Alex Theuma de SaaStock
Episodio 038 de Founder Coffee
Soy Jeroen, de Salesflare, y esto es Founder Coffee.
Cada pocas semanas tomo un café con un fundador diferente. Hablamos de la vida, las pasiones, lo que hemos aprendido… en una conversación íntima en la que conocemos a la persona que hay detrás de la empresa.
En este trigésimo octavo episodio, hablé con Alex Theuma, cofundador de SaaStock, la primera y principal conferencia dedicada a las empresas SaaS de Europa.
Después de una carrera comercial de unos 11 años, en su mayor parte vendiendo software, a Alex le entraron ganas de montar su propio negocio. Empezó un blog sobre empresas SaaS e invitó a expertos a colaborar. Muy pronto le siguió un podcast, empezó a organizar meetups y se formó una comunidad.
Cuando esta comunidad expresó la necesidad de contar con una conferencia SaaS en Europa y se sumó el primer patrocinador, Alex dio el salto y fundó SaaStock.
Hablamos de cómo SaaStock está pasando a celebrarse online durante la crisis de la COVID-19 y más allá, de cómo montar un negocio empezando por la audiencia y de por qué nunca debes olvidar que el efectivo manda.
Te damos la bienvenida a Founder Coffee.
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Transcripción
Jeroen:
Hola, Alex. Es genial tenerte en Founder Coffee.
Alex:
Es genial estar aquí. Gracias por invitarme.
Jeroen:
Eres el cofundador de SaaStock. Para quienes aún no lo sepan, ¿a qué os dedicáis en SaaStock?
Alex:
Sí, bueno, SaaStock. Desde hace cinco años organizamos conferencias por todo el mundo y eventos locales, una especie de meetups para la comunidad B2B SaaS. Reunimos a fundadores, directivos e inversores para que se relacionen, aprendan unos de otros, aprendan de algunos de los mejores profesionales del sector a través de nuestros contenidos y hagan mucho networking y visiten exposiciones en nuestros eventos. Así que, básicamente, son eventos o ferias comerciales de B2B SaaS. Llevamos cinco años haciéndolo.
Alex:
La primera conferencia se celebró en Dublín en 2016 y reunió a 700 asistentes de 34 países distintos, que se juntaron durante un día para aprender a crear y hacer crecer un negocio SaaS. Y sí, a partir de ahí la cosa fue creciendo. Este año esperamos que nuestro evento de Dublín alcance unos 4000 asistentes de todo el mundo y, de nuevo, se ha convertido en una conferencia de tres o cuatro días. Así que eso es, en esencia, lo que hacemos ahora.
Alex:
Dada la situación global actual y los desafíos a los que se enfrenta el sector de los eventos, queremos llevar una mayor parte de la actividad al entorno online, así que ahora mismo estamos trabajando en ello. Pero podemos entrar en ese tema más adelante, si quieres.
Jeroen:
¿Esta parte online es para la conferencia principal o también para las demás? ¿O para ambas?
Alex:
No, bueno, en realidad es que este año teníamos cinco conferencias programadas. También teníamos previsto lanzar probablemente unas 60 ciudades locales de SaaStock, o hacer que estuvieran activas, y contamos con unos 30 SaaStock locals. Son nuestros eventos locales. La mejor forma de describirlos sería como un meetup impulsado por SaaStock, que reúne a las comunidades locales.
Alex:
Pero ahora estamos atravesando esta crisis sanitaria global provocada por el coronavirus y, como todas las empresas, estamos sufriendo sus consecuencias y sintiendo su impacto. Nuestro negocio, al pertenecer al sector de los eventos, también está sufriendo y sintiendo el impacto, y hemos tenido que posponer nuestra conferencia SaaStock LatAm, que estaba prevista para mayo en São Paulo. Ahora se ha trasladado a septiembre, y también tuvimos que posponer nuestra conferencia SaaStock North America, que iba a celebrarse a finales de junio en San Francisco, y la hemos aplazado hasta 2021. Así que este año no se celebrará, lo que deja a nuestro negocio con cierto vacío, tanto en lo que respecta a los eventos como a las actividades previstas para la primera mitad del año.
Alex:
Pero también hay brechas de ingresos y tenemos que rellenarlas de alguna manera. Nuestros equipos tienen que trabajar en algo. No es el momento de vender y promocionar conferencias que se celebrarán en la segunda mitad del año. Creo que, en parte, es un período delicado, así que intentar vender entradas y patrocinios para un evento que tendrá lugar en un momento en el que creemos que habremos vencido al coronavirus y lo habremos mandado a paseo no funcionaría. Hay tanta incertidumbre que realmente no podemos hacer gran cosa con esos productos.
