Duolingo: как они довели свой продукт до совершенства и создали образовательное приложение №1
Эпизод 008: культовые продукты
Каждое утро, прежде чем отправиться в Salesflare, я принимаю душ, одеваюсь, прохожу ежедневные уроки Duolingo, завтракаю и выгуливаю собаку.
Ага, Duolingo — часть моей ежедневной рутины. И, вероятно, ещё примерно 10–20 миллионов ежедневно активных пользователей.
Для приложение это очень впечатляющий результат. Особенно если приложение целиком посвящено изучению иностранного языка. Звучит не слишком захватывающе, правда? 😏
На самом деле Duolingo делает изучение языков увлекательным и, возможно, даже немного вызывает зависимость. 😬
Неужели такое возможно? Как это вообще возможно?
О том, как это работает, поговорим после того, как разберёмся, почему. 👇
Миссия Duolingo: сделать языковое образование персонализированным, увлекательным и доступным для всех
Столкнувшись с неравенством в традиционном образовании, особенно в своём родном городе Гватемала, сооснователь Duolingo Луис фон Ан почувствовал, что что-то нужно изменить. 🧐
Он понял, что, особенно в более бедных странах, образование не работает. Те, у кого есть деньги, могут получить лучшее образование, а те, у кого денег нет, едва умеют читать и писать. А значит, не могут зарабатывать. Замкнутый круг. 😔
Луис видел, что на рынке уже есть приложения для изучения языков, например Rosetta Stone, но стоили они непомерно дорого и поэтому не помогали сократить разрыв в образовании.
Так появился Duolingo — с обещанием дать всем возможность бесплатно изучать языки. Доступно каждому, кто хочет учиться. ✨
С тех пор Duolingo привлекает пользователей, сотрудников и инвесторов, следуя своей миссии.
Разумеется, чтобы выжить, Duolingo нужно было где-то зарабатывать деньги. Для этого они выбрали рекламу, ежемесячные подписки, которые убирают рекламу, покупки внутри приложения и Duolingo English Test.
Кроме того, что они сделали продукт доступным для всех, они сосредоточились на том, чтобы обучение было персонализированным и увлекательным. 😍
Они считали, что приложение идеально подходит для того, чтобы предложить каждому изучающему язык персонализированный опыт.
А ещё изучение языков должно быть менее скучным и больше напоминать увлекательную игру. Иначе кому захочется возвращаться в приложение для изучения языков? 😉
Организация, ориентированная на дизайн и данные
Доступный абсолютно всем, персонализированный и увлекательный. Звучит отлично. 👍
Но как этого добиться?
Стратегия Duolingo — неустанно улучшать дизайн продукта, чтобы на основе данных формировать у пользователя правильное поведение. 👈
И они действительно следуют этой стратегии. Более трёх четвертей команды Duolingo работают в разработке, дизайне, продукте или исследованиях.
Это резко контрастирует с другим крупным игроком в сфере изучения языков — Rosetta Stone. Лишь немногим больше четверти его команды работают в тех же отделах — если судить по данным LinkedIn Premium.
Классическое противостояние: продуктовая организация против маркетингово-продажной организации.
А если сравнить рост Rosetta Stone и Duolingo, становится ясно: продуктовая стратегия Duolingo работает лучше. 💪
Согласно данным Google, люди чаще ищут их в поиске.
Интерес к Duolingo и Rosetta Stone в поиске Google.
И, согласно данным LinkedIn, их компания растёт гораздо быстрее.
За последний год Rosetta Stone фактически сократилась на 4%…
… а Duolingo выросла на 33%.
Будучи математиком и специалистом по компьютерным наукам, сооснователь Duolingo Луис фон Ан не всегда верил в силу дизайна продукта.
Но теперь, когда его спрашивают о книге, которая сильнее всего изменила его жизнь, он называет «The Design of Everyday Things» Дона Нормана. После прочтения этой книги он одержим тем, как создаются продукты.
А поскольку команду Duolingo возглавляют учёные, они улучшают дизайн не просто на основе личных ощущений. Для них данные — путеводная звезда. 🌟
Три цели, три команды Duolingo: обучение, рост и монетизация
Для Duolingo правильное поведение пользователей означает:
- Обучение: люди учатся успешнее
- Рост: больше людей учатся
- Монетизация: генерируется больше дохода, чтобы поддерживать свою миссию
Поэтому в Duolingo решили создать три команды, которые будут работать над этими тремя целями: команду обучения, команду роста и команду монетизации. 💡
Каждая команда отвечает за улучшение метрик, связанных с её конкретной целью, и делает это с помощью экспериментов с продуктом.
5 экспериментов Duolingo с продуктом
Главная страница Duolingo уже даёт хорошее представление о некоторых способах, с помощью которых продукт побуждает пользователей к правильному поведению.
Скриншот главной страницы Duolingo.
Тот факт, что в приложении больше даже не используются «сердечки» и не упоминаются значки или встроенный коуч «Duo», — наглядный пример того, как быстро и часто Duolingo проводит эксперименты с продуктом, чтобы его улучшать.
