Criação de conteúdo: como criar conteúdo de qualidade de forma consistente em uma pequena empresa
Masterclass de Marketing de Conteúdo: Parte cinco
Preciso ser sincero com você sobre uma coisa.
Você se lembra de todos aqueles benefícios do marketing de conteúdo sobre os quais falamos na primeira parte desta Masterclass? O aumento nas posições do SEO, o crescimento do tráfego, os leads melhores? O fato de que o conteúdo ajuda você a construir confiança e autoridade?
Bem, essa era apenas parte da verdade. O caso é que só um conteúdo valioso, relevante e de qualidade vai fazer isso por você. E tem mais: ele só trará esses benefícios se você criá-lo repetidamente, de novo e de novo — consistência é fundamental.
Como uma equipe de uma pessoa só, eu sei que, depois de toda a estratégia, do brainstorming e do planejamento, realmente se esforçar para criar aquele conteúdo de qualidade dá um trabalho danado. E, com a pressão adicional de ter que criar algo que faça seu público salivar, tudo isso pode ser incrivelmente intimidador.
O que você precisa é de um plano para criar conteúdo de qualidade — e é exatamente isso que preparei para você. Então arregace as mangas e aprenda a criar um conteúdo excelente que ajudará você a construir uma marca próspera.
Este post é a Parte cinco de uma novíssima série de Masterclass sobre Marketing de Conteúdo. Acreditamos que este é um tema extremamente importante — e, de acordo com uma pequena pesquisa que fizemos, você também. O problema é que existe tanto conteúdo sobre marketing de conteúdo por aí (isso sim é meta) e muitas informações são conflitantes.
Trazemos esta Masterclass até você em parceria com Anouck Meier, Chief Storytelling Officer da Ampersand. Anouck é redatora de conversão e estrategista de marketing de conteúdo, e já trabalhou com inúmeras marcas, grandes e pequenas, para ajudá-las a alcançar seus objetivos de negócio por meio de conteúdo estratégico. Vamos esclarecer de uma vez por todas essa história do conteúdo em um guia completo. Preparado para mergulhar?
– Jeroen Corthout, cofundador da Salesflare, um CRM de vendas fácil de usar para pequenas empresas B2B
Qualidade, não quantidade
Qualquer pessoa pode criar conteúdo medíocre. Há quem diga que a internet é uma enorme pilha de conteúdo medíocre. Criar conteúdo que já foi publicado, republicado, reciclado e reaproveitado um milhão de vezes é fácil — mas isso não fará nada pelo seu negócio.
Pelo contrário — pode até prejudicar sua causa. 😳
Já disse isso antes e vou repetir: marketing de conteúdo é como um namoro. Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão. Se você vai conhecer seus sogros pela primeira vez, não vai aparecer usando um suéter manchado, ligeiramente embriagado e pronto para falar apenas sobre o tempo, vai?
Só que é exatamente isso que muitas empresas fazem quando publicam conteúdo recheado de palavras-chave e apenas ligeiramente informativo. Conteúdo que não levou em conta as necessidades do público, está desatualizado, cheio de erros de ortografia ou gramática, é impreciso ou simplesmente está errado.
Isso não apenas afasta os leitores — e potenciais clientes —, como também irrita os mecanismos de pesquisa.
A esta altura, já existe uma regra rígida na lei do marketing de conteúdo: só um conteúdo bem elaborado e de alta qualidade consegue construir uma audiência, confiança e lealdade.
A qualidade do seu conteúdo também se correlaciona fortemente com a forma como sua marca é vista e apresentada nos mecanismos de pesquisa. Investir em conteúdo de qualidade é fazer um favor tanto ao seu público quanto aos mecanismos de pesquisa.
Quando você coloca conteúdo no ar, esteja preparado para aparecer e dar o seu melhor.
