Tworzenie treści: jak mała firma może systematycznie tworzyć treści wysokiej jakości
Mistrzowska klasa marketingu treści: część piąta
Muszę ci się do czegoś przyznać.
Pamiętasz wszystkie korzyści marketingu treści, o których rozmawialiśmy w pierwszej części tej mistrzowskiej klasy? Wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania, większy ruch, lepsi potencjalni klienci? I to, że treści pomagają budować zaufanie i autorytet?
Cóż, to była tylko część prawdy. Widzisz, pomogą ci w tym wyłącznie wartościowe, trafne i wysokiej jakości treści. Co więcej, przyniosą te korzyści tylko wtedy, gdy będziesz tworzyć je raz za razem – kluczem jest konsekwencja.
Jako mały, jednoosobowy zespół wiem, że po całej tej strategii, burzy mózgów i planowaniu samo włożenie wysiłku w stworzenie wysokiej jakości treści jest cholernie ciężką pracą. A gdy do tego dochodzi presja, by stworzyć coś, co sprawi, że twoi odbiorcy będą się ślinić z zachwytu, może to być naprawdę onieśmielające.
Potrzebujesz planu tworzenia wysokiej jakości treści – i właśnie taki plan dla ciebie przygotowałem. Zakasać rękawy i dowiedz się, jak tworzyć świetne treści, które pomogą ci zbudować prosperującą markę.
Ten post jest piątą częścią zupełnie nowej serii mistrzowskich klas poświęconych marketingowi treści. Uważamy, że to niezwykle ważny temat – a z małej ankiety, którą przeprowadziliśmy, wynika, że ty też tak uważasz. Problem w tym, że w internecie jest mnóstwo treści o marketingu treści (meta poziom, prawda?) i wiele informacji wzajemnie się wyklucza.
Przygotowujemy tę mistrzowską klasę we współpracy z Anouck Meier, Chief Storytelling Officer w Ampersand. Anouck jest copywriterką specjalizującą się w konwersji i strategką marketingu treści. Współpracowała z wieloma markami, dużymi i małymi, pomagając im osiągać cele biznesowe dzięki strategicznym treściom. Uporządkujmy raz na zawsze wiedzę o treściach w jednym kompleksowym przewodniku. Gotowy, by zanurzyć się w ten temat?
– Jeroen Corthout, współzałożyciel Salesflare, łatwego w użyciu CRM sprzedażowego dla małych firm B2B
Jakość, nie ilość
Każdy może tworzyć przeciętne treści. Niektórzy twierdzą nawet, że internet to jedna wielka sterta przeciętnych treści. Tworzenie treści, które zostały już milion razy opublikowane, przedrukowane, poddane recyklingowi i wykorzystane ponownie, jest łatwe – ale twojej firmie nie przyniesie żadnych korzyści.
Wręcz przeciwnie – może zaszkodzić twojej sprawie. 😳
Już to mówiłem i powtórzę raz jeszcze: marketing treści przypomina randkowanie. Nie dostajesz drugiej szansy, żeby zrobić pierwsze wrażenie. Jeśli po raz pierwszy spotykasz się z teściami, nie pojawisz się przecież w poplamionym swetrze, lekko wstawiony i gotowy rozmawiać wyłącznie o pogodzie, prawda?
A właśnie to robi tak wiele firm, gdy publikuje treści naszpikowane słowami kluczowymi i tylko lekko informacyjne. Treści, które nie uwzględniają potrzeb odbiorców, są nieaktualne, pełne błędów ortograficznych lub gramatycznych, nieścisłe albo po prostu nieprawdziwe.
Nie tylko odstraszają czytelników (i potencjalnych klientów), lecz także irytują wyszukiwarki.
Do tej pory stało się to twardą zasadą prawa marketingu treści: tylko dopracowane treści wysokiej jakości mogą budować grono odbiorców, zaufanie i lojalność.
Jakość twoich treści jest również silnie skorelowana z tym, jak korzystnie twoja marka jest postrzegana przez wyszukiwarki i jak często jest przez nie prezentowana. Inwestując w wysokiej jakości treści, przysługujesz się zarówno odbiorcom, jak i wyszukiwarkom.
Gdy publikujesz treści, bądź gotowy się zaangażować i daj z siebie wszystko.
Przynieś swojej teściowej pudełko czekoladek albo butelkę wina i przygotuj się, by oczarować ją błyskotliwymi uwagami oraz przemyślanymi komplementami. W mgnieniu oka zmiękczysz jej serce (i otworzysz portfele klientów). 😍
Ale chwileczkę – czym właściwie są wysokiej jakości treści?
