Alex Theuma van SaaStock
Founder Coffee-aflevering 038
Ik ben Jeroen van Salesflare en dit is Founder Coffee.
Om de paar weken drink ik koffie met een andere founder. We praten over het leven, passies, lessen en meer in een intiem gesprek, waarbij we de persoon achter het bedrijf leren kennen.
Voor deze achtendertigste aflevering sprak ik met Alex Theuma, medeoprichter van SaaStock, de eerste en toonaangevende conferentie in Europa die volledig aan SaaS-bedrijven is gewijd.
Na een salescarrière van ongeveer elf jaar, waarin hij vooral software verkocht, begon Alex te verlangen naar een eigen bedrijf. Hij startte een blog over SaaS-bedrijven en nodigde experts uit om bijdragen te leveren. Al snel volgde er een podcast, begon hij meetups te organiseren en ontstond er een community.
Toen deze community aangaf behoefte te hebben aan een SaaS-conferentie in Europa en de eerste sponsor zich had aangemeld, waagde Alex de sprong en richtte hij SaaStock op.
We praten over hoe SaaStock tijdens de COVID-19-crisis en daarna online gaat, hoe je een bedrijf start vanuit je publiek en waarom je nooit mag vergeten dat cash king is.
Welkom bij Founder Coffee.
Waar kun je luisteren?
Je kunt deze aflevering vinden op:
Transcript
Jeroen:
Hoi Alex, fijn dat je te gast bent in Founder Coffee.
Alex:
Fijn om hier te zijn. Bedankt voor de uitnodiging.
Jeroen:
Je bent medeoprichter van SaaStock. Voor wie nog niet weet wat jullie doen: wat doen jullie bij SaaStock?
Alex:
Ja, SaaStock dus. We organiseren nu al vijf jaar conferenties over de hele wereld en lokale evenementen, een soort meetups voor de B2B SaaS-community. Oprichters, leidinggevenden en investeerders komen er samen om contacten te leggen, van elkaar te leren, via de content te leren van de besten in het vak en tijdens onze evenementen volop te netwerken en exposities te bezoeken. Je kunt het dus eigenlijk zien als B2B SaaS-shows of vakbeurzen. Dat doen we inmiddels al vijf jaar.
Alex:
De eerste conferentie vond in 2016 plaats in Dublin, met 700 deelnemers uit 34 verschillende landen. Ze kwamen één dag samen om te leren hoe je een SaaS-bedrijf opbouwt en laat groeien. En ja, vanaf daar is het verder gegroeid. Dit jaar verwachten we dat ons evenement in Dublin ongeveer 4000 deelnemers uit de hele wereld zal aantrekken. Inmiddels is het ook uitgegroeid tot een conferentie van drie à vier dagen. Dus ja, daar zijn we nu effectief mee bezig.
Alex:
Gezien de wereldwijde situatie op dit moment en de uitdagingen voor de evenementensector, willen we er meer van online doen. Daar werken we momenteel dus aan. Maar we kunnen daar later nog op terugkomen, als je wilt.
Jeroen:
Is dat online gedeelte bedoeld voor de hoofdconferentie, of ook voor de andere evenementen? Of voor allebei?
Alex:
Nee, eigenlijk zit het zo: binnen ons bedrijf hadden we dit jaar vijf conferenties gepland, of vijf conferenties op de planning staan. Daarnaast waren we van plan om waarschijnlijk zo’n 60 lokale SaaStock-steden te lanceren, of actief te maken, en we hebben ongeveer 30 lokale SaaStock-evenementen. Dat zijn dus onze lokale evenementen. De beste manier om het te omschrijven is als een door SaaStock aangedreven meetup die lokale communities samenbrengt.
Alex:
Maar momenteel gaan we natuurlijk door een wereldwijde gezondheidscrisis met het Coronavirus, waar we net als alle bedrijven onder lijden en de impact van voelen. Ons bedrijf zit in de evenementensector en lijdt dus onder de impact, waardoor we onze SaaStock LatAm-conferentie, die in mei in São Paulo gepland stond, hebben moeten uitstellen. Die is nu verplaatst naar september, en ook onze SaaStock North America-conferentie, die eind juni in San Francisco zou plaatsvinden, hebben we moeten uitstellen. Die hebben we naar 2021 verschoven. Die conferentie gaat dit jaar dus niet door, waardoor er voor ons bedrijf in de eerste helft van het jaar een soort leegte ontstaat, zowel wat evenementen als wat andere activiteiten betreft.
Alex:
Maar ook de omzetgaten moeten we op de een of andere manier invullen. Onze teams moeten ergens aan werken. Dit is niet het moment om conferenties te verkopen en te marketen die in de tweede helft van het jaar plaatsvinden. Ik denk dat dit gedeeltelijk een gevoelige periode is. Tickets en sponsoring verkopen voor een evenement dat plaatsvindt in een periode waarin we denken dat we het Coronavirus achter ons zullen hebben gelaten, zou niet werken. Er is zoveel onzekerheid dat we eigenlijk niet veel met die producten kunnen doen.
