Jak Intercom stał się produktem-jednorożcem
Odcinek 002: kultowe produkty
Od momentu powstania w ulubionej kawiarni założycieli w ich rodzinnych stronach Intercom rozwija się w niewiarygodnym tempie.
W ciągu zaledwie 3 lat — między 2014 a 2017 rokiem — urósł z 1 miliona do 50 milionów dolarów rocznych przychodów. To może być jeden z najszybciej rozwijających się startupów technologicznych. Szybciej rósł niż Shopify, Twilio, Zendesk, HubSpot… a wyprzedził go tylko Slack. 📈
Ten wzrost można w dużej mierze przypisać sprzedaży z polecenia, która z kolei wynika z kultowego produktu.
Czy ten produkt jest aż tak niesamowity? 😮 Dlaczego? Jak to możliwe?
Przyjrzyjmy się temu bliżej. 👇
Intercom wnosi ludzkie relacje do internetu
Podobnie jak wiele startupów, Intercom zaczynał od kilku hipsterskich nerdów spędzających czas w dublińskiej kawiarni Third Floor Espresso. ☕
Siedzieli tam, obserwując, jak właściciel rozmawia z klientami, buduje prawdziwe, ludzkie relacje i lojalność klientów. Potem zestawili to z relacjami z klientami, jakie sami mieli w swoim ówczesnym startupie technologicznym, Exceptional.
Cały biznes prowadzili przez internet. Niemal nigdy nie spotykali się z klientami. Nie budowali żadnych ludzkich relacji. A co za tym idzie — nie było też prawdziwej lojalności. 🙁
I choć dostępnych było całkiem sporo systemów do komunikacji z klientami, częściej przeszkadzały one w budowaniu takich relacji, niż w tym pomagały.
Spróbuj zbudować prawdziwe połączenie, rozdając zgłoszenia do wsparcia klienta albo wysyłając generyczne kampanie e-mail za pośrednictwem topornych produktów, które wymagają mnóstwa obsługi, żeby cokolwiek zrobić. 😒
Postanowili rozwiązać internetowy problem z rozmawianiem z prawdziwymi ludźmi. Chcieli przywrócić człowieczeństwo biznesowi w internecie. Wychodzili z silnego przekonania, że relacje sprawiają, iż firmy działają lepiej.
Intercom powstał z myślą o konkretnych „Jobs To Be Done”
Jednym z najważniejszych spostrzeżeń założycieli Intercom było to, że produkty nie powinny przeszkadzać w budowaniu relacji.
Produkty wybiera się po to, żeby wykonać konkretne zadanie. Powinny więc być tworzone właśnie w tym celu — możliwie najefektywniej i z maksymalnym skupieniem na najważniejszym.
Wiele firm koncentruje swoje myślenie wokół person klientów. Zespół Intercom mówi: persony są fajne, ale nie pokazują całej historii. Służą do budowania empatii, a nie do świeżego myślenia o produkcie. 💭
Podczas gdy zespół Trello mówi o ignorowaniu pojedynczych próśb o funkcje i skupianiu się zamiast tego na problemach w pracy (więcej na ten temat znajdziesz w poprzednim odcinku o niezwykłym wzroście Trello), zespół Intercom sięga po framework „Jobs To Be Done”.
Skupiają się na tym, dlaczego ludzie chcą konkretnych funkcji. W jakiej sytuacji, z jaką motywacją i w jakim celu.
Ludzie są ekspertami w swoich problemach, a nie w rozwiązaniach. Zespół Intercom przygląda się rozwiązaniu z każdej możliwej strony.
Dla każdej funkcji tworzą „historię zadania”: 👇
Kiedy ____, chcę ____, żeby móc ____
Następnie te historie zadań są opracowywane od początku do końca — od pierwszej myśli aż po satysfakcję. Cała historia ma być możliwie najbardziej efektywna i skoncentrowana.
Rozdzielenie produktu Intercom nadaje mu większą koncentrację
Na początku Intercom był jednym dużym, monolitycznym rozwiązaniem.
Zespół chciał stworzyć jedno zintegrowane rozwiązanie obejmujące help desk, wysyłkę e-maili, czat na żywo, automatyzację marketingu i bazę danych klientów. Rozwiązanie obejmujące całą relację z klientem.
Problem polegał na tym, że wielu klientów chciało korzystać z Intercom tylko do jednego zadania, być może dwóch, ale nie do całej reszty.
Zaczęli też gubić się w tym, czym właściwie jest Intercom: help deskiem? Czatem? Platformą do wysyłki e-maili? 🤔
Podzielenie Intercom na osobne — ale zintegrowane — produkty pozwoliło znacznie lepiej dopasować rozwiązanie do problemu, bez rezygnowania z wizji ułatwiania całej relacji z klientem.