No dobrze, świetne treści pomagają zdobyć uwagę osób, które potrzebują twojego produktu lub usługi. Ale jak definiujesz treści „wysokiej jakości”?
Czy wszystko sprowadza się do takich wskaźników jak „Time On Site” albo współczynnik bounce? Do liczby linków zwrotnych, które z czasem zdobywa twój wpis na blogu? A może do tego, w jakim stopniu treść staje się „wiralowa” w mediach społecznościowych?
Prawdopodobnie dałoby się uzasadnić znaczenie każdego z tych elementów (i wielu marketerów tak robi). Problem polega na tym, że wszystkie te elementy ocenia się dopiero po stworzeniu i udostępnieniu treści. Niewiele pomagają, kiedy jesteś na pierwszej linii i właśnie tworzysz treści.
Potrzebujesz sposobu, by wiedzieć, że treści, które tworzysz dla swojej firmy, będą skuteczne w budowaniu autorytetu i zdobywaniu zaufania klientów.
Przez lata, pracując z licznymi przedsiębiorcami, firmami i organizacjami nad tworzeniem treści, które przyciągają lojalną grupę odbiorców, udało mi się wyodrębnić cechy treści, które działają — oraz tych, które okazują się niewypałem.
Oto cztery zasady, którymi kieruję się przy tworzeniu wartościowych treści.
Zasada nr 1: Zbuduj autorytet
Jeśli chcesz wyróżnić się treściami i zyskać przewagę konkurencyjną, powinieneś tworzyć treści, do których masz wyjątkowe kompetencje. Pisz o tym, na czym naprawdę doskonale się znasz, i odważ się wejść głębiej — nie ograniczaj się do powierzchownego ujęcia.
Formułuj jasne, przekonujące tezy i pokazuj czytelnikom, że wiesz, o czym mówisz.
Przy okazji: tworzone przez ciebie treści powinny prezentować twoją wiedzę, ale to nie znaczy, że musisz wiedzieć wszystko o wszystkim. Zwróć się do ekspertów i poproś ich o napisanie gościnnych artykułów (takich jak ten!).
Zasada nr 2: Dbaj o rzetelność
Wiesz, co jest jeszcze gorsze od przeciętnych treści? Fake news.
Nie sugeruję, że wszyscy twórcy przeciętnych treści celowo przemycają w nich fałszywe fakty (choć niestety niektórzy zdecydowanie to robią i często dostają za to pieniądze). Niektórzy po prostu odmawiają wykonania swojej pracy domowej.
Jeśli zamierzasz tworzyć treści, które naprawdę będą czytane, zdecydowanie powinieneś ją wykonać!
- Zrób research na temat, o którym piszesz.
- Korzystaj z wiarygodnych źródeł.
- Sprawdź, czy twoja informacja jest zgodna z faktami i poparta danymi lub wynikami badań.
- Opinia nie jest faktem.
- I nie każdy jest ekspertem.
Zasada nr 3: Zadbaj o znaczenie
Pamiętasz, co mówiłem o głównym grzechu content marketingu?
Unikaj pułapki tworzenia egocentrycznych treści i skup się wyłącznie na tym, co ma znaczenie i jest istotne dla twojego idealnego czytelnika. Podczas tworzenia treści zadaj sobie pytania:
- Jak pomocne jest to dla moich odbiorców?
- Na ile odpowiada to ich obecnej sytuacji?
- Czy daję im jasne wskazówki dotyczące kroków, które muszą podjąć, aby osiągnąć swój cel lub rozwiązać problem?
- Czy odpowiadam na ich pytania lepiej i w inny sposób niż wszyscy pozostali?
- Czy pokazuję im, że dokładnie wiem, czego potrzebują?
Zasada nr 4: Pomóż im przejść do działania
Twoi odbiorcy chcą poznać twoje eksperckie spojrzenie, ale nie szukają encyklopedii na konkretny temat. Po prostu chcą wiedzieć, co robić.
Często potrzebują tylko tylu informacji, żeby zrobić kolejny krok albo podjąć decyzję. Pomóż im działać na rzecz ich celów: podziel temat na łatwe do przyswojenia fragmenty i przedstaw konkretne, praktyczne wskazówki oraz porady.
Proces tworzenia treści na medal
Skoro już wiesz, do czego dążyć w swoich treściach, uporządkujmy sam proces ich tworzenia i pozbądźmy się zgadywania.