Alex:
Dat betekent dus dat al onze omzet die gekoppeld is aan fysieke evenementen momenteel stilligt. We zagen een grafiek, een omzetgrafiek vanaf de eerste week van maart. Die schoot gewoon van een klif en we gingen naar nul. Als bedrijf zijn we niet erg gediversifieerd: alles was eigenlijk gericht op de fysieke evenementen. We moeten dus handelen, en daarom werken we aan nieuwe omzetstromen. Heel wat ideeën zijn daardoor versneld.
Alex:
Het eerste wat we gaan doen, is een virtuele conferentie lanceren. Die vindt in juni plaats en heeft momenteel de volledige aandacht van het bedrijf. We hebben eigenlijk zo’n 90 dagen om een online conferentie op poten te zetten. We moeten vanaf nul beginnen en alle sprekers rekruteren. We werken aan de juiste technologie voor het platform, waarvan we er vrijwel zeker van zijn dat we die gevonden hebben. Maar je weet hoe het gaat: we beginnen helemaal bij het begin en werken aan iets dat eigenlijk meer dan zes maanden in beslag zou moeten nemen, terwijl we het in 90 dagen gaan doen. Daar focussen we ons nu dus op.
Alex:
Andere dingen waar we naar zullen kijken, zijn bijvoorbeeld online workshops, misschien een vorm van lidmaatschap, en we bekijken zelfs andere manieren om startup- en investeerdersdeals online tot stand te brengen, en niet alleen tijdens fysieke evenementen. We proberen dus veel van de waarde die we op de SaaStock-conferentie zelf creëerden, online aan te bieden. Die waarde online brengen en uitzoeken op welke manieren dat kan.
Jeroen:
Ja, dat klinkt als een hele lijst goede ideeën. Je probeert dus eigenlijk opnieuw te creëren wat je had, maar dan online zolang dat nodig is. En plan je om dat daarna ook voort te zetten?
Alex:
Ja, absoluut. Zodra we deze producten lanceren, zullen ze blijven bestaan, ervan uitgaande dat ze gelukt zijn, toch? Maar we zien een behoefte. Die behoefte was er al vóór het Coronavirus. Als je opnieuw naar het traditionele partnermodel kijkt: we praten bijvoorbeeld met een klant die op onze conferentie wil exposeren. Die klant wil merkbekendheid en leadgeneratie, en krijgt die ook. Daar betalen ze een aanzienlijk bedrag voor, en in ruil daarvoor krijgen ze dat tijdens twee dagen van de conferentie. Twee dagen per jaar betalen ze dus hun geld en halen ze hun rendement op die overeenkomst, toch?
Alex:
Maar hoe kunnen we hen eigenlijk het hele jaar door helpen om gelukt te zijn? Hoe kunnen we hen het hele jaar door leads geven? Dat soort dingen. We denken hier dus al een tijd over na. En hetzelfde geldt voor startups: ze komen naar SaaStock omdat ze investeerders willen ontmoeten. Dat geldt voor velen van hen. Maar vervolgens hebben ze twee dagen om een hele reeks meetings in te plannen en het echt goed te doen op de conferentie, door uit te zoeken met welke VC’s ze zich kunnen verbinden.
Alex:
En hetzelfde geldt voor de VC’s. Zij vragen zich af: “Hoe ontmoeten we deze startups? Met welke moeten we praten? Welke startups zijn hot?” Ze proberen dus uit te vinden welke van de 3000 startups ze moeten verbinden, en ze hebben twee dagen om dat uit te zoeken. We weten dat er andere conferenties zijn waar ze het hele jaar door naartoe gaan en zich met startups verbinden, maar hoe bieden wij die waarde aan, niet alleen tijdens die twee of drie dagen van SaaStock in Dublin?
Alex:
Daar zoeken we dus naar. De virtuele conferentie wordt het eerste wat we doen. En nogmaals: ervan uitgaande dat de virtuele conferentie gelukt is, denk ik dat we zeker zullen bekijken hoe we die kunnen behouden en misschien ook uitbreiden. Misschien organiseren we meer dan één virtuele conferentie per jaar. Ik denk dat een van de beperkingen vroeger vooral lag bij — volgens mij waren het misschien twee dingen — de technologie.
Alex:
Wat ik eerder bij virtuele conferenties heb gezien, was bijna technologie die op Zoom leek, toch? We doen dit gesprek nu ook via Zoom. Dat is geweldig voor zo’n één-op-één gesprek. Bij virtuele conferenties zag ik meestal twee mensen spreken, met aan de rechter- of linkerkant een chatstream waarin mensen vragen stellen.
Jeroen:
Mm-hmm.
Alex:
En het is niet de beste ervaring. Het is niet erg interactief. Maar er is nu eigenlijk technologie beschikbaar waarmee je bijna alles wat je bij SaaStock in Dublin kunt doen, ook online kunt nabootsen. Je kunt het nu dus online doen, toch? We kunnen meerdere contentpodia hebben, break-outsessies organiseren, workshops houden, rondetafelgesprekken voeren, besloten tafels en discussiefora organiseren. We kunnen gesegmenteerd netwerken aanbieden. We kunnen een virtuele beurs organiseren. Het is dus best indrukwekkend wat er technologisch mogelijk is, en ik denk dat dit enkele van de voordelen zijn.
