Как Intercom стал продуктом-единорогом
Эпизод 002: легендарные продукты
С момента основания в любимой кофейне родного города фаундеров Intercom растёт невероятными темпами.
Всего за 3 года — с 2014 по 2017 год — регулярный доход вырос с 1 до 50 миллионов долларов в год. Intercom вполне может быть одним из самых быстрорастущих технологических стартапов: он рос быстрее Shopify, Twilio, Zendesk, HubSpot… и уступал по темпам только Slack. 📈
Во многом этот рост объясняется продажами по рекомендациям, которые, в свою очередь, стали возможны благодаря легендарному продукту.
Неужели продукт настолько хорош? 😮 Почему? Как?
Давай разберёмся. 👇
Intercom возвращает человеческие отношения в интернет
Наверное, как и немало стартапов, Intercom начинался с нескольких хипстеров-нердов, которые проводили время в дублинской кофейне Third Floor Espresso. ☕
Они сидели там, наблюдали, как владелец общается с клиентами, выстраивает настоящие человеческие отношения и формирует лояльность клиентов. А потом сравнивали это с отношениями с клиентами в собственном технологическом стартапе Exceptional.
Весь их бизнес строился через интернет. Они почти никогда не встречались с клиентами. Не выстраивали человеческих отношений. И, как следствие, не получали настоящей лояльности. 🙁
И хотя существовало довольно много программных систем для общения с клиентами, чаще они лишь мешали выстраивать такие отношения.
Попробуй выстроить настоящее подключение, если ты раздаёшь тикеты поддержки клиентов или запускаешь типовые кампании по электронной почте через неповоротливые продукты, где для любого действия нужно продираться через массу настроек. 😒
Они решили исправить интернет-проблему «разговора с настоящими людьми». Вернуть человечность бизнесу в интернете. Всё это исходило из твёрдого убеждения: отношения делают бизнес лучше.
Intercom создан под конкретные «задачи, которые нужно выполнить»
Одно из главных наблюдений фаундеров Intercom заключалось в том, что продукты не должны мешать выстраивать отношения.
Продукты нанимают, чтобы выполнить конкретную задачу. И создавать их нужно именно для этой цели — максимально эффективно и сфокусированно.
Многие компании строят своё мышление вокруг персон клиентов. Команда Intercom считает: персоны — это хорошо, но они не рассказывают всей истории. Они нужны для эмпатии, а не для свежего взгляда на создание продукта. 💭
Команда Trello говорит, что не стоит заниматься отдельными запросами на функции, а нужно сосредоточиться на болевых точках рабочего процесса (подробнее об этом — в предыдущем эпизоде о невероятном росте Trello). А команда Intercom использует фреймворк «Jobs To Be Done».
Они сосредотачиваются на том, зачем людям нужны функции. В какой ситуации, с какой мотивацией и для чего.
Люди — эксперты в своей проблеме, а не в решении. Команда Intercom рассматривает решение во всех его аспектах.
Для каждой функции они создают «историю задачи»: 👇
Когда _____, я хочу _____, чтобы _____
Затем эти истории задачи прорабатываются от начала до конца — от первой мысли до удовлетворения. Вся история при этом должна быть максимально эффективной и сфокусированной.
Разделение продукта Intercom помогает сфокусироваться
Вначале Intercom был одним большим монолитным решением.
Команда хотела предложить одно интегрированное решение, которое включает службу поддержки, электронную почту, live chat, автоматизацию маркетинга и базу данных клиентов. То есть охватывает всё отношение с клиентом.
Проблема была в том, что многие клиенты хотели нанять Intercom только для одной задачи, максимум для двух, но не для всего сразу.
К тому же они не понимали, чем именно был Intercom: службой поддержки? Чатом? Платформой для рассылок? 🤔
Разделение Intercom на отдельные — но интегрированные — продукты позволило гораздо точнее сопоставить проблему и решение, не отказываясь от идеи помогать выстраивать всё отношение с клиентом.