1. Pisanie
Opowiem o procesie pisania, bo… cóż, tym właśnie zajmuję się przez większość czasu. Jeśli interesują cię inne rodzaje treści, takie jak podcasty i filmy, zajrzyj do sekcji na temat formatów treści poniżej.
Niezależnie od tego, o jaki format chodzi, proces tworzenia opiera się na kilku dość podobnych zasadach:
- Twórz dla jednego, konkretnego czytelnika. Nie próbuj pisać dla każdego, kogo temat może choć trochę interesować. Dzięki temu skupisz się na swoim idealnym czytelniku, użyjesz jego języka i dopasujesz treść do jego konkretnych potrzeb.
- To samo dotyczy tematu, o którym piszesz: trzymaj się jednego głównego przekazu albo pomysłu. Nie zbaczaj z tematu i nie próbuj wyjaśniać całej masy pomysłów w jednym materiale.
- Umieść korzyść z twojej treści w miejscu, w którym nie da się jej przeoczyć: „co ja będę z tego mieć?” powinno być od razu jasne po przeczytaniu tytułu (i wstępu).
- Zadbaj o to, żeby treść łatwo się przyswajało: nie zmuszaj czytelnika do szukania informacji, których potrzebuje. Używaj tytułów, śródtytułów, krótkich akapitów, wypunktowań… aby uporządkować tekst i przeprowadzić go przez całość.
- Sprytne ponad jasne. Chcesz, żeby czytelnik mógł się z tobą utożsamić i czerpał wartość z twojej treści. Nie chcesz natomiast przytłoczyć go żargonem ani nadmiernie skomplikowanymi pojęciami. Nie zmuszaj go do ciężkiej pracy, żeby zrozumiał, co masz na myśli (bo jeśli twój przekaz nie będzie od razu oczywisty, w mgnieniu oka kliknie gdzie indziej).
Potrzebujesz dodatkowych wskazówek dotyczących samego pisania treści? W części 6 tego Masterclassu dokładnie przyjrzymy się pisaniu tekstów.
2. Badanie SEO
SEO przeszło długą drogę — wyszukiwarki znacznie lepiej rozumieją i przetwarzają sposób, w jaki się komunikujemy.
Właściwie zaczynają już mówić po ludzku — to świetna wiadomość dla każdego twórcy treści, który skupia się na dobrym pisaniu, a nie na upychaniu słów kluczowych w tekście i brzmieniu jak robot.
Dobre pisanie ma kluczowe znaczenie, ale nie oznacza to, że umieszczenie kilku słów kluczowych w strategicznych miejscach nie pomoże ci osiągnąć wyższej pozycji w wynikach. A to oznacza więcej oczu na twoich treściach. 🤓
Badanie SEO pomoże ci również ocenić, czy warto inwestować w konkretny temat lub słowo kluczowe, pokazując liczbę wyszukiwań i poziom trudności konkurowania o dane słowo kluczowe.
Tak wygląda podstawowy proces badania SEO:
- Zapisz kilka pytań, które twój idealny czytelnik może mieć na podstawie swoich problemów i celów.
- Przeprowadź badanie słów kluczowych wokół tych pytań. Skorzystaj z narzędzi do badania słów kluczowych, takich jak Google Keyword Planner, KWfinder, SEMRush, Moz Keyword Explorer lub Ahrefs. Wpisz słowo kluczowe w Google i zrób notatkę z automatycznie uzupełnianych zapytań. Możesz też po prostu przewinąć stronę na sam dół i sprawdzić sekcję z powiązanymi wyszukiwaniami na stronach wyników wyszukiwarek (SERP).
- Szukasz słów kluczowych, które mają znaczącą liczbę wyszukiwań rozliczanych miesięcznie (MSV) i rozsądny poziom trudności, odpowiedni do autorytetu twojej domeny. Jeśli nie prowadzisz bloga od dawna, a autorytet twojej domeny jest wciąż niski, najlepiej kierować się na długie frazy kluczowe o małej liczbie wyszukiwań (200–1000 MSV) i minimalnym poziomie trudności słowa kluczowego (<30). Dzięki temu masz dużą szansę na osiągnięcie wysokiej pozycji dla tych słów kluczowych i dotarcie z treścią do swoich odbiorców.
Kiedy więc masz już gotowy pierwszy szkic, sprawdź, czy uwzględniłeś następujące elementy:
- Użyj słowa kluczowego w tytule
- Umieść słowo kluczowe lub frazę kluczową w H2
- Upewnij się, że słowo kluczowe pojawia się co najmniej raz w treści wpisu (ale nie przesadzaj!)