Alex:
Eso significa que todos nuestros ingresos, que están vinculados a nuestros eventos presenciales, están ahora en pausa. Vimos un gráfico de los ingresos desde la primera semana de marzo. De repente se precipitó y llegamos a cero. Ahora, como empresa, dado que no estamos muy diversificados y todo estaba centrado de alguna manera en los eventos presenciales, tenemos que actuar. Por eso, crear nuevas fuentes de ingresos es algo en lo que hemos estado trabajando, y muchas ideas se han acelerado.
Alex:
Lo primero es que vamos a lanzar una conferencia virtual. Tendrá lugar en junio y ahora mismo cuenta con toda la atención de la empresa. Tenemos prácticamente 90 días para organizar una conferencia online. Tenemos que empezar desde cero y encontrar a todos los ponentes. Estamos trabajando en la tecnología adecuada para la plataforma y estamos bastante seguros de haberla encontrado. Pero ya sabes, estamos empezando desde el principio y trabajando en algo que realmente debería llevar más de seis meses, pero vamos a hacerlo en 90 días. Así que eso es en lo que estamos centrados ahora mismo.
Alex:
También estudiaremos otras opciones, como talleres online, quizá algún tipo de membresía, e incluso otras formas de facilitar online la creación de acuerdos entre startups e inversores, y no solo en los eventos presenciales. Se trata de trasladar a internet gran parte del valor que hemos estado ofreciendo en la conferencia SaaStock. Llevarlo al entorno online y descubrir cuáles son las formas de hacerlo.
Jeroen:
Sí, suena a toda una lista de buenas ideas. Así que, básicamente, estáis intentando recrear lo que teníais, pero online durante todo el tiempo que haga falta. Y después, ¿también tenéis previsto mantenerlo en el futuro?
Alex:
Sí, sí, absolutamente. Ya sabes, una vez que lancemos estos productos, seguirán existiendo, siempre que tengan éxito, claro. Pero vemos que hay una necesidad. Ya habíamos detectado esta necesidad antes del coronavirus. Y, de nuevo, si nos fijamos en el modelo tradicional de colaboración, hablamos con un cliente que quiere exponer en nuestra conferencia, busca notoriedad de marca y generación de leads, y lo consigue. Paga una cantidad de dinero nada desdeñable y obtiene todo eso durante los dos días de la conferencia. Es decir, paga su dinero por dos días del año y obtiene el retorno de la inversión de ese acuerdo, ¿verdad?
Alex:
Pero, en realidad, ¿cómo podemos ayudarle a tener éxito durante todo el año? ¿Cómo podemos presentarle leads y proporcionárselos durante todo el año? Ese tipo de cosas. Hemos estado pensando en ello y, de nuevo, con las startups ocurre algo parecido: vienen a SaaStock y quieren conocer inversores. Muchas de ellas lo hacen. Pero entonces tienen dos días para concertar un montón de reuniones y desenvolverse realmente bien en la conferencia, identificando con qué fondos de capital riesgo pueden conectar.
Alex:
Y con los fondos de capital riesgo ocurre lo mismo. Se preguntan: «¿Cómo conocemos a estas startups? ¿Con cuáles deberíamos reunirnos? ¿Cuáles son las startups más prometedoras?». Intentan descubrir, entre las 3000 startups, cuáles son las que les interesa conectar, y tienen dos días para averiguarlo. Ahora sabemos que hay otras conferencias a las que pueden acudir y en las que conectan con startups durante todo el año, pero, en nuestro caso, ¿cómo podemos aportar ese valor, y no solo durante esos dos o tres días de SaaStock en Dublín?
Alex:
Así que estamos intentando resolver todo eso. La conferencia virtual será lo primero. Y, de nuevo, suponiendo que la conferencia virtual sea un éxito, creo que sin duda estudiaremos la posibilidad de mantenerla y quizá ampliarla también. Tal vez hagamos más de una conferencia virtual al año. Creo que antes una de las limitaciones principales era, quizá, una combinación de dos factores, pero sobre todo la tecnología.
Alex:
Lo que he visto hasta ahora en conferencias virtuales ha sido una tecnología casi como Zoom, ¿verdad? Ahora mismo estamos haciendo esto en Zoom, manteniendo esta conversación. Es estupendo para ese tipo de conversación individual. En las conferencias virtuales que he visto, hay dos personas hablando y después un flujo de chat a la derecha o a la izquierda, donde la gente hace preguntas.
Jeroen:
Ajá.
Alex:
Y no es la mejor experiencia. No resulta muy interactiva. Pero ahora hay tecnología capaz de reproducir prácticamente todo lo que puedes hacer en SaaStock en Dublín. Ahora puedes hacerlo online, ¿verdad? Podemos tener varias fases de contenido, sesiones paralelas, talleres, mesas redondas, mesas privadas y foros de debate. Podemos organizar networking segmentado. Podemos tener una exposición virtual, así que la tecnología disponible ofrece posibilidades bastante interesantes y, supongo, estas son algunas de las ventajas.
