Alex Theuma de SaaStock
Épisode 038 de Founder Coffee
Je suis Jeroen, de Salesflare, et voici Founder Coffee.
Toutes les quelques semaines, je prends un café avec un fondateur différent. Nous parlons de la vie, de nos passions, de ce que nous avons appris… dans le cadre d'une conversation intime, pour découvrir la personne qui se cache derrière l'entreprise.
Pour ce trente-huitième épisode, j’ai discuté avec Alex Theuma, cofondateur de SaaStock, la première et principale conférence dédiée aux entreprises SaaS en Europe.
Après environ onze ans de carrière dans la vente, principalement de logiciels, Alex a eu envie de lancer sa propre entreprise. Il a commencé par créer un blog sur les entreprises SaaS et a invité des experts à y contribuer. Très vite, un podcast a suivi, puis il s’est mis à organiser des meetups et une communauté s’est formée.
Après que cette communauté a exprimé le besoin d’une conférence SaaS en Europe et qu’un premier sponsor s’est engagé, Alex a sauté le pas et a fondé SaaStock.
Nous parlons de la façon dont SaaStock passe désormais en ligne pendant la crise du COVID-19 et au-delà, de la manière de lancer une entreprise en commençant par son audience, et de la raison pour laquelle tu ne dois jamais oublier que le cash est roi.
Bienvenue dans Founder Coffee.
Où écouter ?
Tu peux trouver cet épisode sur :
Transcription
Jeroen :
Salut Alex, c’est un plaisir de t’accueillir dans Founder Coffee.
Alex :
C’est un plaisir d’être ici. Merci de m’avoir invité.
Jeroen :
Tu es le cofondateur de SaaStock. Pour ceux qui ne connaissent pas encore SaaStock, qu’est-ce que vous faites exactement ?
Alex :
Oui, alors SaaStock. Depuis cinq ans, nous organisons des conférences partout dans le monde ainsi que des événements locaux, un peu comme des meetups pour la communauté B2B SaaS. Les fondateurs, les dirigeants et les investisseurs peuvent se retrouver, échanger, apprendre les uns des autres, apprendre auprès des meilleurs du secteur grâce à nos contenus, et faire beaucoup de networking et visiter des stands lors de nos événements. En gros, ce sont des salons ou des foires commerciales dédiés au B2B SaaS. Nous faisons cela depuis cinq ans maintenant.
Alex :
La première conférence a eu lieu à Dublin en 2016, et nous avons accueilli 700 participants venus de 34 pays différents, qui se sont réunis pendant une journée pour apprendre à créer et à développer une entreprise SaaS. Et voilà, les choses ont évolué à partir de là. Cette année, nous nous attendons à ce que notre événement de Dublin atteigne environ 4 000 participants venus du monde entier. Il s’est lui aussi transformé en une conférence de trois ou quatre jours. Voilà donc essentiellement ce que nous faisons aujourd’hui.
Alex :
Vu la situation mondiale actuelle et les difficultés auxquelles est confronté le secteur de l’événementiel, nous cherchons à en faire davantage en ligne et nous travaillons là-dessus en ce moment. Mais nous pourrons y revenir plus tard, si tu veux.
Jeroen :
Cette partie en ligne concerne la conférence principale, ou aussi les autres ? Les deux ?
Alex :
Non, en fait, voilà comment les choses se présentent : dans notre entreprise, nous avons cinq conférences — ou plutôt, nous avions cinq conférences prévues cette année. Nous avions aussi prévu de lancer probablement une soixantaine de SaaStock locaux, et nous en avons environ trente. Ce sont donc nos événements locaux. La meilleure façon de les décrire, c’est comme des meetups propulsés par SaaStock, qui rassemblent les communautés locales.
Alex :
Mais étant donné qu’actuellement, nous traversons cette crise sanitaire mondiale liée au coronavirus, nous en subissons les conséquences et en ressentons l’impact, comme toutes les entreprises. Notre entreprise, qui évolue dans le secteur de l’événementiel, en souffre également et nous avons dû reporter notre conférence SaaStock LatAm, qui était prévue en mai à São Paulo. Elle a maintenant été déplacée à septembre, et nous avons aussi dû reporter notre conférence SaaStock North America, prévue fin juin à San Francisco, à 2021. Elle n’aura donc pas lieu cette année, ce qui laisse notre entreprise face à un certain vide, à la fois en matière d’événements et d’activités pour le premier semestre.
Alex:
Mais nous avons aussi des manques à gagner qu’il faut combler. Nos équipes doivent bien travailler sur quelque chose. Ce n’est pas le moment de vendre et de commercialiser des conférences qui auront lieu au second semestre. Je pense qu’en partie, c’est une période un peu sensible : essayer de vendre des billets et des sponsoring pour un événement qui aura lieu à une période où nous pensons avoir vaincu le coronavirus et l’avoir envoyé promener ne fonctionnerait pas. Il y a tellement d’incertitude que nous ne pouvons pas vraiment faire grand-chose avec ces produits.