Leve para sua sogra uma caixa de chocolates ou uma garrafa de vinho e esteja preparado para conquistá-la com seus comentários espirituosos e elogios atenciosos. Em pouco tempo, você estará derretendo corações — e abrindo as carteiras dos clientes. 😍
Mas espere — o que é conteúdo de qualidade?
Tudo bem, um ótimo conteúdo ajuda você a conquistar a atenção das pessoas que precisam do seu produto ou serviço. Mas como definir o que é um conteúdo de “qualidade”?
Isso se resume a métricas como “Tempo no site” ou taxa de bounce? Ao número de backlinks que o seu post de blog conquista ao longo do tempo? Ao quanto ele se torna “viral” nas redes sociais?
Você provavelmente conseguiria defender todos esses elementos (e muitos profissionais de marketing fazem isso). O problema é que todos eles só são avaliados depois que você cria e compartilha o seu conteúdo. Eles dificilmente ajudam enquanto você está no campo de batalha, criando conteúdo.
O que você precisa é de uma forma de saber que o conteúdo que está criando para a sua empresa será eficaz para construir autoridade e conquistar a confiança dos clientes.
Ao longo dos anos, trabalhando com inúmeros empreendedores, empresas e organizações no desenvolvimento de conteúdo que atrai um público fiel, consegui identificar as características do conteúdo que funciona — e do conteúdo que não funciona.
Estas são as quatro regras que sigo à risca para criar conteúdo de qualidade.
Regra nº 1: Estabeleça autoridade
Se você quer se destacar com o seu conteúdo e criar uma vantagem competitiva, deve criar conteúdo para o qual é especialmente qualificado. Escreva sobre aquilo em que você é um verdadeiro especialista e tenha coragem de se aprofundar — não fique apenas na superfície.
Apresente argumentos claros e convincentes e mostre aos leitores que você sabe do que está falando.
A propósito: a criação do seu conteúdo deve mostrar sua expertise, mas isso não significa que você precise saber tudo sobre todos os assuntos. Entre em contato com especialistas e convide-os a escrever posts como convidados (assim como este!).
Regra nº 2: Seja preciso
Sabe o que é ainda pior do que um conteúdo medíocre? Fake news.
Agora, não estou dizendo que todos os criadores de conteúdo que publicam conteúdo medíocre estejam inserindo fatos falsos de propósito (embora, infelizmente, alguns façam isso claramente e muitas vezes sejam pagos para isso). No entanto, algumas pessoas simplesmente se recusam a fazer a lição de casa.
Se você pretende criar conteúdo que realmente seja lido, com certeza deve fazer isso!
- Pesquise sobre o assunto que você está abordando.
- Use fontes confiáveis.
- Verifique se a sua informação é factual, respaldada por dados e/ou fruto de pesquisa.
- Uma opinião não é um fato.
- E nem todo mundo é especialista.
Regra nº 3: Torne-o relevante
Lembra do que eu disse sobre o pecado capital do marketing de conteúdo?
Evite a armadilha de criar conteúdo egocêntrico e concentre-se exclusivamente no que é significativo e relevante para o seu leitor ideal. Enquanto cria o conteúdo, pergunte a si mesmo:
- Até que ponto isso é útil para o meu público?
- O quanto isso se aplica à situação em que eles se encontram atualmente?
- Estou oferecendo orientações claras sobre as etapas que eles precisam seguir para alcançar o objetivo ou resolver o problema?
- Estou respondendo às perguntas deles de uma forma melhor e diferente de todos os outros?
- Estou mostrando a eles que sei exatamente do que precisam?
Regra nº 4: Ajude-os a entrar em ação
Seu público está ávido pela sua visão de especialista — mas não está procurando uma enciclopédia sobre um assunto específico. Eles só querem saber o que fazer.
Muitas vezes, eles procuram apenas informação suficiente para dar o próximo passo ou tomar uma decisão. Ajude-os a agir em direção às suas metas: divida tudo em partes pequenas e fáceis de assimilar e ofereça dicas e conselhos concretos e aplicáveis.