Alex:
Me encanta conocer a la gente en persona. No creo que haya nada mejor que conocer a la gente en persona. Pero si piensas en algunas de las otras ventajas, especialmente en términos de sostenibilidad, esto también es mejor para el medio ambiente. La gente no tiene que subirse a un avión. Menos tiempo fuera de la oficina. Menos costes. Más accesible; quizá las conferencias no siempre sean accesibles para todo el mundo, así que al llevarlas al entorno online y trasladar el valor de SaaStock a una conferencia virtual, hacemos que sea más accesible para todos. Así que llegaremos a un público más amplio en todo el mundo, será más asequible, mejor para el medio ambiente y mejor para el tiempo de la gente, y aun así ofreceremos contenido y networking de la misma alta calidad. La verdad es que me hace mucha ilusión.
Jeroen:
Has mencionado que había dos grandes problemas. Uno era la tecnología. ¿Cuál era el otro?
Alex:
Sí, tienes buena memoria. El otro está relacionado con la tecnología, creo, y es la mentalidad. Creo que tendrá que producirse un cambio de mentalidad, y esperamos ser una parte importante de ese cambio, porque no creo que la gente haya tenido buenas experiencias con las conferencias virtuales hasta ahora, ni tampoco con la forma de participar en ellas.
Alex:
De nuevo, creo que se debe en parte a que la tecnología no había estado a la altura hasta ahora. Pero cuando estás en casa o en la oficina y te has inscrito en una conferencia virtual con ocho horas de contenido, ¿verdad? Te vas a distraer porque estás delante del portátil, te llegan correos, tus compañeros te escriben por Slack y no estás ahí al cien por cien. No lo creo, ¿verdad? En cambio, si has volado a Dublín, te has comprometido a lo que sea, has venido con tu equipo y te has gastado tres mil euros en entradas, además de comprar los vuelos y el hotel, vienes con un plan de acción. Por ejemplo, vi que tú tenías tu plan de acción para venir a Dublín y todas las reuniones que habías concertado de antemano, ¿verdad? Estás ahí. Estás completamente presente y sabes que tu objetivo es centrarte en obtener el ROI de esos dos días.
Alex:
Así que creo que este año la gente llegará a las conferencias virtuales y a SaaStock Remote, que es como llamaremos —o como estamos llamando— al evento virtual, quizá con cierta negatividad debido a experiencias anteriores. Y lo que esperamos conseguir es educarlos para que entiendan que, en realidad, tienen que participar con prácticamente la misma mentalidad que cuando asisten a una conferencia presencial.
Alex:
Ahora bien, no va a ser exactamente igual. Entendemos que habrá algunas diferencias y que la gente no va a quedarse pegada a la pantalla durante ocho horas sin descansos y demás. Pero esperamos ser pioneros en este ámbito y ayudar realmente a cambiar esa mentalidad, para que después de los dos días de SaaStock Remote la gente diga: «Vaya, esto ha cambiado de verdad mi percepción sobre el valor de las conferencias y los eventos virtuales».
Alex:
Y puede que incluso —aunque espero que no— perdamos a algunas personas que querían asistir a las conferencias presenciales, pero que se den cuenta de que quizá puedan obtener el mismo valor online y no necesiten volar a Dublín o a donde sea.
Jeroen:
Ahora mismo estoy haciendo bastantes webinars con otras empresas, y hay muchísimos ahí fuera; nadie tiene que pagar nunca por ninguno de ellos.
Jeroen:
Así que me pregunto qué crees que será la disposición a pagar por una conferencia virtual como esta. Entiendo que la estructura de costes para vosotros también será probablemente completamente distinta.
Alex:
Sí.
Jeroen:
Hay cosas bastante buenas que se pueden hacer, pero ¿crees que la gente adaptará por completo su mentalidad, no solo a tener que comprometer su tiempo de una determinada manera, sino también a pagar? Creo que es un cambio importante.
Alex:
Sí, es un cambio importante. Quiero decir, ya existen —y han existido— conferencias virtuales por las que pagas una entrada, ¿no? Creo que todo gira en torno al valor y a saber comunicarlo. Y, de nuevo, por supuesto que vamos a reunir una propuesta muy sólida, desde los ponentes hasta el contenido que ofreceremos, ¿no? Pero también hay que tener en cuenta que, especialmente en este momento, existe bastante incertidumbre sobre lo que está pasando. Todo el mundo está en casa y probablemente seguirá estándolo —o quizá estará en la oficina, pero sin viajar realmente— cuando llegue el 10 y el 11 de junio, las fechas en las que tendrá lugar SaaStock Remote.
