょう。
ポッドキャストを制作する
ポッドキャストは今も人気があり、盛り上がっています。コンテンツを音声形式で提供すれば、長いブログ記事を読むよりもコンテンツを聴くほうが好きな一部のオーディエンスにも届きます。
それほど手間をかけなくても、自分のポッドキャストを制作し始められます。
- 機材をそろえる。 ポッドキャストの基本的なセットアップに必要なのは、マイクと音声を録音するためのソフトウェアです。パソコン内蔵マイクではなく、外付けのUSBマイク、オーディオインターフェース、そしてプロ向けの録音ソフトウェアを使うことをおすすめします。
- ゲストを見つけるか、自分のエピソードの概要を作る。 ブログ用のアウトラインを書く代わりに、今度はポッドキャストのエピソードごとに概要を作ります。インタビュー形式の番組なら、ゲストのリストを作り、アプローチ用メールのテンプレートを用意しましょう。
- ポッドキャストを編集する。 率直に言うと、私は今やポッドキャストの3シーズン目ですが、いまだにエピソードを1本も編集していません。幸い、手頃な料金でサウンドエンジニアやポッドキャストプロデューサーに依頼し、エピソードをつなぎ合わせてもらえる選択肢はたくさんあります。本当に必要なのは4つのファイルだけです。メインの音声ファイルまたはインタビュー、イントロ、アウトロ、そしてジングルです。
- 外に出して、聴いてもらう。 これで、iTunes、Spotify、Stitcher、SoundCloudなど、どこにでもアップロードでき、ほかのコンテンツと一緒に宣伝できるポッドキャストのエピソードが完成しました。
一貫性を保つ
コンテンツ作成は短距離走ではなく、マラソンです。🏃♀️
コンテンツマーケティングのメリットを得るには、取り組みを一貫させ、コンテンツカレンダーとコンテンツ作成プランを守りましょう。
小さなチームなら、できるだけ効率よく仕事を進められるように、整理整頓しましょう。
コンテンツ作成をまとめて行って生産性を高め、必要なところでは助けを借りましょう。コンテンツマネージャー、編集者、コピーライターを雇うのも一つの方法です。パートナーと協力したり、ゲストブロガーに寄稿してもらったりしましょう。書くことが負担に感じられるなら、文字起こしサービスを活用して、話した内容をコンテンツにしましょう（またはアシスタントにインタビューしてもらい、まとめを書いてもらいましょう）。
長く続けられる持続可能なコンテンツ作成プロセスを作るには、多くの作業と努力が必要です。そう、簡単なことなら、誰もがやっているはずです。でも、うまく仕組みを作れれば、ほかの会社より大きく先を行けます。
あなたのコンテンツ作成プロセスはどのようなものですか？そして、一貫して取り組めていますか？コメントで教えてください。
来週は、コピーライティングについて学ぶコンテンツマーケティング・マスタークラス第6回のPart Sixもチェックしてください！
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