Alex:
Cela signifie donc que tous nos revenus liés à nos événements physiques sont désormais à l’arrêt. Nous l’avons vu : nous avions un graphique des revenus depuis la première semaine de mars, et la courbe a littéralement plongé dans le vide pour atteindre zéro. En tant qu’entreprise, comme nous ne sommes pas très diversifiés et que tout était essentiellement axé sur les événements physiques, nous devons agir. La création de nouvelles sources de revenus fait donc partie des sujets sur lesquels nous travaillons, et beaucoup d’idées ont été accélérées.
Alex:
La première chose, c’est que nous allons lancer une conférence virtuelle. Elle aura lieu en juin et, pour l’instant, elle mobilise toute l’entreprise. Nous avons en gros 90 jours pour monter une conférence en ligne. Il faut repartir de zéro, recruter tous les intervenants. Nous travaillons sur la bonne technologie pour la plateforme, et nous sommes presque certains de l’avoir trouvée. Mais tu sais, il faut commencer au début et travailler sur quelque chose qui devrait normalement prendre plus de six mois, alors que nous allons le faire en 90 jours. C’est donc là-dessus que nous nous concentrons pour le moment.
Alex:
Nous allons aussi étudier d’autres pistes, comme des ateliers en ligne, peut-être une forme d’adhésion, et nous cherchons même d’autres moyens de faciliter en ligne les mises en relation commerciales entre startups et investisseurs, plutôt que de limiter cela aux événements physiques. Il s’agit donc d’apporter en ligne une grande partie de la valeur que nous créons lors de la conférence SaaStock. De la transposer en ligne et de trouver les moyens d’y parvenir.
Jeroen :
Oui, ça fait toute une liste de bonnes idées. Tu essaies donc essentiellement de recréer ce que tu avais, mais en ligne aussi longtemps que nécessaire. Et est-ce que tu prévois également de poursuivre dans cette direction par la suite ?
Alex:
Oui, oui, absolument. Tu sais, une fois que nous aurons lancé ces produits, ils resteront, à condition qu’ils rencontrent le succès, bien sûr. Mais nous constatons qu’il existe un besoin. Ce besoin était déjà là avant le coronavirus. Et si tu regardes le modèle de partenariat traditionnel, par exemple, nous parlons à un client qui veut exposer lors de notre conférence. Il veut accroître la notoriété de sa marque et générer des leads, et c’est ce qu’il obtient. Il paie une somme assez conséquente et reçoit cela pendant les deux jours de la conférence. Pendant deux jours de l’année, il paie et obtient le retour sur investissement de cet accord, c’est bien ça ?
Alex:
Mais en réalité, comment pouvons-nous l’aider à rencontrer le succès toute l’année ? Comment pouvons-nous lui présenter et lui fournir des leads toute l’année ? Ce genre de choses. Nous réfléchissons donc à ces questions et, là encore, c’est la même chose pour les startups : elles viennent à SaaStock et veulent rencontrer des investisseurs. Beaucoup d’entre elles, en tout cas. Mais elles n’ont ensuite que deux jours pour planifier une multitude de rendez-vous et vraiment réussir leur conférence en identifiant les VC avec lesquels elles peuvent se connecter.
Alex:
Et c’est pareil pour les VC. Ils se demandent : « Comment rencontrer ces startups ? Lesquelles faut-il rencontrer ? Quelles sont les startups prometteuses ? » Ils essaient de déterminer, parmi les 3 000 startups, lesquelles connecter, et ils n’ont que deux jours pour le faire. Nous savons qu’il existe d’autres conférences où ils peuvent rencontrer des startups toute l’année, mais pour nous, la question est de savoir comment leur apporter cette valeur, et pas seulement pendant ces deux ou trois jours à SaaStock, à Dublin.
Alex:
Nous sommes donc en train de trouver des réponses à tout cela. La conférence virtuelle sera la première étape. Et là encore, à condition qu’elle rencontre le succès, je pense que c’est quelque chose que nous chercherons certainement à conserver, voire à développer. Peut-être organiser plus d’une conférence virtuelle par an. Je pense que l’une des limites, jusqu’à présent, a surtout été, enfin je vois peut-être deux facteurs, mais principalement la technologie.
Alex:
Ce que j’ai vu jusqu’à présent avec les conférences virtuelles, c’est une technologie presque similaire à Zoom, tu vois. Nous utilisons Zoom en ce moment pour cette conversation. C’est très bien pour ce type d’échange individuel. Mais dans les conférences virtuelles que j’ai vues, deux personnes parlent et tu as ensuite un flux de discussion à droite — ou à gauche — avec des participants qui posent des questions.
Jeroen :
Mm-hmm.
Alex:
Et ce n’est pas l’expérience la plus agréable. Ce n’est pas très interactif. Mais aujourd’hui, il existe une technologie qui reproduit vraiment presque tout ce que tu peux faire à SaaStock à Dublin. Tu peux désormais le faire en ligne, n’est-ce pas ? Nous pouvons donc proposer plusieurs scènes de contenu, des sessions en petits groupes, des ateliers, organiser des tables rondes, des tables privées et des forums de discussion. Nous pouvons mettre en place un networking segmenté. Nous pouvons proposer une exposition virtuelle. La technologie disponible est donc plutôt impressionnante, et je pense que ce sont là certains des points positifs.