Alex:
Y la gente sigue teniendo esa necesidad y ese deseo de aprender y de conectar entre sí. Quiere captar capital, y todo ese valor que ofrecemos en nuestros eventos presenciales lo ofreceremos también, y quizá en mayor medida, dentro de la conferencia virtual.
Alex:
Y, como sabes, la gente no tiene la opción de asistir a un evento presencial. Así que, cuando se lo planteas y ven que pueden decir: «Bueno, de acuerdo, puedo asistir. Tengo tiempo, porque no estoy haciendo nada. Estoy en casa. Puedo aprender con contenido nuevo y de gran calidad. Puedo conocer gente. Quizá pueda captar capital. Puedo hacer negocios, generar leads y desarrollar el negocio de mi empresa». ¿No?
Alex:
Creo que, cuando comunicas ese valor, es distinto de, por ejemplo, asistir a un webinar, que normalmente consiste simplemente en aprender, ¿no? Aquí hay muchas más capas, y creo que la gente puede percibir ese valor. Aun así, algunas personas estarán acostumbradas a no pagar y quizá les resulte difícil, pero creo que el momento es muy bueno, porque ahora mismo existe una necesidad de que la gente se reúna.
Jeroen:
No, desde luego. Desde luego. La razón por la que asistimos a eventos como SaaStock, cuando vas con Salesflare, es sobre todo para reunirnos. Puede ser con inversores o para establecer alianzas. Me pregunto si esto es algo que se puede recrear de una manera similar. Quiero decir, ya estamos conociendo gente online en cosas como los grupos de Facebook. Ayer hablaba con el organizador de una conferencia y estaban planteándose crear stands virtuales, pero todavía no sabían qué aspecto tendrían.
Jeroen:
¿Es algo en lo que has estado pensando?
Alex:
Sí, habrá una exposición virtual. De nuevo, es casi como si tomases la plantilla de SaaStock Dublin y la trasladaras a internet: esa será la experiencia que tendrás en SaaStock Remote, con algunos matices y varias cosas nuevas e interesantes. Por ejemplo, en las funciones de networking habrá una especie de networking al estilo de la ruleta de chats. Irás conociendo a personas al azar en el evento, lo cual está bastante bien.
Alex:
En cuanto a la exposición, sí, tendremos partners con sus propios espacios. Cuando entres en SaaStock Remote verás que habrá una planta de Expo y podrás ver a los partners que participan. Puedes hacer clic en uno de ellos y, si por ejemplo tiene un nivel bronce, quizá al entrar en su stand solo encuentres un vídeo que explique qué es ese producto y qué venden. Después podrás solicitar más información y dejar tus datos para que puedan generar oportunidades.
Alex:
Pero si, por ejemplo, eres un partner de nivel oro o algo parecido, tendrás representantes comerciales en el stand. Así que entras en el espacio del partner, haces clic en, por ejemplo, Salesflare, en su imagen de marca y en su stand. Entras y allí está Jeroen atendiendo el stand, y te dice: «Hola, ¿en qué puedo ayudarte?». Puedes conversar sobre el producto, ofrecer algún contenido desde allí y, de nuevo, disponer de algunas funciones más personalizadas y opciones de publicidad similares. Cosas de ese estilo.
Alex:
Así que habrá este tipo de stands virtuales, y la verdad es que está muy bien. Además, ahora mismo todos estos clientes nuestros, que normalmente participan como expositores en cientos de ferias y conferencias a lo largo del año, no pueden hacerlo, ¿no? Pero como empresas siguen necesitando crecer, vender y generar ingresos. Y creo que muchos han reorientado su presupuesto hacia el marketing digital, porque ahora mismo no pueden hacer marketing de campo. Creo que esta es una forma de resolverles ese problema.
Jeroen:
Ajá.
Alex:
Así que es bastante emocionante y la acogida ha sido muy buena. El lunes publiqué un vídeo en LinkedIn en el que anunciábamos el aplazamiento de las conferencias, y solo mencioné: «Vamos a organizar una conferencia virtual». Lo dije una vez y no di ninguna otra información, pero enseguida recibimos mucho interés entrante y gente que nos decía: «Avisadnos cuando lo hagáis. Nos interesa mucho».
Alex:
Así que, de nuevo, creo que, por el momento, una solución como esta es estupenda y parece ser lo que la gente necesita. Y por eso el momento, aunque estemos atravesando una etapa desafortunada en el mundo y 2020 sea, en gran medida, una mierda para mucha gente, parece el adecuado. Si nos fijamos en el éxito inicial de SaaStock, el momento tuvo mucho que ver, porque fuimos los primeros en Europa en organizar una conferencia sobre SaaS, y eso es una cosa: ser los primeros en llegar al mercado. Pero también supimos aprovechar el impulso del SaaS. El SaaS se encontraba en ese punto en el que empezabas a ver cómo la curva se disparaba, como un palo de hockey, y entonces el éxito del SaaS tuvo un efecto en el éxito de SaaStock, ¿no?
