كيف أصبح Intercom منتجًا من فئة اليونيكورن
حلقة المنتجات الأيقونية 002
منذ انطلاقها في مقهى مسقط رأس المؤسسين المفضل، تنمو Intercom بوتيرة مذهلة.
بالانتقال من مليون دولار إلى 50 مليون دولار من الإيرادات المتكررة السنوية خلال 3 سنوات فقط (بين عامَي 2014 و2017)، قد تكون Intercom واحدة من أسرع الشركات الناشئة التقنية نموًا على الإطلاق. فقد نمت بوتيرة أسرع من Shopify وTwilio وZendesk وHubSpot… ولم تتفوق عليها سوى Slack. 📈
يمكن أن يُعزى هذا النمو بدرجة كبيرة إلى المبيعات الناتجة عن التوصية الشفهية، والتي تعود بدورها إلى منتج أيقوني.
هل المنتج مذهل إلى هذا الحد؟ 😮 لماذا؟ وكيف؟
فلنغص في التفاصيل. 👇
تعيد Intercom العلاقات الإنسانية إلى الإنترنت
مثل عدد كبير من الشركات الناشئة على الأرجح، بدأت Intercom مع بضعة مهووسين من محبي الأسلوب العصري وهم يتسكعون في مقهى في دبلن يُدعى Third Floor Espresso. ☕
كانوا يجلسون هناك، يراقبون المالك وهو يتفاعل مع العملاء، ويبني معهم علاقات إنسانية حقيقية، ويعزز ولاء العملاء. ثم قارنوا ذلك بعلاقات العملاء التي كانت تجمعهم بعملائهم في شركتهم الناشئة التقنية آنذاك، Exceptional.
كانوا يديرون أعمالهم بالكامل عبر الإنترنت. ونادرًا ما كانوا يلتقون بعملائهم. ولم يبنوا أي علاقات إنسانية. وبالتالي، لم يكن هناك ولاء حقيقي. 🙁
ومع أن عددًا لا بأس به من أنظمة البرمجيات كان متاحًا للتواصل مع العملاء، فإنها كانت غالبًا ما تعرقل بناء هذه العلاقات.
حاول أن تبني اتصالًا حقيقيًا بينما توزع تذاكر دعم العملاء أو ترسل حملات بريد إلكتروني عامة عبر منتجات ثقيلة ومعقدة تتطلب قدرًا هائلًا من التعامل معها لإنجاز أي شيء. 😒
انطلقوا لحل مشكلة الإنترنت المتمثلة في التحدث إلى بشر حقيقيين. وإعادة الطابع الإنساني إلى الأعمال عبر الإنترنت، انطلاقًا من إيمان راسخ بأن العلاقات تجعل الشركات أفضل.
صُممت Intercom لإنجاز «Jobs To Be Done» محددة
كانت إحدى الرؤى الأساسية لدى مؤسسي Intercom أن المنتجات يجب ألا تقف عائقًا أمام بناء العلاقات.
يُستعان بالمنتجات لإنجاز مهمة محددة. ولذلك ينبغي بناؤها لتحقيق هذا الغرض بأكبر قدر ممكن من الكفاءة والتركيز.
تركز شركات كثيرة تفكيرها على شخصيات العملاء. ويقول فريق Intercom: الشخصيات رائعة، لكنها لا تحكي القصة كاملة. فهي مخصصة للتعاطف، لا لابتكار أفكار جديدة للمنتج. 💭
في الوقت الذي يتحدث فيه فريق Trello عن تجاهل طلبات الميزات الفردية، والتركيز بدلًا من ذلك على نقاط الألم في سير العمل (المزيد عن ذلك في الحلقة السابقة عن Trello)، يستعين فريق Intercom بإطار عمل «Jobs To Be Done».
يركزون على سبب رغبة الناس في الميزات: في أي موقف يريدونها، وبأي دافع، ولأي غاية.
الناس خبراء في مشكلتهم، لا في الحل. لذلك يتعمق فريق Intercom في الحل بكل جوانبه.
يضعون «قصة مهمة» لكل ميزة: 👇
عندما ____، أريد أن ____، لكي أستطيع ____
ثم يطوّرون قصص المهام هذه من البداية إلى النهاية، من أول فكرة إلى الشعور بالرضا، بحيث تكون القصة بأكملها فعّالة ومركّزة قدر الإمكان.
يؤدي تفكيك منتج Intercom إلى منح التركيز
في البداية، كان Intercom حلاً واحداً ضخماً ومتكاملاً.
أراد الفريق تقديم حل متكامل يغطي مكتب المساعدة، والبريد الإلكتروني، والمحادثة المباشرة، وأتمتة التسويق، وقاعدة بيانات للعملاء، بحيث يغطي العلاقة مع العميل بأكملها.
كانت المشكلة أن كثيراً من العملاء أرادوا استخدام Intercom لأداء مهمة واحدة فقط، وربما مهمتين، لا لكل شيء.
كما التبس عليهم ماهية Intercom: هل هو مكتب مساعدة؟ أم خدمة محادثة؟ أم منصة للبريد الإلكتروني؟ 🤔
أتاح تقسيم Intercom إلى منتجات منفصلة — لكن متكاملة — تحقيق توافق أوثق بكثير بين المشكلة والحل، من دون التخلي عن رؤية تسهيل العلاقة مع العميل بأكملها.