Processo de criação de conteúdo impecável
Agora que você sabe o que buscar no seu conteúdo, vamos eliminar as dúvidas do processo de criação de conteúdo em si.
1. Redação
Vou falar sobre o processo de redação porque… bem, é o que faço na maior parte do tempo. Consulte a seção sobre formatos de conteúdo abaixo para conhecer outros tipos de conteúdo, como podcasts e vídeos.
Seja qual for o formato, o processo de criação segue algumas regras bastante parecidas:
- Crie para um único leitor — e para mais ninguém. Não tente escrever para qualquer pessoa que possa se interessar. Isso vai obrigar você a se concentrar no seu leitor ideal, usar a linguagem dele e adaptar o conteúdo às necessidades específicas dele.
- O mesmo vale para o assunto sobre o qual você está escrevendo: mantenha uma única mensagem ou ideia central. Evite sair pela tangente ou tentar explicar uma infinidade de ideias em uma única peça de conteúdo.
- Coloque o benefício do seu conteúdo em um lugar impossível de ignorar: o “o que eu ganho com isso?” deve ficar imediatamente evidente ao ler o título (e a introdução).
- Facilite o consumo do seu conteúdo: não faça o leitor ficar procurando a informação que quer. Use títulos, subtítulos, parágrafos curtos, marcadores… para estruturar sua redação e guiá-lo pelo conteúdo.
- Clareza acima de esperteza. Você quer que o leitor se identifique com você e obtenha valor do seu conteúdo. O que você não quer é sobrecarregá-lo com jargões ou conceitos excessivamente complicados. Não faça o leitor se esforçar para entender o que você está dizendo (porque, se a sua mensagem não ficar imediatamente evidente, ele vai embora em um piscar de olhos).
Precisa de mais orientação sobre como escrever seu conteúdo? Na Parte 6 desta Masterclass, vamos mergulhar de cabeça na redação de textos.
2. Pesquisa de SEO
O SEO evoluiu muito — os mecanismos de pesquisa estão fazendo um trabalho bem melhor ao entender e processar a forma como nos comunicamos.
Eles estão começando, de fato, a falar como seres humanos — o que é uma ótima notícia para todo criador de conteúdo que prioriza uma boa redação (em vez de encher o conteúdo de palavras-chave e soar como um robô).
Uma boa redação é fundamental, mas isso não significa que incluir algumas palavras-chave em locais estratégicos não ajudará você a obter uma boa classificação. O que significa mais gente vendo o seu conteúdo. 🤓
A pesquisa de SEO também ajudará você a determinar se vale a pena investir em um tópico ou palavra-chave específico, mostrando o volume de pesquisas e o nível de dificuldade para competir por essa palavra-chave específica.
É assim que se parece um processo básico de pesquisa de SEO:
- Anote algumas perguntas que o seu leitor ideal pode ter, com base nas dificuldades e nas metas dele.
- Faça uma pesquisa de palavras-chave relacionada a essas perguntas. Use ferramentas de pesquisa de palavras-chave, como o Google Keyword Planner, KWfinder, SEMRush, Moz Keyword Explorer ou Ahrefs. Digite sua palavra-chave no Google e anote as consultas preenchidas automaticamente. Ou simplesmente role até o fim da página e confira a seção de pesquisas relacionadas nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa (SERPs).
- Você está procurando palavras-chave que tenham um volume de pesquisas mensais significativo (MSV) e uma dificuldade de palavra-chave razoável, de acordo com a autoridade do seu domínio. Se você ainda não escreve em um blog há muito tempo e a autoridade do seu domínio ainda é baixa, o melhor a fazer é segmentar palavras-chave de cauda longa e baixo volume (200–1000 MSV), com dificuldade mínima de palavra-chave (<30). Isso dará a você uma boa chance de obter uma boa classificação para essas palavras-chave e colocar seu conteúdo na frente do seu público.