Alex:
A medida que el SaaS sigue creciendo, SaaStock también lo hace. Y creo que ahora, de nuevo —y espero que no suene demasiado brusco—, dados los cambios en el mundo y los problemas con el coronavirus y todo eso, quizá este sea también el momento adecuado para lanzar este tipo de conferencias virtuales y propuestas online, y vuelva a ser positivo para SaaStock. Si lo hacemos bien, será bueno para nuestros clientes y para nuestra comunidad.
Jeroen:
Mm-hmm. ¿Has pensado también en replantearte el concepto de conferencia? Ahora mismo parece que estás recreando online la experiencia de SaaStock, pero quizá podrías organizar un taller cada pocas semanas e invitar a personas concretas, en lugar de concentrarlo todo en un solo día?
Alex:
Sí, sí, por supuesto. Los talleres online son, sin duda, una de las ideas que no solo estamos explorando, sino que también estamos llevando adelante. Creo que tu pregunta gira en torno a replantearse la propuesta y la experiencia de una conferencia, y sin duda creo que lo que está ocurriendo es una llamada de atención. Quizá para todo el mundo que trabaja en el ámbito de las conferencias y las ferias comerciales, para que diga: «Bueno, a ver, nuestra propuesta, nuestro producto es…». No sé si está anticuado, porque en SaaStock intentamos innovar y mantenerlo fresco, y hay eventos estupendos ahí fuera, ¿verdad? Slush, por ejemplo. Nos lo pasamos muy bien en Slush, ¿no?
Alex:
Pero creo que llega un momento en el que te das cuenta de que las conferencias pueden parecerse bastante entre sí. Quizá algunas no hayan cambiado realmente de formato en años. Aun así, funcionan y muchas de las conferencias de éxito generan millones de dólares: son eventos multimillonarios. Sin embargo, creo que ahora es realmente el momento de pensar en innovar, y eso es lo que estamos haciendo; además, tenemos tiempo para ello. En este momento no podemos organizar una conferencia física, así que creo que ha llegado la hora de replantearse las cosas y aportar algunas ideas.
Alex:
Y cuando digo que puedes tomar la plantilla del evento de Dublín y trasladarla al entorno online, podemos hacerlo, pero tampoco queremos que sea lo mismo. SaaStock Remote no será igual que SaaStock en Dublín, y queremos ofrecer nuevas experiencias de una manera diferente en SaaStock Remote; estoy bastante seguro de que lo conseguiremos.
Jeroen:
Genial. Bueno, mucha suerte. Pasemos quizá un poco más al formato habitual de la entrevista de Founder Coffee.
Alex:
Sí.
Jeroen:
Sería interesante saber por qué empezaste realmente SaaStock.
Jeroen:
¿Cuál fue el momento en el que pensaste que necesitabas algo así?
Alex:
Sí, es una buena pregunta. La verdad es que nunca hubo un gran plan, ¿no? Tuve una carrera de 11 años en ventas y, hacia el final de esa etapa, empecé a sentir un poco el gusanillo emprendedor y a pensar: «Bueno, ya he entrado en la treintena. No creo que quiera vender el software de otras personas durante el resto de mi vida. Me lo he pasado bien haciéndolo durante 11 años y he tenido distintos grados de éxito, pero de verdad sentía el impulso de ser emprendedor y construir algo».
Alex:
Pero no sabía qué podía ser, ¿sabes? En aquel momento no tenía una gran idea. Así que lo que hice fue empezar a exigirme un poco más: dedicarme a actividades fuera del trabajo, salir de mi zona de confort y, en la práctica, eso se tradujo en que empecé un blog llamado SaaScribe en febrero de 2015.
Jeroen:
¿Cómo se llamaba?
Alex:
SaaScribe. S-A-A-S-C-R-I-B-E.
Jeroen:
Ajá.
Alex:
Y empecé con eso, y pensé: te digo lo que creo que necesitaba el mundo: un blog para la comunidad de SaaS que no perteneciera a ningún proveedor y fuera imparcial. Y cuando digo eso, me refiero a que no fuera un blog escrito por un VC para promocionar su cartera o conseguir deal flow. Los proveedores, como Salesflare, tienen un blog, igual que Box, pero lo que buscan es formar a sus clientes y atraer a nuevos clientes. Yo no era un proveedor. Tampoco era un VC. Pensé que podía escribir, de todos modos, un blog sobre SaaS y sobre cómo crear y hacer crecer una empresa de SaaS.