Alex:
J’adore rencontrer les gens en personne. Je ne pense pas qu’il y ait mieux que de rencontrer les gens en personne. Mais si tu réfléchis à certains des autres avantages en matière de durabilité, c’est aussi meilleur pour l’environnement. Les gens n’ont pas besoin de prendre l’avion. Moins de temps passé en dehors du bureau. Moins de coûts. C’est plus accessible — les conférences ne sont peut-être pas toujours accessibles à tout le monde, et en mettant la conférence en ligne, en proposant la valeur de SaaStock dans un format virtuel, nous la rendons plus accessible à tout le monde. Nous touchons donc un public plus large dans le monde entier, à un coût plus abordable, c’est meilleur pour l’environnement et cela respecte davantage le temps des participants, tout en proposant le même niveau de qualité pour le contenu et le networking. Pour être honnête, je suis plutôt enthousiaste.
Jeroen :
Tu as mentionné deux grands problèmes. L’un concernait la technologie. Quel était l’autre ?
Alex:
Oui, tu as bonne mémoire. L’autre est lié à la technologie, je pense, et c’est l’état d’esprit. Je pense qu’il faudra faire évoluer les mentalités, et nous espérons jouer un rôle important dans ce changement, parce que je ne crois pas que les gens aient eu de très bonnes expériences avec les conférences virtuelles jusqu’à présent. Il faut aussi revoir la manière de participer à ces conférences virtuelles.
Alex:
Encore une fois, je pense que c’est en partie parce que la technologie n’était pas encore tout à fait au point. Mais quand tu es chez toi, ou au bureau, et que tu t’es inscrit à une conférence virtuelle de huit heures, tu vas être distrait : tu es sur ton ordinateur portable, tu reçois des e-mails, tes collègues t’envoient des messages sur Slack, tu n’es pas présent à 100 %, tu vois ? Alors que si tu as pris l’avion pour Dublin, que tu t’es engagé à dépenser je ne sais combien, que tu es venu avec ton équipe et que tu as dépensé 3 000 euros en billets, en plus de tes vols et de ton hôtel, tu arrives avec un plan de bataille. J’ai vu que tu avais ton plan de bataille pour ta venue à Dublin, avec toutes les réunions que tu avais réservées à l’avance, n’est-ce pas ? Tu es sur place. Tu es pleinement présent et tu sais que tu dois te concentrer sur l’obtention de ton ROI pendant ces deux jours.
Alex:
Je pense donc que cette année, les gens participeront aux conférences virtuelles, notamment à SaaStock Remote — c’est ainsi que nous appellerons, ou que nous appelons déjà, l’événement virtuel — avec peut-être une certaine négativité liée à leurs expériences précédentes. Et nous espérons les amener à comprendre qu’il faut participer à cet événement avec pratiquement le même état d’esprit que lorsqu’on se rend à une conférence physique.
Alex:
Ce ne sera évidemment pas exactement la même chose. Nous comprenons qu’il y aura des différences et que les participants ne resteront pas huit heures devant leur écran sans pause, et ainsi de suite. Mais nous espérons être des pionniers dans ce domaine et vraiment contribuer à faire évoluer cet état d’esprit. Ainsi, à la fin des deux jours de SaaStock Remote, les participants pourront dire : « Waouh, cela a vraiment changé ma perception de la valeur des conférences et des événements virtuels. »
Alex:
Et nous pourrions même — même si j’espère que ce ne sera pas le cas — perdre certains participants qui voulaient se rendre aux conférences physiques, mais qui réaliseraient finalement qu’ils peuvent obtenir autant de valeur en ligne et qu’ils n’ont pas besoin de prendre l’avion pour Dublin, ou ailleurs.
Jeroen :
En ce moment, je participe à pas mal de webinaires avec d’autres entreprises, et il y en a énormément. Or personne n’a jamais à payer pour aucun d’entre eux.
Jeroen :
Je me demande donc quelle sera, selon toi, la volonté de payer pour une conférence virtuelle comme celle-ci. Je comprends que ta structure de coûts sera probablement complètement différente, elle aussi.
Alex:
Ouais.
Jeroen :
Il y a des choses intéressantes que tu peux faire, mais penses-tu que les gens adapteront pleinement leur état d’esprit, non seulement pour accepter de consacrer leur temps d’une certaine manière, mais aussi pour accepter de payer ? C’est un grand changement, je pense.
Alex:
Oui, c’est un gros changement. Enfin, il existe déjà — et il y a toujours eu — des conférences virtuelles pour lesquelles tu paies un billet, pas vrai ? Je pense que tout se joue autour de la valeur, et de la manière de formuler cette valeur. Et encore une fois, nous allons bien sûr réunir un produit vraiment solide, depuis les intervenants jusqu’au contenu que nous allons proposer, tu vois ? Mais il faut aussi réfléchir au contexte actuel, où la situation est assez incertaine. Tout le monde est chez soi et, d’ici les 10 et 11 juin, quand SaaStock Remote aura lieu, les gens seront probablement encore chez eux — ou peut-être au bureau — mais ne voyageront certainement pas vraiment.
