Content-Erstellung: So erstellst du als kleines Unternehmen kontinuierlich hochwertige Inhalte
Content-Marketing-Masterclass: Teil fünf
Ich muss dir etwas gestehen.
Du erinnerst dich an all die Vorteile des Content-Marketings, über die wir im ersten Teil dieser Masterclass gesprochen haben? Die besseren SEO-Rankings, den steigenden Traffic, die besseren Leads? Die Tatsache, dass dir Content dabei hilft, Vertrauen und Autorität aufzubauen?
Nun, das war nur ein Teil der Wahrheit. Denn nur wertvoller, relevanter und hochwertiger Content bringt dir all das. Und selbst dann profitierst du nur davon, wenn du ihn immer und immer wieder erstellst – Beständigkeit ist der Schlüssel.
Als kleines Team, das nun ja, aus einer Person besteht, weiß ich, dass es nach all dem Strategisieren, Brainstorming und Planen verdammt harte Arbeit ist, tatsächlich den Aufwand zu betreiben, diesen hochwertigen Content zu erstellen. Und mit dem zusätzlichen Druck, etwas erstellen zu müssen, bei dem deiner Zielgruppe das Wasser im Mund zusammenläuft, kann das unglaublich einschüchternd sein.
Was du brauchst, ist ein Bauplan für die Erstellung hochwertiger Inhalte – und genau den habe ich für dich vorbereitet. Also krempel die Ärmel hoch und lerne, wie du großartigen Content erstellst, der dir dabei hilft, eine erfolgreiche Marke aufzubauen.
Dieser Beitrag ist Teil fünf einer brandneuen Masterclass-Serie über Content-Marketing. Wir glauben, dass es sich um ein unglaublich wichtiges Thema handelt – und laut einer kleinen Umfrage, die wir durchgeführt haben, siehst du das genauso. Das Problem: Es gibt bereits so viel Content über Content-Marketing (Stichwort Meta) und viele der Erkenntnisse widersprechen sich.
Diese Masterclass präsentieren wir in Zusammenarbeit mit Anouck Meier, Chief Storytelling Officer bei Ampersand. Anouck ist Conversion-Texterin und Content-Marketing-Strategin. Sie hat mit zahlreichen großen und kleinen Marken gearbeitet, um ihnen dabei zu helfen, ihre Geschäftsziele durch strategischen Content zu erreichen. Lass uns ein für alle Mal Klarheit in das Thema Content bringen – mit einem umfassenden Leitfaden. Bereit, einzutauchen?
– Jeroen Corthout, Mitgründer von Salesflare, einem benutzerfreundlichen Sales-CRM für kleine B2B-Unternehmen
Qualität statt Quantität
Jeder kann mittelmäßigen Content erstellen. Manche würden behaupten, das Internet sei ein einziger riesiger Haufen mittelmäßiger Inhalte. Content zu erstellen, der bereits eine Million Mal veröffentlicht, erneut veröffentlicht, recycelt und für andere Zwecke wiederverwendet wurde, ist einfach – aber für dein Unternehmen bringt er nichts.
Im Gegenteil – er könnte deinem Anliegen sogar schaden. 😳
Ich habe es schon einmal gesagt und sage es wieder: Content-Marketing ist wie Dating. Du bekommst keine zweite Chance für einen ersten Eindruck. Wenn du deine Schwiegereltern zum ersten Mal triffst, wirst du doch nicht mit einem fleckigen Pullover, leicht angeheitert und nur bereit, über das Wetter zu reden, auftauchen, oder?
Genau das tun jedoch so viele Unternehmen, wenn sie Content veröffentlichen, der mit Keywords vollgestopft und nur ein wenig informativ ist. Content, der die Bedürfnisse der Zielgruppe nicht berücksichtigt, veraltet ist, voller Rechtschreib- oder Grammatikfehler steckt, ungenau oder schlicht falsch ist.
Damit vergraulst du nicht nur Leser (und potenzielle Kunden), sondern bringst auch die Suchmaschinen gegen dich auf.