Alex:
Ik hou ervan om mensen persoonlijk te ontmoeten. Ik denk niet dat er iets beters is dan mensen persoonlijk ontmoeten. Maar als je kijkt naar enkele andere voordelen op het vlak van duurzaamheid, is dit ook beter voor het milieu. Mensen hoeven niet in het vliegtuig te stappen. Minder tijd weg van kantoor. Lagere kosten. Toegankelijker — conferenties zijn misschien niet altijd voor iedereen toegankelijk, en door dit online te brengen en de waarde van SaaStock in een virtuele conferentie aan te bieden, maken we het voor iedereen toegankelijker. We bereiken dus een breder publiek over de hele wereld, het is betaalbaarder, beter voor het milieu en beter voor de tijd van mensen, terwijl we dezelfde hoogwaardige content en netwerkmogelijkheden bieden. Dus ja, ik ben eerlijk gezegd behoorlijk enthousiast.
Jeroen:
Je zei dat er twee grote problemen waren. Het ene was technologie. Wat was het andere?
Alex:
Ja, goed onthouden. Het andere houdt volgens mij verband met de technologie, en dat is de mindset. Ik denk dat er een omslag in mindset nodig zal zijn, waar wij hopelijk een grote rol in kunnen spelen. Mensen hebben volgens mij nog geen geweldige ervaringen gehad met virtuele conferenties, en ook niet met de manier waarop je aan virtuele conferenties deelneemt.
Alex:
Nogmaals: dat komt volgens mij deels doordat de technologie tot nu toe nog niet helemaal op punt stond. Maar wanneer je thuis bent, of op kantoor, en je je hebt ingeschreven voor een virtuele conferentie met acht uur aan content, dan word je afgeleid. Je zit op je laptop, er komen e-mails binnen, je collega's sturen je Slack-berichten — je bent er niet voor de volle honderd procent bij, denk ik, toch? Terwijl je er natuurlijk wél helemaal bij bent als je naar Dublin bent gevlogen, je je ergens aan hebt gecommitteerd, met je team bent gekomen, drieduizend euro aan tickets hebt uitgegeven en je vluchten en hotel hebt geboekt. Dan kom je met een plan. Ik zag bijvoorbeeld dat jij je plan had voor je komst naar Dublin en voor alle vergaderingen die je vooraf inplande, toch? Je bent er. Je bent er volledig bij en weet dat je daarop gefocust bent: je rendement halen uit die twee dagen.
Alex:
Ik denk dus dat mensen dit jaar naar virtuele conferenties zullen komen, en naar SaaStock Remote — zo zullen we het virtuele evenement noemen, of zo noemen we het al — en dat ze misschien wat negatief staan tegenover zulke evenementen door eerdere ervaringen. Wat we hun hopen bij te brengen, is dat ze hier eigenlijk met bijna dezelfde mindset aan moeten deelnemen als wanneer ze naar een fysieke conferentie gaan.
Alex:
Het zal natuurlijk niet helemaal hetzelfde zijn. We begrijpen dat er verschillen zullen zijn en dat mensen niet acht uur lang zonder pauze aan hun scherm gekluisterd zullen zitten. Maar we hopen hier een pioniersrol te kunnen spelen en die mindset echt te helpen wijzigen. En dan hopen we dat mensen na afloop van die twee dagen SaaStock Remote zeggen: “Wauw, dit heeft mijn beeld van de waarde van virtuele conferenties en virtuele evenementen echt gewijzigd.”
Alex:
En misschien verliezen we zelfs enkele mensen die naar de fysieke conferenties wilden komen — al hoop ik van niet — maar die zich uiteindelijk realiseren dat ze online misschien evenveel waarde kunnen halen en niet naar Dublin of waar dan ook hoeven te vliegen.
Jeroen:
Ik geef momenteel behoorlijk wat webinars met andere bedrijven, en daar zijn er veel van. Niemand hoeft ooit voor een van die webinars te betalen.
Jeroen:
Dus ik vraag me af hoe groot de bereidheid om te betalen zal zijn voor een virtuele conferentie als deze. Ik begrijp dat de kostenstructuur voor jullie waarschijnlijk ook volledig anders zal zijn.
Alex:
Ja.
Jeroen:
Er zijn best goede dingen die je kunt doen, maar denk je dat mensen hun mindset ook volledig zullen aanpassen — niet alleen aan het feit dat ze hun tijd op een bepaalde manier moeten vrijmaken, maar ook aan het betalen? Dat is volgens mij een grote omslag.
Alex:
Ja, het is inderdaad een grote verschuiving. Ik bedoel: er zijn al virtuele conferenties waarvoor je tickets betaalt, toch? Volgens mij draait het allemaal om de waarde, en om die waarde duidelijk te verwoorden. En nogmaals: we zullen natuurlijk een heel sterk product samenstellen, van de sprekers tot de content die we zullen brengen, toch? Maar als je opnieuw kijkt naar dit specifieke moment, waarin het momenteel behoorlijk onzeker is wat er gaat gebeuren: iedereen zit thuis en waarschijnlijk zullen mensen op 10 en 11 juni, wanneer SaaStock Remote plaatsvindt, nog steeds thuis zijn — of misschien op kantoor, maar in elk geval niet echt aan het reizen zijn.