Alex:
La idea me parecía buena. El reto era, en realidad: «¿Qué coño sabía yo sobre crear y hacer crecer una empresa de SaaS?». Nunca lo había hecho y, además, no era un gran escritor. Así que, desde el punto de vista del blog, casi me estaba preparando para fracasar, pero enseguida me di cuenta de algo: «Creo que la idea sigue siendo buena, pero mis limitaciones son que no soy un experto en crear una empresa de SaaS y que tampoco soy un gran escritor. Entonces, ¿por qué no busco a expertos y buenos escritores para que creen el contenido?»
Jeroen:
Ajá.
Alex:
Y, sorprendentemente, creo que esa es una de las grandes cosas de SaaS: me puse en contacto con personas como Lincoln Murphy, Nichole Elizabeth DeMere y algunas otras por aquel entonces. Y les dije: «Mira, esta es mi idea. Estoy llevando este blog de SaaS. Es un blog de SaaS impulsado por la comunidad. Publicaremos contenido para ayudar a otras personas que están creando y haciendo crecer empresas de SaaS. ¿Te gustaría crear contenido original para el blog? No voy a pagarte nada, pero podrías hacerlo simplemente por bondad, por amor a la comunidad y por amor a SaaS».
Alex:
Y ¿sabes qué? Me sorprendió la cantidad de gente que respondía algo como: «Sí, claro. Dedicaremos unas horas a crear contenido sobre customer success, te lo daremos y lo publicaremos en tu blog». Y así es como empezó todo. Y, de hecho, funcionó: el proyecto despegó. Después de unos meses, pasamos de estar completamente parados, de cero a 30 000 visitantes online al mes, ¿sabes?
Jeroen:
Ajá.
Alex:
Así que, de nuevo, fue cuestión de timing. El momento era bastante bueno. La idea era bastante buena, pero seguía siendo algo muy rudimentario. Y, un par de meses después de empezar, pensé: «¿Por qué no hago también un podcast?». Fue cuando Serial empezó a ser tendencia y volvió a hacer que los podcasts fueran algo atractivo, y pensé: «Haré un podcast para complementar el blog». De nuevo, empecé a participar en conversaciones para el podcast con Mark Roberge, el antiguo CEO de HubSpot; Eoghan McCabe, CEO de Intercom; Byron Deeter, de Bessemer Venture Partners; y gente por el estilo.
Alex:
Y la verdad es que pensaba: «Dios mío, no voy a poder hablar con esta gente porque realmente no sé lo suficiente sobre SaaS ni sobre cómo hacer crecer una empresa», pero seguí adelante de todos modos. Y creo que, una vez más, el momento fue bueno, porque esto ocurrió hace cinco años. Así que estoy bastante seguro de que SaaS Revolution Show, que sigue activo hoy, cinco años después, fue el primer podcast del ámbito del SaaS B2B centrado en cómo crear y hacer crecer una empresa de SaaS.
Alex:
Así que conseguí sacar adelante el primer año del podcast haciendo un poco de impostor, la verdad, pero aprendiendo de todas las personas con las que hablaba. Después, cuando ya teníamos el blog y el podcast, empecé a organizar algunos encuentros locales y, de repente, ahí tienes una comunidad. Tienes un blog. Tienes un podcast. Tienes algunos encuentros locales y personas que se reúnen en persona. Tienes una lista de correo electrónico, ¿verdad? Y en los encuentros la gente me decía: «Oye, necesitas organizar una conferencia de SaaS, y Alex, creemos que tú eres la persona indicada para hacerlo».
Alex:
Y yo respondía: «¿De verdad? Vale. Puede ser. Pero no sé cómo organizar una conferencia. Nunca lo he hecho, así que seguro que fracasaré si lo intento». Pero la idea conectó. Dio en el clavo y, cuanto más pensaba en ella, más creía en ella. Fue entonces cuando dejé mi trabajo de toda la vida, me lancé y empecé SaaStock. La primera edición, como decía, fue en 2016 y tuvo un éxito relativo.
Jeroen:
Sí. Entonces decías que, durante todo el tiempo que estuviste al frente del blog, haciendo el podcast y todo eso, no dejaste tu trabajo a tiempo completo hasta el momento en que dijiste: «Voy a organizar una conferencia», ¿verdad?
Alex:
Correcto. Sí. Al principio llevaba el blog y hacía el podcast mientras trabajaba a tiempo completo, así que me ocupaba de ello por las noches. A veces durante el día —espero que mis antiguos empleadores no estén escuchando—, pero sobre todo por las noches. Y sí, antes de eso ya había pensado: «¿Cómo monetizo el blog?». Investigué la publicidad y también el patrocinio, pero ninguna de las dos opciones iba a convertirse realmente en un negocio. En cambio, fue en la parte de los eventos donde vi que se podía crear un gran negocio. Y, además de ser un gran negocio, había una necesidad real. El mercado y la gente lo estaban pidiendo, así que sí.