Alex:
Et les gens ont toujours ce besoin, cette envie d’apprendre et de se connecter les uns aux autres. Ils veulent lever des capitaux, et toute la valeur que nous apportons lors de nos événements physiques, nous l’apporterons aussi — et peut-être même davantage — dans le cadre de la conférence virtuelle.
Alex:
Et tu sais, les gens n’ont pas vraiment la possibilité de se rendre à un événement physique. Alors quand on leur présente cette option et qu’ils se disent : « Bon, d’accord, je peux y participer. J’ai le temps, puisque je ne fais rien. Je suis chez moi. Je peux découvrir du contenu inédit et de qualité. Je peux rencontrer des gens. Je peux peut-être lever des capitaux. Je peux faire des affaires, générer des leads et développer mon activité », tu vois ?
Alex:
Je pense que lorsque tu formules cette valeur, encore une fois, prenons l’exemple d’un webinar, qui consiste généralement simplement à apprendre quelque chose, pas vrai ? Tu vois qu’il y a beaucoup plus de dimensions ici, et je pense que les gens peuvent en percevoir la valeur. Mais certaines personnes seront tout de même habituées à ne pas payer et pourront trouver cela difficile, mais je pense que le moment est très bien choisi, parce qu’il y a un vrai besoin de se retrouver à l’heure actuelle.
Jeroen :
Non, c’est certain. Tout à fait. Si nous allons à des événements comme SaaStock — et que tu y vas avec Salesflare — c’est surtout pour rencontrer du monde. Cela peut être des investisseurs, ou des partenaires potentiels. Je me demande si tu peux recréer cela d’une manière similaire. Enfin, nous rencontrons déjà des gens en ligne, par exemple dans des groupes Facebook. Je discutais hier avec l’organisateur d’une conférence, et il envisageait de créer des stands virtuels, mais il ne savait pas encore à quoi cela pourrait ressembler.
Jeroen :
Est-ce que tu y as réfléchi ?
Alex:
Oui, il y aura une exposition virtuelle. Encore une fois, c’est presque comme si tu prenais le modèle de SaaStock Dublin pour le mettre en ligne : c’est l’expérience que tu vivras à SaaStock Remote, avec quelques nuances, ainsi que plusieurs nouveautés et éléments intéressants. Par exemple, pour les fonctions de networking, il y aura une sorte de networking façon roulette de chat. Tu iras à la rencontre de personnes choisies au hasard parmi les participants, ce qui est plutôt sympa.
Alex:
Mais pour ce qui est de l’exposition, oui, nos partenaires pourront y présenter leur offre. Quand tu accéderas à SaaStock Remote, tu verras qu’il y aura un espace Expo. Tu verras les partenaires qui y exposeront. Tu pourras cliquer sur l’un d’eux et, s’il s’agit par exemple d’un partenaire de niveau bronze, tu trouveras peut-être simplement, une fois dans son stand, une vidéo qui présente le produit et ce qu’il vend. Tu pourras ensuite demander plus d’informations et laisser tes informations afin qu’il puisse générer des opportunités.
Alex:
Mais si tu es par exemple un partenaire de niveau gold, tu auras véritablement des commerciaux présents sur le stand. Tu accéderas au partenaire, tu cliqueras, disons, sur Salesflare, sur l’image de marque et le stand de Salesflare. Tu y entreras et Jeroen sera là pour tenir le stand. Tu lui diras : « Salut, comment puis-je t’aider ? » Vous pourrez discuter du produit, tu pourras y diffuser du contenu et, encore une fois, profiter de fonctionnalités davantage personnalisées et d’options publicitaires similaires. Ce genre de choses.
Alex:
Il y aura donc ce genre de stands virtuels, et c’est plutôt cool. Et encore une fois, à l’heure actuelle, tous ces clients qui exposent habituellement dans des centaines de salons et de conférences tout au long de l’année ne peuvent plus le faire, tu vois ? Mais en tant qu’entreprises, ils ont toujours besoin de se développer, de vendre et de générer du revenu. Et je pense que beaucoup d’entre eux ont réorienté leur budget vers le marketing digital, puisqu’ils ne peuvent plus faire de marketing terrain. C’est, je pense, une manière de résoudre ce problème pour eux.
Jeroen :
Mm-hmm.
Alex:
C’est donc plutôt enthousiasmant, et l’accueil a été très positif. J’ai publié une vidéo sur LinkedIn lundi, dans laquelle nous annoncions le report des conférences, et j’ai simplement mentionné : « Nous allons organiser une conférence virtuelle. » Je l’ai dit une seule fois, sans fournir aucune autre information, et nous avons ensuite reçu énormément de demandes spontanées, avec des gens qui nous disaient : « Prévenez-nous quand vous la mettrez en place. Cela nous intéresse vraiment. »
Alex:
Donc encore une fois, je pense simplement que, pour le moment, une solution comme celle-ci est formidable et semble répondre à ce dont les gens ont besoin. Et donc le timing, même si nous traversons un moment difficile dans le monde et que 2020 est largement une année pourrie pour beaucoup de gens, semble finalement plutôt bien choisi. Si tu regardes le succès initial de SaaStock, le timing y a joué un rôle important, parce que nous étions les premiers en Europe à lancer une conférence consacrée au SaaS, et c’est une chose que d’être le premier sur le marché. Mais nous avons aussi surfé sur la vague du SaaS. Le SaaS se trouvait alors à ce stade où sa courbe de croissance ressemblait à une crosse de hockey, et le succès du SaaS a eu un effet sur le succès de SaaStock, pas vrai ?
