Wie Intercom zu einem Unicorn-Produkt wurde
Episode 002: Ikonische Produkte
Seit seiner Entstehung im Lieblingscafé seiner Gründer in deren Heimatstadt wächst Intercom in einem unglaublichen Tempo.
Von 1 Million auf 50 Millionen US-Dollar an wiederkehrendem Umsatz in nur drei Jahren zu wachsen (zwischen 2014 und 2017), macht Intercom zu einem der am schnellsten wachsenden Tech-Start-ups überhaupt. Schneller als Shopify, Twilio, Zendesk, HubSpot … und nur von Slack übertroffen. 📈
Dieses Wachstum lässt sich größtenteils auf Mundpropaganda zurückführen, die wiederum durch ein ikonisches Produkt ausgelöst wird.
Ist das Produkt wirklich so beeindruckend? 😮 Warum? Wie?
Schauen wir uns das genauer an. 👇
Intercom bringt menschliche Beziehungen ins Internet
Wie bei vielen Start-ups begann auch Intercom mit ein paar hippen Nerds, die in einem Dubliner Café namens Third Floor Espresso herumhingen. ☕
Sie saßen dort, beobachteten, wie der Inhaber mit den Kunden umging, echte menschliche Beziehungen entwickelte und Kundentreue aufbaute. Dann verglichen sie das mit den Kundenbeziehungen, die sie zu dieser Zeit in ihrem eigenen Tech-Start-up Exceptional pflegten.
Sie wickelten ihr gesamtes Geschäft über das Internet ab. Sie trafen sich so gut wie nie mit ihren Kunden. Sie bauten keine menschlichen Beziehungen auf. Und folglich auch keine echte Kundentreue. 🙁
Und obwohl damals ziemlich viele Softwaresysteme verfügbar waren, um mit Kunden zu kommunizieren, standen sie dem Aufbau solcher Beziehungen oft eher im Weg.
Versuch einmal, eine echte Verbindung aufzubauen, wenn du Kundensupport-Tickets verteilst oder allgemeine E-Mail-Kampagnen über umständliche Produkte verschickst, bei denen du erst jede Menge Handgriffe erledigen musst, bevor überhaupt etwas funktioniert. 😒
Sie machten sich daran, das Problem des Internets zu lösen, mit tatsächlichen Menschen zu sprechen. Sie wollten die Menschlichkeit zurück ins Geschäft im Internet bringen – aus der festen Überzeugung heraus, dass Beziehungen Unternehmen besser machen.
Intercom wurde für spezifische „Jobs To Be Done“ entwickelt
Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Intercom-Gründer war, dass Produkte dem Aufbau von Beziehungen nicht im Weg stehen dürfen.
Produkte werden dafür eingesetzt, eine bestimmte Aufgabe zu erledigen. Und sie sollten so effizient und fokussiert wie möglich auf diesen Zweck hin entwickelt werden.
Viele Unternehmen richten ihr Denken an Kunden-Personas aus. Das Intercom-Team sagt: Personas sind cool, aber sie erzählen nicht die ganze Geschichte. Sie dienen der Empathie, nicht dem frischen Produktdenken. 💭
Während die Leute bei Trello davon sprechen, einzelne Funktionswünsche selbst zu ignorieren und sich stattdessen auf die Schmerzpunkte im Workflow zu konzentrieren (mehr dazu in der vorherigen Episode über Trello), bringt das Intercom-Team das Framework „Jobs To Be Done“ ins Spiel.
Sie konzentrieren sich darauf, warum Menschen Funktionen wollen. In welcher Situation, mit welcher Motivation und zu welchem Zweck.
Menschen sind Experten für ihr Problem, nicht für die Lösung. Das Intercom-Team nimmt die Lösung in all ihren Aspekten genau unter die Lupe.
Für jede Funktion erstellen sie eine „Job-Story“: 👇
Wenn ______, möchte ich ______, damit ich ______ kann
Diese Job-Stories werden dann von Anfang bis Ende ausgearbeitet – vom ersten Gedanken bis zur Zufriedenheit. Die gesamte Geschichte soll dabei so effizient und fokussiert wie möglich sein.
Die Aufteilung des Intercom-Produkts schafft Fokus
Am Anfang war Intercom eine große monolithische Lösung.
Das Team wollte eine integrierte Lösung anbieten, die einen Helpdesk, E-Mail-Versand, Live-Chat, Marketing-Automatisierung und eine Kundendatenbank abdeckt. Und zwar über die gesamte Kundenbeziehung hinweg.
Das Problem war, dass viele Kunden Intercom nur für eine Aufgabe, vielleicht zwei, einsetzen wollten – aber nicht für das ganze Drumherum.
Außerdem waren sie sich nicht sicher, was Intercom eigentlich war: Ist es ein Helpdesk? Ein Chat? Eine E-Mail-Plattform? 🤔
Die Aufteilung von Intercom in einzelne – aber integrierte – Produkte ermöglichte eine deutlich bessere Übereinstimmung von Problem und Lösung, ohne die Vision aufzugeben, die gesamte Kundenbeziehung zu unterstützen.