Inzwischen gilt es als unumstößliche Regel des Content-Marketings: Nur gut gemachter, hochwertiger Content kann eine Zielgruppe, Vertrauen und Loyalität aufbauen.
Die Qualität deines Contents hängt außerdem stark damit zusammen, wie positiv deine Marke wahrgenommen wird und wie prominent sie in den Suchmaschinen ausgespielt wird. In hochwertigen Content zu investieren, ist sowohl für deine Zielgruppe als auch für die Suchmaschinen ein Gefallen.
Wenn du Content veröffentlichst, sei bereit, präsent zu sein und dein Bestes zu geben.
Bring deiner Schwiegermutter eine Schachtel Pralinen oder eine Flasche Wein mit und sei darauf vorbereitet, sie mit deinen geistreichen Bemerkungen und aufmerksamen Komplimenten für dich zu gewinnen. Im Handumdrehen wirst du Herzen zum Schmelzen bringen (und die Geldbörsen deiner Kunden öffnen). 😍
Aber Moment mal – was ist hochwertiger Content?
Okay, großartige Inhalte helfen dir also dabei, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen, die dein Produkt oder deine Dienstleistung brauchen. Aber wie definierst du „hochwertige“ Inhalte?
Läuft es letztlich auf Metriken wie „Time On Site“ oder die Bounce-Rate hinaus? Auf die Anzahl der Backlinks, die dein Blogbeitrag mit der Zeit erhält? Oder darauf, wie sehr er in den Social Media „viral geht“?
Du könntest wahrscheinlich für all diese Elemente argumentieren – und viele Marketer tun das auch. Das Problem ist: All diese Elemente werden erst nachdem du deine Inhalte erstellt und geteilt hast, bewertet. Sie helfen dir kaum, solange du mitten im Tagesgeschäft steckst und Inhalte erstellst.
Was du brauchst, ist eine Möglichkeit, bereits vorher zu wissen, dass die Inhalte, die du für dein Unternehmen erstellst, tatsächlich Wirkung zeigen werden – wenn es darum geht, Autorität aufzubauen und das Vertrauen deiner Kunden zu gewinnen.
Im Laufe der Jahre habe ich bei der Zusammenarbeit mit zahlreichen Unternehmern, Unternehmen und Organisationen an der Entwicklung von Inhalten gearbeitet, die ein treues Publikum anziehen. Dabei konnte ich die Merkmale von Inhalten herausarbeiten, die funktionieren – und von Inhalten, die völlig ins Leere laufen.
Das sind die vier Regeln, auf die ich bei der Erstellung hochwertiger Inhalte schwöre.
Regel Nr. 1: Baue Autorität auf
Wenn du dich mit deinen Inhalten von der Masse abheben und dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen möchtest, solltest du Inhalte erstellen, für die du besonders qualifiziert bist. Schreibe über die Themen, in denen du absolute Expertise hast, und wage es, tief einzusteigen – kratze nicht nur an der Oberfläche.
Formuliere klare, überzeugende Aussagen und zeige deinen Lesern, dass du weißt, wovon du sprichst.
Übrigens: Deine Content-Erstellung sollte deine Expertise unter Beweis stellen. Das bedeutet aber nicht, dass du alles über jedes Thema wissen musst. Wende dich an Experten und bitte sie, Gastbeiträge zu schreiben – so wie diesen hier!
Regel Nr. 2: Sei genau
Weißt du, was noch schlimmer ist als mittelmäßige Inhalte? Fake News.
Ich behaupte natürlich nicht, dass alle Content-Ersteller, die mittelmäßige Inhalte veröffentlichen, absichtlich falsche Fakten in ihre Inhalte einbauen – obwohl einige das leider definitiv tun und oft dafür bezahlt werden. Manche Menschen weigern sich jedoch einfach, ihre Hausaufgaben zu machen.
Wenn du Inhalte erstellen möchtest, die tatsächlich gelesen werden, solltest du das unbedingt tun!
- Recherchiere jedes Thema, über das du schreibst.
- Nutze zuverlässige Quellen.