Alex :
À mesure que le SaaS continue de se développer, SaaStock grandit lui aussi. Et je pense que maintenant, encore une fois — et j’espère que ça ne paraîtra pas trop déplacé —, compte tenu des changements dans le monde et des problèmes liés au coronavirus et tout le reste, le moment est peut-être également bien choisi pour lancer ce type de conférences virtuelles et d’offres en ligne. Si nous réussissons, ce sera bénéfique pour nos clients et pour notre communauté.
Jeroen :
Mm-hmm. As-tu aussi réfléchi à repenser le concept de la conférence ? Pour l’instant, on dirait que tu recrées l’expérience SaaStock en ligne, mais tu pourrais peut-être organiser un atelier toutes les quelques semaines et faire venir des personnes bien précises, au lieu de tout concentrer sur une seule journée ?
Alex :
Oui, oui, absolument. Les ateliers en ligne font effectivement partie des idées que nous n’explorons pas seulement, mais que nous sommes en train de mettre en œuvre. Je pense que ta question porte sur le fait de repenser la proposition et l’expérience d’une conférence, et je crois que ce qui se passe aujourd’hui est clairement un signal d’alarme. Peut-être pour tout le monde dans l’univers des conférences et des salons professionnels : il est temps de se dire : « Écoutez, notre proposition, notre produit… » Je ne sais pas si je dirais qu’il est dépassé, parce que chez SaaStock, nous essayons vraiment d’innover, de garder les choses fraîches, et il existe d’excellents événements, pas vrai ? Slush en est un exemple. On s’est bien amusés à Slush, pas vrai ?
Alex :
Mais je pense qu’il arrive un moment où l’on réalise que les conférences peuvent être assez semblables. Certaines n’ont peut-être pas vraiment changé de format depuis des années. Elles fonctionnent pourtant, et nombre de ces conférences à succès sont des événements qui génèrent plusieurs millions de dollars. Mais je pense que le moment est vraiment venu de réfléchir à l’innovation, et c’est ce que nous faisons. Nous avons le temps de le faire. Nous ne pouvons pas organiser de conférence physique pour l’instant, alors je pense que c’est le moment de repenser les choses et de trouver de nouvelles idées.
Alex :
Et quand je dis que tu peux prendre le modèle de Dublin, celui de l’événement de Dublin, et le mettre en ligne, c’est effectivement possible. Mais nous ne voulons pas non plus que ce soit exactement pareil. SaaStock Remote ne sera pas identique à SaaStock à Dublin, et nous voulons proposer de nouvelles expériences, d’une manière différente, avec SaaStock Remote. Je suis presque certain que nous y parviendrons.
Jeroen :
Super. Eh bien, bonne chance. Revenons peut-être un peu plus à l’interview Founder Coffee habituelle.
Alex :
Ouais.
Jeroen :
Ce serait intéressant de savoir pourquoi tu as réellement lancé SaaStock.
Jeroen :
À quel moment t’es-tu dit que tu aurais besoin de quelque chose comme ça ?
Alex :
Oui, c’est une bonne question. En fait, ce n’était pas du tout le fruit d’un grand projet mûrement réfléchi, pas vrai ? J’avais derrière moi onze années de carrière dans la vente et, vers la fin, je commençais à ressentir une envie d’entreprendre de plus en plus pressante. Je me disais : « Voilà, j’ai passé la trentaine. Je ne pense pas vouloir vendre les logiciels des autres pour le reste de ma vie. J’ai passé de bons moments à le faire pendant onze ans et j’ai connu des degrés de succès variables, mais j’ai vraiment envie de devenir entrepreneur et de construire quelque chose. »
Alex :
Mais je ne savais pas encore quoi, pas vrai ? Je n’avais pas de grande idée à l’époque. Alors j’ai commencé à me pousser un peu plus, à faire des activités en dehors de mon travail, à sortir de ma zone de confort. Concrètement, cela a pris la forme d’un blog que j’ai appelé SaaScribe, lancé en février 2015.
Jeroen :
Comment s’appelait-il ?
Alex :
SaaScribe. S-A-A-S-C-R-I-B-E.
Jeroen :
Mm-hmm.
Alex :
Et j'ai lancé ça, et je me suis dit : le monde — enfin, ce dont le monde avait besoin, c'était d'un blog pour la communauté SaaS, indépendant des éditeurs et impartial. Je veux dire par là qu'un VC n'écrivait pas le blog pour promouvoir les entreprises de son portefeuille ou générer des opportunités d'investissement. Les éditeurs comme Salesflare ont un blog, tout comme Box, mais leur objectif est d'éduquer leurs clients et d'en attirer de nouveaux. Moi, je n'étais pas un éditeur. Je n'étais pas un VC. Je me suis dit que j'allais quand même écrire un blog sur le SaaS, sur la manière de créer et de développer une entreprise SaaS.