- Użyj tekstu alternatywnego obrazu (w odpowiednich przypadkach uwzględniając słowo kluczowe)
I to właściwie wszystko — nie musi być bardziej skomplikowane.
3. Edycja
Zanim zaczniesz edytować swój tekst, zawsze dobrze jest na chwilę od niego odejść. Po prostu odłóż go na jakiś czas, pozwól mu się „przegryźć”, a potem wróć do niego ze świeżym spojrzeniem.
Pozbądź się przywiązania i zapomnij, że to ty napisałeś ten tekst. Jako redaktor nie powinieneś mieć problemu z jego edycją, tak aby stworzyć spójniejszy i ciekawszy wpis.
Jeśli nie potrafisz — jak powiedziałby Stephen King — zabić swoich ulubieńców, poproś członka zespołu albo zewnętrznego redaktora o przejrzenie twojej pracy.
Kiedy w końcu wrócisz do swojego szkicu, skup się na czytelności, SEO, wezwaniach do działania, linkach, ortografii i gramatyce. Narzędzia, które pomogą ci skrócić czas edycji, to Grammarly i Hemingway Editor.
Zwróć uwagę na stronę czynną, jasny język, krótkie zdania i akapity oraz dużą ilość pustej przestrzeni. Pamiętaj, aby przejrzeć wcześniejsze treści i znaleźć możliwości dodania linku do swojego wpisu po jego opublikowaniu.
Kiedy treść jest jeszcze świeża w twojej pamięci, napisz kilka wpisów do promocji w mediach społecznościowych oraz do swojego newslettera e-mailowego.
Dodaj obrazy albo przynajmniej skuteczną grafikę wyróżniającą: jak pokazują badania, jej dodanie może przynieść ci więcej kliknięć, zapisów do ulubionych i udostępnień w mediach społecznościowych. Zdjęć szukaj w serwisach takich jak Unsplash czy Pexels, a następnie użyj narzędzia takiego jak Canva lub Visme, aby dodać ostatni szlif. Jeśli potrzebujesz bardziej spersonalizowanych lub wyjątkowych obrazów do swojego projektu, możesz skorzystać z generatora obrazów, takiego jak Picsart, który pomoże ci z łatwością je stworzyć.
4. Publikowanie
Czy publikowanie nie polega po prostu na kliknięciu przycisku i uznaniu sprawy za zamkniętą? Tak i nie. Jeśli dopiero zaczynasz, może wystarczyć natychmiastowe przesłanie tekstu. Możesz też spróbować zmaksymalizować jego wpływ, planując publikację na optymalny moment.
Jeśli zajmujesz się tym już od jakiegoś czasu i zależy ci na regularnym harmonogramie publikacji, twoi odbiorcy będą oczekiwać, że twoje wpisy będą pojawiać się o określonych porach — zdecydowanie postaraj się tego trzymać!
Jeśli masz dużo treści do opublikowania, prawdopodobnie warto zainwestować w narzędzie do planowania treści, o czym pisaliśmy w części 4 tego Masterclass.
Jeśli chcesz zautomatyzować i usprawnić proces publikacji, wybierz narzędzie takie jak Story Chief (właśnie tego narzędzia użyliśmy do napisania, opublikowania i dystrybucji tego wpisu). Niektóre firmy wolą korzystać z platformy CMS, która może przechowywać, zarządzać i publikować duże ilości treści, takich jak blogi, filmy i strony docelowe internetowej.
Nie zapomnij dodać linku do wpisu na blogu w starszych treściach oraz zaplanować publikacji treści w mediach społecznościowych.
Na koniec przeanalizuj dane analityczne w ciągu kilku kolejnych dni, po tygodniu i po kilku tygodniach, aby ocenić wyniki.
Tworzenie innych formatów treści
Wpisy na blogu to świetny punkt wyjścia dla marketingu treści, ponieważ próg wejścia jest w ich przypadku bardzo niski. Nie potrzebujesz projektanta ani specjalistycznego sprzętu. W zasadzie nie potrzebujesz też żadnej specjalistycznej wiedzy technicznej. Po prostu zacznij pisać i ruszaj z tematem.
Wiele wytycznych dotyczących treści pisanych ma zastosowanie również do innych rodzajów treści. Przyjrzyjmy się szczegółom tworzenia kilku innych popularnych formatów: filmów i podcastów.
Tworzenie filmów
Według najnowszych badań 51% specjalistów ds. marketingu na całym świecie wskazuje wideo jako typ treści zapewniający najlepszy zwrot z inwestycji. Wideo w mediach społecznościowych generuje o 1200% więcej udostępnień niż tekst i obrazy łącznie.