Dzięki temu wszystko stało się znacznie bardziej skoncentrowane: produkt, onboarding, komunikacja i reklamy. 😌
Powstały różne ścieżki prowadzące do Intercom. W drugą stronę powstały też różne ścieżki prowadzące z Intercom do ich klientów.
Z czasem Intercom wielokrotnie zmieniał sposób zarządzania tymi produktami. Odkąd zespół Salesflare zaczął korzystać z Intercom, produkty były już kilka razy łączone, przemianowywane i pozycjonowane na nowo.
Historyczne nazwy produktów bardzo jasno wskazywały, jakie dokładnie zadanie miał realizować każdy z nich — Acquire, Engage, Respond i Educate. Nowsze nazwy — Messages, Articles i Inbox — odchodzą od tego podejścia, zamieniając jasność co do wykonywanego zadania na czystą prostotę.
Intercom nieustannie wymyśla swój rdzeń na nowo
W przeciwieństwie do wielu innych produktów Intercom świadomie koncentruje się na swojej podstawowej funkcjonalności. Nie na dodawaniu efektownych nowinek, ale na ulepszaniu produktu. 🔧
Zespół uważa, że bardziej opłaca się pracować nad ulepszaniem podstawowej funkcjonalności niż nad funkcjonalnością dla skrajnych przypadków, a nawet niż dodawać nową funkcjonalność.
Wierzą, że wielkość osiąga się w 1000 małych kroków, a do przodu posuwa się dzięki setkom niewielkich wydań, które dostarczają wartość klientom.
Stworzenie świetnego i łatwego w obsłudze produktu wymaga usunięcia całej zbędnej złożoności, tak aby każdy użytkownik mógł możliwie najsprawniej rozwiązywać swoje problemy. Chodzi o przyjrzenie się najmniejszemu możliwemu fragmentowi pracy, w którym twój produkt dostarcza wartość, i jego ulepszanie.
Ale chodzi też o wymyślanie kompletnych doświadczeń na nowo. Zespół często przemyśla układ produktu, a także sposób, w jaki przebiega onboarding klientów.
Jedną z bardziej znanych zmian wprowadzonych przez Intercom w całej jego historii było umożliwienie korzystania z produktu bez konieczności instalowania jego kodu na swojej stronie internetowej.
Zespół doszedł do wniosku, że skoro ich platforma może służyć również jako platforma do e-mail marketingu, to dlaczego nie stworzyć równoległego onboardingu, który wymaga jedynie zaimportowania pliku .csv z danymi klientów? Zaimportuj dane, przefiltruj je i wysyłaj e-maile.
Współczynnik konwersji wzrósł o 40%. 😲
Mimo wszystko to jeden z tych legendarnych momentów sukcesu, o których marzy każdy. Rzeczywistość jest jednak taka, że również w przypadku Intercom większość sukcesu wynika z kumulacji drobnych usprawnień.
Intercom zamierza pozostać istotny
Podczas mojej niedawnej kawy ze współzałożycielem Intercom, Desem Traynorem (wkrótce w Founder Coffee), Des wspomniał, że nadal widzi siebie pracującego w Intercom za 10–20 lat.
Zespół Intercom buduje swoją firmę, produkt i markę z myślą o długim okresie. Nie wiedząc, co przyniesie przyszłość, jest w pełni zdeterminowany, by pozostać istotnym. 💪
Intercom pracuje nad poprawą lojalności klientów firm internetowych za pomocą scentralizowanej platformy skupionej wokół komunikacji — i myślę, że wszyscy możemy się zgodzić, że:
- Lojalność klientów i relacje międzyludzkie są ponadczasowe
- Internet zostanie z nami, a liczba firm internetowych będzie tylko rosnąć
- Ludzie nadal będą cenić możliwość korzystania ze wszystkiego w jednym miejscu
- Komunikacja za pomocą wiadomości wypiera e-mail (choć prawdopodobnie jest to raczej zjawisko tymczasowe)
I nawet jeśli kanały komunikacji będą zmieniać się coraz szybciej, „Jobs To Be Done” pozostaną z nami znacznie dłużej.
Intercom nie zmieni całkowicie swojej strategii z powodu smartwatchy, poleceń głosowych, uczenia maszynowego, grywalizacji czy big data. Może wykorzystać te technologie, ale nie będzie budować swojego biznesu wokół hype’u.
Zespół lubi porównywać swój produkt do faksów. Faxy były bardzo przydatne w bardzo konkretnym okresie. Teraz już ich nie ma. ☠
Komunikacja biznesowa między ludźmi zostanie z nami… i szczerze mamy nadzieję, że oznacza to również, że Intercom zostanie z nami na dłużej.
Róbcie dalej świetną robotę, zespole Intercom! 🤘
Podobało ci się? Przeczytaj więcej o innych kultowych produktach.
Mamy nadzieję, że spodobał ci się ten wpis. Jeśli tak, podaj go dalej!👉 Możesz obserwować @salesflare na Twitterze, Facebooku i LinkedInie.