- Prüfe, ob deine Information sachlich korrekt, durch Daten belegt und/oder recherchiert ist.
- Eine Meinung ist keine Tatsache.
- Und nicht jeder ist ein Experte.
Regel Nr. 3: Mach es relevant
Erinnerst du dich daran, was ich über die Todsünde des Content-Marketings gesagt habe?
Vermeide die Falle, egozentrische Inhalte zu erstellen, und konzentriere dich ausschließlich auf das, was für deinen idealen Leser sinnvoll und relevant ist. Stelle dir bei der Erstellung deiner Inhalte folgende Fragen:
- Wie hilfreich ist das für meine Zielgruppe?
- Wie sehr passt es zu ihrer aktuellen Situation?
- Gebe ich ihnen klare Hinweise zu den Schritten, die sie unternehmen müssen, um ihr Ziel zu erreichen oder ihr Problem zu lösen?
- Beantworte ich ihre Fragen besser und anders als alle anderen?
- Zeige ich ihnen, dass ich genau weiß, was sie brauchen?
Regel Nr. 4: Hilf ihnen, aktiv zu werden
Deine Zielgruppe ist hungrig auf deine Expertenperspektive – aber sie sucht keine Enzyklopädie zu einem bestimmten Thema. Sie will einfach wissen, was sie tun soll.
Oft sucht sie gerade genug Information, um den nächsten Schritt zu gehen oder eine Entscheidung zu treffen. Hilf ihr, auf ihre Ziele hinzuarbeiten: Teile das Thema in leicht verdauliche Häppchen auf und gib konkrete, umsetzbare Tipps und Ratschläge.
Content-Erstellung auf den Punkt gebracht
Jetzt weißt du, worauf du bei deinen Inhalten abzielen solltest. Sehen wir uns also an, wie du den eigentlichen Prozess der Content-Erstellung ohne Rätselraten angehst.
1. Schreiben
Ich spreche über den Schreibprozess, weil … nun ja, das ist es, was ich die meiste Zeit tue. Für andere Arten von Inhalten wie Podcasts und Videos findest du weiter unten den Abschnitt zu Content-Formaten.
Wie auch immer: Der Prozess der Content-Erstellung folgt einigen ziemlich ähnlichen Regeln:
- Erstelle Inhalte für genau eine Leserin oder einen Leser. Versuche nicht, für alle zu schreiben, die sich vielleicht dafür interessieren könnten. So konzentrierst du dich auf deine ideale Leserin oder deinen idealen Leser, verwendest ihre beziehungsweise seine Sprache und gehst gezielt auf die jeweiligen Bedürfnisse ein.
- Dasselbe gilt für das Thema, über das du schreibst: Halte dich an eine zentrale Botschaft oder Idee. Verzettle dich nicht und versuche nicht, eine Vielzahl von Ideen in einem einzigen Content-Stück zu erklären.
- Platziere den Nutzen deiner Inhalte dort, wo er nicht übersehen werden kann: Das „Was habe ich davon?“ sollte schon beim Lesen des Titels (und der Einleitung) sofort klar sein.
- Mach deine Inhalte leicht konsumierbar: Lass deine Leserinnen und Leser nicht nach den Informationen suchen, die sie brauchen. Verwende Titel, Zwischenüberschriften, kurze Absätze, Aufzählungen …, um deinen Text zu strukturieren und sie hindurchzuführen.
- Klarheit statt Cleverness. Du möchtest, dass deine Leserinnen und Leser sich mit dir identifizieren und einen Nutzen aus deinen Inhalten ziehen. Was du nicht möchtest, ist, sie mit Fachjargon oder unnötig komplizierten Konzepten zu überfordern. Lass sie nicht hart dafür arbeiten, zu verstehen, was du sagen willst (denn wenn deine Botschaft nicht sofort klar ist, klicken sie im Handumdrehen wieder weg).
Du brauchst noch mehr Unterstützung beim Schreiben deiner Inhalte? In Teil 6 dieser Masterclass tauchen wir tief in das Texten ein.