Alex :
Je pensais que l'idée était bonne. Le problème, c'était plutôt : « Mais qu'est-ce que je savais, putain, sur la manière de créer et de développer une entreprise SaaS ? » Je ne l'avais jamais fait et, en plus, je n'étais pas un grand écrivain. Je m'étais donc presque condamné à l'échec du point de vue du blog. Mais je me suis vite rendu compte que l'idée restait bonne, tandis que mes limites étaient évidentes : je n'étais pas un expert de la création d'une entreprise SaaS et je n'étais pas un grand écrivain. Alors pourquoi ne pas demander à des experts et à de bons auteurs de créer le contenu ?
Jeroen :
Mm-hmm.
Alex :
Et, étonnamment, je pense que c'est l'un des grands avantages du SaaS : j'ai contacté des personnes comme Lincoln Murphy, Nichole Elizabeth DeMere et quelques autres à l'époque. Je leur ai dit : « Voilà mon idée. Je gère ce blog sur le SaaS. C'est un blog SaaS animé par la communauté. Nous publierons du contenu pour aider les personnes qui développent des entreprises SaaS. Est-ce que tu voudrais créer du contenu original pour le blog ? Je ne vais rien te payer, mais tu pourrais simplement le faire par bonté d'âme, par amour de la communauté et par amour du SaaS. »
Alex :
Et tu sais quoi ? J'ai été assez surpris de voir combien de personnes me répondaient simplement : « Oui, bien sûr. Nous allons consacrer quelques heures à créer du contenu sur le succès client, te le donner et le publier sur ton blog. » C'est comme ça que tout a commencé. Et, en fait, ça a marché : le projet a décollé. Après quelques mois, nous étions passés de zéro à 30 000 visiteurs en ligne par mois, alors qu'au départ nous n'en avions aucun.
Jeroen :
Mm-hmm.
Alex :
Donc, encore une fois, le timing était bon. L'idée était plutôt bonne, mais tout restait encore très artisanal. Quelques mois après le lancement, je me suis dit : « Pourquoi ne pas faire aussi un podcast ? » C'était à l'époque où Serial commençait à être tendance et à rendre les podcasts à nouveau populaires. Je me suis donc dit que j'allais lancer un podcast pour compléter le blog. Je me suis retrouvé à participer à des appels pour le podcast avec Mark Roberge, l'ancien CEO de HubSpot, Eoghan McCabe, le CEO d'Intercom, Byron Deeter de Bessemer Venture Partners, et d'autres personnes du même genre.
Alex :
Et, franchement, je me disais : « Mon Dieu, je ne vais pas réussir à parler à ces gens, parce que je ne connais vraiment pas assez bien le SaaS ni la manière de développer une entreprise. » Mais j'ai quand même persévéré. Et, là encore, je pense que le timing était bon, parce que c'était il y a cinq ans. Je suis donc assez convaincu que SaaS Revolution Show, qui existe toujours aujourd'hui, cinq ans plus tard, est le premier podcast consacré à l'univers du SaaS B2B et, là encore, axé sur la manière de créer et de développer une entreprise SaaS.
Alex :
J'ai donc traversé la première année de ce podcast en étant, en réalité, un imposteur, tout en apprenant de chaque personne à qui je parlais. Mais une fois que nous avons eu le blog et le podcast, j'ai commencé à organiser quelques rencontres locales. Et tout à coup, une communauté était là. Tu as un blog. Tu as un podcast. Tu as quelques rencontres locales et des personnes qui se retrouvent en personne. Tu as une liste d'e-mails, non ? Et, lors des rencontres, les gens me disaient : « Écoute, il te faut une conférence SaaS. Et Alex, nous pensons que tu es la personne idéale pour l'organiser. »
Alex :
Et je me suis dit : « Vraiment ? D'accord. Peut-être. Mais je ne sais pas comment organiser une conférence. Je ne l'ai jamais fait, alors je vais forcément échouer si je me lance. » Mais l'idée a vraiment trouvé un écho. Elle a touché une corde sensible et, plus j'y réfléchissais, plus j'y croyais. C'est à ce moment-là que j'ai quitté mon emploi salarié pour me lancer, et que j'ai commencé à travailler sur SaaStock. La première édition, comme je l'ai dit, a eu lieu en 2016, et elle a connu un succès relatif.
Jeroen :
Oui. Donc tu disais que, pendant toute la période où tu gérais le blog, faisais le podcast et tout le reste, tu n'avais quitté ton emploi à temps plein qu'au moment où tu t'étais dit : « Je vais organiser une conférence » ?
Alex :
Exactement. Oui. Au début, je gérais le blog et le podcast tout en travaillant à temps plein, donc je faisais ça le soir. Parfois pendant la journée aussi — j'espère que mes anciens employeurs ne nous écoutent pas — mais surtout le soir. Et oui, avant cela, j'avais déjà réfléchi à la manière de monétiser le blog. J'avais étudié la publicité et le sponsoring, mais ni l'un ni l'autre n'allait vraiment permettre d'en faire une entreprise. En revanche, j'ai compris que les événements pouvaient donner naissance à une grande entreprise. Et pour créer une grande entreprise dans ce domaine, il y avait un vrai besoin. Le marché et les gens le réclamaient, donc voilà.