Всё стало гораздо более сфокусированным: продукт, онбординг, сообщения и реклама. 😌
Для входа в Intercom появились разные пути. И в обратную сторону тоже: разные пути из Intercom к клиентам.
Со временем Intercom не раз перетасовывал эти продукты. С тех пор как команда Salesflare начала пользоваться Intercom, продукты несколько раз объединяли, переименовывали и по-новому позиционировали.
Исторически названия продуктов очень ясно обозначали, какую именно задачу решает каждый из них: Acquire, Engage, Respond и Educate. В недавних названиях — Messages, Articles и Inbox — от этого подхода сделали шаг назад: ясностью задачи пожертвовали ради предельной простоты.
Intercom постоянно переосмысливает свою основу
В отличие от многих других продуктов, Intercom намеренно сохраняет фокус на своей ключевой функциональности. Не добавляет модные навороты, а делает сам продукт лучше. 🔧
Команда считает, что важнее улучшать ключевую функциональность, чем заниматься функциями для редких особых случаев или даже добавлять новые функции.
Они верят, что величия достигают за 1 000 небольших шагов и двигаются вперёд благодаря сотням маленьких релизов, которые добавляют значение для клиентов.
Чтобы создать отличный и простой в использовании продукт, нужно убрать всю ненужную сложность, чтобы каждый пользователь мог решать свои проблемы максимально эффективно. Нужно найти самую маленькую часть рабочего процесса, в которой твой продукт создаёт значение, и улучшать именно её.
Но дело ещё и в том, чтобы заново продумывать весь пользовательский опыт. Команда часто пересматривает структуру продукта и то, как проходит онбординг клиентов.
Одно из самых известных изменений, которые Intercom претерпел за свою историю, — возможность пользоваться продуктом без необходимости установить его код на свой веб-сайт.
Они поняли: если их платформу можно использовать ещё и как платформу для email-маркетинга, то почему бы не создать параллельный онбординг, для которого достаточно импортировать файл .csv с данными клиентов. Импортируй, фильтруй и отправляй письма.
Конверсия подскочила на 40%. 😲
И всё же это один из тех легендарных моментов успеха, о которых мечтает каждый. Но реальность такова, что и в случае с Intercom основная часть успеха складывается из множества небольших улучшений.
Intercom намерен оставаться актуальным
Недавно, за чашкой кофе с сооснователем Intercom Десом Трейнором (скоро расскажу об этом в Founder Coffee), я услышал от Деса, что через 10–20 лет он всё ещё видит себя работающим в Intercom.
Команда Intercom строит свою компанию, продукт и бренд с расчётом на долгую перспективу. Не зная, что принесёт будущее, они твёрдо намерены оставаться актуальными. 💪
Intercom работает над тем, чтобы повысить лояльность клиентов интернет-бизнесов с помощью централизованной платформы, в центре которой — обмен сообщениями, и, думаю, мы все можем согласиться со следующим:
- Лояльность клиентов и человеческие отношения вне времени
- Интернет никуда не исчезнет, а количество интернет-бизнесов будет только расти
- Людям и дальше будет нравиться иметь всё в одном месте
- Обмен сообщениями вытесняет электронную почту (хотя, скорее всего, это временное явление)
И даже если каналы коммуникации будут меняться ещё быстрее, «Jobs To Be Done» останутся с нами на гораздо более долгий срок.
Intercom не станет полностью менять стратегию из-за умных часов, голосовых команд, машинного обучения, геймификации или больших данных. Возможно, он будет использовать эти технологии, но не станет строить свой бизнес вокруг очередной шумихи.
Команда любит сравнивать свой продукт с факсами. Факсы были очень полезны в определённый период. Теперь их больше нет. ☠
Деловое общение между людьми никуда не исчезнет… и мы искренне надеемся, что это означает: Intercom тоже останется с нами.
Так держать, команда Intercom! 🤘
Понравилось? Читай дальше о других культовых продуктах.
Надеемся, тебе понравилась эта публикация. Если да, расскажи о ней другим!👉 Ты можешь следить за @salesflare в Twitter, Facebook и LinkedIn.