2. SEO-Recherche
SEO hat sich stark weiterentwickelt – Suchmaschinen verstehen und verarbeiten inzwischen viel besser, wie wir kommunizieren.
Sie beginnen tatsächlich, menschlich zu sprechen – eine großartige Nachricht für alle, die sich bei der Content-Erstellung auf gute Texte konzentrieren, statt ihre Inhalte mit Keywords vollzustopfen und wie ein Roboter zu klingen.
Gute Texte sind entscheidend. Das heißt aber nicht, dass ein paar Keywords an strategisch wichtigen Stellen dir nicht dabei helfen, gut zu ranken. Und das bedeutet: mehr Augen auf deinen Inhalten. 🤓
Eine SEO-Recherche hilft dir außerdem zu entscheiden, ob es sich lohnt, in ein bestimmtes Thema oder Keyword zu investieren. Sie zeigt dir nämlich das Suchvolumen und wie schwierig es ist, bei diesem spezifischen Keyword mit der Konkurrenz mitzuhalten.
So sieht ein einfacher SEO-Rechercheprozess aus:
- Notiere dir einige Fragen, die deine ideale Leserin oder dein idealer Leser aufgrund der eigenen Probleme und Ziele haben könnte.
- Führe zu diesen Fragen eine Keyword-Recherche durch. Nutze dafür Keyword-Recherche-Tools wie den Google Keyword Planner, KWfinder, SEMRush, den Moz Keyword Explorer oder Ahrefs. Gib dein Keyword bei Google ein und notiere dir die automatisch vervollständigten Suchanfragen. Oder scrolle einfach bis zum unteren Ende der Seite und sieh dir den Abschnitt mit den verwandten Suchanfragen auf den Suchergebnisseiten (SERPs) an.
- Du suchst nach Keywords mit einem signifikanten monatlichen Suchvolumen (MSV) und einem angemessenen Keyword-Schwierigkeitsgrad, der zu deiner Domain-Autorität passt. Wenn du noch nicht lange bloggst und deine Domain-Autorität noch niedrig ist, solltest du am besten auf Long-Tail-Keywords mit geringem Suchvolumen (200–1000 MSV) und minimalem Keyword-Schwierigkeitsgrad (<30) abzielen. So hast du gute Chancen, für diese Keywords zu ranken und deine Inhalte deiner Zielgruppe zu präsentieren.
Sobald dein erster Entwurf fertig ist, prüfe also, ob du Folgendes abgedeckt hast:
- Verwende dein Keyword im Titel
- Nimm dein Keyword oder deine Keyword-Phrase in eine H2 auf
- Stelle sicher, dass das Keyword mindestens einmal im Textkörper des Beitrags vorkommt (aber übertreib es nicht!)
- Verwende Alt-Text für Bilder (und nimm das Keyword auf, wenn es passt)
Und das ist eigentlich schon alles – komplizierter muss es wirklich nicht sein.
3. Bearbeiten
Bevor du deinen Beitrag bearbeitest, ist es immer eine gute Idee, erst einmal Abstand zu gewinnen. Lass ihn einfach eine Weile liegen, lass ihn auf dich wirken und kehre mit einem frischen Blick zu ihm zurück.
Lass die Verbundenheit mit deinem Text los und vergiss, dass du ihn selbst geschrieben hast. Als Redakteur solltest du keine Probleme damit haben, den Beitrag so zu bearbeiten, dass ein schlüssigerer und interessanterer Post entsteht.
Wenn du das nicht kannst und, wie Stephen King sagen würde, deine Lieblinge töten musst, solltest du dein Werk von einem Teammitglied oder einem externen Redakteur prüfen lassen.
Wenn du zu deinem Entwurf zurückkehrst, konzentriere dich auf Lesbarkeit, SEO, Call-to-Actions, Links sowie Rechtschreibung und Grammatik. Einige Tools, die dir dabei helfen, deine Bearbeitungszeit zu verkürzen, sind Grammarly und der Hemingway Editor.