Jeśli jednak nie uważasz się za kolejnego Caseya Neistata albo nie masz dedykowanego zespołu wideo, takiego jak Gary V, pomysł na tworzenie filmów może wydawać się przytłaczający i onieśmielający.
Ale spokojnie — nie potrzebujesz (dużej ilości) specjalistycznego sprzętu ani studia. Koty doskonale wiedzą, że te filmy, które przyciągają miliony widzów, nie przechodziły raczej przez profesjonalny proces produkcji. 😼 Jeśli potrafisz opowiedzieć wciągającą historię, nie ma znaczenia, czy nagrasz ją iPhone’em, czy profesjonalną kamerą. Możesz nawet wypróbować w pełni konfigurowalne szablony efektów w After Effects!
Nie potrzebujesz nawet scenariusza — potrzebujesz jednak planu: zastanów się, co chcesz powiedzieć, i przygotuj kilka punktów, które uporządkują twój film. Nie zapomnij na końcu dodać wezwania do działania!
Na koniec dodaj napisy, ponieważ większość filmów ogląda się bez dźwięku.
Tworzenie podcastów
Podcasty wciąż mają się świetnie. Udostępnianie treści w formacie audio przyciągnie część odbiorców, którzy mogą preferować słuchanie treści zamiast czytania długich wpisów na blogu.
Możesz zacząć tworzyć własny podcast bez wkładania w to zbyt dużego wysiłku.
- Zbierz sprzęt. Podstawowy zestaw do tworzenia podcastów składa się z mikrofonu i oprogramowania do nagrywania głosu. Polecam korzystać z zewnętrznego mikrofonu USB (zamiast wbudowanego mikrofonu w komputerze), interfejsu audio i profesjonalnego oprogramowania do nagrywania.
- Znajdź gości lub rozplanuj własne odcinki. Zamiast tworzyć konspekt wpisu na bloga, przygotowujesz teraz konspekt każdego odcinka podcastu. Jeśli prowadzisz program w formie wywiadów, przygotuj listę gości i stwórz szablon e-maila z zaproszeniem.
- Edytuj swój podcast. Pełna szczerość — jestem już w trzecim sezonie tworzenia podcastu, a mimo to wciąż nie edytowałem ani jednego odcinka. Na szczęście istnieje mnóstwo przystępnych cenowo możliwości zatrudnienia realizatora dźwięku lub producenta podcastu, który połączy twoje odcinki w całość. Tak naprawdę potrzebujesz tylko 4 plików: głównego pliku audio lub nagrania wywiadu, intro, outro i dżingla.
- Wyjdź do ludzi i daj się usłyszeć. Masz już odcinek podcastu gotowy do przesłania do iTunes, Spotify, Stitcher, SoundCloud lub gdziekolwiek indziej, a następnie do promowania go razem z resztą swoich treści.
Zachowaj regularność
Tworzenie treści to maraton, a nie sprint. 🏃♀️
Aby czerpać korzyści z content marketingu, zachowaj regularność swoich działań, trzymaj się swojego kalendarza treści i planu tworzenia treści.
Jeśli jesteś częścią małego zespołu, uporządkuj swoją pracę, aby działać tak skutecznie, jak to tylko możliwe.
Twórz treści partiami, aby zwiększyć produktywność, i korzystaj z pomocy tam, gdzie jest potrzebna: zatrudnij menedżera treści, edytora lub copywritera. Nawiąż współpracę z partnerami i zaproś blogerów gościnnych do udziału. Jeśli pisanie przychodzi ci z trudem, skorzystaj z usługi transkrypcji i dyktuj swoje treści (albo poproś asystenta, aby przeprowadził z tobą wywiad i napisał jego podsumowanie).
Stworzenie zrównoważonego procesu tworzenia treści, którego będziesz w stanie trzymać się przez dłuższy czas, wymaga sporo pracy i wysiłku. Hej — gdyby to było łatwe, wszyscy by to robili. Ale jeśli dobrze to rozegrasz, będziesz o krok przed konkurencją.
Jak wygląda twój proces tworzenia treści? I czy zachowujesz regularność? Daj nam znać w komentarzach.
I nie zapomnij zajrzeć tu ponownie w przyszłym tygodniu — czeka na ciebie Część szósta naszego kursu mistrzowskiego z content marketingu, poświęcona pisaniu tekstów!
Mamy nadzieję, że spodobał ci się ten wpis. Jeśli tak, podaj go dalej!
👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitterze, Facebooku i LinkedIn.