Então, quando o seu primeiro rascunho estiver pronto, verifique se você cobriu os seguintes pontos:
- Use sua palavra-chave no título
- Inclua sua palavra-chave ou frase-chave em um H2
- Certifique-se de que a palavra-chave apareça pelo menos uma vez no corpo da publicação (mas não exagere!)
- Use texto alternativo nas imagens (incluindo a palavra-chave quando apropriado)
E é basicamente isso — não precisa ser mais complicado do que isso.
3. Edição
Antes de editar seu texto, é sempre uma boa ideia se afastar dele. Deixe-o de lado por um tempo, deixe as ideias maturarem e volte a ele com um olhar renovado.
Desapegue-se e esqueça que foi você quem escreveu o texto. Como editor, você não deve ter problemas para editá-lo e transformá-lo em uma publicação mais coerente e interessante.
Se você não conseguir, como diria Stephen King, matar seus queridinhos, considere pedir para um membro da equipe ou um editor externo revisar seu trabalho.
Quando finalmente voltar ao seu rascunho, concentre-se na legibilidade, no SEO, nas chamadas para ação, nos links, na ortografia e na gramática. Algumas ferramentas que ajudarão você a reduzir o tempo de edição são o Grammarly e o Hemingway Editor.
Fique atento à voz ativa, à linguagem clara, a frases curtas, a parágrafos curtos e a bastante espaço em branco. Lembre-se de revisar conteúdos antigos em busca de oportunidades de criar links para sua publicação depois que ela for publicada.
Enquanto o conteúdo ainda está fresco na sua mente, escreva algumas publicações para promovê-lo nas redes sociais e na sua newsletter por e-mail.
Adicione imagens ou pelo menos uma imagem de destaque eficaz: foi comprovado que adicionar uma imagem gera mais cliques, mais favoritos e mais compartilhamentos nas redes sociais. Confira sites como o Unsplash ou o Pexels para encontrar fotos e depois use uma ferramenta como o Canva ou o Visme para dar o toque final. Se você precisar de imagens mais personalizadas ou exclusivas para o seu projeto, pode usar um gerador de imagens como o Picsart, que ajuda você a criar imagens com facilidade.
4. Publicação
Publicar não é simplesmente apertar um botão e pronto? Sim e não. Se você está começando agora, pode ser uma questão de fazer upload do seu texto imediatamente. Ou você pode tentar maximizar o impacto dele agendando sua publicação para o horário ideal.
Se você já faz isso há algum tempo e está comprometido com uma agenda regular de publicação, seu público esperará ver suas publicações saindo em horários específicos — portanto, você deve fazer o possível para manter esse ritmo!
Se você tem muito conteúdo para publicar, provavelmente é uma boa ideia investir em uma ferramenta de planejamento de conteúdo, como discutimos na parte 4 desta Masterclass.
Ou, se você quer automatizar e otimizar o processo de publicação, opte por uma ferramenta como o Story Chief (foi o que usamos para escrever, publicar e distribuir esta publicação). Algumas empresas preferem usar uma plataforma de CMS capaz de armazenar, gerenciar e publicar grandes volumes de conteúdo, como blogs, vídeos e landing pages do website.
Não se esqueça de criar um link para a publicação do blog a partir de conteúdos antigos e de agendar também seu conteúdo para as redes sociais.
Por fim, analise os dados ao longo dos dias seguintes, depois de uma semana e novamente após algumas semanas para avaliar o desempenho.
Criando outros formatos de conteúdo
As publicações de blog são um ótimo ponto de partida para seu marketing de conteúdo, pois têm uma barreira de entrada muito baixa. Você não precisa de um designer nem de nenhum equipamento especial. Também não precisa de quase nenhum conhecimento técnico. Basta começar a escrever e você estará pronto para começar.
Muitas das diretrizes para conteúdo escrito também se aplicam a outros tipos de conteúdo. Vamos analisar os detalhes da criação de alguns outros formatos populares: vídeos e podcasts.