Alex:
En mensen hebben nog altijd de behoefte en de wens om bij te leren en met elkaar te verbinden. Ze willen kapitaal ophalen, en al die waarde die we op onze fysieke evenementen bieden, zullen we ook — en misschien zelfs meer — binnen de virtuele conferentie bieden.
Alex:
En mensen hebben, weet je, niet de mogelijkheid om naar een fysiek evenement te gaan. Dus wanneer je dit, denk ik, aan hen voorlegt en ze zien: "Oké, ik kan hiernaartoe. Ik heb de tijd, want ik doe toch niets. Ik ben thuis. Ik kan van geweldige nieuwe content leren. Ik kan mensen ontmoeten. Ik kan misschien kapitaal ophalen. Ik kan zaken doen, leads genereren en aan business development voor mijn bedrijf werken." Toch?
Alex:
Ik denk dat, wanneer je die waarde duidelijk verwoordt — laten we zeggen: je zit in een webinar, dat doorgaans vooral om leren draait, toch? — je beseft dat hier nog veel meer lagen in zitten. En ik denk dat mensen de waarde daarvan wel kunnen inzien. Toch zullen sommige mensen gewend zijn om niet te betalen en het misschien lastig vinden, maar volgens mij is de timing heel goed, omdat mensen er op dit moment behoefte aan hebben om samen te komen.
Jeroen:
Nee, absoluut. Absoluut. De reden waarom we naar evenementen zoals SaaStock gaan — als je met Salesflare gaat — is vooral om elkaar te ontmoeten. Dat kan met investeerders zijn, maar ook voor partnerships. Ik vraag me af of je dat op een vergelijkbare manier kunt nabootsen. We ontmoeten online natuurlijk al mensen, bijvoorbeeld in Facebook-groepen. Ik sprak gisteren met een organisator van een conferentie, en die overwoog om virtuele stands te maken, maar wist nog niet precies hoe dat eruit zou zien.
Jeroen:
Is dat iets waar jullie over hebben nagedacht?
Alex:
Ja, er komt een virtuele beurs. Nogmaals: het is bijna alsof je het sjabloon van SaaStock Dublin neemt en online zet. Dat wordt de ervaring die je op SaaStock Remote zult hebben, met een paar nuances en een aantal nieuwe en spannende elementen. Zo zal er bijvoorbeeld voor de netwerkfuncties een soort netwerkconcept in chatroulette-stijl zijn. Je gaat dan op het evenement willekeurige mensen ontmoeten, wat behoorlijk cool is.
Alex:
Maar wat de beurs betreft: ja, partners zullen er kunnen exposeren. Wanneer je SaaStock Remote binnengaat, zul je dus een Expo-vloer zien. Je ziet er de partners die exposeren. Je kunt op een partner klikken en als het bijvoorbeeld om een bronzen niveau gaat, staat er misschien alleen een video in die stand waarin wordt uitgelegd wat het product is en wat ze verkopen. Daarna kun je meer informatie aanvragen en je informatie achterlaten, zodat ze daar opportuniteiten kunnen genereren.
Alex:
Maar als je bijvoorbeeld een partner op goudniveau bent of iets dergelijks, staan er daadwerkelijk salesvertegenwoordigers in de stand. Je gaat dus naar de partner, klikt bijvoorbeeld op Salesflare, klikt op de branding en de stand van Salesflare. Je gaat naar binnen en daar staat Jeroen de stand te bemannen. Je zegt: "Hé, hoe kan ik je helpen?", voert een gesprek over het product, kunt er content aanbieden en krijgt opnieuw een aantal extra, meer aangepaste functies en vergelijkbare advertentiemogelijkheden. Dat soort dingen.
Alex:
Er zullen dus dit soort virtuele stands zijn, en dat is behoorlijk cool. En nogmaals: op dit moment kunnen al onze klanten, die doorgaans het hele jaar door op honderden beurzen en conferenties exposeren, dat niet doen, toch? Maar als bedrijf hebben ze nog steeds de behoefte om te groeien, te verkopen en omzet te genereren. Ik denk dat veel van hen hun budget hebben verschoven naar digitale marketing, omdat field marketing momenteel niet mogelijk is. En volgens mij lossen we op die manier een probleem voor hen op.
Jeroen:
Mm-hmm.
Alex:
Het is dus behoorlijk spannend en het is heel goed ontvangen. Ik maakte maandag een video op LinkedIn waarin we de uitstel van de conferenties aankondigden. Ik vermeldde alleen: "We gaan een virtuele conferentie organiseren." Ik zei het één keer en gaf geen verdere informatie, en toch kregen we meteen heel wat inbound interesse. Mensen zeiden: "Laat het ons weten wanneer jullie dat doen. We zijn echt geïnteresseerd."