Jeroen :
Je pense qu’on peut généraliser ça en bon conseil pour quiconque veut lancer une entreprise : au début, ne te mets pas à y travailler à temps plein.
Alex :
Ouais.
Jeroen :
Commence par explorer cette idée à côté de ton travail, même si tu dois passer à temps partiel pour lui faire de la place. Qu’est-ce que tu veux faire exactement ? Dans l’idéal, comme tu l’as fait, construis une audience de personnes à qui tu veux apporter quelque chose, et les choses s’enchaîneront naturellement à partir de là.
Alex :
Ouais.
Jeroen :
C’est essentiellement ce qui t’est arrivé. Tu as créé un blog. Tu as lancé un podcast, puis les gens t’ont dit : « Nous, on aimerait une conférence. » Et tu ne sais jamais où tout ça va te mener, n’est-ce pas ?
Alex :
Absolument. C’est donc une trajectoire assez classique chez beaucoup de gens qui lancent une entreprise : ils s’y prennent de cette manière. Mais je vois aussi d’autres exemples. Par exemple, un de mes amis voulait faire la même chose, mais dans un autre domaine. Il voulait lancer une activité de conférences et je l’ai un peu conseillé. Je lui ai dit : « Écoute, moi, j’ai commencé par le blog. J’ai consacré presque un an à poser les bases, avec le blog, le podcast et les meetups, avant de passer à la conférence. Pour toi, commencer directement par une conférence sans rien faire de tout ça, sans construire cette audience et cette confiance, ce sera difficile. » Et il a quand même réussi à lancer son activité.
Alex :
Je vois aussi un autre exemple. À partir du moment où j’ai su que l’activité de conférences fonctionnerait et que j’avais mes premiers ambassadeurs, nous avions notamment des entreprises comme ChartMogul, qui a été notre premier sponsor. Ils ont payé 12 mois à l’avance, avant même la conférence et avant que nous ayons un site web. Nos premiers clients nous accordaient donc déjà cette confiance. C’est à ce moment-là que j’ai su qu’il fallait me lancer à fond. C’est là que j’ai quitté mon emploi pour me consacrer entièrement à ce projet. Et ce n’est qu’en m’y consacrant à fond que j’ai réussi à le faire fonctionner.
Alex :
Mais j’ai des amis qui continuent à gérer leur activité parallèle en plus de leur emploi. Ils ont trop peur de se lancer à fond, parce qu’ils ne veulent pas renoncer à leur salaire. Et ils continuent comme ça pendant des années et des années. Je trouve ça difficile, pas toi ?
Jeroen :
Oui, c’est effectivement l’autre chose dont il faut avoir peur : rester coincé dans une situation quelconque.
Alex :
Ouais.
Jeroen :
C’est effectivement une question de valider ton idée, puis de faire le saut.
Alex :
Ouais.
Jeroen :
À un moment donné, il faut bien te lancer.
Alex :
Il faut le faire.
Jeroen :
En fait, il y a aussi un autre aspect : même si je n’ai pas construit d’audience, ce qui aurait été utile, j’ai commencé à travailler à temps partiel et à lancer des projets jusqu’à ce que quelque chose soit validé. Ensuite, nous avons intégré un accélérateur de startups et tout ça, et nous nous sommes dit : « D’accord, maintenant, on s’y consacre à fond, parce que sinon, ce projet ne décollera jamais. »
Alex :
Oui. Bonne décision.
Jeroen :
Je pense qu’on n’a plus beaucoup de temps, alors je vais commencer à conclure en abordant les choses que tu as apprises récemment. Si tu devais repartir de zéro avec SaaStock, qu’est-ce que tu ferais différemment ? Tu viens de dire que la trajectoire que tu as suivie était peut-être la bonne, mais y a-t-il des choses que tu changerais ?
Alex :
Oui, qu’est-ce que je ferais différemment ? Il y aurait probablement beaucoup de choses. Mais je pense que l’une des erreurs, ou plutôt l’une des erreurs clés que nous avons commises la première année, c’est de ne pas vraiment avoir eu de mentor qui connaissait le monde des conférences, tu vois ?
Jeroen :
Mm-hmm.
Alex :
Quelqu’un avec qui je pourrais dire : « Hé, regarde mon compte de résultat. Est-ce que ça tient la route ? » ou « Comment est-ce que je fixe mes prix ? », etc., etc. J’ai donc clairement trop dépensé la première année. Nous avons perdu de l’argent et ça aurait pu nous être fatal, mais j’ai ensuite réussi à redresser la situation, tu vois ? Je pense donc que j’aurais fait les choses différemment, certainement la première année.