Criando vídeos
Segundo uma pesquisa recente, 51% dos profissionais de marketing do mundo apontam o vídeo como o tipo de conteúdo com o melhor ROI. O vídeo para redes sociais gera 1200% mais compartilhamentos do que textos e imagens juntos.
No entanto, se você não se considera o próximo Casey Neistat ou não tem uma equipe dedicada a vídeos como a do Gary V, a ideia de produzir vídeos pode parecer esmagadora e intimidante.
Mas fique tranquilo: você não precisa de (muitos) equipamentos especializados nem de um estúdio. Deus sabe que aqueles vídeos de gatos que atraem milhões de espectadores não passaram exatamente por processos de produção profissionais. 😼 Se você consegue contar uma história envolvente, não importa se vai gravá-la no seu iPhone ou com uma câmera profissional. Existem até modelos de efeitos totalmente personalizáveis que você pode experimentar!
Você nem precisa de um roteiro — mas precisa de um plano: basta pensar no que vai dizer e preparar alguns tópicos para estruturar seu vídeo. Não se esqueça de incluir uma chamada para ação no final!
Por fim, adicione legendas, pois a maioria dos vídeos é assistida sem som.
Produzindo podcasts
Os podcasts continuam em alta e fazendo sucesso. Oferecer seu conteúdo em formato de áudio vai atrair uma parte do seu público que talvez prefira ouvir conteúdos a ler posts longos de blog.
Você pode começar a produzir seu próprio podcast sem investir esforço demais.
- Reúna seus equipamentos. Uma configuração básica para fazer podcasts consiste em um microfone e um software para gravar sua voz. Recomendo usar um microfone USB externo (em vez do microfone integrado ao seu computador), uma interface de áudio e um software profissional de gravação.
- Encontre seus convidados ou estruture seus próprios episódios. Em vez de escrever uma estrutura para um blog, agora você está criando uma estrutura para cada episódio do podcast. Se você estiver fazendo um programa no formato de entrevista, reúna uma lista de convidados e monte um modelo de e-mail de abordagem.
- Edite seu podcast. Sendo totalmente transparente: estou na minha terceira temporada produzindo podcasts e ainda não editei um único episódio. Felizmente, existem muitas opções acessíveis para contratar um engenheiro de som ou produtor de podcasts que una seus episódios. Tudo de que você realmente precisa são 4 arquivos: seu arquivo de áudio principal ou a entrevista, uma introdução, um encerramento e uma vinheta.
- Vá a público e faça sua voz ser ouvida. Agora você tem um episódio de podcast pronto para ser enviado ao iTunes, Spotify, Stitcher, SoundCloud ou qualquer outro lugar, e promovido junto com o restante do seu conteúdo.
Mantenha a consistência
A criação de conteúdo é uma maratona — não uma corrida de velocidade. 🏃♀️
Para colher os benefícios do marketing de conteúdo, mantenha a consistência dos seus esforços e siga seu calendário de conteúdo e seu plano de criação de conteúdo.
Se você trabalha com uma equipe pequena, organize-se para trabalhar da maneira mais eficiente possível.
Crie seu conteúdo em lotes para ser mais produtivo e peça ajuda quando necessário: contrate um gerente de conteúdo, um editor ou um copywriter. Faça parcerias e convide blogueiros para contribuir. Se escrever parecer um esforço grande demais, aproveite um serviço de transcrição e dite seu conteúdo (ou peça ao seu assistente para entrevistar você e escrever um resumo).
Criar um processo sustentável de criação de conteúdo que você consiga manter ao longo do tempo exige muito trabalho e esforço. Ei — se fosse fácil, todo mundo faria. Mas, se você acertar, estará muito à frente da concorrência.
Como é o seu processo de criação de conteúdo? E você tem conseguido manter a consistência? Conte para a gente nos comentários.
E não se esqueça de voltar na próxima semana para conferir a Parte seis da nossa Masterclass de Marketing de Conteúdo sobre redação!
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