Jeroen:
Creo que esto se puede generalizar como un buen consejo para cualquiera que quiera montar un negocio: no empezar a trabajar en él a tiempo completo desde el principio.
Alex:
Sí.
Jeroen:
Empieza explorándolo mientras sigues con tu trabajo, aunque tengas que pasar a trabajar a tiempo parcial. ¿Qué es exactamente lo que quieres hacer? Lo ideal es que, como hiciste tú, vayas creando una audiencia de personas a las que quieras aportar algo, y a partir de ahí todo empieza a fluir.
Alex:
Sí.
Jeroen:
Eso es básicamente lo que te pasó a ti. Creaste un blog. Creaste un podcast y después la gente dijo: «Bueno, nos gustaría que organizaras una conferencia», y nunca sabes adónde te puede llevar algo así, ¿verdad?
Alex:
Totalmente. Y es un patrón bastante común entre muchas personas que montan un negocio: lo hacen de esa manera. Pero también ves otros ejemplos. Por ejemplo, un amigo mío quería hacer lo mismo, pero en otro sector. Quería montar un negocio de conferencias y yo le aconsejé. Le dije: «Mira, yo empecé con el blog. Me pasé casi un año sentando las bases con el blog, el podcast y los encuentros, y después nos lanzamos con la conferencia. En tu caso, empezar directamente con una conferencia sin hacer nada de eso, sin crear antes esa audiencia y esa confianza, va a ser difícil». Y consiguió ponerlo en marcha.
Alex:
Y hay otro ejemplo que se me ocurre. Cuando supe que el negocio de las conferencias iba a funcionar y ya tenía a esos primeros evangelizadores, de hecho contábamos con empresas como ChartMogul, que fue nuestro primer patrocinador de la conferencia. Pagaron por adelantado los doce meses anteriores a la conferencia, antes incluso de que tuviéramos un sitio web. Es decir, nuestros primeros clientes ya estaban demostrando ese compromiso. Ahí fue cuando supe que tenía que apostar del todo. Ese fue el momento en que dejé mi trabajo y me volqué por completo en esto. Y solo al apostarlo todo conseguí que funcionara.
Alex:
Pero tengo amigos que siguen llevando sus proyectos paralelos además de sus trabajos diarios. Les da demasiado miedo apostarlo todo porque no quieren renunciar a ese sueldo, y llevan años y años así. Creo que eso es duro, ¿no?
Jeroen:
Sí, ese es precisamente el otro riesgo: quedarte atrapado en lo que sea que estés haciendo.
Alex:
Sí.
Jeroen:
La clave está en validar la idea y después dar el salto.
Alex:
Sí.
Jeroen:
En algún momento tienes que hacerlo.
Alex:
Hay que hacerlo.
Jeroen:
En realidad, ese es otro aspecto importante. No llegamos a crear una audiencia, aunque habría estado bien; pero también empezamos a trabajar a tiempo parcial y a poner en marcha proyectos hasta que algo quedó validado. Después entramos en una aceleradora de startups y todo eso, y dijimos: «Vale, ahora apostamos del todo, porque de lo contrario esto nunca llegará a despegar».
Alex:
Sí. Buena jugada.
Jeroen:
Creo que ya no nos queda mucho tiempo, así que voy a ir cerrando, centrándome en las cosas que has aprendido recientemente. Si pudieras empezar de cero con SaaStock, ¿qué harías de otra manera? Acabas de decir que la trayectoria que seguiste quizá fue buena, pero ¿hubo cosas que cambiarías?
Alex:
Sí, ¿qué haría de otra manera? Probablemente muchas cosas. Pero creo que uno de los errores, o de los errores clave que cometimos durante el primer año, fue no contar realmente con un mentor que tuviera experiencia organizando conferencias, ¿sabes?
Jeroen:
Ajá.
Alex:
Alguien con quien pudieras sentarte y decirle: «Oye, mira mi cuenta de resultados. ¿Tiene sentido?», o «¿Cómo fijo los precios?», y demás. Así que, sin duda, gasté demasiado durante el primer año. Perdimos dinero y eso podría habernos hundido, pero luego conseguí recuperar la situación, ¿sabes? Así que creo que eso lo habría hecho de otra manera, sobre todo durante el primer año.