Alex:
Dus nogmaals: ik denk gewoon dat een oplossing als deze op dit moment geweldig is en lijkt te zijn wat mensen nodig hebben. En dus lijkt de timing, ook al zitten we wereldwijd in een ongelukkige situatie en is 2020 voor veel mensen grotendeels behoorlijk waardeloos, ongeveer juist. Als je kijkt naar hoe goed SaaStock aanvankelijk gelukt is, dan speelde timing daar een grote rol in, omdat we in Europa de eersten op de markt waren met een SaaS-conferentie. Dat is één ding: de eerste op de markt zijn. Maar we liftten ook mee op de golf van SaaS. SaaS bevond zich toen op een punt waarop je de grafiek als het ware met een hockeystick omhoog zag schieten, en hoe goed SaaS het deed had natuurlijk ook een effect op hoe goed SaaStock het deed, toch?
Alex:
Dus naarmate SaaS blijft groeien, groeit SaaStock mee. En ik denk dat ook nu weer — hopelijk klinkt dit niet te plat — de veranderingen in de wereld en de problemen met het coronavirus en dergelijke ervoor zorgen dat de timing voor het lanceren van dit soort virtuele conferenties en online proposities misschien opnieuw goed is voor SaaStock. Als we het goed aanpakken, is dat goed voor onze klanten én voor onze community.
Jeroen:
Mm-hmm. Heb je er ook over nagedacht om het conferentieconcept te herzien? Op dit moment lijkt het erop dat jullie de SaaStock-ervaring online namaken, maar misschien zouden jullie om de paar weken een workshop kunnen organiseren en daar specifieke mensen voor kunnen uitnodigen, in plaats van alles op één dag te doen?
Alex:
Ja, ja, zeker weten. Online workshops zijn inderdaad één van de ideeën die we niet alleen onderzoeken, maar ook daadwerkelijk nastreven. Ik denk dat je vraag inderdaad gaat over het herzien van de conferentiepropositie en -ervaring. Wat er nu gebeurt, is volgens mij absoluut een wake-upcall. Misschien voor iedereen in de conferentie- en beurzenwereld, om eens te zeggen: “Kijk, onze propositie, ons product is…” Ik weet niet of ik het gedateerd zou noemen, want bij SaaStock proberen we natuurlijk te innoveren en het fris te houden, en er zijn een aantal geweldige evenementen, toch? Slush is daar bijvoorbeeld één van. We hebben ons prima vermaakt op Slush, toch?
Alex:
Maar ik denk dat je op een bepaald moment beseft dat conferenties behoorlijk op elkaar kunnen lijken. Sommige zijn qua format misschien al jaren nauwelijks veranderd. Toch werken ze wel en leveren ze veel van de succesvolle conferenties op: evenementen van meerdere miljoenen dollars. Maar volgens mij is dit nu echt het moment om na te denken over innovatie. Dat is wat wij doen, en we hebben daar nu de tijd voor. We kunnen op dit moment geen fysieke conferentie organiseren, dus ik denk dat het tijd is om dingen te herzien en met ideeën te komen.
Alex:
En als ik zeg dat je het sjabloon van Dublin, van het evenement in Dublin, online kunt zetten, dan kunnen we dat inderdaad doen. Maar we willen ook niet dat het hetzelfde wordt. SaaStock Remote zal niet hetzelfde zijn als SaaStock in Dublin, en we willen op een andere manier nieuwe ervaringen creëren tijdens SaaStock Remote. Ik ben er vrij zeker van dat dat ons lukt.
Jeroen:
Cool. Veel succes. Misschien nu iets meer richting het gebruikelijke Founder Coffee-interview.
Alex:
Ja.
Jeroen:
Het zou interessant zijn om te weten waarom je SaaStock eigenlijk bent gestart.
Jeroen:
Wanneer was het moment waarop je dacht dat je zoiets nodig had?
Alex:
Ja, dat is een goede vraag. Het was nooit een groot, vooropgezet plan, toch? Ik had elf jaar in sales gewerkt en tegen het einde van die carrière begon ik een beetje ondernemingskriebels te krijgen. Ik dacht: “Ik ben inmiddels de dertig gepasseerd. Ik denk niet dat ik de rest van mijn leven de software van anderen wil verkopen. Ik heb het elf jaar lang met plezier gedaan en met wisselend succes, maar ik voelde echt de drang om ondernemer te worden en iets op te bouwen.”
Alex:
Maar ik wist niet wat dat dan zou zijn, toch? Ik had op dat moment geen geweldig idee. Dus begon ik mezelf gewoon wat meer uit te dagen om extra activiteiten op te pakken, mezelf buiten mijn comfortzone te duwen. Concreet betekende dat — of zo zag het eruit — dat ik in februari 2015 een blog begon met de naam SaaScribe.
Jeroen:
Hoe heette die?
Alex:
SaaScribe. S-A-A-S-C-R-I-B-E.
Jeroen:
Mm-hmm.
Alex:
En ik begon daaraan, en ik dacht: weet je wat de wereld volgens mij nodig had? Een blog voor de SaaS-community die onafhankelijk en onbevooroordeeld was. Wat ik daarmee bedoel: een VC schrijft de blog niet en doet dat ook niet om zijn portfolio te promoten of dealflow te genereren. Leveranciers zoals Salesflare hebben een blog, en Box heeft een blog, maar zij willen vooral hun klanten opleiden en nieuwe klanten aantrekken. Ik was hier geen leverancier. Ik was geen VC. Ik dacht: ik schrijf gewoon een blog over SaaS en over hoe je een SaaS-bedrijf opbouwt en laat groeien.