Achte auf das Aktiv, klare Sprache, kurze Sätze und Absätze sowie ausreichend Weißraum. Denk daran, bereits veröffentlichte Inhalte auf Möglichkeiten zu prüfen, von dort aus auf deinen Post zu verlinken, sobald er veröffentlicht ist.
Solange dein Inhalt noch frisch in deinem Kopf ist, kannst du einige Posts für die Bewerbung in Social Media und für deinen E-Mail-Newsletter schreiben.
Füge Bilder oder zumindest ein wirkungsvolles Beitragsbild hinzu: Untersuchungen zeigen, dass du dadurch mehr Klicks, Favoriten und Social Shares erhältst. Sieh dich auf Websites wie Unsplash oder Pexels nach Fotos um und verleihe ihnen dann mit einem Tool wie Canva oder Visme den letzten Schliff. Wenn du für dein Projekt individuellere oder einzigartigere Bilder brauchst, kannst du einen Bildgenerator wie Picsart verwenden, mit dem du ganz einfach Bilder erstellen kannst.
4. Veröffentlichen
Beim Veröffentlichen drückst du doch einfach nur einen Button und bist fertig, oder? Ja und nein. Wenn du gerade erst anfängst, kann es tatsächlich genügen, deinen Beitrag sofort hochzuladen. Oder du versuchst, seine Wirkung zu maximieren, indem du ihn für einen optimalen Zeitpunkt planst.
Wenn du schon eine Weile dabei bist und dich zu einem regelmäßigen Veröffentlichungszeitplan verpflichtet hast, wird dein Publikum erwarten, deine Posts zu bestimmten Zeiten zu sehen – du solltest dich unbedingt daran halten!
Wenn du viele Inhalte zu veröffentlichen hast, ist es wahrscheinlich eine gute Idee, in ein Tool zur Content-Planung zu investieren, wie wir es in Teil 4 dieser Masterclass besprochen haben.
Wenn du den Veröffentlichungsprozess automatisieren und effizienter gestalten möchtest, kannst du dich auch für ein Tool wie Story Chief entscheiden (damit haben wir diesen Post geschrieben, veröffentlicht und verbreitet). Manche Unternehmen verwenden lieber eine CMS-Plattform, auf der sich große Mengen an Inhalten wie Blogs, Videos und Landingpages für Websites speichern, verwalten und veröffentlichen lassen.
Vergiss nicht, aus bereits veröffentlichten Inhalten auf den Blogpost zu verlinken und auch deine Social-Media-Inhalte zu planen.
Überprüfe schließlich in den nächsten Tagen, nach einer Woche und nach ein paar Wochen deine Analysedaten, um die Performance zu bewerten.
Andere Content-Formate erstellen
Blogposts sind ein großartiger Ausgangspunkt für dein Content-Marketing, da die Einstiegshürde sehr niedrig ist. Du brauchst weder einen Designer noch besondere Ausrüstung. Technische Kenntnisse sind kaum nötig. Fang einfach an zu schreiben, und schon kann es losgehen.
Viele der Richtlinien für schriftliche Inhalte gelten auch für andere Arten von Inhalten. Schauen wir uns an, worauf es bei der Erstellung einiger anderer beliebter Content-Formate ankommt: Videos und Podcasts.
Videos erstellen
Laut aktuellen Untersuchungen nennen 51 % der Marketingfachleute weltweit Video als die Content-Art mit dem besten ROI. Social-Videos generieren 1200 % mehr Shares als Text und Bilder zusammen.
Wenn du dich allerdings nicht für den nächsten Casey Neistat hältst oder kein eigenes Videoteam wie Gary V hast, kann die Idee, Videos zu produzieren, überwältigend und einschüchternd wirken.
Aber keine Sorge – du brauchst weder (viel) Spezialausrüstung noch ein Studio. Die Millionen Zuschauer, die sich Katzenvideos ansehen, haben schließlich auch nicht gerade professionelle Produktionsprozesse durchlaufen. 😼 Wenn du eine fesselnde Geschichte erzählen kannst, spielt es keine Rolle, ob du sie mit deinem iPhone oder einer professionellen Kamera aufnimmst. Es gibt sogar vollständig anpassbare After-Effects-Vorlagen, die du ausprobieren kannst!