Alex:
Creo que, si pienso en el año pasado, vuelvo a lo mismo: cometo errores todos los años, aunque espero que cada vez menos. Pero el año pasado nos expandimos por todo el mundo de golpe: teníamos nuestra conferencia de Dublín y pasamos de organizar una sola conferencia a organizar una en Latinoamérica, otra en Australia, otra en Asia, dos en Estados Unidos y nuestro evento de Dublín. Y la verdad es que la empresa no estaba preparada ni tenía la estructura necesaria. Para que algo así funcione, tienes que tener todos estos procesos bien establecidos, y nosotros no los teníamos.
Alex:
Y conseguimos sacar adelante cada evento, pero fue como apagar fuegos, uno detrás de otro, para llevarlos hasta donde necesitábamos. Y eso resulta muy estresante para el equipo y para la empresa. Así que, viéndolo en perspectiva, en lugar de pasar de una conferencia a seis, como hicimos el año pasado en cinco continentes distintos, quizá habría sido más inteligente pasar de una a dos, ¿no?
Jeroen:
Sí.
Alex:
Así que, de nuevo, es algo que sin duda he aprendido y que haría de otra manera, eso seguro.
Jeroen:
Sí. Genial. ¿Hay algún libro bueno que hayas leído recientemente para todos los que están ahora mismo en casa y tienen mucho tiempo para leer?
Jeroen:
¿Algún buen libro que hayas leído últimamente? ¿Y por qué elegiste leerlo, quizá un libro en concreto? ¿Por qué elegiste ese?
Alex:
Sí, buena pregunta. Leo bastante, aunque ahora va a ser interesante, porque leo durante el trayecto al trabajo y ya no puedo desplazarme, así que no sé si tendré que reservar un rato para leer por las mañanas o por las tardes, cuando esté en la oficina. Pero quizá tenga que hacerlo. Te voy a hablar de un libro muy bueno que leí hace poco y que he recomendado a varios miembros de mi equipo: se llama «Business for Punks» y lo escribió James Watt, cofundador de BrewDog. No sé si conoces la cerveza BrewDog. Sé que a los belgas les gusta la cerveza, pero ellos son una cervecería artesanal de Escocia y creo que ahora tienen unos 50 millones de ingresos, más o menos, además de una gama bastante diversificada de productos. Empezaron con la cerveza, pero ahora también están en el negocio de la restauración y en algunas cosas más.
Alex:
Pero fue una lectura fascinante y lo leí en unos dos días. Me encantó su forma de expresarse. Me encantó su branding, su marketing; el mensaje me llegó muchísimo. Da muchos consejos buenos. Hay una sección realmente buena sobre marketing, aunque creo que esta gente lo está haciendo increíblemente bien en ese ámbito, ¿no? Así que, si quieres aprender sobre negocios y sobre cómo dirigir una empresa, ahí encontrarás consejos excelentes. Pero también, si quieres descubrir y aprender a hacer marketing realmente interesante, ahí encontrarás muy buenas ideas. Se llama «Business for Punks» y lo descubrí gracias a uno de los newsletters a los que estoy suscrito: alguien lo recomendó y así fue como llegué a él.
Jeroen:
Genial. Última pregunta. Una algo más difícil: ¿cuál es el mejor consejo que te han dado?
Alex:
¿El mejor consejo que he recibido? La verdad es que no sé cuánto buen consejo he recibido realmente.
Jeroen:
¿Cuál es el último buen consejo que recibiste?
Alex:
El último buen consejo que recibí. Hay una cosa que creo que es, sin duda, un buen consejo, pero ya sabes ese dicho… Creo que es algo así como: «Los ingresos son vanidad. El beneficio es sensatez, pero el efectivo es el rey», ¿no?
Jeroen:
Ajá.
Alex:
Y es un consejo sensato, algo que estoy viendo mucho, sobre todo en estos tiempos. Ya sabes, ahora mismo el efectivo es el rey para cualquier empresa. Pero el error de SaaStock y el mío, como emprendedor primerizo, fue fijarme en los ingresos —en esa parte de que los ingresos son vanidad— y anteponer la vanidad de los ingresos a la rentabilidad y al efectivo, sobre todo durante los últimos años. Ahora la mentalidad ha cambiado claramente. Estoy intentando construir una empresa mucho más rentable y sostenible, y aumentar nuestras reservas de efectivo. Antes había estado caminando sobre una cuerda floja, especialmente en lo que respecta al flujo de caja, y me había centrado simplemente en fijar un objetivo de ingresos al principio del año y trabajar en torno a él, sin prestar realmente atención a otras áreas de la empresa ni a la parte financiera. Así que estoy madurando en ese sentido y aprendiendo de los errores, una vez más en torno a ese tema.
Jeroen:
Genial. Gracias por compartir ese consejo. Y gracias de nuevo por acompañarnos en Founder Coffee. Ha sido estupendo tenerte con nosotros.
Alex:
No hay de qué. Ha sido genial estar aquí. He disfrutado del café y de la conversación, como siempre.
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