Alex:
Ik vond het idee dus goed. De uitdaging was alleen: “Wat de fuck wist ik eigenlijk over het opbouwen en laten groeien van een SaaS-bedrijf?” Ik had het zelf nooit gedaan en ik was ook geen geweldige schrijver. Vanuit het perspectief van een blog zette ik mezelf dus bijna op voorhand op mislukken. Maar al snel besefte ik: “Ik denk nog altijd dat het idee goed is, maar mijn beperkingen zijn dat ik geen expert ben in het opbouwen van een SaaS-bedrijf en geen geweldige schrijver ben. Waarom laat ik de content dan niet maken door experts en goede schrijvers?”
Jeroen:
Mm-hmm.
Alex:
En verrassend genoeg denk ik dat dit een van de mooie dingen aan SaaS was: ik nam contact op met mensen zoals Lincoln Murphy, Nichole Elizabeth DeMere en een aantal anderen uit die tijd. Ik zei: “Kijk, dit is mijn idee. Ik run deze SaaS-blog. Het is een door de community gedragen SaaS-blog. We publiceren content om anderen te helpen die SaaS-bedrijven aan het laten groeien zijn. Willen jullie originele content voor de blog maken? Ik kan jullie niets betalen, maar jullie zouden dit gewoon doen uit goedheid, uit liefde voor de community en uit liefde voor SaaS.”
Alex:
En weet je wat? Ik was best verrast door hoeveel mensen gewoon zeiden: “Ja, natuurlijk. We maken wel een paar uur vrij om content over customer success te schrijven, geven die aan jou en zetten die op je blog.” Zo is het eigenlijk begonnen. En het werkte ook echt: het sloeg aan. Na een paar maanden gingen we van helemaal niets naar 30.000 online bezoekers per maand, snap je?
Jeroen:
Mm-hmm.
Alex:
Dus opnieuw speelde timing een rol. De timing was behoorlijk goed. Het idee was behoorlijk goed, maar het geheel was nog altijd nogal onaf. Een paar maanden later dacht ik: “Waarom begin ik er niet ook een podcast bij?” Dat was de periode waarin Serial populair begon te worden en podcasts weer cool maakte. Ik dacht: “Ik maak een podcast als aanvulling op de blog.” Opnieuw zat ik in podcastgesprekken met Mark Roberge, de voormalige CEO van HubSpot, Eoghan McCabe, CEO van Intercom, Byron Deeter van Bessemer Venture Partners, en anderen.
Alex:
En ik dacht echt: “O mijn God, ik ga met deze mensen niet kunnen praten, want ik weet eigenlijk niet genoeg over SaaS en over het laten groeien van een bedrijf.” Maar ik zette toch gewoon door. En opnieuw denk ik dat de timing goed zat, want dat was vijf jaar geleden. Daarom ben ik er vrij zeker van dat de SaaS Revolution Show, die vandaag — vijf jaar later — nog altijd bestaat, de eerste podcast in de B2B SaaS-wereld was die zich richtte op de vraag hoe je een SaaS-bedrijf opbouwt en laat groeien.
Alex:
Zo kwam ik het eerste jaar van die podcast door, eigenlijk als een impostor, maar ondertussen leerde ik van iedereen met wie ik sprak. Toen we eenmaal de blog en de podcast hadden, begon ik lokale meet-ups te organiseren. En plotseling had je daar een community. Je had een blog. Je had een podcast. Je had lokale meet-ups en mensen die elkaar persoonlijk ontmoetten. Je had een e-maillijst, toch? En tijdens de meet-ups zeiden mensen: “Kijk, je hebt een SaaS-conferentie nodig. En Alex, volgens ons ben jij de aangewezen persoon om die te organiseren.”
Alex:
En ik dacht: “Echt? Oké. Misschien. Maar ik weet niet hoe je een conferentie organiseert. Ik heb het nog nooit gedaan, dus als ik het probeer, zal ik ongetwijfeld mislukken.” Maar het idee sloeg gewoon aan. Het raakte een gevoelige snaar, en hoe langer ik erover nadacht, hoe meer ik erin begon te geloven. Toen heb ik mijn baan opgezegd, ben ik ervoor gegaan en ben ik begonnen met SaaStock. De eerste editie was, zoals ik zei, in 2016, en die was redelijk succesvol.
Jeroen:
Ja. Je zei dus dat je al die tijd, terwijl je de blog beheerde, de podcast deed en dat soort dingen, pas je vaste baan hebt opgezegd toen je zei: “Ik ga een conferentie organiseren”?
Alex:
Klopt. Ja. In het begin deed ik de blog en de podcast naast mijn fulltimebaan. Ik deed dat dus ’s avonds. Soms overdag — hopelijk luisteren mijn voormalige werkgevers niet mee — maar meestal ’s avonds. En ja, ik had daarvoor al nagedacht over de vraag: “Hoe kan ik geld verdienen met de blog?” Ik had gekeken naar advertenties en naar sponsoring, maar geen van beide zou echt een bedrijf opleveren. Bij evenementen zag ik wél dat je een groot bedrijf kon opbouwen. En er was ook echt behoefte aan: de markt en de mensen vroegen erom. Dus ja.