Dadurch wurde alles viel fokussierter: das Produkt, das Onboarding, die Kommunikation und die Anzeigen. 😌
So entstanden verschiedene Wege zu Intercom. Und in die andere Richtung entstanden verschiedene Wege, über die Intercom zu seinen Kunden gelangte.
Intercom hat im Laufe der Zeit viel mit diesen Produkten jongliert. Allein seit das Salesflare-Team Intercom nutzt, wurden Produkte mehrmals zusammengeführt, umbenannt und neu positioniert.
Die Produktnamen machten historisch sehr deutlich, welche konkrete Aufgabe jedes Produkt erfüllen sollte – mit Namen wie Acquire, Engage, Respond und Educate. Die aktuellen Namen Messages, Articles und Inbox entfernen sich davon und tauschen Klarheit über die zu erledigende Aufgabe gegen pure Einfachheit ein.
Intercom erfindet seinen Kern immer wieder neu
Anders als viele andere Produkte konzentriert sich Intercom bewusst auf seine Kernfunktionalität. Nicht darauf, schicke neue Spielereien hinzuzufügen, sondern darauf, das Produkt besser zu machen. 🔧
Das Team ist überzeugt, dass es mehr bringt, an der Verbesserung der Kernfunktionalität zu arbeiten, als Funktionen für Sonderfälle zu entwickeln oder sogar neue Funktionen hinzuzufügen.
Sie glauben, dass Größe in 1.000 kleinen Schritten entsteht und man sich durch Hunderte kleiner Releases voranbewegt, die für Kunden Wert schaffen.
Ein großartiges und einfach zu bedienendes Produkt zu entwickeln bedeutet, jede unnötige Komplexität zu entfernen, damit jeder Benutzer seine Probleme so effizient wie möglich lösen kann. Es geht darum, den kleinstmöglichen Teil des Workflows zu betrachten, in dem dein Produkt Wert liefert, und genau diesen zu verbessern.
Aber es geht auch darum, komplette Erlebnisse neu zu erfinden. Das Team überdenkt regelmäßig, wie das Produkt aufgebaut ist und wie das Onboarding von Kunden funktioniert.
Eine der bekannteren Änderungen, die Intercom im Laufe seiner Geschichte vorgenommen hat, bestand darin, die Nutzung des Produkts zu ermöglichen, ohne dafür seinen Code auf der eigenen Website installieren zu müssen.
Das Team erkannte: Wenn die eigene Plattform auch als E-Mail-Marketing-Plattform genutzt werden konnte, warum dann nicht ein paralleles Onboarding erstellen, das nur den Import einer .csv-Datei mit Kundendaten erfordert? Importieren, filtern und E-Mails senden.
Die Conversion stieg um 40 %. 😲
Trotzdem ist das einer dieser legendären Erfolgsmomente, von denen jeder träumt. Die Realität sieht so aus, dass auch bei Intercom der größte Teil des Erfolgs aus vielen kleinen, sich summierenden Verbesserungen entsteht.
Intercom ist entschlossen, relevant zu bleiben
Bei meinem letzten Kaffee mit Intercom-Mitgründer Des Traynor (bald bei Founder Coffee) erwähnte Des, dass er sich auch in 10–20 Jahren noch bei Intercom arbeiten sieht.
Das Team von Intercom baut sein Unternehmen, sein Produkt und seine Marke für die lange Sicht auf. Ohne zu wissen, was die Zukunft bringen wird, ist das Team fest entschlossen, relevant zu bleiben. 💪
Intercom arbeitet daran, die Kundentreue von Internetunternehmen mit einer zentralisierten Plattform zu verbessern, deren Mittelpunkt Messaging ist. Ich denke, wir sind uns alle einig, dass:
- Kundentreue und menschliche Beziehungen zeitlos sind
- das Internet bleiben wird und die Zahl der Internetunternehmen weiter zunehmen wird
- Menschen weiterhin alles an einem Ort nutzen möchten
- Messaging E-Mail ersetzt (auch wenn das wahrscheinlich eher vorübergehend ist)
Und selbst wenn sich die Kommunikationsmedien immer schneller verändern, werden die „Jobs To Be Done“ noch sehr lange bestehen bleiben.
Intercom wird seine Strategie nicht wegen Smartwatches, Sprachbefehlen, Machine Learning, Gamification oder Big Data komplett ändern. Das Unternehmen kann diese Technologien nutzen, wird sein Geschäft aber nicht auf einem Hype aufbauen.
Das Team vergleicht sein Produkt gerne mit Faxgeräten. Faxgeräte waren in einem ganz bestimmten Zeitraum sehr nützlich. Jetzt sind sie verschwunden. ☠
Die geschäftliche Kommunikation zwischen Menschen wird bleiben … und wir hoffen aufrichtig, dass das auch bedeutet, dass Intercom bleibt.
Weiter so, Team Intercom! 🤘
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