Вот 5 примечательных экспериментов и конкретное влияние, которое они оказали. 👇
1/ отложенная регистрация
Команда Duolingo обнаружила, что, если позволить пользователям зарегистрироваться позже и сначала пройти несколько уроков Duolingo, можно увеличить количество активных пользователей в день на 20%. 💥
На основе этих экспериментов команда ввела «мягкие стены». Это необязательные страницы, которые предлагают людям зарегистрироваться, но при этом позволяют нажать «Позже».
Наконец, после серии уроков появляется «жёсткая стена», которая требует от пользователей зарегистрироваться. 🛑 Команда обнаружила, что эффективность этой стены на самом деле тоже повышалась благодаря «мягким стенам»: пользователи уже были готовы к регистрации.
В процессе внедрения «мягких стен» Duolingo допустила ошибку, которую позже пришлось исправлять: команда создала большую красную кнопку «Отменить изменения». Позже выяснилось, что эта кнопка не отпугивала людей, а, наоборот, побуждала их нажать на неё. После замены на более незаметную серую кнопку «Позже» показатели резко выросли.
С помощью этих последующих экспериментов команда смогла увеличить количество активных пользователей в день ещё на 8,2%. Это исключительно значительный результат. 😲
2/ серия дней
Ещё один важный аспект продукта, с которым команда Duolingo активно экспериментировала, — концепция «серии дней», заимствованная из игровой индустрии.
Это означает следующее: если пользователь заходит в Duolingo x дней подряд, у него формируется серия. Пользователи начинают ощущать, что уже вложились в неё, и стараются не прерывать серию. Они поощряют постоянство. 🎁
Сейчас у меня лично серия длится уже 152 дня — и это лучшая мотивация продолжать. 💪
Ага, я этим горжусь 😏
Сила серии в удержании пользователей настолько велика, что команда Duolingo тратит много времени на её оптимизацию. В основном они стараются сделать так, чтобы серию было сложнее потерять и проще восстановить, выполнив несколько упражнений.
Команда добавила «амулеты выходного дня», «восстановление серии», «заморозку серии» и другие возможности, которые помогают людям компенсировать свои человеческие слабости. Одно только появление амулета привело к росту удержания за 14 дней на 4%. ✨
3/ уведомления
Кроме того, команде удалось примерно на 5% повысить конверсию из уведомлений, просто изменив текст и протестировав разное время отправки.
Один из самых известных экспериментов с текстом — это пассивно-агрессивное уведомление: «Привет! Это Duo. Похоже, эти напоминания не работают. Пока мы перестанем их отправлять».
Что касается времени отправки, команда выяснила, что лучше всего напоминать пользователям о следующем занятии через 23,5 часа после предыдущего: обычно люди учатся примерно в одно и то же время суток.
4/ значки
Один из классических элементов геймификации, который добавила команда Duolingo, — это значки.
Значки отражают поведение пользователей, которое Duolingo хочет поощрять. Например: тратить линготы — виртуальную валюту Duolingo, начинать пари, сохранять серии, учиться по выходным, быть активным участником встроенных языковых клубов Duolingo и так далее.
Уже первая версия системы значков сама по себе — даже без уровней значков, то есть звёзд на скриншоте выше, — увеличила число ежедневно активных пользователей на 2,4%.
Но она также стимулировала очень конкретное позитивное поведение: покупки в магазине Duolingo выросли на 13%, а число добавленных друзей — на 116%.
5/ коуч внутри приложения
Одним из наиболее спорных экспериментов команды Duolingo стало появление встроенного в приложение коуча по имени «Duo» — поддерживающего маскота-сову. Некоторым членам команды он очень понравился, а другие его недолюбливали и считали раздражающим.
Duo даже может менять одежду. Что тут не любить? 😏
Если оставить личные вкусы за скобками, ориентир в виде данных всегда прав. 🌟
Появление Duo повысило удержание на 14-й день на 7,2%. Почти такой же большой успех, как и значки. 🚀
Duolingo продолжает ставить эксперименты с продуктом
Duolingo понимает: если остановить процесс улучшений, значит встать на месте. А тот, кто стоит на месте, в итоге терпит неудачу.
С другой стороны, количество экспериментов с продуктом, которые можно провести, бесконечно, а бездумный запуск экспериментов может оказаться полной пустой тратой времени.
Поэтому команда Duolingo тщательно отслеживает все возможные эксперименты с продуктом, расставляет их по приоритету, а затем планирует их проведение.
Чтобы отслеживать эксперименты, Duolingo добавляет их список в JIRA. (Примечание: используй то, что работает. В Salesflare мы вместо JIRA используем GitHub.)
Чтобы расставить приоритеты, они используют 2 простых правила для оценки затрат и выгоды:
- Каково потенциальное влияние эксперимента? Команда Duolingo даже решила, что эксперименты с влиянием менее 1% не стоят затраченных усилий.
- Сколько времени займёт проведение экспериментов?
Наконец, планируя работу, они принципиально не отодвигают маленькие эксперименты в пользу больших. Они верят, что именно последовательность огромного количества крошечных улучшений приводит к большим результатам.
Так держать, Duolingo! 🙌 Продолжай уверенно двигаться вперёд в своей потрясающей миссии.
Команда Salesflare тебя обожает. 😍
Хочешь посмотреть другие Iconic Products? Читай всю серию здесь! 📲
Надеемся, этот пост тебе понравился. Если да, расскажи о нём другим!
👉 Ты можешь подписаться на Twitter, Facebook и LinkedIn.