Jeroen:
Ik denk dat je dit kunt veralgemenen tot een goed advies voor iedereen die een bedrijf wil starten: begin er in het begin niet meteen fulltime aan te werken.
Alex:
Ja.
Jeroen:
Begin er eerst naast je job aan te werken, ook als je daarvoor parttime moet gaan werken. Wat is het precies dat je wilt doen? Bouw, idealiter net als jij, een publiek op van mensen aan wie je iets wilt bieden, en van daaruit begint alles vanzelf te stromen.
Alex:
Ja.
Jeroen:
Dat is in feite wat er bij jou is gebeurd. Je bouwde een blog op. Je maakte een podcast en vervolgens zeiden mensen: “We zouden graag een conferentie hebben.” En je weet nooit waar dat naartoe leidt, toch?
Alex:
Absoluut. En er is inderdaad een vrij typisch patroon bij veel mensen die een bedrijf starten: ze pakken het op die manier aan. Maar je ziet ook andere voorbeelden. Zo wilde een vriend van me hetzelfde doen, maar in een andere sector. Hij wilde een conferentiebedrijf starten en ik gaf hem daar wat advies over. Ik zei: “Kijk, ik ben begonnen met de blog. Ik heb bijna een jaar voorwerk gedaan met de blog, de podcast en de meet-ups, en daarna zijn we met de conferentie gestart. Als jij gewoon een conferentie begint zonder al die stappen te zetten, zonder dat publiek en dat vertrouwen op te bouwen, wordt het moeilijk.” En toch is hij erin geslaagd om het van de grond te krijgen.
Alex:
En nog een ander voorbeeld: tegen de tijd dat ik wist dat het conferentiebedrijf zou werken en ik die eerste vroege evangelisten had, hadden we bijvoorbeeld al bedrijven als ChartMogul, onze eerste sponsor voor de conferentie. Zij betaalden twaalf maanden vóór de conferentie en nog voordat we een website hadden. Onze eerste klanten toonden ons dus opnieuw dat ze zich eraan wilden verbinden. Toen wist ik dat het moment gekomen was om er volledig voor te gaan. Dat was het moment waarop ik mijn job opzegde en me hier volledig op stortte. En alleen door er helemaal voor te gaan, heb ik het kunnen doen werken.
Alex:
Maar ik heb vrienden die nog altijd hun side hustles combineren met hun vaste job. Ze zijn te bang om er volledig voor te gaan, omdat ze dat salaris niet willen opgeven. En zo blijven ze dat jaar na jaar doen. Ik denk dat dat zwaar is, toch?
Jeroen:
Ja, dat is inderdaad het andere waar je bang voor moet zijn: dat je gewoon blijft vastzitten in wat dan ook.
Alex:
Ja.
Jeroen:
Het gaat inderdaad om valideren en daarna de sprong wagen.
Alex:
Ja.
Jeroen:
Op een bepaald moment moet je het gewoon doen.
Alex:
Je moet ervoor gaan.
Jeroen:
Dat is eigenlijk nog iets anders: geen publiek opbouwen, al was dat mooi meegenomen geweest, maar ook parttime beginnen werken en projecten opstarten tot iets gevalideerd was. Daarna kwamen we in een startupaccelerator terecht en zo, en zeiden we: “Oké, nu gaan we er volledig voor, want anders komt dit nooit van de grond.”
Alex:
Yep. Slimme zet.
Jeroen:
Volgens mij hebben we niet veel tijd meer, dus ik ga beginnen afronden en het hebben over dingen die je onlangs hebt geleerd. Als je helemaal opnieuw zou beginnen met SaaStock, wat zou je dan anders doen? Je zei net dat het traject dat je hebt afgelegd misschien een goed traject was, maar waren er dingen die je zou wijzigen?
Alex:
Ja, wat zou ik anders doen? Waarschijnlijk heel wat dingen. Maar ik denk dat een van de fouten, of een van de belangrijkste fouten die we in het eerste jaar hebben gemaakt, was dat we eigenlijk geen mentor hadden met ervaring in het organiseren van conferenties, toch?
Jeroen:
Mm-hmm.
Alex:
Iemand bij wie ik kon aankloppen en zeggen: "Hé, kijk eens naar mijn PNL. Klopt dit?", of: "Hoe bepaal ik mijn prijzen?", enzovoort, enzovoort. Ik heb in het eerste jaar dus zeker te veel uitgegeven. We leden verlies en dat had ons de das kunnen omdoen, maar daarna heb ik de situatie min of meer kunnen herstellen, toch? Dus ik denk dat ik dat anders zou hebben aangepakt, zeker in het eerste jaar.
Alex:
Als ik naar vorig jaar kijk, maak ik elk jaar fouten, maar hopelijk worden het er minder. Vorig jaar zijn we bijvoorbeeld in één grote sprong internationaal gegaan: we hadden onze conferentie in Dublin en gingen vervolgens van één conferentie naar één in Latijns-Amerika, één in Australië, één in Azië, twee in de VS en ons evenement in Dublin. We waren daar als bedrijf eigenlijk niet op ingericht. Je moet al die processen echt op orde hebben om dat te laten werken, en dat hadden we niet.