Du brauchst nicht einmal ein Skript – aber du brauchst einen Plan: Überlege dir einfach, was du sagen wirst, und bereite ein paar Stichpunkte vor, um dein Video zu strukturieren. Vergiss nicht, am Ende einen Call-to-Action einzubauen!
Füge schließlich Untertitel hinzu, da die Mehrheit der Videos ohne Ton angesehen wird.
Podcasts produzieren
Podcasts sind nach wie vor angesagt und erfreuen sich großer Beliebtheit. Wenn du deinen Content in einem Audioformat anbietest, erreichst du einen Teil deiner Zielgruppe, der sich Inhalte vielleicht lieber anhört, als lange Blogbeiträge zu lesen.
Du kannst deinen eigenen Podcast produzieren, ohne dafür allzu viel Aufwand betreiben zu müssen.
- Stell deine Ausrüstung zusammen. Ein grundlegendes Podcast-Setup besteht aus einem Mikrofon und Software, mit der du deine Stimme aufnehmen kannst. Ich empfehle, ein externes USB-Mikrofon zu verwenden (statt des integrierten Mikrofons deines Computers), ein Audio-Interface und professionelle Aufnahmesoftware.
- Finde deine Gäste oder skizziere deine eigenen Episoden. Statt eine Gliederung für einen Blogbeitrag zu schreiben, erstellst du jetzt für jede Podcast-Episode eine Gliederung. Wenn du eine Interview-Sendung machst, stell eine Liste potenzieller Gäste zusammen und erstelle eine Vorlage für deine Outreach-E-Mail.
- Bearbeite deinen Podcast. Ganz offen gesagt: Ich bin jetzt in meiner dritten Podcast-Staffel und habe noch immer keine einzige Episode selbst bearbeitet. Zum Glück gibt es unzählige erschwingliche Möglichkeiten, einen Toningenieur oder Podcast-Produzenten zu engagieren, der deine Episoden zusammenfügt. Alles, was du wirklich brauchst, sind 4 Dateien: deine Haupt-Audiodatei oder das Interview, ein Intro, ein Outro und ein Jingle.
- Geh raus und verschaff dir Gehör. Du hast jetzt eine Podcast-Episode, die auf iTunes, Spotify, Stitcher, SoundCloud oder an jedem anderen Ort hochgeladen und gemeinsam mit deinem restlichen Content beworben werden kann.
Bleib konsequent
Content-Erstellung ist ein Marathon – kein Sprint. 🏃♀️
Um die Vorteile von Content-Marketing zu nutzen, bleib bei deinen Bemühungen konsequent und halte dich an deinen Content-Kalender und deinen Plan für die Content-Erstellung.
Wenn du in einem kleinen Team arbeitest, organisiere dich, damit du so effektiv wie möglich arbeiten kannst.
Erstelle deinen Content in Batches, um produktiver zu sein, und hol dir Unterstützung, wo sie nötig ist: Stell einen Content-Manager, einen Editor oder einen Copywriter ein. Arbeite mit Partnern zusammen und lass Gastblogger Beiträge beisteuern. Wenn dir das Schreiben schwerfällt, nutze einen Transkriptionsdienst und sprich deinen Content einfach ein (oder bitte deine Assistenz, dich zu interviewen und eine Zusammenfassung für dich zu schreiben).
Einen nachhaltigen Prozess für die Content-Erstellung aufzubauen, an den du dich langfristig halten kannst, erfordert viel Arbeit und Mühe. Hey – wenn es einfach wäre, würde es jeder tun. Aber wenn du es richtig machst, wirst du der Konkurrenz weit voraus sein.
Wie sieht dein Prozess für die Content-Erstellung aus? Und bist du dabei konsequent? Lass es uns in den Kommentaren wissen.
Und vergiss nicht, nächste Woche wieder vorbeizuschauen: Dann erwartet dich Teil sechs unserer Content-Marketing-Masterclass über das Schreiben von Copy!
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