جعل ذلك كل شيء أكثر تركيزاً: المنتج، وتهيئة المستخدم، والرسائل، والإعلانات. 😌
فُتحت طرق مختلفة للوصول إلى Intercom، وفي الاتجاه الآخر، فُتحت طرق مختلفة لانتقال Intercom إلى عملائه.
ظل Intercom يعيد ترتيب هذه المنتجات والتعامل معها بطرق مختلفة على مرّ الوقت. فمنذ أن بدأ فريق Salesflare باستخدام Intercom، دُمجت المنتجات وأُعيدت تسميتها وإعادة تموضعها عدة مرات.
كانت تسمية المنتجات واضحة تاريخيًا بشأن المهمة الدقيقة التي سيؤديها كل منتج، بأسماء مثل Acquire و Engage و Respond و Educate. أما الأسماء الأحدث Messages و Articles و Inbox فتبتعد خطوة عن ذلك، إذ تستبدل الوضوح بشأن المهمة المطلوب إنجازها بالبساطة الخالصة.
يواصل Intercom إعادة ابتكار جوهره
على عكس كثير من المنتجات الأخرى، يحافظ Intercom على تركيز متعمّد على وظائفه الأساسية، لا على إضافة حيل جديدة براقة، بل على جعل المنتج أفضل. 🔧
يؤمن الفريق بأن تحسين الوظائف الأساسية يستحق العمل عليه أكثر من تطوير وظائف لحالات استثنائية، بل وحتى أكثر من إضافة وظائف جديدة.
يؤمنون بأن التميز يتحقق عبر 1,000 خطوة صغيرة، وبأن التقدم يأتي من خلال مئات الإصدارات الصغيرة التي تضيف قيمة إلى العملاء.
يتطلب الوصول إلى منتج رائع وسهل الاستخدام إزالة كل التعقيدات غير الضرورية، حتى يتمكن كل مستخدم من حل مشكلاته بأعلى قدر ممكن من الكفاءة. فالأمر يتعلق بالنظر إلى أصغر جزء ممكن من سير العمل يقدّم فيه منتجك قيمة، ثم تحسينه.
لكن الأمر يتعلق أيضًا بإعادة ابتكار تجارب كاملة. فكثيرًا ما يعيد الفريق التفكير في طريقة ترتيب المنتج، وفي كيفية تهيئة العملاء.
من أشهر التغييرات التي أجرتها Intercom في تاريخها أنها أتاحت استخدام المنتج من دون الحاجة إلى تثبيت شفرته على موقعك الإلكتروني.
أدركوا أنه إذا كان بالإمكان استخدام منصتهم أيضًا كـمنصة للتسويق عبر البريد الإلكتروني، فلماذا لا ينشئون مسارًا موازيًا لتهيئة العملاء لا يتطلب سوى استيراد ملف .csv يحتوي على بيانات العملاء؟ استيراد، وتصفية، ثم إرسال رسائل البريد الإلكتروني.
ارتفع معدل التحويل بنسبة 40%. 😲
ومع ذلك، فهذه واحدة من تلك اللحظات الأسطورية من النجاح التي يحلم بها الجميع. لكن الواقع هو أن معظم النجاح، حتى بالنسبة إلى Intercom، يأتي من تحسينات صغيرة تتراكم مع مرور الوقت.
Intercom مصممة على البقاء ذات صلة
خلال قهوتي الأخيرة مع الشريك المؤسس لـ Intercom، ديس ترينور، (سيُنشر اللقاء قريبًا على Founder Coffee)، ذكر ديس أنه ما زال يرى نفسه يعمل في Intercom بعد 10–20 عامًا.
يبني فريق Intercom شركته ومنتجه وعلامته التجارية على المدى الطويل. ومن دون أن يعرفوا ما سيحمله المستقبل، فهم مصممون تمامًا على البقاء ذوي صلة. 💪
تعمل Intercom على تحسين ولاء العملاء لدى الشركات العاملة عبر الإنترنت من خلال منصة مركزية تتمحور حول المراسلة، وأعتقد أننا نستطيع جميعًا الاتفاق على ما يلي:
- ولاء العملاء والعلاقات الإنسانية أمور خالدة
- الإنترنت باقٍ، وعدد الشركات العاملة عبر الإنترنت سيزداد فحسب
- سيواصل الناس الاستمتاع بوجود كل شيء في مكان واحد
- تحل المراسلة محل البريد الإلكتروني (مع أن ذلك على الأرجح أمر مؤقت أكثر منه دائمًا)
وحتى لو تغيرت وسائط التواصل بوتيرة أسرع، فستظل «Jobs To Be Done» موجودة لفترة أطول بكثير.
لن تغيّر Intercom استراتيجيتها بالكامل بسبب الساعات الذكية أو الأوامر الصوتية أو تعلّم الآلة أو التلعيب أو البيانات الضخمة. قد تستفيد من هذه التقنيات، لكنها لن تبني نشاطها التجاري حول ضجة عابرة.
يحب الفريق مقارنة منتجه بأجهزة الفاكس. فقد كانت أجهزة الفاكس مفيدة جدًا خلال فترة محددة للغاية. أما الآن، فقد اختفت. ☠
التواصل التجاري بين الناس باقٍ… ونأمل بصدق أن يعني ذلك بقاء Intercom أيضًا.
واصلوا إبداعكم يا فريق Intercom! 🤘
هل استمتعت به؟ اقرأ المزيد عن المنتجات الأيقونية الأخرى.
نأمل أن تكون قد أحببت هذا المنشور. وإذا أعجبك، فانشره!👉 يمكنك متابعة @salesflare على Twitter، Facebook و LinkedIn.