Alex:
We hebben elk evenement uiteindelijk wel voor elkaar gekregen, maar het was brandjes blussen, het ene na het andere, om alles te krijgen waar het moest zijn. En dat is heel stressvol voor het team en voor het bedrijf. Dus achteraf gezien zou ik vorig jaar niet van één conferentie naar zes zijn gegaan, verspreid over vijf verschillende continenten. Misschien was het slimmer geweest om van één naar twee te gaan, toch?
Jeroen:
Ja.
Alex:
Dus ook dat is iets wat ik zeker heb geleerd en wat ik absoluut anders zou doen.
Jeroen:
Ja. Goed. Zijn er boeken die je onlangs hebt gelezen en die je zou aanraden aan iedereen die nu thuis zit en veel tijd heeft om te lezen?
Jeroen:
Heb je onlangs goede boeken gelezen? En waarom koos je ervoor om misschien één bepaald boek te lezen — waarom net dat boek?
Alex:
Ja, goede vraag. Ik lees behoorlijk veel, al wordt het nu interessant, want ik lees tijdens mijn woon-werkverkeer en ik kan niet pendelen. Ik weet dus niet of ik 's ochtends of 's middags, wanneer ik op kantoor ben, tijd zal moeten vrijmaken om te lezen. Misschien zal ik dat inderdaad moeten doen. Maar ik vertel je over een heel goed boek dat ik onlangs heb gelezen en dat ik aan een paar leden van mijn team heb aangeraden: een boek met de titel “Business for Punks”, geschreven door James Watt, de medeoprichter van BrewDog. Ik weet niet of je het bier van BrewDog kent? Ik weet dat Belgen van hun bier houden, maar dit is een ambachtelijke brouwerij uit Schotland. Volgens mij zitten ze nu rond een omzet van 50 miljoen en hebben ze daarnaast behoorlijk wat gediversifieerde producten. Ze zijn begonnen met bier, maar zitten nu ook in de restaurantsector en doen nog allerlei andere dingen.
Alex:
Het was een fascinerend boek en ik heb het in ongeveer twee dagen gelezen. Ik vond het geweldig hoe hij schrijft. Hun branding sprak me enorm aan, net als hun marketing; de boodschap resoneerde gewoon met me. Er staat veel goed advies in. Er is een heel goed hoofdstuk over marketing, maar volgens mij zijn deze mensen ook echt ontzettend goed bezig op marketinggebied, toch? Dus als je iets wilt leren over ondernemen en een bedrijf runnen, staat er uitstekend advies in. Maar als je ook wilt kijken naar en leren hoe je echt coole marketing doet, vind je er eveneens geweldige tips. Dus: “Business for Punks”. Ik kwam het tegen in een van de nieuwsbrieven waarop ik ben geabonneerd: iemand raadde het aan en zo heb ik het ontdekt.
Jeroen:
Goed. Laatste vraag. Een iets moeilijkere. Wat is het beste advies dat je ooit hebt gekregen?
Alex:
Het beste advies dat ik ooit heb gekregen? Ik bedoel, eerlijk gezegd weet ik niet hoeveel goed advies ik eigenlijk ooit heb gekregen.
Jeroen:
Wat is het laatste goede advies dat je ooit hebt gekregen?
Alex:
Het laatste goede advies. Ik bedoel: één ding waarvan ik denk dat het zeker goed advies is. Je kent het gezegde wel — hoe luidt het ook alweer? “Omzet is ijdelheid. Winst is verstandigheid, maar cash is koning”, toch?
Jeroen:
Mm-hmm.
Alex:
En dat is verstandig advies — advies dat ik momenteel heel vaak hoor. Je weet dat cash op dit moment voor elk bedrijf koning is. Maar de fout die ik bij SaaStock maakte, was dat ik als beginnende ondernemer opnieuw naar de omzet keek — naar het deel over omzet als ijdelheid — en de omzet belangrijker vond dan winstgevendheid en cash, zeker de afgelopen jaren. Die mindset is nu absoluut veranderd. Ik wil een veel winstgevender en duurzamer bedrijf opbouwen en onze cashreserves vergroten. Daarvoor liep ik, zeker op het vlak van cashflow, behoorlijk op een slappe koord. Aan het begin van het jaar stelde ik gewoon een omzetdoel vast en werkte ik daar naartoe, zonder echt aandacht te besteden aan andere onderdelen van het bedrijf of aan de financiële kant. Daarin ben ik volwassener geworden en heb ik opnieuw geleerd van mijn fouten.
Jeroen:
Mooi. Bedankt dat je dat advies met ons wilde delen. En nogmaals bedankt dat je te gast wilde zijn in Founder Coffee. Het was echt geweldig om je erbij te hebben.
Alex:
Geen probleem. Het was geweldig om erbij te zijn. Ik heb genoten van de koffie en van het gesprek, zoals altijd.
Vond je het leuk? Lees Founder Coffee-interviews met andere oprichters. ☕
We hopen dat je deze aflevering leuk vond. Als dat zo is, beoordeel ons op iTunes!
👉 Je kunt @salesflare volgen op Twitter, Facebook en LinkedIn.