Alex :
Je pense que si je regarde l’année dernière, encore une fois, je fais des erreurs chaque année, mais j’espère qu’elles sont moins nombreuses, l’année dernière, nous nous sommes mondialisés d’un seul coup. Nous avions notre conférence à Dublin, puis nous sommes passés d’une conférence à une conférence en Amérique latine, une en Australie, une en Asie, deux aux États-Unis, ainsi que notre événement de Dublin. Et nous n’étions pas vraiment organisés. Nous n’étions pas prêts, en tant qu’entreprise, à gérer ça. Il faut vraiment avoir tous ces processus en place pour que ça fonctionne, et ce n’était pas notre cas.
Alex :
Nous avons donc réussi à organiser chaque événement, mais c’était comme éteindre des incendies, l’un après l’autre, pour arriver au résultat voulu. Et c’est très stressant pour l’équipe et pour l’entreprise. Alors, avec le recul, au lieu de passer d’une conférence à six, comme nous l’avons fait l’année dernière sur cinq continents différents, il aurait peut-être été plus judicieux de passer d’une à deux, tu vois ?
Jeroen :
Ouais.
Alex :
C’est donc encore une chose que j’ai certainement apprise et que je ferais différemment, sans aucun doute.
Jeroen :
Oui. Cool. Est-ce qu’il y a des livres intéressants pour tous ceux qui sont chez eux en ce moment et qui ont beaucoup de temps pour lire ?
Jeroen :
As-tu lu de bons livres récemment ? Et pourquoi as-tu choisi de lire, disons, un livre en particulier ? Pourquoi celui-là ?
Alex :
Oui, bonne question. Je lis pas mal, même si ça va être intéressant maintenant, parce que je lis dans les transports et que je ne peux plus faire le trajet, alors je ne sais pas si je vais devoir me réserver un moment pour lire le matin ou l’après-midi, et quand je serai au bureau, mais je vais peut-être devoir m’organiser comme ça. Mais je vais te parler d’un très bon livre que j’ai lu récemment et que j’ai recommandé à quelques membres de mon équipe : il s’appelle « Business for Punks » et il a été écrit par James Watt, le cofondateur de BrewDog. Je ne sais pas si tu connais la bière BrewDog. Je sais que les Belges aiment leur bière, mais c’est une brasserie artisanale installée en Écosse, et je pense que son revenu avoisine maintenant les 50 millions, avec une gamme de produits assez diversifiée. Ils ont commencé avec la bière, mais ils sont maintenant dans la restauration et dans quelques autres activités.
Alex :
Mais c’était une lecture fascinante et je l’ai lu en environ deux jours. J’ai vraiment aimé sa manière de s’exprimer. J’ai aimé leur image de marque, leur marketing, leur message : tout cela a vraiment résonné en moi. Il y a beaucoup de conseils pertinents. Une très bonne section est consacrée au marketing, mais je pense que ces gars-là excellent vraiment dans ce domaine, tu vois ? Donc, si tu veux apprendre des choses sur les affaires et sur la gestion d’une entreprise, tu y trouveras d’excellents conseils. Mais si tu veux aussi découvrir comment mettre en place un marketing vraiment original, tu y trouveras de très bons conseils. Donc, « Business for Punks ». Je l’ai découvert grâce à l’une des newsletters auxquelles je me suis abonné : quelqu’un l’avait recommandé, et c’est comme ça que je suis tombé dessus.
Jeroen :
Cool. Dernière question. Elle est un peu plus difficile. Quel est le meilleur conseil qu’on t’ait jamais donné ?
Alex :
Le meilleur conseil qu’on m’ait jamais donné ? Honnêtement, je ne sais même pas si j’ai déjà reçu tant de bons conseils que ça.
Jeroen :
Quel est le dernier bon conseil qu’on t’ait donné ?
Alex :
Le dernier bon conseil… Il y en a un qui me semble vraiment pertinent, mais tu sais, le dicton, je crois que c’est : « Le revenu, c’est de la vanité. Le profit, c’est la raison, mais le cash est roi », non ?
Jeroen :
Mm-hmm.
Alex :
Et c’est un conseil judicieux, que je vois revenir souvent, surtout en ce moment. Tu sais, le cash est roi pour toutes les entreprises aujourd’hui. Mais l’erreur que SaaStock et moi avons commise, une fois de plus en tant que primo-entrepreneur, c’est que je me focalisais sur le revenu — sur le côté « le revenu, c’est de la vanité » — et que je privilégiais la croissance du revenu à la rentabilité et à la trésorerie, certainement pendant les dernières années. Aujourd’hui, notre état d’esprit a clairement changé. Je cherche à bâtir une entreprise beaucoup plus rentable et durable, et à renforcer nos réserves de trésorerie. Avant, je marchais vraiment sur une corde raide, surtout en matière de cash-flow, et je me contentais de fixer un objectif de revenu au début de l’année pour ensuite travailler dans cette direction, sans vraiment m’occuper des autres aspects de l’entreprise ni de la gestion financière. Il a donc fallu gagner en maturité sur ce sujet et apprendre de nos erreurs, là encore.
Jeroen :
Super. Merci d’avoir partagé ce conseil. Et merci encore d’avoir participé à Founder Coffee. C’était vraiment génial de t’avoir avec nous.
Alex :
Pas de souci. C’était un plaisir d’être là. J’ai beaucoup apprécié le café et la discussion, comme toujours.
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